肯德基：自爆家丑换取诚信
陷入困境
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业之一，肯德基的标记KFC是英文Kentucky Fried Chicken（肯德基炸鸡）的缩写，它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。
然而在2005年3月巧日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现肯德基的新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有可能致癌的“苏丹红一号”成分。
肯德基由此引起了人们的质疑，被推到了风口浪尖之上。
绝处逢生
对于突然遭遇的危机，肯德基还是比较坦然的。在2005年3月16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”
3月17日，北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。
其间还发生了消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的情况对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果。
3月18日，北京有关部门抽查到了这批问题调料，19日向媒体公布，责令停售。
但是肯德基并没有听之任之，而是自爆家丑，诚信以对。“苏丹红事件”中的肯德基就很聪明，肯德基做出了一个令所有人震惊的举动，即主动向媒体发表声明，“……但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红一号成分”，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条甚至是社论上出现。
肯德基在处理“苏丹红一号”引发的食品召回危机案堪称成功危机公关之经典。综合各方点评，我们可以将其归纳为以下几点：反应迅速，以快打慢；态度坦诚，积极配合；信息翔实，消除误解；程序控制，有理有节。究其缘由，我们发现肯德基多年来一直重视企业形象管理，对消费者关注的食品健康问题从不回避，并从消费者的角度宣传营养健康知识，提倡健康的饮食消费理念。
百胜餐饮集团发布的《中国肯德基健康食品政策白皮书》更是将其“为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌”这一战略思想和“立足中国，融人生活”的经营信念阐述得淋漓尽致。
相对于麦当劳广告涉嫌“侮辱消费者”，及其网站2006年年底因对“台湾的国家归类”被黑，肯德基为消费者着想，坦诚、主动的态度为其赢得广大消费者的认可和主流媒体的一致称道。肯德基也迅速从这次风波中走出，生意依然红红火火。
案例启示
肯德基涉“红”危机处理的重要启示在于：一、主动承担责任，体现出了一个跨国品牌公司高度的社会责任感和诚信操守；二、坚持一切投诉通过法律途径来解决，在法律问题上，不作任何逃避；三、提出构建整个社会诚信体系的重要性，而这一点也是建立“和谐社会”的基础。
企业公信力的培养是一个不断积累、循序渐进的过程，并非一朝一夕或是一两件有影响力的事件就能够建立起来的。
消费者对企业认同的前提必定是首先认同了企业的相关产品，所以产品作为一个纽带，作用十分重大。产品的质量是企业发展的根本保障，也是赢得“公信力”的王牌。只有长期对产品质量要求过硬，让产品能够确实满足消费者的需求，才能够为企业建立广泛、深刻的“公信力”。这是一个持续、不断积累的过程，社会公众对企业的“信任度”越高，范围越广泛，企业“公信力”的建立才会更扎实。
相反，企图走捷径，想通过一两件轰动性的事件达到建立“公信力”的目的是十分错误的做法。“轰动性”的事件只会是昙花一现，在公众的记忆中存在很短一段时间，不久之后就会退出人们关注的视线范围。
