毛泽东认为，在中国的文化环境里，高雅文艺是脱离群众的。“只为少数人所偏爱，而为多数人所不需要，甚至对多数人有害，硬要拿来上市，拿来向群众宣传……太无自知之明了。任何一种东西，必须能使人民群众得到真实的利益，才是好的东西。就算你的是‘阳春白雪’吧，这暂时既然是少数人享用的东西，群众还是在那里唱‘下里巴人’……任何专门家的最高级的艺术也不免成为最狭隘的功利主义；要说这也是清高，那只是自封为清高，群众是不会批准的。”
其实，高雅艺术和通俗艺术的区别与品牌广告和实效广告之间的区别道理是一样的。虽然从美学角度上来说，品牌广告的艺术水平较高，但是它只为少数人所偏爱，大多数消费者仍然喜欢“下里巴人”。
以中央电视台的春节联欢晚会为例，戏曲、歌剧，乃至主旋律艺术作品就属于高雅艺术的范畴。但是随着电视的普及，高雅艺术越来越曲高和寡，在春节联欢晚会中大抢风头的永远是流行歌曲、相声和小品这些通俗艺术，其中赵本山的小品最为典型，几乎年年都是春节联欢晚会的压轴戏。从纯粹的美学观点来看，我们几乎找不到比东北二人转更为俚俗的艺术形式，表演《摔三弦》和唱二人转出身的赵本山虽然演起了小品，但是仍然摆脱不掉一身的土气和农民气。或许艺术家们看不起赵本山，会觉得他那些东西怎么能算艺术呢？但是，他们怎么看并不重要，重要的是老百姓喜欢，占中国人口绝大多数的人民群众喜欢。难道艺术不正是为他们服务的吗？
我们可以嘲笑赵本山的作品是“下里巴人”的艺术，但是我们必须承认，赵本山代表了民意。
那广告如何本土化？如何中国化？如何做得更让消费者接受呢？我们不妨向赵本山学习！
广告和革命文艺一样，要善于将消费者的意愿集中起来，加以提炼，再回到消费者中去。消费者的购买力是检验广告有效性的唯一标准。
我们提倡实效广告，呼吁向革命文艺学习，学习什么呢？归根结底就是毛泽东所说的，要彻底摒弃“唯心论”“教条主义”“空想”“空谈”“轻视实践”“脱离群众”等缺点。同革命文艺一样，中国的广告界同样需要一场切实的、严肃的“整风运动”。
三、“反对党八股”：中国式广告的创作法则
毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》可以视作一篇广告学的纲领性文件，具有战略性的宏观指导意义。而具体到中国式的实效广告如何创作，如何让消费者更加满意，如何对拉动市场有效，我们不妨学习一下他的另外一篇文章《反对党八股》。
《反对党八股》是毛泽东1942年2月8日在延安干部会上的演讲稿。毛泽东在这篇演讲中列举了党八股的“八大罪状”，至今读来仍然令人冷汗直冒，因为这“八大罪状”在当代中国广告界比比皆是，甚至有过之而无不及。由此度之，《反对党八股》无疑是中国广告流弊的最有效的解毒剂。八大罪状是什么呢？
第一条罪状，空话连篇，言之无物。
毛泽东说：“有些同志欢喜写长文章，但是没有什么内容，像‘懒婆娘的裹脚，又长又臭’。为什么一定要写得那么长，又那么空空洞洞的呢？只有一种解释，就是下决心不要群众看。”
毛泽东喜欢鲁迅杂文的风格，简短有力，像匕首投枪，字字击中要害。具体到写作方法上，就是“写得短些，写得精粹些”。当然，并非凡是短的就一定精粹，毛泽东的意思是不管长短都要禁绝空话，反对言之无物。
对于广告创作来说，什么才是言之有物呢？简单来说，就是明确地告诉消费者产品的利益是什么。广告的辞藻说得天花乱坠也没用，消费者最想听的其实还是你的产品到底能给他们带来什么。没有明确的利益承诺，再好的广告也会流于空洞。
在20世纪初期，马克思主义刚流传到中国的时候，不要说中国老百姓不知道什么是马克思主义，就是中国的优秀知识分子们也没有几个人能把马克思主义搞懂，更不用提将其中国化了。但是，毛泽东却做到了。他没有跟中国老百姓，尤其是斗大字不识一个的农民讲深奥的马克思主义理论，而是直接将马克思主义的理论同中国农民的迫切需求相结合，把马克思主义理论具体化、形象化，那就是“打土豪，分田地”。农民一听就明白了，马克思主义就是要“打土豪、分田地”，就是要让农民过上好日子。马克思主义的理论就这样被中国化了。
