第一节 餐饮行业概述和人群定位
餐饮是我国较早开放的行业，其业态主要表现为两类形式：一类为组织所有，如餐饮集团、食品加工业等；一类为个人所有，如私人餐馆、摊贩等。餐饮行业主要业务是通过对食品进行加工，满足食客的饮食需要，从而获取相应的收益。
中国地大物博，人口众多，在不同地区、不同文化的影响之下，各地的饮食各不相同，经过上千年的发展，我国已经形成了鲁菜、苏菜、粤菜、川菜“四大菜系”。到清末时，又分化出浙菜、闽菜、湘菜、徽菜四个大新地方菜系，共同构成中国汉族饮食的“八大菜系”。
随着近代社会的变更，外国文化的引进，中国的餐饮行业形成了中西文化对比、新老口味并存的大繁荣时代。国际知名餐饮企业的不断涌进，对我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等产生了深刻影响。不同的人群饮食习惯、口味的不同，使世界各地的餐饮呈现出多样化的特点。
经历30余年的发展与市场竞争，我国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营形态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段，行业的发展势头强劲。据《中国餐饮行业月度市场监测分析报告前瞻》部分数据显示，截至2011年8月，我国餐饮业实现销售收入12923亿元，同比增长16.3%。
小贴士：餐饮行业——发展的十年
2002~2011年，是餐饮行业发生巨大变化的十年。很多餐饮企业确立
品牌发展战略与区域发展战略，开始跨地区经营，重点打造餐饮品牌，并抢占了当地餐饮业的制高点，企业走向连锁规模化成为这一时期的显著特点。
在这十年里，餐饮行业的竞争格局和餐饮消费行为都在发生巨大变化。从竞争格局来看，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争；开始突破地域限制，由本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展。
据国家统计局数据显示，我国餐饮业2002年营业额为5090亿元，2006年营业额首次突破1万亿元，2011年营业额达到2万亿元。餐饮业连续10年以两位数增长，是我国GDP增速的一倍。餐饮行业的快速发展，对发展经济、提高人民生活水平、实现就业、提升我国美食文化地位等具有重要作用。
餐饮企业对餐饮管理人才以及优秀技术人才的需求将更加突出，并将呈现长期化烹饪技术人才供不应求的局面，使得餐饮企业未来人才短缺的问题更加严峻。
餐饮行业作为服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强的特点而广受重视。餐饮行业也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。但是，目前国内餐饮产业仍然存在诸多问题。我国餐饮行业中走出国门、跨国经营的企业还不多，中餐在海外发展的主要顾客群仍然是华人华侨，如何解决这样一个难题，依旧是餐饮行业需要思索和探求的。
要想在众多餐饮店的激烈竞争中成功，必须要进行准确的顾客群定位，清楚自己的目标市场。麦当劳、肯德基的成功离不开成功的定位，而国内许多成功的餐饮店，如北京全聚德、重庆小天鹅、成都老院子、天津狗不理、云南大滇园等餐饮名店从一开始就制定了明确的顾客定位，特色菜品，独有口味，加上新奇的销售策略，使得这些店在短短几年里火爆全国，便是很好的榜样。
餐饮业的成功不能缺少一个适当的地段，同时也少不了良好的生存环境、强大的销售渠道、推广部门。麦当劳、肯德基成功有自身的优势，也有广泛的消费人群，但是强大的推广部门也是成功的原因之一，尤其是在一个日益更新的时代。美食的更新，美味的沉淀，需要时间，但是也常常会一失足成千古恨，功败垂成。要想搞定丈母娘的心首先就要搞定丈母娘的胃，这话也许是粗野，但道理却不缺少。故此笔者想说，要想搞定餐饮行业，首先就要了解消费者的胃，这就需要调查。
