劣质的金融产品不仅可以轻而易举地击跨一系列百年历史的庞然大物，使全球金融的标杆之所华尔街也颜面扫地。2008年这一历史性、全球性的空前危机充分说明，劣质产品对品牌信用的破坏能力何其巨大！
三在竞争中寻找蓝海
1.蓝海存在于红海之中
钱·金和勒妮·莫博涅在畅销书《蓝海战略》里说，目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”。要赢得明天，企业不能靠与对手恶性竞争，而是要通过价值创新，甩脱竞争，开创“蓝海”（即蕴含着巨大需求的新市场空间），从而走上利润增长之路。
在笔者看来，《蓝海战略》很有创意地提出“蓝海”之说，作为创新和超越的代名词，给竞争压力下的人们耳目一新的感觉，它所探讨的“增加、减少、剔除、创造”四象限、价值创新的战略顺序，以及利润增长模式等，不乏值得借鉴之处。值得商榷的则是，它假设了一个没有竞争、没有对抗的天堂。
竞争的含义本来就应该包括两层意思，一层意思是对现有市场份额的争夺，多数情况下都是面对面、硬碰硬的“亮剑”，是对抗性的；另一层意思是对新市场空间的争夺，基本上都是背靠背的“暗战”，存在一定的创造性。
《蓝海战略》似乎把竞争中的对抗和创造相分离，把面对面、硬碰硬的“亮剑”视为竞争，把背靠背、各自进行的“暗战”视为非对抗，并相应地把硬碰硬的、血腥的已知市场想象为“红海”，把争夺未知领域的暗战之所称为“蓝海”，并把对抗和创造、“红海”和“蓝海”对立起来，假设了一个没有竞争的天堂。
市场经济是竞争经济，在竞争无处不在的市场经济大背景里，“红海”是现实的、常态的、持久的，“蓝海”是机会性的、暂时的、理想化的。如果不把“红海”极端化，视为血腥搅动的市场环境，而是把它泛化为竞争无处不在的代名词；如果不把“蓝海”想象化，视为超脱竞争的人间仙境，而是把它描绘为通过创新获得的发展机遇，那么，“蓝海”实质上是存在于“红海”之中的一股股暖流。二者并非分别存在于两个截然不同的环境里，而是交织在一起，共同形成百舸争流的市场大环境。
不过，虽然不存在没有竞争的天堂，但肯定存在竞争相对稀薄的领域和地区。“红海”和“蓝海”是以竞争程度相区别的，若把竞争激烈的市场视为“红海”，把竞争稀薄的空间视为“蓝海”，那么“蓝海”的疆域就不局限于价值创新的领域。价值创新下的新兴地带是“蓝海”，被竞争对手忽视的边缘市场也是“蓝海”。
2.倡导主流化营销
营销要有主流化意识。
如果把市场比喻成舞台，主流化竞争就是站到舞台中央展开表演。大企业、大品牌可以站到大市场的中央，小企业、小品牌可以站到小市场的中央。站在边缘，你会遭受观众的冷遇，即使观众能瞥你两眼，也会把你当作不入流的边缘者，漠然视之。
（1）主流的通常含义。主流社会、主流生活、主流媒体等是我们耳熟能详的词汇，按照词典的解释，“主流”这个词原是形容河流的，指河床上水流的主要组成部分。它既体现干流与支流之别，又体现主要流水与边流、末流的区别。“主流”一词后被引用到社会生活领域，描述社会主流行为、主流意识，体现其与痼癖乖张、边际意识的不同。
