第24章 广播主要的扩张经营战略研究(6)

有一点还是要再次强调，尽管从理论上来理解，凡是有财务利益的领域都可以成为广播联合多元化战略的扩张目标，但是我们还是主张与广播核心竞争力的同向发展，必须致力于寻找自身核心竞争力可以发挥作用的经营领域，而不应该去涉足广播核心竞争难以作用的经营领域。以广播核心竞争力为基础开展多元化经营，把核心竞争力延伸到力所能及的范围，最终会在各个领域取得成功。

3、江苏交通广播网联合多元化经营模式分析

江苏交通广播网联合多元化经营是广播媒介在广播内容产业发展基础上向相邻产业延伸的一个典型案例，代表广播经营模式的一种转型。

（1）通过联合多元化经营模式体现品牌整合经营战略，以频率为核心，延长媒体产业价值链，立体经营。

江苏交通广播网（下称交广网）是2001年7月21日正式开播，由江苏省广播电视总台、江苏省交通厅、江苏省公安厅联合打造，节目通过亚洲三号卫星传送，在江苏省及周边地区实现同频多点立体声覆盖，全天24小时播出。成立一年的时间里，交广网就在同类电台中后来居上，成为江苏省内收听率第一、覆盖率第一，广告吸纳率第一以及“零”事故率的电台频率。2004年7月，交广网作为江苏首家媒体改制试点单位，改制成立江苏交广传媒有限责任公司（下称交广传媒），系江苏省广播电视（集团）有限公司全资控股，被列为集团产业延伸重点扶持发展的三家公司之一。124交广网与交广传媒品牌共享，互为支持：交广网专注内容产业，搭建影响力平台，为交广传媒在汽车服务领域的拓展奠定了坚实基础与广泛的受众平台；交广传媒专注产业平台经营，拓展媒体发展新思路，利用交广网的媒体资源、信息资源、品牌资源、社会资源、公众资源等，延长媒体产业价值链，围绕交通特别是汽车领域构筑广播、汽车联合多元化经营战略。

（2）实现广播品牌影响力的延伸和反哺。

江苏交通广播网联合多元化经营战略思路是将交广网在“开车人”中的影响力和品牌效应带入相关经营领域，品牌互动，优势叠加，融合了原有资源，孕生新的资源，派生出新的生产关系，形成互相依存、相互提携的网状企业，形成交广品牌效应。比如成立了交广汽车俱乐部、交广汽车美容公司、交广汽车用品公司、交广科技信息发展公司、交广旅行社等，实现多元化经营，通过汽车服务经营反哺广播主业，实现广播由单纯依赖播出收入向播出收入与延伸产业收入并重的经营模式转型。

（3）坚持经营听众的路线，以节目吸引和凝聚听众资源，通过提供多元化服务实现对听众的经营。

江苏交通广播网以“开车人、坐车人、出行人”为潜在听众，通过广播节目建立稳定的听众基础，然后围绕交通和汽车，开展各种合作形式服务好听众，以建立长期稳固的关系。在江苏交通广播网的经营棋盘中，错综复杂地罗列着很多公司，这些公司的发展都沿着一条路线，那就是经营听众。各家公司都在从事与汽车类相关的业务，如交广汽车俱乐部联系各位车友、交广传媒公司出版汽车类杂志发放给车友、汽车用品和汽车美容公司为车友服务等等，使节目、听众、服务、经营的关系在关联中得到巩固。

4、产业延伸注重战略匹配和资源匹配。

前面我们谈到多元化经营战略的理性方式应该是在核心专长与核心产业支撑下的有限相关多元化，所以广播的联合多元化经营战略，主要还是依托广播主业，在相关和相邻的行业进行渗透扩张。

江苏交通广播网有一套完整的多元化战略，就是通过汽车、广播的资源配置，做江苏境内最具规模、最具影响力的汽车服务运营商。这一战略定位要求江苏交通广播网非汽车、非广播的事情不做；非汽车和广播的结合点不做；非汽车和广播的最佳结合点不做，明晰并扼守战略定位成为江苏交通广播网成功产业延伸的重要保证。

（三）广播多元化扩张经营战略的利益分析和成本分析

广播多元化经营战略可以有效地均衡市场风险，通过向不同行业、产品的市场渗透，为广播媒介增加市场机遇，扩大广播媒介收入来源，增强广播的经济实力，增强广播的市场适应能力、承受能力和竞争能力。