一般适合于餐饮行业调查的方式有线下问卷调查，也有线上的个性调查。线下的调查方式有，商铺内调查，街道上传单调查，或者当面调查，甚至是专门约访一些美食家，这些都是很好的调查方式。不同的消费阶层对市场的需求是不同的，年轻人、老年人、购物者、商人、学生、家庭、单身者等消费者的需求各有差异。餐饮企业可以通过确定各个细节市场的顾客外出就餐次数，进行定量分析，这种方法是餐饮业通常采用的分析方法。在对消费者调查时，一般需要注意以下几点：
首先，地域问题。中国地大物博，各大菜系都拥有各类美食，更何况还有很多不同的口味。而且随着中国经济的不断发展，消费者市场也千变万化。许多一线城市里的人也在发生变化，要想服务好这些城市里的人，你就必须考虑到这些人的地域，比如四川、湖南人嗜辣、山西人喜酸等诸多特点都是餐饮行业需要考虑的问题。
其次，性别问题。性别不同，口味也会不一样。笔者发现在许多餐饮行业里很少有企业考虑到男女性别问题，其实，由于男女身体构造不一，需求也会不同，而且胖瘦也会影响到饮食习惯。笔者曾经看新闻听过这样的报道，就是指一家企业只为女性消费者服务，不接待男性消费者。虽然刚开始，许多人觉得这家商家是封锁了自己的消费群体，可后来恰恰相反，使得全市区女性都前来感受独特的美食。这种创新的营销方式，不仅让商家收获颇多，也成就了商家的口碑。这种餐饮模式的成功，往往和消费者的心理有关。
再次，年龄问题。年龄层次的不同常常会导致人们追逐口味的不同，比如老者可能更加喜欢一些滋补的餐饮，年少者却会更加追逐口感上的刺激，如辛辣、味重的美味。其实，年龄的不同不仅会影响人们的味感，即便是一些餐饮的活动也常常会受到误解。年轻人喜欢热闹，老年人喜欢安静；年轻人喜欢火锅，老年人喜欢焖煮；年轻人喜欢时尚，老年人喜欢家常。如何掌握这些，需要商家自身定位，是走时髦路线，还是走实在路线？抑或是其他何种别样的创新之路。
最后，心理问题。一般普遍认为，好的营销者往往都是心理学的专家。要想成为一个成功的营销者，抓住人的心理是关键所在。所以营销其实就是把自身的产品推广出去，但是无论你推广什么东西，最终的目的是要使消费者感到方便、实用，在实际生活中有一定的价值，而往往只有触动人心的宣传才能深入人心，所以了解一定的心理知识，对每一个营销者都有好处。
小贴士：按消费心理分析
针对餐饮行业的问题，许多营销者也分析过消费者的心理，比如下面四条分析就很值得商户参考。
（1）便利的心理。服务方式的便利性是顾客希望在接受餐饮服务时能方便、迅速得到满足，并要求一定的质量。追求便利的顾客是提供速食及便餐的餐饮店的首要目标顾客群。
（2）新奇的心理。具有求新心理的顾客在消费时注重餐饮产品所带来的新奇感，如果餐馆环境或服务产品具有独特性，就会吸引大批顾客。
（3）价廉心理。具有求廉心理的顾客注重饮食消费的价格是否低廉。餐饮连锁店要吸引大众，其产品的价格不能过高。
（4）舒适心理。每一位顾客在用餐时都希望餐厅提供的服务设施、服务项目等能给身心带来满足和享受。餐饮店在提供美味佳肴及优质服务的同时，还要注重餐馆的设计、装饰、设备等能否带来顾客视觉、听觉、嗅觉、味觉上的愉悦和享受。
笔者说了这么多，无非是想告诉读者朋友，尤其是想从事餐饮行业的朋友，或者说是从事微信营销的朋友，要做好一个营销一定要做调查，没有调查，不知道市场需求即便你的营销模式再好，也是无用功。没有调查连发言权都没有，怎么会有制作方案的功底。其实，笔者在上面说到的几个注意点也不够全面，比如餐饮行业还需要关注消费者的收入，消费者的工作时间等，因为随着城市的发展，越来越多的夜市也会诞生，如果想从事烧烤行业、酒吧行业等的朋友，就很有必要去掌握消费者的工作时间。另外，诸如单身状况，身体状况也常常会成为餐饮行业调查的附带品，笔者就不一一介绍了。
总而言之，要做好营销就需要调查，对市场调查，对背景调查，对人们生活方式调查，这些都需要营销者去思考和探索，这些东西书上没有理论，也没有正理，一切的正理在人们的生活实践之中，所有的市场都在人类生存场所里，只有把握人心，掌握人的生活规律才是成功营销者的法宝。