急功近利带来的只有“一时之快”，对于企业品牌建设、“公信力”的建立都是弊大于利，不值得提倡。只有稳扎稳打，一步一个脚印，才会建立、培养出公众都广泛认同的“公信力”。要知道，企业的“公信力”是公众给予的，而不是企业自吹自擂，给自己扣个帽子就能获得的。因此，企业必须接受社会公众的考验，赢取普遍认同的良好口碑，奠定坚实的“公信力”基础。
危机，是危险与机会的统一体。当企业陷入危机的同时，也蕴涵了机会的存在。危机管理的要义就在于把风险转化为机会，企业可以通过有效的危机处理，利用危机带来的反弹机会，使企业在危机过后树立起更优秀的形象，唤起消费者的更大关注。越是在危机时刻，越能彰显一个优秀企业的整体素质和综合实力。
事故一旦发生，对危机反应必须快捷。危机发生后的24小时最为关键，在资讯传播如此迅速的今天，拖延时间无疑会让更多的公众对企业失去信任。企业应该在最短时间内做出反应，通过新闻媒介表明态度。让受害者、消费者、社会公众消除对企业的不信任，避免反面宣传不断传播所带来的不良影响。如果采取“拖”的态度或方式，不仅对解决问题没有任何帮助，而且会进一步损害企业形象，造成更为严重的后果。同时企业也要迅速查明原因、研究对策、实施补救，使公众在第一时间了解危机真相及企业已经采取的各项措施，获得同情和信任，重塑企业形象。
同时，危机带来的不良社会影响，不可能在一朝一夕之间消失殆尽。为了能有效地恢复企业的形象和声誉，就要做好危机的善后工作。根据企业危机过后的实际情况和市场环境，采取策略性的恢复计划，重新建立起社会公众对企业的信心。危机处理妥当，可以为企业在竞争日趋激烈的市场中树立起亲近消费者、充分体现人文关怀的良好形象。
不因危机而回避，不因危机而倒下，这应该是作为一个负责任的企业公民必须具备的良好生存心态，也是企业成熟的表现。企业无论犯错与否，都需要有一个正确的生存心态，增加透明度，向公众做坦诚的解释，人们会对敢于认错、知错就改、勇于负责的行为叫好，却无法原谅遮遮掩掩和躲避事实的行为。
海尔集团：捉“虫”以和为赢
陷入困境
海尔，是在媒体上出现频率最多的中国企业。海尔对新闻策划非常重视，还专门聘请了媒介业内高手，成立了自己的新闻中心，负责对外发稿。
但这家善于借助新闻造势的企业，在2002年的上半年，却突然遭遇了自成立以来最严重的媒体质疑。尤其是一位名叫“成一虫”的网民，于2002年3月25日撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，先刊载在硅谷动力网站上，后又以《海尔谜团》为题发表于《时代财富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英国《金融时报》一篇题为《中国韦尔奇遭遇批评报道》的报道，还专门引用了《海尔的真相：居危思进》一文中的部分观点和事实。所有这些文字，都对正在大力发展国际化的海尔的市场形象产生了不利影响。
绝处逢生
面临危机的海尔并没有畏惧谣言，而是依旧利用新闻媒体和法律武器来维护自身的利益并开始反击。7月5日，海尔将成一虫告上法庭。海尔在起诉状中称：被告在文章中多处以捏造、虚构的事实对原告进行低毁，严重侵害了原告的名誉权，并在诉状中提出“收回所有侵权杂志”、“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”以及赔偿30万元等诉讼请求。
海尔是民族工业的一面旗帜，是中国企业中的巨无霸；而成一虫，只不过是一家普通证券公司的普通职员。这样“一场力量悬殊的战役”吸引了众多国内外媒体的关注。
但海尔却希望媒体能按照海尔的逻辑来关注此事。由于海尔有着强大的经济实力，而且是一个不可忽视的广告投放商，这造就了海尔在媒体上的可怕影响力。当时，海尔向南方一家发表了一系列质疑文章的媒体发去措辞强硬的声明，称要法庭上见。海尔的警告起到了作用，事实上，海尔起诉的消息一经传出，包括网易在内的部分网站就在第一时间删去了成一虫的文章，一向对此类报道甚为敏感的国内各媒体也一反常态地对这一诉讼三缄其口。同时，海尔还发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济成就。
