奥兹莫比尔汽车厂实施这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的车子一售而空。事实上，这些车如果积压一年卖不出去，每辆车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。更重要的是，这一举动给工厂带来了源源不断的生意。它不但使“托罗纳多”牌轿车名声四扬，提高了知名度，增加了市场占有率，同时也导出了一个新牌子--南方牌。这种低档轿车开始时以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的赔嫁品，随着赠送多了，它慢慢地也有名气了。它确实是一种较实惠的轻便小车，造型小巧玲珑，价格便宜，很适合低收入阶层。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了，生意从此兴隆发达起来。
奥兹莫比尔汽车厂的成功推销术，实属一种“将变就变、活水行舟”术。世上所有事物都处在变化之中是绝对的，市场也是如此。产品和市场是经营活动的中心，市场的变异始终处于动态之中，产品依存于市场是个动态过程。经营之道在于将灵活性就变于市场动态，正如活水行舟，经营者要善于借得东风活水流，使企业乘风破浪抵达彼岸。它生产的汽车卖不出去，追根问底是没有适应当今市场竞争激烈的动态情况。日本生产的小轿车以轻巧价廉和耗油量低而攻进美国市场；而美国本国生产的汽车又以售前售后服务周到而赢得顾客。如果自己以不变应万变，拘泥于一种产品或墨守陈规的推销方法，势必自寻绝路。为此，只有拥有了灵活多样的、出奇制胜的经营之术，才能在竞争的商品经济中冲过万重山。“买一送一”就是一条杀出千军万马重围的回生之道。
三、企业形象策划
企业形象是企业的产品、服务、人员素质、经营作风及公共关系等要素在社会公众中留下的印象。它是企业素质的综合体现，是企业文化的外在反映，是社会公众对企业的总体评价。树立和维护良好的企业形象，是现代市场经济中企业成功的必由之路，对企业形象进行精心策划并获得丰厚的回报，正逐渐成为知本创富者们的重要选择。
1.品牌形象值万金
在激烈的市场竞争中，名牌出尽了风头，让同行羡慕不已。
有人说，每一个名牌商标都是一笔看不见、摸不着的巨大财富。不错，从商标价值的形态上讲它是企业的无形资产。不过，现代经济发展到今天，名牌商标已能换算成实实在在的钞票，而且它的价值之高让人咋舌。1993年8月，在国内享有盛誉并打开了国外市场的青岛啤酒，因实行股份制改造，它的商标被第一个推上了评估台。采用收益现值法和超额收益法，青岛啤酒商标价格被评估为2.1亿多元人民币。在一般企业看来，这实在是个不小的数字。可是，要是和世界名牌商标做一比较就小巫见大巫了。1992年，“金融世界”评选出全球42家最高价值的名牌。荣登榜首的是“万宝路”（香烟），价格达301亿美元；第二位是“可口可乐”,价格为244亿美元；以下为美国的“百威”（啤酒），价格为102亿美元；“百事可乐”96亿美元；“雀巢”速溶咖啡85亿美元；……青岛啤酒的价格不要说与“百威”的102亿美元相比，就是和并不十分出名的海尼根啤酒的27亿美元比较，也显得够可怜的。不过，我们毕竟迈出了重要的第一步，驰名商标的评选，商标价值的评估，名牌在市场竞争中赢得的巨大利益，都使我们的企业切身体验到，“名牌商标就是财富”这句话是千真万确、实实在在的。它和企业所拥有的动产不动产一样，既有自身的价值，还可以创造价值。对于那些有着世界名牌商标的企业而言，也许它的所有物质财富加在一起，还抵不上那张方寸大小的彩纸的价值高。美国可口可乐公司经理在1967年曾说过一段著名的话，之后又被人们无数次地引用以说明名牌商标的价值：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，但只要‘可口可乐’的商标还在，就可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为‘可口可乐’这牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”
