其实我们早期的时候，我也迷信过广告公司，也交给广告公司拍过一些广告。
我一看他那个广告，整个就是在卖弄技能、卖弄表演。导演卖弄，写脚本的也在那卖弄。其实最后搞文案的也在那卖弄，都卖弄完了其实对你公司没啥用。
广告公司其实就承担一个任务：把你的创意给你忠实地实现出来，用最好最佳的方式把它实现出来。
如果你让广告公司去搞创意，十个里面我觉得有十个要瞎。因为做广告，一定是对自己的产品最了解的人，对你的消费者体会最深刻的人，才能做好。
你得体会到、了解到更多东西，很多你是用语言表达不出来的，比如消费者那些微妙的习惯，他的文化，他的想法，他的反应，等等。
所以这些你让一个外行，不是你公司的人，一个广告公司的人，去帮你创意，帮你想如何去推销，基本上都会瞎。
所以，一定得是本公司的最了解产品、最了解消费者的人，他们来创意。他们来创意往往是靠谱的。
找广告公司，我觉得基本都是瞎的。
但我们也和广告公司合作。
比如广告语我把它定下来了，你去帮我拍出来。当然他们可能有时候也会对我们一些个别的字、标点符号改一改。
广告的创意是我做，基本的文案也是我做，拍摄画面不是我，我不管。
因为我不懂画面，这个我外行。
第五节如何看待脑白金广告被评为“十差广告”之首？
“最佳”广告，第二年就死掉；
“最差”广告，10年后还活着
本来是卖产品的公司，有时候却很热衷于做形象广告。我们天天看到，很多广告演了半天都不知道是卖什么的。
为什么总有人热衷于这种广告，其实我也搞不清楚。我觉得这种广告是没有效果的。但这种广告有一个好处是特别容易获奖。你看每年评十佳广告，中国评了15年的十佳广告，获奖的十佳基本上都是这种（不知道它是卖什么的）。只不过有一个问题就是，第二年再评奖的时候，这个广告就不在了，因为这个广告没有效果，或者公司破产了。
当年的十差广告，从15年前脑白金就排在前十差里面，到今天还是。包括哈药集团的广告，还有几个企业其实也是这样，年年评最差广告，但是年年就是那几个老面孔，10年了还是那几个，因为它们还活着。
“送礼”=“脑白金”，广告规定了消费方式
其实“送礼”是一个购买方式，脑白金这个产品，最终还是要靠老头老太太，也就是老年人把它消耗掉。
送礼只是一种方式。
但根据我们的统计，脑白金的消费差不多七成左右其实还是通过“送礼”，也就是，老年人吃脑白金、对脑白金的消费，七成左右是子女或者其他人送的，主要是靠子女送的。只有不到30%是自己买的。基本上是这样一个比例。
脑白金广告被评为最差，
是因为广告大家印象深刻，播放频次很高
我们脑白金广告被评为“十差广告”第一名，开始的时候会有点受影响，有点动摇我们的决心。
十几年前的时候，第一次得到这个消息时我们还有人挺郁闷的，说我们凭什么评十差呢？
我们广告拍得也挺美，效果也很好，为什么评十差呢？第一年还有这种想法。后面每年都是这样。大部分时间我们被评为十差广告之首，后来有一次评了个第二名，也就是十差的第二名，我们下面还挺郁闷的。
为什么呢？
这个广告它为什么会被评为差，主要是由于两个方面。有两个因素导致了“差”。
第一，你的广告让他们记住了，就是你广告拍得好。
第二，你播的频次高。印象又深刻，频次又高，在消费者脑海里面就留下烙印了。
凡是在消费者脑海里留下烙印的，最后要评十差广告的时候，不管你拍得多美，他一定评你是十差广告，最差的。
理由是这样的，观众正在看着一个连续剧的时候，你突然来一个广告，你说他能喜欢吗？所以他内心里肯定是抵制的，没有谁搬个凳子在电视机前等着看广告。
其实大家对广告，内心都是抵制的，是被迫的。
所以哪个广告在他脑海里印象深刻，刻痕刻得很深，他一定评你最差。
十佳广告不一样，十佳是专家评的。
第六节脑白金为何选取卡通人物来做广告？
广告语一直没变，表现形式变一变
其实早期我们搞了不同的版本。也用过姜昆跟大山，也用过其他一些人物，最后用的那个老头老太太其实是误打误撞。因为我们开始的时候都是用真人拍的。
我们最早的时候，大概15年前，有个广告才花了5万块钱，因为连胶片都没用，就用数码机拍的，但效果特别好。这个老头是找的一个话剧演员，还有一个60多岁的老太太。那个话剧演员面部表情很夸张，就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，最后说“收礼还收脑白金”的时候，他跑过来一下子把脑白金抢过来，抱在怀里还扭两下。就是特别让人感觉不舒服。
那个广告效果特别好，比后来拍的、现在播的这个效果还好。但是我们还是要考虑到社会影响的问题。
当时我们先在苏州试播，播了一段时间，很多人写信给苏州电视台，希望他们停播这个广告。
还有的老板说，他付了你多少钱播这个广告，我付你钱你别播了。
那个广告播了之后，销量呼呼往上走。就是美誉度很差，但是销量确实好。
后来我们考虑到社会美誉度的问题，就拍了个稍微美一点的，请了姜昆和大山拍了一个，效果比那个就差了一些。
卡通版广告效果很好，就一直不变
为什么我说是误打误撞呢？就在这个时候，发生了这么件事。
那时这个广告播的频次太高了，从中央电视台到地方台，一直到县里面的台，哪个台都逃不掉，哪个台都在播。播得太多了，工商局就管了。