在大力宣传自身的过程中，海尔自始至终都没有提起“成一虫案”，而成一虫也仿佛约好了似的，在面对媒体采访时选择了沉默。这样，双方的矛盾没有继续激化。此案原定于7月26日在青岛市崂山区人民法院开庭，但成一虫的律师认为，本案是一起侵权诉讼，根据相关法律，在侵权诉讼中，管辖权一般应适用于原告就被告原则，也就是原告应在被告所在地法院起诉被告，于是就管辖权问题提出异议。也许是这一观点受到了重视，在开庭前，受理此案的青岛市崂山区人民法院通知成一虫延期开庭。
虽然开庭延期，但成一虫却知道自己处于极为不利的境地。同时，当案件的审判地不是媒体所在地时，媒体作为被告方败诉的几率更是剧增至82%。何况他还不是媒体，只是一个势单力薄的个人。而对手则不仅仅是一个企业，还是中国国企改革的标志，是和国际化接轨的旗帜，力量无比强大，这明摆着自己是“鸡蛋碰石头”！
所以为避免这场官司，接到法院传票的当天，成一虫就致信海尔总裁张瑞敏，说明文章只是个人观点，与海尔的竞争对手无关，文章更没有恶意，希望双方能坐下来谈，并表示愿意接受正确的批评和合理的要求。之后，成一虫又屡次设法与海尔联系，希望海尔能够撤诉。
而海尔在“新闻轰炸”中对此事的低调，也预示着海尔并不希望将此事的影响扩大。果然，2002年8月16日，海尔在法院的主持下同意与成一虫和解。由于硅谷动力在3月25日将该文首次正式发表，因此，海尔要求成一虫在硅谷动力资讯中心独家登载声明。8月19日，成一虫在硅谷动力刊登了声明：本人陈毅聪（笔名成一虫），2002年3月25日，我在硅谷动力网站上发表了《海尔的真相：居危思进》一文，对海尔提出了自己的一些看法。在发表该文之前，我并未到海尔集团采访，也没有就有关的数据与事实同海尔进行核实。据进一步调查，本人承认文章有内容失实，评价有不当之处，对海尔集团的名誉造成了一定的影响。本人非常遗憾，在此向海尔集团致以诚恳的道歉。我本人非常尊敬海尔集团，并一直认为它是中国最优秀的公司之一。对海尔集团公司能接受我的道歉及和解的请求表示感谢。特此声明。
在这份不长的声明中，成一虫显得“谦卑”而“诚恳”，使自己避免了一场官司，也给了海尔一个台阶下。而对海尔来说，在这场实力悬殊、广受关注的诉讼战争中，海尔以对方“请求”和解，并向自己道歉而大获全胜-虽然这场官司并没有如一开始所说的那样让陈毅聪赔偿30万，但这个迟到的“请求”足以让海尔挽回所有的颜面。
不仅如此，海尔在这场胜诉中还给媒体留下了一个非常大度的印象：就在法庭调解成功的当天，海尔邀请成一虫及其律师一同来到海尔总部参观，并在友好热烈的气氛下共进晚餐。一个愿和自己的“敌人”共进晚餐的企业，当然是一个大气和值得尊敬的企业。海尔的光辉形象再一次得到提升。质疑海尔的危机也终于过去。
案例启示
也许有人对此表示不解：双方只是进行了庭外和解，海尔并不算是赢家。
事实上，我们来分析一下，也只有“和”，才是海尔唯一能获得的“赢”。
首先，海尔要想胜诉，就不得不在这场诉讼中完成这样一道难题：证明成一虫侵权。只要成一虫文章的内容“基本属实”，就不构成对海尔的侵权。“基本属实”并不是“完全准确”，前者允许文章与事实有些微出入。所以对海尔来讲，真把官司打下去，并没有百分之百的胜算，“和”不失为一个好的解决方案。
其次，如果一定要把法律武器挥舞到底，无论输赢，海尔都将为此次诉讼付出巨大的形象代价。输，自会使新闻媒体的舆论独立性得到维护，从而默许或鼓励批评海尔之风。而赢，除了能拿到30万元和一份道歉书外，其他的关于“将侵权文章从互联网删除，并收回所有侵权杂志”和“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”的要求全部满足的可能性几乎为零。
另外，在法院开庭之前，公众心目中的天平已经向成一虫这个弱势力倾斜。在公众心目中，一个号称国际化的企业集团，为什么就偏容不下这么一篇小人物的文章？措辞更激烈、批评更露骨的文章与媒体大有人在，为何偏与成一虫过不去？成一虫的代理律师致海尔总裁张瑞敏函中表示不希望看到海尔集团因本诉讼遭受到真正的损失，并希望看到一个日益强大且具有东方智慧与宽容的海尔，这正是绝大多数人的共同心愿。
既然官司不一定能赢，而且无论官司输赢，海尔收获的都只能是损失，所以出于形象的考虑，在成一虫有心和解的情况下，海尔最好的选择就是庭外和解。