一般地说，商标的基本功能在于指明提供商品的生产销售厂商或提供服务的企业，并表明商品或服务的特征。仅从这个角度考虑，商标本身并不内含多大的经济价值。不过，一旦某种商品或某项服务具有了良好的声誉，在消费者心目中留下深刻印象，形成了强劲的市场竞争力，这时，代表这种商品和服务的商标就具有了特殊的价值，这种价值是同商标所代表的商品或服务质量、对广大消费者的吸引以及这种商品或服务的较高价格等密切关联的。使用名牌商标推出新产品可以节省广告费用，缩短进入市场的时间，更快的拓展市场，提高市场占有份额和销售价位等。上海生产的优质收录机以37美元卖给索尼公司，索尼公司拿去贴上自己的“SONY”商标，转手就以80美元的价钱卖出。我国的丝绸历史悠久，声名远扬。这些年丝绸制品出口量虽占世界总出口量的90%以上，但由于没有自己的名牌，就只能在国外的低档商店甚至地摊上卖，价钱有时比在国内还便宜；而欧洲一些国家把我们的丝绸买去，略做加工，加上他们的名牌商标，价钱就增长几倍，甚至十几倍。可见，有了名牌商标，企业就能获得较一般品牌高得多的收益。
名牌商标既然能为企业带来超额利润，那么要取得名牌商标的使用权就必须付出代价。不久前，宁波欧罗兰服装有限公司花费了600万美元的巨资，只是从意大利买回了“金狮”男士服装商标在东南亚地区一定时间内的使用权。欧罗兰公司总经理还直说，这“买卖”值！同样，在涉及企业转让、兼并、合资、联营等产权交易时，拥有名牌商标者，就可以将其“作价”.1987年，美国科尔贝格·拉维斯·罗伯特公司以250亿美元巨资兼并了纳比斯科公司。代价如此之大仅仅是因为纳比斯科公司的名牌不少，像云丝顿和骆驼牌香烟、迪尔·蒙蒂牌水果罐头等。这些名牌的价值已超过了该公司的有形资产。
随着近些年市场经济的发展，我国企业家也逐渐意识到名牌商标的价值，一些企业将自己的名牌作为资本投入，实现了名牌商标应有的价值。前几年，北京一位个体企业家将自己研制的头盔的商标“飞翔”作价10万元入股，成立了一家合资企业--中美飞翔有限公司。1988年，杭州第二中药厂将“青春宝”商标作价800万元人民币向香港一家公司投资，尝到了名牌商标的甜头。
所以，有人说，名牌是企业最能保值和增值的长久资产。厂房、设备只能通过折旧实现其价值，人员也躲不过生老病死的新陈代谢规律，二者都必然经历由新而旧、由盛而衰的过程，而名牌经代代培植、创新，非但不会衰落，反而会愈益兴旺，不断增值。
2.“抛玉引市”,树立企业形象
在今天的市场上，人们常会看到一些企业不惜解囊对社会一些福利事业或文化活动予以赞助，有的甚至愿出百万千万资金。人们也许迷惑不解，这些事情与这些赞助企业毫无关连，这样的重金赞助有什么好处呢？
事实上，在充满竞争的市场里，赞助也是一种推销术，是一种“抛砖引玉，抛玉引市”之术。“砖”是低成本投入的廉价普及产品或项目，“玉”是高成本投入的优质昂贵产品或项目，这是企业经营的两手策略。“砖”和“玉”都能占领市场，廉价普及的产品或项目可以收到薄利多销的效果，而优质昂贵产品或项目则可以获取高誉优利的目的。
美国的菲利浦-莫里斯公司是一家热衷于赞助事业的有名公司，这家公司是美国500家大公司之一，是以生产“世界销量第一”的“万宝路”香烟和食品、饮料的跨国公司。总部设在纽约，生意遍及五大洲，年营业额超过百亿美元，雇员114,000人。
菲利浦-莫里斯公司长期以来把赞助作为一种有效的推销术，它每年都制订有赞助计划，拨出大量财力和人力支持世界各国的一些文化事业活动。它所赞助的范围很广，包括美术、音乐、舞蹈、戏剧。如1985年，它赞助的项目有“20世纪艺术中的原始主义”美术展在美国底特律和达拉斯巡回展出；“捷克斯洛伐克犹太工艺美术”在美国、加拿大巡回展出；反映形成美国南部艺术特色的“南方民间艺术”在纽约展出；在联邦德国举办瑞士画家保尔·柯里的“5000张个人画展”;在巴西的圣保罗，赞助马里达·彼得罗索的雕塑展；在危地马拉，赞助当地的纺织展览；在意大利罗马和法国巴黎赞助了这两座历史名城的比较展；纽约市摄影作品到东京和北京的展出等也给予了赞助。
在表演艺术方面，该公司也赞助了许多演出。如对弗吉尼亚莎士比亚戏剧艺术节的赞助，艺术节期间请剧团到该公司的里奇蒙特生产中心进行了7场演出，公司的职工还与剧团演员联欢交谈，密切了工厂与艺术家的关系。艺术节名誉主席海伦·海叶斯说：“戏剧进入工厂，这标志着大公司赞助艺术事业的新发展。”
菲利浦-莫里斯公司对音乐方面的赞助更是繁多了，1986年，它赞助了以琼·格里洛为首的美国纽约大都会歌剧院歌唱家访华演出。尤以1986年的“菲利浦-莫里斯爵士基金会”影响最大，这是一个由最有名的艺术家组成的“菲利浦-莫里斯超级乐队”,他们用20天时间访问了欧洲的安特卫普、布鲁塞尔、海牙、洛桑、伦敦、巴黎、米兰、马德里、慕尼黑等11个城市。伦敦《金融时报》评称这次巡回演出是“一个跨国公司在它那大规模地赞助包括爵士音乐在内的艺术活动中，一次积极的富有成果的方式”.