根据各地气候、风俗、文化的不同，人们的生活规律和消费习惯也会有很大的差异性，这些都需要实地考察。就好似鸦片战争之前，英国商人没有对中国市场进行全面调查，就大量从英国本地运输钢琴到中国大陆，这不仅使得钢琴的销路不通，还使得这件事情成为百年来的笑柄。成功的营销，来源于生活，同时也贴近生活。营销和文艺不同，文艺讲究高于生活，可营销一定要贴近生活。就笔者来说，营销其实是一种生活方式，一种服务社会的活动。
第二节 支付新定义：佳味集团微信营销案例解析
一、佳味集团
佳味餐厅融时尚和优雅于一体，为客户提供高大上的美食环境。把水乡的柔媚、西南的热气，北国的雄浑有机地结合，把空间艺术环境与传统美食文化完美结合，通过中餐西吃的手法，将中西方经营理念揉为一体，形成了独特的餐饮文化。
佳味集团作为上海知名餐饮行业，从诞生到如今，经历数年的发展和壮大，在上海拥有了广泛的知名度和良好的口碑。但是伴随着经济的发展，餐饮行业备受冲击，如何才能在稳中求胜，保障自身的品牌感，佳味开展了一系列的营销活动。微信营销就为之打通了O2O营销新模式。
二、佳味微信营销整合营销方案
根据佳味在上海市内的知名度，策划人员结合佳味的知名菜品，从市场调查、产品分析、竞争对手、形象设计、物料供应等五大方面着手，切实考虑上海市民的生活习惯，统筹梳理了上海天气变化和人群分析，结合微信营销最新科技，开启了佳味的O2O营销模式。
1.市场调查
2.产品分析
3.竞争对手
4.形象设计
5.物料供应
三、佳味微信营销具体操作
1.组建微信营销团队，明确合理分工
佳味微信营销团队建设采取的是自主引导，专业辅助的模式。佳味从自己内部员工中选取骨干成员，经过专业、系统的培训后才上岗。为保障整个营销过程的通畅性，佳味还花费大量资金来对自身团队进行管理，从旁协助的营销模式，使得佳味整个营销过程既有个性，也有创新。
关于微信营销团队建设，可参看本书相关章节。
2.公众号的搭建和推广
通过前期的准备，佳味营销团队确定了营销目的，也规划了具体的营销手段，佳味结合首款权威微信营销软件微信宝，搭建了微官网。
美观的微官网，翔实的信息展示，佳味将自身的品牌特色全方位地展示在微信平台之上。据佳味营销团队介绍，佳味微官网推出后吸引了许多粉丝的关注。简单的操作平台，对于吃货们来说绝对是优先之选。
微官网的成功让佳味微信营销团队开了一好头。随着粉丝的不断入驻，佳味开始实行它的第二项营销步骤，微会员的招募。
相对于传统会员的招募，佳味做了一些创新的突破。首先，佳味的微会员招募有专门的日子。佳味微信营销团队确定周三和周六为会员招募日；其次，佳味微会员入驻的特殊大礼。佳味规定，第一次入会的会员可以在佳味餐馆进行免费自助餐服务；最后，佳味微会员招募设置了明确的人数，比如佳味确定周三会员招募为300名，周六会员招募为500名，一天之内招募的人数不能超过这个数。
独特的日子，美食的诱惑，人数的规定，佳味会员招募不仅抓住了人们的心理，也软性植入了营销手段。有人说这是饥饿营销，可这不是；有人说这是心理营销，可这也不是，用佳味微信营销团队的话说，便是：“用实力做推广，让服务去说实话。”
经过一个多月的会员招募，佳味拥有了固定的消费人员，步步为营的背后，佳味微信营销团队乘胜追击，强势推出了“优惠劵”活动。
佳味优惠劵活动秉承会员卡的营销模式，吊足了粉丝们的胃口。佳味优惠劵是以刮刮卡活动的形式进行发放，佳味利用微信宝刮刮卡功能，设置相应奖项，将优惠劵融入其中。好玩又充满惊喜的刮刮卡活动，粉丝们玩得不亦乐乎，人人又得到了优惠劵。佳味微信营销团队说：“优惠劵活动的开展，让粉丝获得了好处，同时，佳味也推广了刮刮卡这项功能，为以后佳味的活动形式做了预告。”
通过微官网的宣传，微会员的招募，优惠券的营销，刮刮卡的推广，佳味微信营销团队从最基本的做起，不仅抓住了受众的心理，也开辟出了一道非常出色的营销之路。这表示，佳味微信营销团队取得初步的成功。
3.活动的宣传和营销
拥有足够多的粉丝之后，佳味微信营销团队面对的就是如何带动粉丝消费和形成口碑。为了引导粉丝消费，佳味微信营销团队结合自身的餐饮特色开展了一系列的活动。
一系列活动的开展，使佳味赢得了口碑，也奠定强大的粉丝后援团。佳味的活动继续开展着。