改革开放的中国正在回归世界主流，中国品牌大批涌入国际市场，各种商业事件也明显增多。1997年到2002年的五年间，中国处理反倾销案25起，仅2003年2月至5月的三个月涉及反倾销的案件便达12起，小到虾米、锁具、打火机、皮鞋、DVD，大到家具、彩电、钢铁，从发达的欧盟、美国，到发展中的巴西、印度等，品种之多，范围之广，前所未有。近来影响最大的是中美彩电反倾销，从2003年5月到2004年5月，历时长达一年之久，长虹、TCL等一些中国知名企业都曾涉诉。2005年5月，中国和欧美的纺织品和服装贸易发生摩擦，甚至惊动了双方的政府高层。欧盟根据中国加入WTO议定书的规定“如果中国商品给进口国产业造成威胁，可以采取特别保护措施”，对中国纺织品和服装出口进行设限。6月11日，中国商务部部长薄熙来与欧盟贸易委员曼德尔森签署备忘录，在《备忘录》中，欧盟承诺终止对中国10类纺织品的调查，中国方面也作出让步，同意在备忘录签署当日起至2007年年底，对10类纺织品“合理确定基数”，并按照每年8%—12.5%的增长率确定出口数量。
在世界经济超级大佬美国人的语境中，“中国制造”已经成为一种令人生畏的力量。2005年4月，美国商务部宣布，对“本国纺织品市场是否存在中国诱因”展开调查，起因是自2004年底纺织品贸易取消配额后，中国输入美国市场的纺织品及成品衣服迅速增加，2005年第一季度出现六成增幅。中国产品的竞争可能导致美国本国产业的崩溃，在此调查结论下，5月下旬，美国对本国纺织品企业开始实施保护性措施。经过七轮的磋商，11月初，中美贸易代表签署了《谅解备忘录》，以期为双方企业创造稳定和可预见的贸易环境。中欧、中美的纺织品贸易争端暂告平息。
这些从侧面反映出，中国经济已经成为世界经济不可忽视的主流部分。
（2）主流化的两个前提。要成为红海竞争的主流，必须具备两个前提。
首先，要社会认同。营销要符合社会规范，包括道德和法律，才能获得社会大众的认同，才能进入主流的行列。这些市场活动中的言论和行为，包容于主流社会活动的大范畴之下，符合现行社会规范和社会发展的需要。这是主流营销的必要条件。
20世纪末，营销做得最好的保健品便是济南三株口服液。当年三株铺天盖地的体验式广告，遍布大江南北各县市的人海战术，仍然历历在目。鼎盛时的三株拥有多达数万的销售人员，分公司、子公司遍布各省市，俨然形成一个规模浩大的企业王国。三株口服液在垮掉之前绝对处于保健品的一线品牌行列，很多营销手段及其敢于投入的魄力至今令人钦佩。然而，“成也营销，败也营销”。营销不是万能的，更不能用于欺骗消费者。三株公司的经营理念出现偏颇，夸大产品的功能，连该公司的内部人员也不相信，不愿意饮用。这种失信的营销做得越好，损害消费者越多，对社会的危害面也就越大。最终会殃及整个行业，使之受到打击。
其次，要占据主导。顾名思义，主流营销必定占有或企图占有较大的市场份额，在某市场具有较多的话语权，在本行业的某个方面具有代表性。
我们理解的主流营销应该具有合适的品牌目标、正确的需求体验、适宜的市场份额、配套的企业实力、品性、耐力。也就是，坚持以竞争为导向，制定符合主流品牌的营运目标，争取和维持较高的品牌活力，争取一线品牌的地位；不管是寻优还是寻新，都要坚持以满足顾客需求为前提，真实反映目标顾客的需求，多一点诚意，少一点虚伪；制定符合主流营销的市场目标，争取和维持较高的市场份额；具有相应的营销配备，包括人力、物力、财力；表现良好的企业品性，对买方或非买方都具有感召力，使之趋之若鹜，归之若流；具有足够的竞争耐力，塑造品牌持久、旺盛的生命力，而非只图轰动一时。
