据悉，新浪独家拥有NBA的权益，包括每天一场的NBA视频直播和点播，与NBA联合运营NBA中国官方网站，手机新浪网NBA品牌的唯一使用权，NBA唯一的微博合作伙伴，比赛现场优先采访权。NBA无论从用户基础还是从展现的面貌来看，都给新浪提供了一个非常好的营销平台。”新浪网体育频道副主编黄鹏告诉记者，自从和NBA合作，新浪对NBA的报道，无论是访问量还是内容的丰富性都有了全方位的提升。
如何充分利用NBA给新浪的权益？据孙硕介绍，新浪根据这些权益进行产品化定制，会从线上、线下两个方面做，以满足企业的营销需求。“线上，我们对NBA频道大规模改版，建立了NBA中文官网。为了进行线上视频直播，我们对硬件基础进行升级，定制了全新的网络视频直播室，推出flash动态产品，增强网友观看视频的好感度，提供微博实时聊天模块，让每个网友既是一个参与者也是一个传播者等，这些举措都会调动网友参与视频直播讨论的积极性。”孙硕说，“在NBA休赛期间，新浪与NBA会利用这段时间与消费者在线下交流、互动。NBA每年都会开展大篷车活动，双方将携手为大众提供一个更加精彩的NBA大篷车活动。活动期间新浪会把微博大屏幕进行植入，活跃现场气氛，同时对现场活动进行报道，让更多的人能够关注NBA大篷车活动，并参与到活动当中来。”
新浪启动NBA校园行活动，针对全国高校推出新浪网、新浪微博、手机新浪网三个平台，邀请年轻人群参与。“我们不仅要办NBA校园篮球赛，更要在学校的社会化营销中抓住契机。”艾勇说。新浪计划在NBA电视直播中植入新浪微博互动节目，主持人口播邀请观看电视的观众参与此项活动。这就为新浪的合作伙伴提供了线上、线下、电视、数字媒体、手机端的完整的营销解决方案。
互联网没有时空的限制，在搭建官网之外，还可以整合线下和线上的资源，整个活动的征集、评选都可以在互联网上完成。同时能够利用现在微博LVS的技术把用户带到现场，彻底打通线上线下资源。另一方面随着SNS出现后，每次活动不是单点的告知，而能够把品牌资产沉淀下来，这是互联网带给营销的非常重大的价值。
在NBA推广的过程中，在新浪为NBA实现商业价值最大化的过程中，微博功不可没。新浪利用微博平台为NBA搭建了一个全产业链的社交网络。网民除了在微博上分享NBA视频和浏览NBA微博，还可以找到NBA球星和球队的微博。而且，NBA的业务拓展把体育与娱乐结合在一起，而微博的呈现方式越来越娱乐化，微博如今已经成为娱乐活动中的标准配置。
在不同的NBA账号中，人们可以看到不同的内容。新浪全国销售副总经理沈威介绍，新浪正在打造完整的NBA微博营销链，无论是NBA微博、球星微博还是合作伙伴微博、球迷粉丝微博，这样的一个群体构成了完整的营销土壤。互动平台加微博的功能已经打通了产业链，把SNS成功植入到NBA的品牌当中，能够让球迷们在这里充分的了解NBA的资讯，可以进行各个层次的交往，认识一些新的朋友。这是非常具有震撼力的产品。
“三维360度营销解决方案是从各个方面诠释体育精神。在和新浪合作之前，我们的360度营销是二维体验，有了新浪的加入，360度营销变成了三维体验。如此会影响数以亿计的广告购买决策。”NBA中国媒体销售总监马晓飞如此总结与新浪的合作。
新浪亚运“微营销”
文/周再宇
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中国互联网已经走过了幼稚的学前班时期，随着它的逐步成长，对其能力的考量已经进入综合性阶段：不仅仅要有资源，还要有自己的视野，有属于互联网的媒体视角；不仅要做好内容，更要做好内容与营销的衔接。
新浪为其亚运报道做出的定位是“取悦受众，让受众自我满足”。除了赛事本身，新浪还利用更多的“非赛事”元素吸引受众，使受众在享受比赛的同时，有更加丰富的视觉体验。新浪华南销售部副总经理孙硕认为，在亚运营销当中，新浪在网络营销层面的创新在于以下几点：“多平台、多营销手段有效整合，发力无线互联网领域，深度发掘微博的营销潜力和价值，以及在体育中融入娱乐和游戏的基因。”其中，新浪微博在此次亚运营销中，再次推陈出新，显示了微营销不可忽视的力量。
“微记录”凸显大能量
作为2010年互联网领域的黑马，营销价值极具发掘空间的微博自然没有理由缺席亚运营销的盛大聚会。孙硕认为，在南非世界杯期间，“新浪微博更多的是以一个配角、补充的身份参与各个营销活动，而在广州亚运会期间，微博已成为广告主不可忽视的一个重要的营销载体与平台，其作用更为明显和突出。微博与门户、频道、内容、产品、线下营销活动等的结合更加紧密、自然、有效。此外，微博营销除了常见的话题活动外，还融入了娱乐、游戏等元素，因此为众多网民所喜爱，吸引他们积极参与。”
