全球化是当今世界最重要的国际现象，它对国际关系的形式和内容都产生了巨大的冲击。在全球化浪潮推动之下，国际关系行为主体呈现多元化发展。政府不再是国际关系中惟一的行为主体，跨国公司、非政府组织等许多新兴的角色开始走上国际舞台，活动范围已涉及到国际社会的各个领域并在日益发挥着重大而不可忽视的作用。
跨国公司，作为国际关系的新兴主体，不仅是国家经济中最具活力的力量，而且对所在国家的社会和公众生活也产生了巨大影响。随着全球化进程的推进，网络社会的形成和各国公民社会不同程度的发育以及全球社会问题的大量出现，跨国公司的可持续发展已经不能仅仅依赖于由资本实力、规模优势构成的“硬实力”，还必须树立良好的公共形象，加强企业的软影响力。
跨国公司是母国在海外的形象代表
而就国家软实力层面来说，跨国公司往往被视为母国形象的载体，其企业形象与母国软实力之间的关联性日渐凸显。当跨国公司在公众心目中是一种良好形象时，可以帮助公众对其所代表的母国国家形象有良好的定位或有改观；当跨国公司不顾及或损害东道国消费者、员工及其他相关者的利益时，它们所代表的母国国家形象也会大打折扣，引起东道国社会对其母国的厌恶反感情绪。例如，占据世界500强之中大比例的美国大公司，正是通过其无所不在的商业文化影响力，渗透到世界各个角落。像可口可乐、耐克等产品，更是牢牢控制各国，尤其是第三世界国家市场，对于这些国家未来一代的影响力不可小觑。209
一、跨国公司“软实力”的资源
一家强大的企业可能让人敬畏，却未必让人尊敬。比如，虽然中国已有中石油、中石化、中移动、中国银行等多家跻身世界500强的企业，它们的规模、实力在各自的行业可能都是名列前茅的，但人们听到得更多的是对它们垄断地位的批评，这种负面形象不仅不利于企业的长远发展，而且会影响到中国的国家形象和国际影响力。因此，企业软实力是企业实现可持续发展、做成“常青树”愿景的关键，也是提升母国软影响力不可忽视的重要因素。
相对于企业资本、技术、规模等 “硬”指标，企业“软实力”是指核心价值观念、经营理念、社会责任等影响企业发展的长期性、基础性和战略性要素。企业要想做大、做强，既要依靠“硬实力”，也要重视“软实力”。如果说硬实力是企业的骨骼，那么软实力就是企业的肌肉和皮肤，会让企业在社会角色中变成一个健全丰满的良好公民，少了那赤裸裸的利益棱角和强势嘴脸，从而为企业的长久发展奠定基础。210
（一）企业文化
简单来说，企业文化包括企业的核心价值观和企业宗旨。核心价值观阐述了“我们是谁”，反映了企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神，它必须是得到企业员工普遍认同的，能够指导企业运营和员工行为的，集中反映企业管理者对如何有效经营企业的基本看法。211作为全球最成功的公司之一，微软公司今天的核心价值观主要包括：诚实和守信；公开交流，尊重他人，与他人共同进步；勇于面对重大挑战；对客户、合作伙伴和技术充满激情；信守对客户、投资人、合作伙伴和雇员的承诺，对结果负责；善于自我批评和自我改进、永不自满等。212
企业宗旨或称企业愿景是统一企业员工人心的一个理想，是一个企业存在的理由。正是意识到这种统一精神的重要性，比尔·盖茨在成立微软公司伊始就提出：“每天清晨当你醒来时，都会为技术进步及其为人类生活带来的发展和改进而激动不已。”如今，微软公司的这一愿景不仅为公司的所有员工熟悉，在整个业界也知名，成为微软企业文化的一个独特亮点。总的来说企业愿景应该是一个充满理想、可以给人带来憧憬和向往的宗旨，这样企业可以用它来鼓励人心、激发企业员工的激情和使命感。然而企业宗旨也不是一成不变的，要根据具体情况作出灵活调整。比如，联想的企业宗旨是“以产业报国为己任”，民族情结比较浓厚，要想成为有影响力的国际化公司，必须调整其企业远景，树立跨越民族的贡献理念。
企业文化力与企业的“硬实力”相互促进、相得益彰。缺乏优秀企业文化的企业很难铸造和维系持久的一流生存力。在经济全球化的背景下，基于企业核心价值观的企业软实力在维持企业长久生存方面的意义正在超越传统硬实力而成为企业制胜的关键。例如，随着买方市场的到来，企业之间的生存角逐日益激烈，传统竞争逐渐由有形产品竞争转向品牌竞争、服务竞争，而品牌和服务的竞争力正是由企业文化力和创新力所决定的。一个强势品牌是企业文化生成的“金矿”，不仅能够成为企业文化的代表，更能成为社会文化的一部分，影响社会大多数人的生活。213