工商局把所有的针对我们广告的法规全罗列出来。其实我们直接违反的一条也没有，但有涉嫌的，一下子涉嫌了30多条违法。比如有一条法规是，消费者形象不可以做广告，他说这个人涉嫌是你潜在的消费者；另外说这个人普通话不标准，违反了“不用普通话不允许播广告”的规定；又说那个人鼻子有点大，有点涉嫌违反“外国人形象不可以做广告”的规定。
最后一下子搞出30多条，我们得出一个结论就是，只要是人就不能做广告。怎么办？后来我说，那我们搞一个卡通形象的，他们说那可以，我们就拍了个卡通的。
后来这个卡通版的，播出后效果也还行，就一直是它，不变了。
因为我们播的量太大了。中国很多法规是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法规都给你往上套，你就跑不掉。
其他的一般不会那么严，比如像黄金搭档销量没脑白金销量那么大，他就不这么套你。就算广告里面普通话不标准也不算违法。
脑白金当时量太大，就特别严格。
第七节脑白金广告的投放策略是怎样的？
广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象
广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。
我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。
比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。
不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。
第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。
总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。
要播广告，至少坚持一年
有没有广告营销做得不当，最后破产的？
其实广告做的量很大，最后不行了，这种企业有，但是你仔细去找其实不是特别多。
倒掉最多的是什么企业？
我先说一个原理，就是广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。
电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。
如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。
这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想：我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。
而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般来讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。
如果有效，就持续播。
一般企业不会因为持续播广告，播得年头多了而破产。
播放频率搞“脉冲”
脑白金这个产品，是有旺季的，比如春节，就是大家都要回家送礼的时候。
还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布？
这种得搞脉冲。
比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。
这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。
如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。
隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%，效果也减少50%，效果只是略微下降一点。
我觉得可以用我刚才说的这样一种方式，既能让消费者加深它的印象，然后又可以少花钱。
大部分消费品都有季节性
像脑白金一年我搞两次脉冲，常年销售的产品就用我说的这种方式，搞月度脉冲。
一般来讲，为了省钱不建议一年四季全都那么播。
或者用季度式的脉冲，就是说这个季度播，下个季度不播，再下个季度再播。或者可以用月度脉冲。
但其实绝大部分中国消费品，2/3以上的消费品，都多少带着季节性，这样的话你就尽量地在你销售旺季的前几个月开始去播它。
销售旺季集中播放
脑白金的旺季，一个中秋一个春节。
只要是子女回家回得比较多的，就是我们的旺季。
因为现在子女跟父母住在一起的人，毕竟不是多数，大部分人，春节都要回家看看爸爸妈妈，看看丈母娘，这时候是我们的最旺季。
光一个春节的销量，一个多礼拜十天左右，销量能占我们全年销量的50%。所以这时候我们的广告会非常集中，会很烦人。
中秋节一过你又找不到我们的广告了。
所以我们的广告虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多，总量前五十都排不到。我们总量不算大。
