但刘翔这样一个中国体育多少年都难得一见的高端品牌交由中国田协来打理，却是很大的战略失误，因为中国田协在品牌营销上是不折不扣的业余水平。据悉，刘翔也曾有过找专业经纪人的打算，但被中国田协斩钉截铁地否定，理由是刘翔不可能像姚明那样商业化。
中国田协反对将刘翔过度商业化开发，目的是保护其正常参加体育训练和比赛，因为刘翔价值的核心在于其体育成绩。但对于一个体育品牌来说，并不是少代言几个广告就能保护好其品牌价值的。
刘翔品牌价值的开发和管理中有不少地方值得反思。比如，刘翔卷入《精品购物指南》等肖像权纠纷官司，处理方式就有些不太妥当，这非常不利于刘翔个人品牌的长期打造。反观“姚之队”在姚明与可口可乐官司中的表现，可谓步步为营，可圈可点，有助于提升姚明的品牌形象。
姚明十分在意在公益活动。姚明与NBA“魔术师”约翰逊合拍防治艾滋病的公益广告已在电视上播放，这为其营造了良好的口碑。其实早在2003年，姚明为非典而进行的全球慈善募捐，就为其个人品牌加分不少。这一系列动作，表面看来是姚明的拳拳爱心，其实是“姚之队”精心选择、运作的必然结果。
而刘翔在公益营销上的表现乏善可陈。作为“飞翔公益基金会”名誉理事长，刘翔也曾参与过助学、慈善与环保等公益事业。但关键的一点，这些公益营销的核心并不是刘翔，而是为人诟病的白沙集团。所以，刘翔参加系列公益活动尽管也付出了诚意与爱心，但不能对其品牌打造有任何贡献，反而还会削弱其品牌声誉。
目前值得刘翔警惕的是，刘翔相对较高的娱乐化程度将会弱化其“符号意义”。这是非常危险的一件事。
首先，社会上几度传言刘翔要与唱片公司签约，进军娱乐市场。其次，刘翔曾多次在公开场合放歌一曲，并自曝自己是K歌一大强手。再次，在可口可乐的最新广告片中，体育明星刘翔混杂在S.H.E等娱乐明星中间其乐融融。当刘翔自觉不自觉地陷进这种娱乐化的传播语境时，必将会损害其“符号意义”的纯粹性，不利于其品牌“高端价值”的长期塑造。
相形之下，姚明的“符号意义”就保持得相当完整。在姚明的每一则广告中，篮球、阳光、直面挑战、英雄主义等，都是必不可少的几大品牌元素。
考虑到上述弊端，中国田协在为刘翔联系代言商家时，必须重点考虑三个因素：首先是企业和品牌的美誉度以及消费者的满意度；其次是产品要符合刘翔的形象，两者相互吻合；最后是企业必须要有很强的实力。不符合这些标准，无论商家给多少钱，也不能为其代言。坚持刘翔品牌运动、体育、进取、拼搏的核心价值诉求，是让刘翔品牌屹立不倒并且逐步强势的关键。
韩晓鹏：“雪上刘翔”的商业价值
文/黑 三
【标签】韩晓鹏 刘翔 商业 体育 营销
2006年意大利都灵冬奥会男子雪上空中技巧比赛预赛结束，韩晓鹏出人意料地排名第一，这对于中国男子雪上项目而言，是一个不小的突破。国内媒体为此在报道时大多用了一个形象的比喻：韩晓鹏将成为“雪上刘翔”。比赛的结果验证了记者们的眼光，韩晓鹏果然以其近乎完美的腾跃和落地神奇般地夺得了这一比赛项目的金牌，实现了中国雪上项目冬奥会夺取金牌的历史性突破。这项突破在中国体育发展史上与刘翔夏季奥运会径赛夺取金牌有着相同的意义。因此，媒体便将韩晓鹏的名字与刘翔直接联系了起来。
商业新宠浮出水面
体育记者以“雪上刘翔”比喻韩晓鹏是基于他们对体育的热情和对新闻点的捕捉，但对于体育营销人而言，“雪上刘翔”韩晓鹏在冬奥会上夺冠，带给他们的兴奋点则来源于雪上项目的商业机会，以及韩晓鹏所具有的商业价值。从体育营销人的角度解析韩晓鹏冬奥会奇冠，可以很轻易地理解媒体所说的“突破”和营销人眼中的“发现”这两重意义，至少，我们又发现了一个优秀的品牌代言人。