以新浪微博在亚运会期间推出的《微享亚运》专题为例，《微享亚运》从日记、访谈、服务、榜单、运动员、志愿者等多个角度记录亚运会进程，体现了记录、分享、现场三个概念。
新浪微博在亚运会期间强力推出《亚运日记》栏目，强调全民微记录，分享亚运每一刻。在短短16天的时间里，博友共发布了近18万条亚运日记，其中包括志愿者、礼仪小姐、交警、记者、亚组委官员等不同的社会角色。在微博中，每个人都是信息传播者，这是以往传统的媒体所不具备的。
“在这16天里，据不完全统计，有331位亚运会运动员、8256位亚运志愿者以及442位亚运记者入驻新浪微博。对于运动员而言，他们告别了被动采访的传统模式，只要在微博上发布自己的近况、想法，就能够满足传播、互动等多方面的需求。”孙硕说，游泳名将张琳在亚运会比赛中输给朴泰桓后，当夜便在微博上留言；羽毛球选手田卿甚至在羽毛球女团决赛中都在发微博。随着运动员纷纷变成微博控，媒体可以直接了解赛场内外的第一手信息，体育迷们也得以在第一时间和偶像互动交流。
据市场研究机构艾瑞发布的广州亚运会后期调研数据，有91.3%的网民通过新浪网关注广州亚运会；在对新浪亚运报道的整体满意度评价中，97.8%的网民感到满意，高于其他主要的门户网站；在用户微博使用情况调查中，新浪微博以78.4%稳居第一，高出第二名22.3%。全民微记录，使微博展现出了令人叹为观止的传播力量和营销潜力。
微博小手拉“大手”
在广州亚运会期间，新浪联合了真功夫、天河电影城、星巴克、TCL等企业推出了“乐享亚运，乐享广州”精彩有礼活动。孙硕认为，新浪在亚运会期间有许多成功的营销案例。“其中，安踏亚运营销活动、TCL亚运营销活动、中国移动MM玩亚运活动、中粮我买网爱拼亚运会活动等都是典型的代表。”
TCL作为此次新浪亚运报道的主赞助商，实现了企业与媒体的有效联姻。“作为亚运赞助商的TCL，通过与中文第一门户网站新浪合作，最大程度地实现了TCL品牌曝光，这一点已经被我们的数据统计证明。TCL与新浪在亚运会期间进行线上线下合作，在TCL的活动现场，用微博、大屏幕等产品及时、便捷地实现了企业与网友、消费者互动，同时微博平台产生的内容被发布到网络上作为TCL亚运营销的素材得以二次传播。”孙硕表示，此次合作的整体效果得到了客户的高度认可。
而中国移动MM玩亚运活动，则把微博、娱乐、人际关系、奖品等多种元素有机地结合到一起，通过微博裂变式、几何级传播，“吸引了上百万网友参与，取得了良好的营销效果”。
孙硕介绍说，中粮我买网“爱拼亚运会”活动通过微博和客户端打通了传统的PC互联网和移动互联网的界限，把二者有机地结合起来，同时融入简单、流行而又切合亚运会主题的游戏元素，此外还实现了对多种终端的覆盖。“三管齐下，使得整个营销活动吸引了广大网友参与，得到了用户的极大认可。”
除了各具特色的微博活动营销外，新浪创新地推出了客户品牌推广形式：亚运资讯、图片、金牌榜不再只是内容的单纯呈现，而是引入博客、Widget、魔图等产品，推出丰富的订制化资讯，在订制化模块中为客户进行植入式营销。
以受众为圆心的整合营销
孙硕认为，体育精神的本质是竞争向上和互助友好，比赛的过程和结果很重要，但是观众在观看体育比赛时的心情也很重要。“我们希望让广大观众、网民深切体会到‘亚运就在身边’，亚运和他们密切联系，给他们的生活带来了各种各样的乐趣。基于这一点，我们开展了大量的线上线下活动，尤其是在华南地区，‘真功夫美食亚运试吃’等活动赢得了观众和网友的极大关注，吸引他们热烈参与。”
新浪将广大网友作为目标受众，整合现有的产品资源，致力于订制和强力开拓与之相关的体育营销项目与活动。在此过程中，产品是一切的支撑，对于用户的洞察则是基石，通过更深入地洞察用户需求，把受众卷入进来，让体育赛事真正成为一个Party的概念，而不仅仅是对赛事的单纯报道。在对用户洞察的基础上，新浪为企业营销提供了一个很好的切入点和更广泛的营销平台，使之能够与新浪、新浪的用户需求契合，实现了更大的营销价值。“这就是新浪提出全新营销理念的初衷以及策略。”孙硕说。
“媒体内容，尤其是权威、全面、迅捷的媒体内容能够聚焦无数受众的关注与眼球，这是营销活动的基础。营销活动与媒体内容如果能建立某种关联、形成匹配，并符合网民的特点和喜好，就能吸引他们关注、参与乃至喜爱。”孙硕认为，网民需要权威性的媒体内容，同时也需要对他们来说“有用”的品牌、产品、服务等信息，以及让他们感到“有趣”的活动，这两者并不相悖。“相反，媒体内容和营销活动如果能相互促进、良性循环的话，无论对媒体、广告主还是普通网民都是极大的利好。”
