实际销售工作中，给顾客介绍自己的产品是店员必不可少的工作职责，它也是销售的一个重要环节，也是很多店员都存在问题的一个销售难点。要知道，产品是否能够得到顾客的认可，他们是否愿意掏出钱来购买，关键就在于导购推介是否到位。如果导购推介能给客户留下深刻的印象，你已经为成交奠定了坚实的基础。导购推介不单是对产品本身的推荐，也是激发顾客购买欲望、坚定顾客购买信心的一个重要过程。
★20.不要对自己的商品认识模糊
情景故事
服装专柜前，一位小姐看中了纯棉长款衬衫，她伸手摸了一下布料。导购员赶紧迎了上去：“您喜欢这款衬衫是吗？这款衬衫很显气质，小姐穿上一定很漂亮！”
顾客有点犹豫：“这种全棉的会缩水吧！”
导购回应说：“纯棉的是会缩水，你最好要买大号一点的。”
顾客：“哦，是吗？可是不知道会缩到什么程度，太大了也不好，如果我拿正好的号码会缩水到不能穿吗？”
导购员：“这个…应该，不会吧。”
顾客：“算了，那我还是再看看其它的吧。”
问题分析
在导购推介中，很多时候都会发生由于店员对自己的商品知识不了解，或者一知半解，导致顾客不满意，没有达成交易的情况。
在这个案例中，店员的态度倒是很端正，实事求是的说出了衣服可能缩水的情况，能站在顾客的立场上考虑问题，说明她有很好的服务意识。但是，要成为成功的店员仅有良好的服务意识是不够的，还必须具有专业、丰富的商品知识。既然已知道这款衬衫会缩水，就应该进一步了解清楚缩水尺寸的大小或者其它应注意的维护事项，以便解除顾客的后顾之忧，而模糊不清的回答自然会让顾客产生不信任感，所以到手的生意也就这样泡汤了。
店员讲堂
在当今越来越理性的消费环境下，如果店员不具备灵活运用商品知识的能力，即便你心中有再多服务的诚意，使出多大的力气，用多么明媚的表情和亲切的态度接待顾客，也会使顾客失望，因为他不相信你不专业的推荐，当然也就不会相信你所售的商品，他不会为你泛泛而谈的溢美之词来买单。
那么店员都应该具备哪些专业知识呢？
1.了解公司。不要怀疑，公司也是产品知识的一部分，因为公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。店员了解公司情况，既可以使说服顾客的工作更容易，也可以对公司有一种荣誉感、自豪感，从而增强销售信心。店员要了解的公司情况包括：公司的历史（发展历程）、现状（规模、实力）、未来（发展规划、前景）、形象（经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价）和公司领导（经历、荣誉）等。
2.了解产品。产品知识就是推销力，产品技术含量越高，产品知识在销售中的重要性越大。导购员要成为产品专家，因为顾客喜欢从专家那里买东西。店员掌握产品知识的途径有：听——听专业人员介绍产品知识；看——亲自观察产品；用——亲自使用产品；问——对疑问要找到答案；感受——仔细体会产品的优缺点；讲——自己明白和让别人明白是两个概念。另外还有六种途径也是了解产品的好渠道：《产品说明书》；产品知识培训会；客户的信息反馈；同类产品；知识讲座；网络、纸媒。
到此为止，这还只是对产品的初步了解，更进一步，店员要在了解产品基础上做到：
找出产品的卖点及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由；独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因。店员面对顾客不能说出三个以上顾客买你产品的理由，就无法打动顾客。
找出产品的优点与缺点，并制定相应对策。店员要找出产品的优点，把它作为子弹打出去；找出缺点，则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。实践中存在的问题是，一些店员对产品了解的越多，就对产品的缺点认识得越透，而对产品的优点则熟视无睹，店员的视线被缺点挡住了。
信赖产品。在了解产品知识的基础上，店员要更进一步地欣赏自己的产品的优点，相信自己的产品是一个好产品，是一个能够为顾客带来好处的产品，一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给店员以信心，从而使说服顾客的能力更强。可以说，初级的店员知道产品的基本知识，中级的店员能进一步地了解产品的卖点及优缺点，并制定应对之策，高级的店员则在了解产品的基础上信赖产品。
3.了解竞争品牌情况。顾客常常会把店员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对比，并提出一些问题。店员要了解竞争对手（类似品、替代品）以下情况：
1．品种。竞争对手主营产品是什么？为招揽顾客而展示促销的产品怎么样？主要卖点是什么？质量、性能、特色是什么？价格如何？与本公司同类产品的价格差别？是否推出新产品？
2．陈列展示。竞争对手柜台展示的商品和展示特色？POP广告表现怎么样？
3．促销方式。包括促销内容（哪些商品减价？减价幅度如何？）和促销宣传（减价POP广告好不好？）。