1、广播多元化扩张经营战略的利益分析

①利于广播媒介强化自己具有的专业知识和经验，对自身资源的再利用以及综合的再开发。有利于在各业务领域之间分配广播资源，令广播媒介具有更强的盈利能力和更高的增长速度。

②将广播品牌的商标和声誉转移到新的产品或服务，形成品牌系列，增强市场影响力。

③增加市场势力。获取竞争对手的市场份额，迅速扩大市场占有率，增强广播媒介在市场上的竞争力。

④多元化经营的一个非常重要的战略利益就是通过减少利润的波动来达到分散经营风险的目的。广播通过多元化经营占领更多市场和开拓市场，降低经营单一的风险。

⑤可以为广播带来战略协同进而产生竞争优势。战略协同转化为竞争优势主要依靠两方面：一是不同业务的成本分摊产生较低成本；二是关键技能、技术开发和管理诀窍的有效转移和充分利用。由于协同效应的存在，以不同的媒介对一个创意进行开发和包装，对节目资源进行交叉开发和交叉推广，多媒体经营比单一媒体经营资源使用更充分，资源利用率更高，从而实现以上的两个竞争优势。

⑥形成规模经济和范围经济。有效利用资源，通过规模降低成本，集中资金、集中资源开发大的项目。通过多元化降低成本，即将成本分摊在不同的媒介及产品上。从不同的渠道获得收入，增加广播经营的利润，增强广播媒介在市场上的影响力。

⑦有利于广播的继续成长。利用战略匹配和资源匹配的机会，并将之转化为长期的竞争优势，将广播资源从缺少机会的领域转到有很多机会的领域，有利于经营战略转移，改变媒介的赢利结构，有利于媒介的继续成长。

2、广播多元化扩张经营战略的成本分析

①管理冲突。多元化扩张经营可能造成广播管理的冲突：首先多元化扩张经营会导致广播媒介规模的庞大，与此带来管理和协调难度的增加；其次，多元化扩张经营意味着广播在不同的业务领域经营，广播跨行业的发展，涉足的经营项目越多，多元化程度越高，广播的管理和协调冲突性越大，对管理者也提出更大的挑战。

②媒介特性的冲突。广播发展成多媒体融合，由于不同的媒体各有特性，如何在跨媒体运营操作过程中整合不同媒体，避免重复性、内容同质性，如何协调不同媒体的个性，同时避免个性带来的矛盾性、冲突性，是一个很大的挑战。比如电视节目传播的特性是实时性、声画影音产生的真实性、生动感，但需要特定的地点与时间才能观看；报纸具有消息快速、纸张便携的特点，只要读者愿意，随时随地都可以阅读，但文字表达的抽象性又对读者的文化程度有所要求，亲和力较电视弱；广播兼有电视的实时性与报纸的便携性的特点，但只有声音而没有画面、文字，可感知性和思想性就显得弱一些。不同运营模式的媒体，针对不同受众或相同受众不同情况下的各种需求，若想在跨媒体的模式中发挥优势，避免单一媒体的劣势，就需要对不同媒体的共性与个性做有效规划和管理。

③多媒介的协调问题。电视、广播、报纸、网络、手机等媒体的传播周期、传播途径、传播方式、受众等各有特点，从而引发出不同的受众间甚至同一群受众对不同媒体的信息的选择在时间、空间以及选择习惯上都有差异，再加上地域、制度等方面的区别与冲突，如何将来自不同媒体的文字、图片、影音文件等元素相互协调同步是多媒介传播必须面对的问题。另外，多个媒体在经营的领域和空间有差异也有重叠，如何在竞争中形成优势互补，这也是多媒体运营的另一个巨大挑战。

④媒介资源的分散。一个媒介的资源是有限的，实行多元化经营必然要分散媒介资源，从而对原有业务产生不利影响。如果在原有业务并未真正获得竞争优势就迫不及待进入新的业务领域，很容易使媒介在新旧领域内同时陷入困境，造成经营上的失败。

⑤新业务领域的进入壁垒。多元化战略需要克服产业进入壁垒，这就必须付出成本，如额外的促销费用等。同时，广播发展向一个完全陌生的新的产业环境中经营，往往会冒较大的风险。由于刚刚进入一个产业时，不具备在此产业中的经营经验、缺乏必要的人才、技术等资源，就很难在此产业中立足并取得竞争优势。

当广播媒介规模较小而且媒介市场在不断增长的情况下，不宜采用多样化战略。因为多样化战略要以一定的人力、物力和财力为基础，媒介规模小，资源有限，应当集中资源去发展原有主业，实现主业市场份额的提升。

