服务分销策略
（Services Distribution Strategy）服务分销策略是指服务企业在选择分销渠道时采取的策略。分销渠道是指商品通过交换从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线。分销渠道涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为生产者出售商品，终点为消费者或用户购买商品，位于起点和终点之间的为中间环节。中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构。
分销渠道可以使商品实体和所有权从生产领域转移到消费领域。同时，分销渠道也可以作为信息传递的途径，对企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费的反馈信息起着重要作用。
一、服务分销渠道的划分
分销渠道类型也即分销渠道的基本类别和形态，可以从不同的角度、按不同的标准进行分析和区分，大致可以做以下几种分类：
1.直接渠道和间接渠道。
2.长渠道和短渠道。
3.宽渠道和窄渠道。
4.单渠道和多渠道。
二、可供服务企业选择的渠道
服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。但是仍有很多服务业的分销渠道，包括一个或一个以上的中介机构。有些中介机构承担了所有权风险；有些是担任所有权转移的中介角色（如采购）；有些则是担当实体移动（如运输）的任务。可供服务企业选择的渠道主要有：
1.直销。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。
2.经由中介机构销售。服务企业通常使用的渠道，是通过中介机构。服务业渠道结构各不相同，有的还相当复杂。服务业市场的中介机构形式很多，常见的有五种：
（1）代理。一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇佣和工商业服务业市场出现。
（2）代销。专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该项服务。
（3）经纪。在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。
（4）批发商。在批发市场的中间商有“商人银行”等。
（5）零售商。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。
中介机构可能的形式还有很多，在某些服务交易进行时，可能会牵涉到好几家服务企业。同时，近年来，服务分销的方式也有了很多的创新。主要有三种方式：租赁服务、特许经营、综合服务。
三、企业获得竞争优势的策略
为目标顾客提供服务所使用的位置和渠道是两个关键决策领域。位置和渠道的决策包括考虑如何把服务交付给顾客和应该在什么地方进行。要考虑服务提供者和顾客之间相互作用的本质，然后再决定服务机构是单一的还是多个地点的。服务的多样化使得概括地点战略变得困难。用何种交付服务方法能为企业获得竞争优势呢？
1.位置是企业做出的关于它在什么地方经营和员工处于何处的决策。对服务者来说位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。当顾客不得不来找服务提供者时，坐落位置变得特别重要，甚至可能是顾客光顾的主要理由之一。而对于多地点服务的运营者来说，选择地点时应该关心在所能够到达的地域内潜在顾客以及竞争者对手地盘的位置。首先，应该要区分服务提供者和顾客之间的相互作用方式：
（1）顾客来找服务提供者；
（2）服务提供者来找顾客；
（3）服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。
在某些情况下，鉴于某种服务必须在顾客的房间内进行，服务提供者无需判断是否来找顾客，这种情况包括范围很广的维修服务。在其他状况下，服务提供者还可以判断决定是在顾客处提供服务还是在自己这儿。
服务提供者来找顾客，假定顾客在足够近的地方得到了高质量的服务，坐落位置就变得不那么重要了。
在某些情况下，由服务提供者提供的服务在随手可及的地方提供，但其他则需要服务提供者和顾客亲自交往。比如，银行可以提供日常家庭银行服务或在偏远地区设置自动取款机，但顾客可能希望和管理人员在银行内亲自安排抵押。当服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易时，位置是无关重要的。在这种情况下，在这些地方配备了有效的邮递和电子通讯，我们无需关心服务提供者的实际位置在什么地方，例如电气、电话或保险。
2.服务的渠道。第二种决策类型是有关参与服务交付的是什么机构和人员的。有三种类型的参与者：服务提供者；中间商；顾客。
下图列出了服务的多种渠道选择：
（1）直接销售，如会计和管理咨询服务；
（2）代理人和经纪人，如保险代理、房地产代理和旅行代理；（3）卖方和买方代理人和中间商，如股票经纪人等；（4）特许经营或承包服务交付者，如快餐、汽车服务和干洗业。
为某种服务挑选配送渠道主要依赖于市场的特殊需求和服务自身的本质。在某些情况下，技术可以改变那些靠接近顾客市场进行服务而获得的优势。同时，技术还允许改变位置决策，但是决定在什么地方和如何交付服务通常还是取决于顾客的需要。
可口可乐的分销革命
面对销售渠道变革，是冲突还是弥合？重组还是联合？整肃还是培育？……这些疑问或许是困扰着诸多企业和营销人的渠道难题。我们试图用一种易于读者阅读与理解的方式，全面立体地呈现世界软饮料第一品牌——可口可乐，在面临渠道变革时所选择的分销策略。
1.101项目：全新的分销商管理模式
101项目其实并不神秘！它是根据CSS（消费者服务系统）原理，所发展起来的一个全新的分销商管理模式。它是针对可口可乐指定的客户群或者业务区域，以及公司所选定的批发商所共同建立起来的一个适合本地市场状况的客户服务系统。可口可乐把这种全新的分销商业务发展模式，称之为“101项目”。
2.双赢策略：一体结盟，互利互助
因为可口可乐是生产饮料的公司，而饮料是用瓶子来装的，消费者在购买的时候也是以瓶为单位的。同时可口可乐的产品又是世界软饮料第一品牌，所以101项目里的第一个“1”是指可口可乐的产品可以让消费者“一瓶在手，欢乐无穷”；“0”是指可口可乐要帮助合作伙伴（批发商）从被动的服务零售客户，转化为积极、主动地开拓零售客户，协助他们做好零售客户的深度分销工作，从而确立“零售目标，以深入民间”；最后的“1”代表可口可乐同合作伙伴之间“一体结盟，互利互助”的双赢局面。由于101易读、易记又能充分体现可口可乐的目标，所以可口可乐把这三个层次的含义简称为：101。
3.结盟要求：批发商的合作条件