4．店员的销售技巧。竞品店员的服装、外表好不好？接待顾客的举止正确与否？产品介绍是否有说服力？
5．顾客。竞品的顾客数量有多少？顾客层次怎么样？
店员要从不同的角度把你的产品、你负责的柜台与竞争对手进行比较，力求比他们做得更好。谁能做得更好，谁才能更吸引顾客、赢得顾客。
去梯言——
完备的商品知识是店员手中必不可少的售货工具，要做一名优秀的店员，必须花出更多的时间对所经营的商品做细致地研究。只有如此，我们才可以胸有成竹地进行销售，带给顾客可信任感。面对顾客的挑剔我们能够做到应付自如，才能缩短时间、提高工作效率，为顾客的疑问进行确切的答复。以此做为前提在我们没有顾客所需的商品时，才能成功地推荐出替代商品，达成销售。
★21.不要弄不清商品卖点
情景故事
一位男士走进了一家建材专卖店，他的目标是瓷砖，他很快就在一种淡蓝色瓷砖面前停了下来，导购小姐见状赶快跟上顾客，然后陪同介绍。
“先生好眼光，这款瓷砖是釉面砖，家居用最好了！”
“我怎么看这瓷砖也就一般啊，也没什么特色，我在隔壁看的跟你这个差不多的，价钱便宜不少呢！”
“怎么会呢？一分钱一分货啊，我们这款瓷砖质量肯定要比他家的好啊！”
“恩，可是我是要用到卫生间，买太贵的也浪费了。”
“不会浪费的，东西好您用着就知道了！”
“……算了，我还是再走走看吧！”
问题分析
这个店员的推介服务显然是失败的，当顾客对产品有疑问时，她没能够给出商品的独特卖点，仅仅是以“质量好”来应付。可是质量好只能算是合格产品最基本的要求，根本无法以此打动顾客。事实上，该款瓷砖的卖点可能有很多，譬如吸水率低、原材料天然、色泽艳丽不易褪色等等，但是在上面的案例中店员却没有给出一点，结果导致交易失败。
仅仅告诉顾客你的产品质量有保证，比其他产品更优秀是不够的，必须要把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定“这个产品就是棒！”这样才能成就杰出销售。
店员讲堂
店员们必须明确地认识到这一点，产品卖点无处不在，它贯穿于产品营销的全过程，它可以是有关产品品质中独特卖点的，可以是赋予老产品新概念的、渠道，也可以通过营销创新（如广告、促销、活动、理念等等）的提炼。但是需要注意的是，提炼产品或项目卖点，要在市场调研的基础上进行，而不能坐在家里拍脑袋。
可供店员选择的卖点方向有很多：例如情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素，都可以成为我们提炼卖点的出发点。
那么销售工作中，店员在提炼产品卖点时应该注意哪些问题呢？
1. 首先认真了解你的商品
产品是否够新奇。运用突破性思维，从营销的角度，通过精心策划、创意，赋予产品新的特点，新的特性，新的特征。
??产品是否有个性。?随大流的东西肯定很难激发起人们的兴趣，只有具有鲜明个性的才更容易脱颖而出，一鸣惊人。产品的卖点是一种拟人化的东西，把产品和大众的消费理念以及需求联系起来，寻求差异化，赋予产品以新的概念，提出销售主张。
产品是否有人情味。目前零售业里产品的品种、品类繁多，而且产品的同质化现象也很严重。如何通过提炼产品卖点打开一片更广阔的市场？产品作为一种满足人需要的物品，不可避免的被人赋予一种情感化的属性，所以，这个时候产品不再是冷冰冰的一种实物存在，其本身已具有了情感特性，营造产品的情感诉求，同人的需要和需求结合起来，产品的卖点才会更具感染力和亲和力，更容易被受众所接受。
2. 严格遵守卖点提炼的原则
第一，确有其实：是否“确有其实”，是商家与骗子的分水岭，概念（卖点）永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个，而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效（或特色）强度排序，也不是由技术人员确定的，而是按照市场需求排定的。但记住，“不实在”是骗子，“太实在”是傻子。
第二，确有其理：消费者在得知你的产品核心卖点时，一般会在口头或心里追问一句：“凭什么这么说？”这时你必须有充足的说服力，这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，切记，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。
第三，确有其市：必须有足够数量的受众（需求者），过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。如：航空药、“熊猫”特供烟等。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住，虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。