三、广播水平一体化经营战略研究

水平一体化又称横向一体化，指在同一市场、同一传媒产业链内发生的扩张行为。水平一体化已成为当今战略管理的一个最显著趋势，在很多产业中成为最受管理者重视的战略。竞争者之间的合并、收购和接管提高了规模经济和资源与能力的流动，通过并购可以获得竞争者的市场份额，迅速扩大市场的占有率，增强企业在市场上的竞争能力。

广播水平一体化实质是广播的横向扩张战略，通过台与台的联合、联盟或者合并等，不断地扩大广播的规模，提升广播的市场占有率和社会影响力，获得竞争优势。广播水平一体化是一种联合、兼并、收购媒介竞争对手的增长战略，要求广播媒介具有一定的品牌或技术优势，才能支撑起扩张行为。

（一）广播水平一体化扩张经营的动因

广播媒介发展到一定阶段，水平一体化扩张是必然的趋势。

首先广播媒介一旦形成强势，总希望在特定地区获得一定程度的垄断，横向扩张通过联合或合并更多的电台，形成网络化运营格局，可以导致规模的扩大，给广播媒介提供很大竞争优势并形成市场垄断。

其次，发展起来的广播如果仍在较小的市场和空间生存，一定会出现生产结构性过剩。所谓结构性过剩是指一些部门及产品过剩另一些部门及产品供给不足。我国广播的生产结构性过剩，是由于长期的产业组织结构不合理造成的，广播媒介规模小，重复建设，资源浪费严重，节目的生产不符合社会化大生产的要求，流通市场狭小，生产成本高。生产结构性过剩的现象在一些内容发展强势、但发展空间有限的电台更明显。通过横向扩张市场，调整广播产业组织结构，走集约化发展的道路，可以在不增加资源投入的条件下提高生产要素配置效率，拓宽节目的流通市场，降低广播生产成本和管理成本，提高广播经营效率，并改变生产结构性过剩的格局。

还有地区发展的级差是广播从发达地区向落后地区横向扩张的动因。我国目前正处在社会转型、经济结构调整的关键时期，地区间经济关系变化迅速，区域竞争和不协调矛盾突出，经济、社会现代化呈现一种从东到西、从城市到农村逐步展开的分梯度非均衡发展态势，各个地区发展极不平衡。由于地区经济存在差异，经济发达地区的广播生产能力强，节目量大，市场需求却渐渐趋于饱和甚至供过于求，而落后地区则相反，广播市场仍未能有效地、充分地挖掘。从经营层面来理解，只要市场存在着巨大的产业发展机遇，产业的扩张、移位就不会停止，所以发达地区的广播通过向落后地区横向扩张，可以获得新的增长点。

（二）广播的网络化运营

广播的水平一体化通常通过网络化运作来达成。这里所说的网络不是技术层面的网络，而是结构的网状化，广播网通常是以节目、广告经营等为核心和纽带，由众多电台联结而成。在世界各地，广播、电视的网络化运作很普遍。

1、通过市场和体制的自然划分，形成结构的网络化，概括起来有：

公共广播、电视网；

国营广播、电视网；

由属于不同公司的众多电台、电视台在平等的基础上结成的商业广播网、电视网；

由属于同一家公司的众多电台、电视台结成的商业广播网、电视网；

由属于同一家公司的若干直属台和属于不同公司的众多附属台共同结成的商业广播网、电视网；

通过节目制作或销售公司输出节目形成的公共或商业的广播网、电视网。125

2、按照处在广播产业链不同环节的划分，形成运营的网络化：

联播网；

广告经营网；

节目生产流通网。

网络化运作的好处很多：第一，它可以做到资源共享，优势互补，从而大大降低办台成本。网络借助入网台增加了覆盖，扩大了影响；入网台借助网络的优质节目提高了知名度，获得了参与竞争的“稳定的力量”。第二，在广告经营方面，便于共同拓展市场，做到更加集约化，并取得规模效益。广告商不需要花很多的钱就能获得很大的市场，广播广告增值。

（三）我国广播网络化运营的特殊性

由于众所周知的原因，我国广播业的发展是分级投资、分级所有、分级管理的，管理机构按行政区划设置，管理体制上条块分割，形成的是多元的利益格局。行政的壁垒，错综复杂的利益博弈，使得广播难以突破区域的界线，无法形成广播市场的连通而达成横向一体化整合。