章鱼哥的力量
文/魏武挥
【标签】章鱼哥 世界杯 网络传播 奥运营销 媒体
有一届世界杯，最受追捧的大概不是什么大牌球星，而是德国奥博豪森水族馆那只名为保罗的章鱼了，一场球赛都不看的人也知道这个动物对8场关键球赛做了8次预测，8次应验，命中率高达100%。保罗在网上被戏称为“章鱼哥”，甚至《时代周刊》都曾考虑要拿它做封面，可见这只章鱼的火爆程度。
但无论章鱼是不是营销策划，其中的一些points还是足可以琢磨一二。从某种意义上讲，这件事和前一阵子风靡全球的“大堡礁招聘”事件颇有异曲同工之妙，而后者，则是连大堡礁自己都承认的精心策划的营销手段。
炮制一个事件并不难，难点在于如何让受众参与进来，帮助你去传播这件事。在媒体碎片化、注意力碎片化的今天，靠广告主自身的力量去推进传播，已经变得越来越困难。而也正是因为媒体碎片化、注意力碎片化，大众这个概念分崩离析，依靠人们去口耳相传变得可能起来。
第一要点，一个事件要尽可能傍上一起公众公认的大事件，这方面有所谓的“奥运营销”、“世博会营销”，或者“世界杯营销”。无非就是借助公众注意力都关注这些大事件的时候，分享一些注意力。大堡礁借助的大事件是“全球金融危机”，章鱼哥则借助“世界杯”。但它们和一般的大事件营销手法不同的地方是，它们并不是仅仅做到了分享注意力，更是做到了让自己成为比这个大事件更大的事件—这句话的意思就是，很多不看世界杯比赛的人，都知道章鱼哥。很多和金融危机没什么关系的人，都知道大堡礁在提供一个可能是世界上最好的工作。
要做到这个份儿上，善于利用人们的心理是非常重要的。在金融危机中，大家都关心什么样的工作最舒服、相对待遇最好。而在世界杯中，人们非常关心比赛的结果，谁能晋级，谁会成为冠军。章鱼哥不仅击中了这个心理，还击中了人们对神秘事件关切的心理。因为谁都无法说明白，为什么一只章鱼可以连续8次猜中比赛结果。
在《福尔摩斯探案集》中，福尔摩斯曾经向华生抱怨写案子把推理过程写得太细，无助于他的声名传播。因为他充分认识到一点，仅仅公布结果而不说推理过程，会给听众带来难以言表的震撼力。这个道理，和魔术表演是一样的。借助神秘性搞营销，只说结果不说过程是非常重要的，这是第二要点。
然而，并不是所有的策划都可以搞这种神秘手法。在章鱼哥事件中，有一点非常重要：整个事件是带有娱乐性质的。结果错误通常会引起观者懊恼，如果过程公布了，可能还会有人通过分析这个过程来对错误的结果表示理解。但娱乐性质的东西则无须公开过程，因为猜错了也没什么，博人一笑而已。
第三个要点，则在于网络传播。因为一开始的预测有相当成分的玩笑性质，没有任何一家传统媒体会介入进来。故而，章鱼保罗在facebook上是有账号的，而它在中国的成名，起点也是通过微博以及SNS网站开始的。当网友们交口谈论这件事的时候，传统媒体介入，一下子就可以将能量释放出来，引起更大范围的传播。
我们做一下小结：从傍大事件开始，策划一个带有娱乐和神秘双重性质的营销案，以网络传播起步，累积到一定的势能后，传统媒体介入，将能量释放。这个套路，应该可以让很多营销者借鉴。
体育营销，不是赔钱赚吆喝
文/叶建华
【标签】体育 营销 企业 品牌 青岛啤酒
重大的体育赛事，作为营销、传播平台，其价值也是巨大的。2010年，有两项体育赛事，必将引起中国众多企业关注及参与，这就是在广州举办的亚运会和在南非举办的世界杯足球赛。
然而，如果狭隘地理解体育营销，孤立地看待体育营销平台，企业投入巨额资金，是很难取得预期效果的，很可能是赔钱赚吆喝。
那么，企业在体育营销的过程中，有哪些问题需要注意呢？
寻求最佳契合点
青岛啤酒品牌诉求“激情成就梦想”与奥运平台高度契合，借助奥运平台，青岛啤酒很自然地将激情带给了消费者，在青岛啤酒与奥运平台之间找到极其恰当的契合点。
再以青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）建立战略合作关系，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛来看，其契合点也是甚为贴切的。青岛啤酒倡导“激情成就梦想”，其品牌定位和内涵－－经典的、正宗的、有着百年历史沉淀的，同时又是年轻的、有活力的、动感十足的，与此相对应，啦啦操毫无疑问是一个最佳传播载体。