101合作伙伴就是可口可乐产品的批发商。但是他们与传统意义上的批发商不同。必须要具备下列三个主要特征：
第一，能够按照可口可乐公司的业务原则、方法和要求来执行101项目所分派的部分工作，接受指导并提供可口可乐所需要的资讯；第二，他们着眼于市场的长远发展，注重自身战略性的业务规划；第三，他们期望提高自身的市场竞争地位，并希望与可口可乐公司共同获得有一定效益的业务增长。
只有符合以上条件的批发商，才能够成为可口可乐的合作伙伴。
服务促销策略
（Services Sales Promotion Strategy）为了加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程，就要进行服务促销。促销对象不仅限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。服务促销应包括促销目标、促销手段、人员推销、服务广告等。
一、促销目标
服务市场营销的促销目标和产品市场营销大致相同。其主要的促销目标是：
1.核对该服务产品及服务企业的认知和兴趣。
2.服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异。
3.沟通并描述服务带来的各种利益。
4.建立并维持服务企业的整体形象和信誉。
5.说服顾客购买或使用该项服务。
任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方式，最大限度地增加服务产品的销售。当然，这些目标也会因为服务产品性质不同而有所差异，而且，任何服务的特定目标在不同的产品、不同的市场状况中都要有所变动。因此，所使用的促销组合也应根据实际情况而定。
二、人员推销
人员推销是指企业通过推销人员直接对顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。这种方式古老但有效，在市场营销中因具有其他促销方式所无法替代的优点而发挥着重要作用，是现代企业开拓市场不可缺少的重要手段。
1.人员推销的优势和特点
（1）信息传递的双向性；
（2）人员推销是一种双向沟通的促销形式；
（3）推销目的的双重性；
（4）人员推销具有推销产品和建立合作关系的双重目的，二者相互联系；（5）满足需求的多样性；（6）推销过程的灵活性；（7）推销成果的有效性。
由于人员推销的开支比较大，费用比较高，对推销人员的素质要求高，所以人员推销的运用也有一定的局限性。
2.人员推销的一般指导原则
服务人员推销的指导原则、做法、程序和制造业的相似，但是也存在着不同之处。比如，在某些服务市场，服务经营者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。在服务业内，有一些普通的指导原则，主要有如下几点：
（1）发展与顾客的个人关系；
（2）采取专业文化导向；
（3）利用间接销售；
（4）建立并维持有利的形象；
（5）销售多种服务而不是单项服务；
（6）使采购简单化。
三、广告促销
广告是借助一定的宣传媒体将企业产品和服务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式，也是树立理想的企业和商标品牌形象的重要途径。广告是促销组合的一个重要因素。
1.广告的重要作用
（1）介绍产品；
（2）指导消费扩大销售；
（3）促进生产树立形象；
（4）有利竞争等。
2.服务促销广告的策划原则
（1）使用明确的信息；
（2）强调服务利益；
（3）只能承诺可提供和顾客能得到的；
（4）对员工做广告；
（5）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作；（6）建立口传沟通；（7）提供有形线索；（8）发展广告的连续性；（9）解除购买后的疑虑。
3.服务广告的主要任务
（1）在顾客心目中塑造企业形象。包括说明企业经营状况、各种活动、服务的特殊之处，以及企业价值观念等。
（2）培养企业受人重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象，以使企业品牌受到顾客的重视。
（3）建立顾客对企业的认同。企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观念和态度密切相关。
（4）指导企业员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业员工。因此服务广告也必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解。只有这样，企业的市场营销努力才能得到广大员工的支持。
（5）协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务企业业务代表表现更佳提供有利的背景。顾客若事先就对公司和其服务有良好的印象，对销售人员争取生意将有很大帮助。
深圳君安采用“服务促销”业绩斐然
1996年，在深圳数百家金银首饰店激烈竞争的情况下，君安金行聘请有关企划人员为君安的开业策划了一系列促销活动，取得了良好的效果。
他们注意了企业与消费者之间的情感交流，树立了新颖、独特的企业形象，其成功之处有以下几点：
（1）方案构思新颖，严密仔细。
（2）感人至深的系列广告，深深打动了消费者的心。“真情服务”举措，强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，使消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。
（3）成功的促销策划。君安金行开业策划方案将公关、营业推广、广告宣传等促销手段综合考虑进去，发挥了各促销手段的最大优势，并将主题概念升华到“特区处处有真情”的高度，引起了各新闻媒介的关注，提高了企业的美誉度，是一次成功的促销策划。
1.策划创意
（1）先确定“真情服务”的内容。针对深圳金首饰行业存在售假货、服务态度冷淡、生意清淡、所售金银首饰款式单调、服务内容单一等问题，君安金行推出以下服务内容：
①由荣获英国珠宝协会证书的高级鉴定师免费为消费者鉴定足金、钻石，并负责推荐权威机构鉴定；②所售出的产品均附有一张君安金行商品质量保证单；③所购首饰可改制，戒指可加大缩小，只收工本费；④免费包装礼品；⑤买订婚戒指送一束玫瑰花，生日买任何一款金银首饰均获生日卡一张及鲜花一束；⑥店内设有蒸馏水机免费供水；⑦免费为顾客清洗、抛光金器；⑧微笑服务，百问不烦，不欺不诈，文明礼貌；⑨设立情人首饰专柜、太太首饰专柜、男性首饰专柜，提供专业化、特色化服务。
这九项实实在在的服务内容制成灯箱摆在店门口，日夜照明，请消费者监督实施。
（2）员工的培训内容
①企业理念、精神；
②公关礼仪、服务技巧；
③服务心理、礼仪、规范；
④学习五星级酒店服务，并去实习。
