运用创业模式&本章要点
本章是全书的重点章节，其他章节都是为打造最适合自己的创业商业模式服务的。通过本章的学习，有助于对商业模式创新进行深入理解，有助于与客户的沟通，了解创业商业模式的各要素，找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。
商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。几乎每一个人都确信，有了一个好的商业模式，就有了一半成功的保证。那么，到底什么是商业模式？它包含什么要素，又有哪些常见类型呢？
商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱，快递公司通过送快递来赚钱，网络公司通过点击率来赚钱，通信公司通过收话费来赚钱，超市通过平台和仓储来赚钱，等等。只要有钱赚的地方，就有商业模式存在。
商业模式是一个比较新的名词。尽管它第一次出现是在20世纪50年代，但直到20世纪90年代才开始被广泛使用和传播。今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。目前相对比较贴切的说法是：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（relationship capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
一、商业模式的概念
商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
人们在文献中使用“商业模式”这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调其模型方面的意义。这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业活动的方式，而后者指的是这种方式的概念化。后一观点的支持者们提出了一些由要素及其关系构成的参考模型（Reference M odel），用以描述公司的商业模式。
商业模式是一个非常宽泛的概念，平常所说的跟商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等，不一而足。商业模式是一种简化的商业逻辑，依然需要用一些元素来描述这种逻辑，如下文所示。
（1）价值主张，即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。
（2）消费者目标群体，即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。定义消费者群体的过程，也被称为市场划分。
（3）分销渠道，即公司用来接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何开拓市场，它涉及公司的市场和分销策略。
（4）客户关系，即公司同其消费者群体之间所建立的联系。通常所说的客户关系管理即与此相关。
（5）价值配置，即资源和活动的配置。
（6）核心能力，即公司执行其商业模式所需的能力和资格。
（7）合作伙伴网络，即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络，这也描述了公司的商业联盟范围。
（8）成本结构，即所使用的工具和方法的货币描述。
（9）收入模型，即公司通过各种收入流来创造财富的途径。
泰莫斯定义的商业模式是一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及其在体系中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。在分析商业模式的过程中，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其他合作方的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。
商业模式的设计是商业策略的一个组成部分。而将商业模式实施到公司的组织结构（包括机构设置、工作流和人力资源等）及系统（包括IT架构和生产线等）中去，则是商业运作的一部分。这里必须要清楚区分两个容易混淆的名词：业务建模通常指的是在操作层面上的业务流程设计，而商业模式和商业模式设计指的则是在公司战略层面上对商业逻辑的定义。
二、商业模式概念的发展
商业模式的概念是20世纪90年代后期才开始流行起来的，这是与IT和通信行业的服务价格迅速降低相联系的。此假设建立在交易成本学说上，因为在战略单元中加工、储存和共享信息变得越来越便宜了，使得公司在经营方式上有了更多的选择。价值链被分拆并重组；众多新型的产品和服务出现；新的分销渠道的出现；更广泛的客户群体，最终导致了全球化的出现并且带来了更加激烈的竞争，同时也带来了许多新的经营方式。换言之，今天的公司在面对做什么、怎么做、为谁做这些问题的时候有了更多的选择。
这意味着，对于经理人来说，他们拥有了一系列全新的方式来规划自己的企业，在每个行业都产生了许多新型的商业模式。以前，因为所有公司的商业模式都大同小异，只要确定一个行业就知道自己该干什么了。但是今天，仅仅选择一个有利可图的行业是不够的，还需要设计一个具有竞争力的商业模式。此外，日益激烈的竞争和对成功商业模式的快速复制迫使所有公司必须不断地进行商业模式创新，以获得持续的竞争优势。作为一个公司，必须深入了解公司的商业模式和组成商业元素的不同因子之间的关系，才能在自己的商业模式被复制前重新审视并再次创新。
三、商业模式的八大要素
客户价值最大化、整合、高效率、系统、持续赢利、实现形式、核心竞争力、整体解决这八个关键词构成了成功商业模式的八个要素，缺一不可。其中，整合、高效率、系统是基础或先决条件，核心竞争力是手段，客户价值最大化是主观追求目标，持续赢利是客观结果。
中国的企业在经历了要素驱动与投资驱动两个阶段后，开始向更高境界迈进，现在已经不是企业靠单一产品或者技术就能打天下的时代，也不是靠一两个小点子或者一次投机就能决出胜负的时代了。要想使企业有生存空间并能持续地赢利，必须依靠系统的安排、整体的力量，即商业模式的设计。未来企业的竞争，将是商业模式的竞争。商业模式的竞争将是企业最高形态的竞争。
企业经营也有“道”、“法”、“术”、“器”四个层面，商业模式就是“道”，是商道的最高境界。如果企业总是沉湎在“法”、“术”、“器”里找出路的话，就会像爬山总在山脚、山腰打转一样，很难到达山巅；而企业只有以商业模式——“商道”的高度，从上往下看时，才会豁然发现，通往山巅的捷径随处可见。企业的出路在于认知的高度，高度决定思路，思路决定出路。
四、商业模式的特征
商业模式必须具有以下两个特征：
（1）商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成要素。如收入模式（广告收入、注册费、服务费），向客户提供的价值（在价格上竞争、在质量上竞争），组织架构（自成体系的业务单元、整合的网络能力）等，这些都是商业模式的重要组成部分，但并非全部。
（2）商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持、共同作用，形成一个良性的循环。