这种集体操、舞蹈、音乐、健身、娱乐于一体的体育项目散发出来的青春活力、奋发向上的精神，让它迅速发展成为体育赛事的重要衍生品。在现代精彩激烈的赛场上，啦啦队表演是一道亮丽的风景，与体育比赛一起构成了一个完整的赛事。
聚焦体育营销
仍以青岛啤酒为例：2003年，赞助厦门国际马拉松比赛；2004年，为首届中国网球公开赛国内唯一啤酒赞助商；2005年，正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商；2006年，青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团专用啤酒；2006年5月13日，青岛啤酒和央视共同打造的世界杯栏目“观球论英雄”开播，首次针对世界杯尝试将“看球、”“评球”、“竞猜”与“短信”结合在一起；2006年6月，青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内发起公益性全民健身运动“青岛啤酒--我是冠军”活动；2009年4月，青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）建立战略合作关系，启动青岛啤酒“炫舞激情”啦啦操选拔赛。
正所谓箭在玹上，不得不发。企业既然走了体育营销这条路，就要持续地走下去，以形成和实现持久效益。
再次，要整合营销资源，聚焦体育营销，让消费者通过体育赛事中对品牌产生联想，进行心灵沟通。
赞助体育赛事决不仅仅是一个独立的营销手段，它一定要和其他各种资源有效结合才能起到良好的效果。不能单纯做广告，要把各种推广活动结合到体育营销平台上，通过各种资源、手段让消费者体验企业的产品和服务。
强化品牌调性系统
实施体育营销的企业，在传播运作和方式上，要符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。
品牌有着自己的个性、行为和气质，也有自己行事的哲学，以及为消费者所接受能给其带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，构成了一个完整的品牌调性系统。
品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的起点，其后的任何营销行为都必须与企业设定的品牌调性系统保持一致，体育营销当然也不例外。青岛啤酒的“激情成就梦想”、奇强洗衣粉的“中国队奇强”、浏阳河酒的“中国队庆功酒”等，分别从不同的侧面把自己的品牌、产品与体育营销平台很好地衔接起来，以民族自豪感和荣誉感为感召力，与中国消费者形成共鸣。
因此，企业把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻实施，通过体育营销拉近与消费者的距离，最终才能提升品牌形象获取长期收益。
做好体育营销关乎到企业的方方面面，那么细处着手，且听分心。
多平台时代，怎么做体育营销？
文／沃顿知识在线
【标签】体育 营销 世界杯 消费者 媒体
在南非举办的2010年足球世界杯（World Cup）赛场上，当安德列斯·伊涅斯塔攻入决定性的一球而让西班牙夺冠时，沃尔特迪士尼公司的子公司娱乐体育节目电视网（ESPN）和美国广播公司（ABC）对该项赛事持续几周的全程报道达到了高潮。
然而，这不过是沃顿消费者分析计划承担的一个项目的开始，沃顿消费者分析计划是一个专注于消费者行为数据研究的研究中心。沃顿消费者分析计划和其他14个机构参与的ESPN XP，是一个旨在研究与重大体育赛事相关的消费者行为的研究项目，该项目始于2010年足球世界杯。ESPN XP的目标是测算观众与ESPN/ABC各个数字媒体平台的互动情况。
ESPN“已经利用各种调查手段弄清了多平台媒体的使用模式，不过现在，公司迫切想利用自己搜集到的行为数据—不依靠任何外部尺度—来量化各种媒体的使用情况。”费德说，“我们已经建立了用以测算多平台使用广度的模型，采用的完全是各平台自然产生的数据流。”