中国体育营销历史发展短暂，制造明星效应、由体育明星出任品牌代言人的营销方式已成为当前企业对于体育营销手段最为普遍的一种认知。这几乎成为了中国体育营销约定俗成的潜在含义。虽然俗套，但经过市场检验，证明这种方式恰恰是最简单也是最为有效的借力方式。不仅是在中国体育营销界，甚至在国际体育营销界，这一简单和有效的营销手段都会长久地存在和使用下去。
公信度高，知名度良好，是明星或公众人物担任形象代言人的根本性前提条件。因此，刘翔、姚明、郭晶晶等体育明星都是近年来炙手可热的形象代言人，其中又以刘翔最为抢眼，像可口可乐、耐克这样的国际知名大品牌都聘请他作为做中国地区的形象大使。所以，在谈到韩晓鹏冬奥会夺金后在体育营销上的商业价值时，首先要说的还是他的形象代言问题。
妥善处理“幸福的烦恼”
虽然韩晓鹏被称为“雪上刘翔”，但两者还是有所不同的。首先，刘翔在走进奥运赛场之前，就被作为最有希望为中国争取奥运会奖牌的男选手被舆论宣传了3年，为社会所广泛关注。从商业角度说，这3年时间的宣传可以视为无形的社会成本投入，因此，借助刘翔的成功推动体育营销是有所铺垫的，是水到渠成的。而韩晓鹏的冬奥会夺金完全是一飞冲天式的，此前很少有人知道他的名字。仅按理性的商业思维来分析，缺少社会成本也许是一种遗憾，但商场上的很多事并不完全是按照既定的规律运作的，也并不完全是理性的。所以，商家如果能够抓住有利时机，借助冬奥会的余热，寻找一个精妙的切入点，借助韩晓鹏进行体育营销，其广告效应是不可小觑的。
同时，社会成本的缺项在商业逻辑上也决定了韩晓鹏虽然是“雪上刘翔”，但在代言收费的标准上是不可能超过刘翔的，甚至与刘翔的广告身价是完全不等量的。广告身价，是“雪上刘翔”韩晓鹏与刘翔相比时的一个劣势，但对商家而言，这从另一方面来说恰恰可以是“优势”。如果此时商家及时出手，成为首吃“螃蟹”的人，短时间内，韩晓鹏的身价将会迅速提升。
最后，雪上运动在中国的普及程度不高，而社会关注度偏低也导致了韩晓鹏代言形象的局限性偏大。
和刘翔一样，冬奥会夺金自然也为韩晓鹏在更广阔的社会舞台上演绎精彩人生开启了一道大门--从体育竞技走向商业领域。在完成了奥运会夺金的惊世一跳后，韩晓鹏要面对接踵而至的“幸福的烦恼”，对此，韩晓鹏要有充足的心理准备。在这一方面，刘翔在奥运会夺冠后的经历对韩晓鹏同样具有示范作用。
奥运会后，刘翔的商业开发原则是“总量控制，分级开发”。虽有如此严格的控制原则，但前去与刘翔洽谈商业合作的商家依然是“源源不断”、“络绎不绝”，刘翔的身价自然是水涨船高。在某种意义上，这也是一种“幸福的烦恼”。在商业价值的体现上，刘翔过于频繁地为商家代言容易导致品牌价值的缺失。另一方面，对于刘翔的竞技事业，较多地参加商业活动也势必会影响其训练水平，对其运动成绩不利。
未雨绸缪，在刘翔身上发生的“幸福的烦恼”很有可能出现在韩晓鹏身上。以刘翔为参照，韩晓鹏应该有充分的准备并采取相应的对策。
雪上运动产业化链条尚在形成中
体育明星形象代言显然不代表中国体育营销的全部，而韩晓鹏神奇夺冠在体育营销的开发上也不仅仅局限于形象代言的意义。近年来滑雪运动在我国北方悄然兴起，仅北京一个城市就建起了二十几个大型滑雪场。滑雪运动在国外素有“冬季高尔夫”美誉。在娱乐性和趣味性上，滑雪运动和高尔夫有着相似之处，吸引着众多参与者。目前，在中国开展滑雪运动所面临的问题是缺乏一种外在的推力。恰在此时，韩晓鹏冬奥会夺金，为中国大力开展雪上运动制造了一个兴奋点。有志于此的关联企业，为什么不“及时当勉励”呢？