广告也是如此，空洞的广告往往会长篇累牍地吹嘘自己的东西如何好，但是对于能够为消费者带来什么，能否有保证，用什么来保证却闪烁其词，不敢承诺。这样的广告无论多么华美都无法取得消费者的价值认同。比如针对血尔与红桃K两个强大的竞争对手，万基药业推出了“女人缘美颜胶囊”，并阐明了了自己的利益点--既补血又美丽：“单纯补血，不能带来真正的美丽”“补血红了脸，还有色斑怎么办？”对产品的利益进行直接诉求，杀伤力很大。
言之有物的广告应该是从目标消费群体出发，站在消费者的角度说话，懂得换位思考，而不是总是站在自身的角度考虑问题。要用最简单、最通俗、最利益明确的语言来打动消费者。只有站在消费者立场上做广告，广告才能言之有物，才能俘获消费者的心智。
第二条罪状，装腔作势，借以吓人。
毛泽东在文章中说：“有些党八股，不只是空话连篇，而且装样子故意吓人，这里面包含着很坏的毒素。空话连篇，言之无物，还可以说是幼稚；装腔作势，借以吓人，则不但是幼稚，简直是无赖了。”
装腔作势在中国广告界也是非常普遍的。在中国市场做销售，广告毫无疑问是做给中国消费者看的，但是在中国的广告中，我们看到的往往都是西方的理论满天飞，西方品牌广告的形式到处拷贝。张口舒尔茨、闭口特劳特，装腔作势，故意吓人。但是消费者会为这些空头的理论和形式买单吗？消费者购买的是产品还是理论呢？其中的道理不言而喻。
毛泽东教导我们说：“凡真理都不装样子吓人，它只是老老实实地说下去和做下去。”“无产阶级的最尖锐最有效的武器只有一个，那就是严肃的战斗的科学态度。共产党不靠吓人吃饭，而是靠马克思列宁主义的真理吃饭，靠实事求是吃饭，靠科学吃饭。”
装腔作势是广告最大的毒素，总喜欢标榜是“××第一”，获得“××权威认证”，获得过“××大奖”，似乎不编排出一些荣誉来就无法令人信服一样。殊不知，这恰恰是一种心虚、底气不足的表现。随着市场经济的发展，消费者日趋理性和成熟，这些低劣的狐假虎威的伎俩对消费者未必还会有效。广告要想令人信服，就必须实事求是，用事实说话，用严肃的科学的态度说话，用科学的数据说话，老老实实地站在消费者的角度用实效说话。
装腔作势往往会装出一腔废话。实际上，广告并非只有拉大旗做虎皮才能惊世骇俗，真正的震撼性广告应该在消费者的心中引起情感的共振。
第三条罪状，无的放矢，不看对象。
毛泽东举了这样一个例子：“在延安城墙上，曾经看见过这样一个标语：‘工人农民联合起来争取抗日胜利。’这个标语的意思并不坏，可是那工人的工字第二笔写的不是一直，而是转了两个弯子，写成了“”字。人字呢？在右边一笔加了三撇，写成了“”字。这位同志是古代文人学士的学生是无疑的了，可是他却要写在抗日时期延安这地方的墙壁上，就有些莫名其妙了。大概他的意思也是发誓不要老百姓看，否则就很难得到解释。共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看，给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。许多人常常以为自己写的讲的人家都看得很懂，听得很懂，其实完全不是那么一回事，因为他写的和讲的是党八股，人家哪里会懂呢？”
古话说的好，到什么山唱什么歌儿，广告要因地制宜，才能有的放矢。广告归根结底是做给广大消费者看的，不能限制在广告人的小圈子里自吹自唱。正如革命主张要用老百姓喜闻乐见的通俗方式传播出去一样，广告要让消费者看得明白，要用消费者都能接受的语言方式传播销售主张，即我们卖的是什么东西，购买我们的产品有什么利益和实惠。
中国的广告人往往喜欢故弄玄虚，但是广大消费者的文化水平和接受能力都很低，广告做得太深奥，很容易让消费者如坠五里雾中。就像毛泽东所批评的，这明摆着是成心不让消费者看懂。
找准对象、有的放矢的广告才是最有效的，要对文化水平高的目标群体玩高雅，对文化水平低的目标群体玩通俗，而不要把古代文人学士都不会写的生僻字写在抗日时期延安农村的墙壁上。毛泽东对实效广告的语言艺术是很有研究的，曾在《施证大纲》中将“废除聘金聘礼”改成“讨老婆不要钱”，将“反对虐待儿童”改为“不准大人打小孩子”，通俗易懂，很容易被老百姓接受。
很多人将通俗理解为庸俗，这是一种误读。举例来说，我们都认为脑白金的广告庸俗，但是这句俗得掉渣的广告语“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”，老百姓却一听就明白，广告效果非常好。