以生产香烟和食品的公司每年花上千万美元的巨款去赞助与本公司经营的产品毫不相干的事情。眼光短浅的人认为这是白费钱或愚蠢之举，而菲利浦-莫里斯公司董事会主席兼首席执行官哈米什·马克斯韦尔则认为：“我们作为社会的一员，除了像其他公司一样生产产品，提供劳务和就业机会，向政府纳税，为股东增加利润外，我们还懂得社会的其他需要。为此，我们准备履行和我们公司的地位相适应的义务，为社会福利做出贡献。”他还进一步解释说：“没有社会的发展，就不可能有商业的繁荣。对于一个公司来说，参与社会发展比单纯追求经济利益更为重要。作为菲利浦-莫里斯公司的人，我们一直在探索创造性思想。我们想通过我们作为法人团体的努力使这种探索方式生动、活泼一些。这样使我们的雇员们意识到他们是在一个有促进力的环境里工作，可以使他们以及我们与之打交道的其他人都以和菲利浦-莫里斯公司合作为荣。”
该公司就是通过把自己和整个社会的利益和需要联系起来，通过赞助文化事业密切了公司与社会的关系，从而扩大公司的影响和知名度，反过来促进本公司的产品销售，事实证明确实起到了这两方面的作用。如“万宝路”香烟在泰国市场原来是没有销路的，自从它赞助了“大都会环球歌剧使者”在泰国和东南亚巡回演出以后，逐渐就打开了该国的市场，真是起到了“抛玉引市”的作用。
赞助表面上是企业出了钱，事实上，出了钱的还是消费者和其所在地政府的税收部门。因为其赞助费是在税前支出的，企业本身所承担的只是一小部分而已。所以，这样的“抛玉引市”是一种十分明智的为企业树立形象的推销术。
“非见利不起兵”、“见利则动，无利则止”,利与市是相连的，商品占有市场则生利了。“抛玉引市”要注意方法和讲究策略，如果所抛出的“玉”是无目的无方向的，这块“玉”是白抛了。抛“玉”意在提高抛玉者的影响，从而在已占有的市场上提高自己的企业形象，稳固自己产品的客户。
3.导入CI:公司形象新理念
公司形象是社会公众和公司员工等对公司整体的印象和评价；简称CI即英文CorporationIdentity的缩写，它包括有形形象和无形形象。例如，公司的品牌和商誉。别具一格、独具魅力的公司形象，有助于公司取得社会公众的认同，赢得竞争优势，促进公司发展。
我国的台湾较早地导入了CI战略。CI设计权威林磐耸先生把CI定义为：将公司经营理念与精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给公司周边的关系或者团体（包括公司内部与社会大众），并使其对公司产生一致的认同感与价值观。这个定义和日本的CI理论基本上是一致的。
在激烈的商品市场竞争中，人们可以体会到，一种产品由名不见经传的公司生产，销路往往不畅，但一旦冠以著名公司的商标，立即会身价百倍，供不应求。事实上，消费者购买A种商品而不去买B种商品，在某种情况下，主要取决于某个公司、某个品牌的综合印象，这种印象综合了公司历史、规模、产品品种、功能、质量、技术水平、价格以及售后服务诸方面的内容。如果公司或产品品牌得到社会公众的广泛信任和赞许，该公司标志就会具有某种精神功能，给予消费者以某种荣誉、某种感情、某种性格上的满足。尤其对许多年轻人来说，著名公司的商标具有很强的感召力。
有人在分析日本汽车世界几个大公司的公司形象与营业金额的关系后，得出结论认为：公司形象和营业额之间是一种正相关关系，一流的公司形象有助于营业额的扩大，而营业额的扩大又有利于公司形象的确立。因此我们要认真审视公司形象机制，以避免因公司形象不佳而在竞争中功亏一篑。
公司形象机制可具体分为以下方面：
（1）公司形象有利于公司文化的建设公司文化是由公司传统和风气构成，此外，还包括公司的价值观，如进取性、守势、灵活性。它是公司成员在公司长期的生存发展中逐渐汲取经验和教训而确立起来的，是公司生命的一个因素，对公司的现在和未来有着巨大的影响，是公司对付挑战和变化的力量源泉。如果一个公司组织缺乏坚强有力的文化，就将处于一盘散沙状态，难以成事。美国学者托马斯·彼得斯和小罗伯特·沃特曼认为，优秀公司之所以优秀是因为它具有一系列独特的文化个性。公司文化的最大作用便是强调了公司目标和公司员工工作目标的一致性，强调了群体成员的公司信念、价值观念的共同性，强调公司成员的吸引力和成员对公司的向心力，因此有巨大的聚集作用，使公司成员团结在组织内，形成一致对外的强大力量。公司文化也正是CI体系中深层次的灵魂，即MI部分。