伴随着改革开放的进程，中国大陆的企业经历了许多浮浮沉沉的，也出现了一批人物和故事，最终例如早期国有企业改革人物石家庄造纸厂的马胜利，为了组成一个号称世界级的造纸集团，一口气吞下十几家包袱企业，转眼间就土崩瓦解；反省家族企业二十条过失的沈阳飞龙，几番挣扎，最终销声匿迹；以“不怕做不到，只怕想不到”的座右铭为同业传唱，以“把喜马拉雅山脉炸开口子，让印度洋的海风吹进来”等奇思妙想让世人瞠目的南德集团因金融诈骗而受挫。“火一把就死”不是主流营销所为。
案例34“红地毯”服务入人心
20世纪90年代，家电业的竞争已经非常充分，作为家电市场越来越重要的竞争手段，服务的内容在完善、服务的口号在创新、服务的行为在规范、服务的承诺在升级。荣事达的售后服务，曾沿用“零缺陷管理”，称“零缺陷服务”，有过“四不准、一尊重”的服务规定。在服务竞争已经成为家电行业越来越重要的竞争方式的形势下，原有的服务缺乏新意和特色，不能被消费者广泛认同。荣事达的合资伙伴美泰克公司在美国本土实施的是“红地毯”服务，基本做法是维修人员上门服务时携带一块红地毯，在红地毯上展开维修操作。
在现实生活中，红地毯经常在非常隆重的场合使用，如国家元首访问、重大活动的开幕剪彩等。企业为用户服务时铺设红地毯，确实是以消费者为中心的实际表现。“视用户为上帝，尊用户为贵宾”，荣事达公司认可了这个服务理念，于1997年隆重推出这一亲切温馨的“红地毯”服务，一时间引起强烈的社会反响，其“三大纪律、八项注意”服务行为规范，更是画龙点睛之笔，被业界传为佳话。“三大纪律”为：不与用户顶撞；不受用户吃请；不收用户礼品。“八项注意”是根据维修服务的工作程序先后来写的，具体内容为：遵守约定时间，上门准时；携带“致歉信”，登门致歉；套上“进门鞋”，进门服务；铺开“红地毯”，开始维修；修后擦拭机器，保持清洁干净；当面进行调试，检查维修效果；讲解故障原因，介绍使用知识；服务态度热情，举止礼貌文明。
相比之下，“零缺陷服务”给人的感觉过于冷峻、严肃，“红地毯”服务则显得倍感亲切、温馨和热情，红色和地毯给人的感觉和象征就是热情周到、温情体贴、深情细致、真情诚恳。
“三大纪律，八项注意”是革命军队的行为规范，中国人对它的印象是深刻而又亲切的。用“三大纪律，八项注意”表述“红地毯”服务行为规范，创意方向和风格协调恰当，联想贴切自然。
“红地毯”服务体现出无比的人文关怀，从而一鸣惊人，广受好评。“红地毯”服务的推出，带动了整个家电行业服务的升级，各个品牌从此相继推行以消费者为导向的人性化服务内容。
（3）“多极”构成主流。美国营销学家菲利普·科特勒把竞争的角色划分为领导者、挑战者、跟随者、补缺者、扰乱者等，按照一极、二极、三极的顺序，给竞争品牌进行一个个的排序，这样便于人们认识、理解市场占有的现状。但用于指导竞争过度的营销活动和市场实践，如此分类值得商榷。这种分类的问题表现在：
首先，市场排序是相对的。这种划分是按照市场占有率进行排序的，而市场占有率的统计数字是相对的、不断变化的，每年、每月、不同区域市场的市场份额都有所不同，今天排在第一的位置，明天可能排到第二、第三去了。
一般而言，市场份额与进入市场的先后有关，后进入的需要一个运作的时间，后进入的份额往往在一段时间内都赶不上先进入的。
而且，仅凭市场占有率的差距，特别是微小的差距，就能分成领导者和跟随者了吗？可口可乐到哪里，百事可乐就到哪里，这种跟进实质是一种技巧性的竞争，借前者的培养市场之功，轻松地占有市场，而且在竞争中，可以相互促进，合两个或更多的品牌之力，加快市场的开发。中国的可乐市场在可口可乐、百事可乐、非常可乐的角逐下，销量逐年增多，就说明了这一点。