在世界杯足球赛开始前的几个月，他找到了沃顿消费者分析计划，希望能开发出可以预测谁看什么节目、何时收看以及通过哪个平台收看的测算方案。在过去的几个月中，沃顿消费者分析计划研究了海量的数据，并建议公司，将研究转向公司报道的体育赛事--从大学生和专业橄榄球赛，到全国大学生体育协会（NCAA）的大学生篮球联赛以及重要的高尔夫球和网球锦标赛等。
“跨平台”收视
ESPN的有线电视网络每天24小时播出体育节目以及与体育相关的节目，ESPN对该项目的主要着眼点在于公司称为“跨平台”（cross-platform）收视的情况。伊诺克谈到，在足球世界杯比赛进行期间，电视网为消费者提供了五个平台--—传统的电视、广播、纸质杂志、手机平台以及互联网平台。
ESPN靠另一个调查服务机构知识网络公司来获取家庭之外、录制电视节目过后观看以及西班牙语节目的相关数据，这是广告商一直要求的数据，据称，它们可能被低估了，至少在人们关心的赛事中如此。“比如说，电视给你带来了数量为‘X’的观众，但是，我们想知道的是，手机或者其他家庭之外的设备，是否能给你带来另外30%或者其他比例的观众。”知识网络公司负责媒体集团业务的副总裁戴维·C·泰斯指出。
费德认为，这个问题很重要，因为在大规模的体育赛事转播中，足球世界杯可以说是独一无二的，直播的节目非常多，尤其是在比赛的最初几轮，节目在日间和工作时间均有播出。因此，人们可能无法像观看美国国家橄榄球联盟（NFL）的赛事那样，在家里收看足球世界杯的直播节目，国家橄榄球联盟的赛事通常要么在周末，要么在晚间。
“接下来的问题是，如果美国队正在比赛，或者依然还没有淘汰出局，到底会有多少人会关心这项赛事。”
给你更多选择
沃顿体育产业计划副主任、沃顿商学院法律研究与商业道德系讲师科特·罗斯纳发现，这些结果与他在体育迷身上看到的情形一致。“我认为，他们将会发现的一点是，人们会在最方便利用的屏幕上收看赛事。如果可以看电视，没人会选择在手机上看比赛。但是，问题在于，无论观众在什么地方，ESPN是否能成功地吸引他们收看自己的节目。”
沃顿消费者分析计划将会提出一个计算消费者跨平台使用媒体情况的运算法则，布莱德劳对这一想法颇感欢欣鼓舞。他认为，媒体公司和广告商现在和将来都会采用这个运算法则，他们会从持续多周的赛事（比如网球和高尔夫球“大满贯”比赛）开始，并将其应用于“超级杯”橄榄球赛这类“只有一次”的赛事。
布莱德劳说，虽然沃顿消费者分析计划之所以对ESPN XP项目感兴趣，是因为这个项目是个学术研究；不过，毋庸置疑的是，该项目的成果不但对ESPN，而且对整个新媒体界都具有商用价值。
与此同时，沃顿消费者分析计划也在与其他公司合作开展类似的工作。该计划希望帮助在线旅游服务提供商Expedia确定选择度假胜地以及为消费者提供其他旅游信息的最佳方式。该计划的其他客户还包括在线票务市场StubHub，该公司希望从“多平台”概念转向“多类型”分析，也就是研究人们购买体育比赛、音乐会以及其各类演出门票的模式。
2008年，ESPN以公司伙伴的形式加入沃顿消费者分析计划，之后，两个机构很快开始寻求加强合作关系的途径。ESPN XP项目中的足球世界杯项目，就是双方加强关系的一条途径。此外，双方正在就另一个大规模的研究项目进行磋商，这个项目可能需要全球更多的研究者参与。
伊诺克认为，对ESPN来说，一个最严峻的挑战在于，如何让自己的行动领先于消费者，也就是要提前弄清使用ESPN服务的人将来要干什么，这样，这个电视网就能成为他们的提供商了。他希望，沃顿消费者分析计划提供的工具能让ESPN达到这个目的收看足球世界杯的情况好于电视收视率预期的事实，使这项研究的成果更具效力，因为这表明，不只是边缘观众在收看节目。
罗斯纳认为，ESPN选择这样一个全球性的赛事很重要，即使测试实例只集中于美国的数据。“这是一个全球性的赛事，而ESPN是一家拥有所有媒体平台的全球性公司。所以，我当然认为，这些数据会给ESPN的销售流程带来很大的帮助，尤其是公司在新媒体的选择方面。这是一个人们如何收看节目以及金钱应该投向何处的课题。希望在于，他们从互联网平台和手机平台上也能获得广告费。他们一定会从中找到感觉的。”