（二）企业经营理念
1、本土化经营
经济全球化时代，企业跨国经营必然要面对和处理交叉文化(cross－culture)问题。如何面对交叉文化和处理文化冲突是影响跨国企业管理效果和经营成败的重要因素之一。世界知名跨国公司在“思考全球化，行动本土化”(“Think Global，Act?Local”)的理念指导下，不仅深入研究东道国的文化习俗、投资环境、原材料供应、税收法规以及有关工人工资和劳动条件的相关规定，而且从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面大力实施“本土化”的经营战略，越来越强调在共赢基础上的“利益共享”概念。本土化经营对于化解文化冲突、加强有效合作、促进东道国的经济和劳动就业具有重要作用，有利于提升企业对于东道国民众的吸引力，进而改善或提高母国的国家形象和软实力。
例如，许多在华的著名公司，大力培养和重用本地人才，为提高中国的人力资源素质和扩大就业机会发挥了积极的作用。摩托罗拉公司在北京、天津成立摩托罗拉学校，大规模地对中国员工的岗位技能进行培训，并向员工灌输企业文化等方面的知识，努力造就符合本公司要求的高素质高级职员队伍。同时还选派优秀员工到美国本部去参加长期或短期培训。这些培训政策对中国职员有很大的吸引力，它让人们看到，得到这样的培训机会无疑将有利于他们的职业生涯，给未来发展打下良好的基础。许多人对外企的培训赞不绝口，都希望能有这样的培训机会。
2、追求创新
企业创新有利于提升企业的技术实力，如果企业能够像微软和英特尔一样通过创新形成全球性的行业标准，更会产生世界性的吸引力。全球创新观念至少有三个内涵：一是为谁创新，即要基于全球的顾客需要；二是谁来创新，企业创新活动不再限于公司内部，而是来自于全球各种创新渠道，甚至源于顾客活动本身；三是创新什么，跨国公司创新领域主要包括两个方面，既要注重产品服务创新，又要关注业务模式创新。214这些年来，海尔成功的奥秘在于自主创新，全新变革。海尔的发展史就是一部企业自主创新史。从“名牌战略”到“海尔的国际化”，继而实现“国际化的海尔”。随着国内国际市场竞争形势更为严峻，海尔又提出“人单合一”的市场链新模式。所谓“人单合一”，即每一名职工直接面对“定单”，面对市场，使人与市场结为一体，把员工的责任心、紧迫感，汇集为海尔的战斗力、竞争力。215惟有每个人都对市场负责，实现速度和准确率的统一，企业才能生存。“人单合一”也是竞争的要求：模仿没有出路，惟有每个人发挥自己的创新潜能，才能超越目标。“人单合一”完全是管理模式的创新，即从生产关系的层面来获得相对于全球竞争对手的竞争优势。在全球化背景下，海尔企业精神和工作作风已从“敬业报国、追求卓越；迅速反应、马上行动”升级为“创造资源、美誉全球；人单合一、速决速胜”。海尔成功的关键就是思想创新。
3、遵守行为规范
一方面，跨国企业应遵守东道国法规以及国际标准，拒绝腐败和贿赂，倡导社会公认的商业道德和行为准则。在信息经济时代，市场经济本质上是道德经济，商品交换必须遵循三个前提：平等互利、自由买卖和相互诚信。企业在追求商业利润的同时兼顾商业道德，遵守国际准则和其他法律规范，能够赢得良好的社会形象、员工的忠诚、股东和客户的信任等更加重要的无形资产。然而，许多跨国公司受利润驱使，利用转移定价逃避外汇管制和关税。此外，对政府和中间商给与“润滑费”已经成为一种“商业潜规则”，行贿手段不断升级，从最初简单直接的权钱交易发展到代办子女出国留学、组织官员出国学习、考察。这些违背商业准则的牟利手段，以及虚假广告、产品质量和安全问题等背弃商业道德的行为，在当今信息经济时代，一经曝光，将使公司名声落地，很快在市场上失去立足之地。为打造“社会公民”的良好形象，许多企业都通过各种手段杜绝和打击商业腐败行为。例如，壳牌石油公司为了增加商业透明度，内部专门设立了“举报专线”和辅助网站，允许员工对商业贿赂行为进行匿名举报。摩托罗拉通过网上培训的形式向员工普及反腐败知识。除了在美国本土，摩托罗拉宣称不参与任何政治上的捐赠活动。216最近曝光的西门子公司在华巨额商业贿赂丑闻不仅使该公司的良好声誉受损，而且也使人们对于长久形成的对德国人严谨、诚实的印象产生了怀疑，直接损害了其国家民族形象乃至国家软实力。
4、承担社会责任