其次，这些称谓存在含混不清的情况。竞争者之间总是你争我夺、处于挑战与应战之中，挑战者如何定位呢？难道只有领先者才会遇到挑战吗？另外，补缺者如果填补的不仅仅是某个市场的空缺，而是整个市场的空缺或者竞争产品的不足部分，必定是这方面的第一，为什么不是领先者，而叫做补缺者呢？美国的谷歌（Google）是世界最著名的搜索引擎，中国的百度不是中文搜索的老大吗？这种区分领先者和其他竞争者的依据，标准单一，过于侧重产品销售额的大小。以补缺者为例，二者根本的差别在于：所谓的领先者贡献给市场的是大份额，或者从事服务的主要工作；所谓的补缺者贡献给市场的是小份额，或者从事服务的辅助工作，前者抓住了消费支出的主要部分，销售额较大，属于某品类或服务消费支出的主流，后者只得到消费支出的末流，销售额较小，甚至小得很多，属于某品类服务消费支出的末流。
再次，不同的定位不可比。产品或服务的市场品性相同，但是各种品牌的定位不同，市场份额具有不可比性。譬如，互联网业的服务供应商，内地有三大门户网站网易、搜狐、新浪，有以阿里巴巴为代表的商业网站，有盛大为代表的游戏经营商，有以腾讯为代表的即时通讯网站，有以百度为代表的搜索引擎商，有以携程、E龙为代表的预定网络服务商，它们之间既有联系，又相互区别，经营各有侧重，份额当然不可比。同样都做快餐，永和豆浆和麦当劳、肯德基相比，它们的销售额确实存在较大的差距，但是二者的定位不同，所定位的市场开发程度不同，销售份额存在很大差别，所以对于定位不同的品牌按照市场份额排列先后，有失偏颇，若硬是要比较，在中国快餐市场孰优孰劣呢。即使按照市场份额划定优劣，谁又能否定永和豆浆不是消费者心目中的一线品牌呢？所以，领先和落后只能在同一定位的前提下才有意义。
由此，我们得出结论：同一定位的品牌存在优势和劣势、领先和落后之分，但是在营销活动中，无论是主流市场，还是非主流市场，无论是中国本土企业，还是美国的跨国巨头，都会相互挑战和应战，相互跟随和促进，相互挑剔并完善自身。“挑战”是一种竞争的姿态，“跟随”和“补缺”、“扰乱”都是一种竞争的手段。既然是竞争的姿态和手段，无论处于市场竞争的优势还是劣势，大家都会使用，因此用于区分市场竞争者的地位，至少在称谓上是不妥当的。
在竞争激烈、品牌过度的主流营销时代，区分竞争者的正确角度应该是“多极化”，首先，市场细分多样化，品牌定位多样化。同一品性的产品或服务，总是存在各种不同的定位，每一个定位的领域中都存在优势和劣势、领先和落后之分，每个定位的领域都至少存在“一极”。
其次，在品牌和销售份额之间，消费者只关注品牌“能不能购买，值不值得购买”。很多情况下，双方或多方参与的竞争者处于一段时间、空间之内，往往不分伯仲，广大消费者也并不在意。百事可乐、可口可乐的销售额差距，对于广大消费者来说没有意义，这些只是行业内关心的东西，直观看来，它们都是一流的品牌。因此，同一定位的领域有可能存在“两极”或更多的“极”。市场竞争中的“多极”构成一个群体，代表所在行业的发展水平，它们就是该行业的主流品牌。
此外，世界之大，种族文化之繁，连依靠庞大国家机器的前苏联和美“帝国主义”都不能独霸世界，何况仅有一二十万员工的企业，又怎么能“一极独大”，称霸全世界。