第四，确有其需：你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”，这会节省你许多宣教成本；此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价——风险和收益基本是成正比的。当然，要切忌想当然式的诉求，其害不浅。
第五，确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取，要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。
第六，确有其途：你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。传播必然有代价，但达到同样传播效果，所付出代价的多寡则是判定“能人”、“俗人”与“庸人”的尺码，好的核心卖点是能够找到其“廉价”的快速传播通路的。
去梯言——
在商品越来越同质化的今天，很多卖点已经被人说滥，对顾客也没有任何吸引力了。要想提炼出独特的产品的卖点，思路首先要打开，不能紧盯着某一方面不放，正所谓“条条大路通罗马”、“东方不亮西方亮”。当我们产品本身实在没有卖点可提炼之时，不妨用突破性思维，从营销的各个层面去考虑产品卖点。
★22.不要把商品包装当成小事
情景故事
一名顾客来到了一家工艺品专柜，想给同事买一件结婚礼物。在店员的介绍下，最后选中了一套俄罗斯不锈钢镜子和梳子。这时顾客提出：给我找几套新的，让我挑一挑，这是要送人的。
于是店员从货架上翻出几套纸盒包装的镜子套装，结果顾客一看就皱起了眉头：这是怎么搞的，包装怎么都又破又旧，这让我怎么送人啊？！店员解释说，是因为在货架上摆时间长了蹭破的，顾客回头可以自己找个漂亮点的包装盒包上再送人。
顾客犹豫了一下还是没有买。等顾客走出门后，店员小声地抱怨：就算包装盒没破，你还能用这种纸盒装着送人吗？镜子又没问题，这人真是事儿多！
问题分析
真的是顾客太挑剔了吗？在商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从产生需要，打算购买到最后决定购买及购后感受的整个过程中，夹杂着一系列复杂的心理活动过程。在这些内在心理活动过程中，顾客很易受外界偶然因素的刺激、诱导，从而对某一商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。如果看到包装陈旧，那么顾客首先在心理上就会产生不快，接下来对商品也会产生不信任感。
俗语说：“佛要金装，人要衣装。”同样，商品也需要包装；商品再好，也可能因其包装不适合而卖不出好价钱。据统计，产品竞争力的３０％来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的要求也越来越高，在商品竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。包装除了保护商品之外，还必须致力于美化、宣传、诱发顾客的购买欲望，增强商品在市场上的销售竞争力。所以，包装里面大有学问，包装如何会直接影响顾客的消费心理导向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。商家若能在商品包装上做些文章，使商品包装设计迎合顾客的购买心理，将大大利于商品的销售。
店员讲堂
走在商品琳琅满目、应接不暇的商场里，顾客第一眼看到的是商品的包装，但顾客们又并不是在所有的商品面前都驻足浏览，只有发现感兴趣、需要的商品，才会凑过去仔细观看、询问。因此商品一定要突出新、奇、特，这样包装的商品才会格外醒目。因此店员一定要注意商品包装的摆设，要使顾客一走进商场，有特色有创意的包装就能从众多商品中捕捉住顾客的双眼，引起他们注意，使得顾客想把它从货架上拿下来看看，从而为进一步了解和消费该商品打下伏笔。
另外店员自己也可以为商品做适当的包装点缀，这样能吸引更多的顾客，引发购买欲，从而增加商品的销售量。就拿干货的糖果来说，糖果若没经过包装随便摆在柜台上，买的人还是屈指可数。如果我们把几种不同形状不同颜色的糖果混合在一起，装在一个精致的小玻璃纸袋里就成了五颜六色的“珍品”，这样更容易吸引顾客的注意。
下面我们就来说一下店员在商品包装方面应该注意的问题：
1.注意包装的色彩。人们在挑选商品时存在一个“7秒钟定律”，面对琳琅满目的商品，人们只要7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒之中，色彩的作用达到67％，包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。
?? 总色调。包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。总色调直接依据色相、明度、纯度等来具体体现。如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软调、硬调、重调等等。
