一.市场推广究竟是什么？
1．何谓市场推广？
企业运用相关工具，与顾客（用户）进行沟通，互动，从而迅速提高销售量的工作就叫市场推广。它是企业整个营销活动的一个重要的部分。
2．市场推广的四大工具
迅速打开市场的推广工具主要有：广告；销售促进；公共关系和人员推广。此外还有直接销售推广和网上推广等。
广告推广主要优势在于快速提高产品知名度，为销售人员提供“空中”支援。
销售促进推广（如打折、赠送、抽奖）则是直接的短期内刺激顾客购买，一般在7天到50天内快速提高销售额。
公共关系推广，则是通过树立企业的良好形象，间接地为销售做出贡献。一次优秀的公关活动有时超过100个销售人员的作用。
人员推广就是销售人员直接与顾客面对面的沟通，交易。
人员推广，离不开广告和公关的支持，而广告、公关的最终效果都要通过人员推广来实现。
二.市场推广策划
1．什么叫市场推广策划
首先我们要了解“市场推广组合”，把广告、销售促进、公关和人员推广合理组织，综合把握，以便更好推广某一项新产品或是销售暂时不畅的产品。这就称为“市场推广组合”，而市场推广策划就是针对市场推广组合进行创造性的规划，计划。
2．单一市场推广策划和整体市场推广策划
单一市场推广策划就是针对广告、销售促进、公关和人员推广中的任何一个工具，进行相对独立的策划，比如对某一新产品的广告推广。
整体市场推广策划，是指企业在推出一个重要的新产品，或是一个新项目或是促进一个销售遭遇困境的老产品，把广告、销售促进、公关和人员推广等手段进行全方位的立体的整合，从而形成的一个完整的推广活动。
3．市场推广与整合营销传播
整合营销传播是现代企业营销的最佳模式，它是指企业把产品，定价，渠道和销售促进，以及广告、公关、人员推广作整体性的思考，从而更好提高产品（公司）知名度和销售额。市场推广是整合营销传播的一个重要组成部分。在目前我国市场上产品同质化严重，大打价格战的环境下，市场推广的作用越来越重要，甚至可以说，在价格战、广告战之后，我国企业应该进人“市场推广”整合时代，整体市场推广活动在建立企业知名度，树立企业形象，尤其是在迅速增加销售额方面，作用愈来愈大；一个没有良好的市场推广的企业（产品）将难以在市场上成功。当然市场推广不是孤立的，它是建立在产品定价等营销组合的基础之上的。单独强调市场推广也是无效的。
三.市场推广策划的目标和步骤
1．市场推广的步骤
市场推广策划是对推广活动的每一个环节进行一系列的策划的系统工程。经过100多位专家研究及企业的成功经验，推广的策划应当按照以下五大步骤进行：
2．确定市场推广的目标
首先，我们探讨市场推广目标，必须先了解与之配合的营销渠道目标和企业的基本营销目标。以此而论，市场推广的特定目标，必须随着目标市场形态的不同而各具特色。
▲就消费者而言，市场推广目标包括
·鼓励使用者多加使用和大量购买
·争取未使用者试用
▲就零售商而言，市场推广的目标包括
·诱导其多储存新产品项目
·鼓励在淡季购买
·鼓励储存相关产品项目
·排除竞争性促销
·建立零售商对品牌的忠诚度
·获取新的零售出口
▲就销售员而言，市场推广目标包括
·鼓励销售新产品或新式样
·鼓励寻找更多的潜在顾客
·刺激淡季销售
3．选择市场推广工具
现有许多不同的市场推广工具可以达到不同的目标，且有许多新方式仍在翻新或推陈出新。选择适宜的市场推广工具，必须考虑市场环境、促销目标、竞争状况、每一个市场推广工具的成本、市场推广工具的使用效果等。
（1）掌握市场环境的变化
市场推广对环境条件的适应最为敏感，能充分把握环境的变化，是选择市场推广工具的前提条件。因此，如何掌握环境状况的变化，是选择市场推广工具最重要的课题。
例如，美国波士顿顾问公司、麦肯锡公司及通用电气（GE）等研究机构发展出来的著名P．P．M方法（产品组合管理ProductPortfolioManagement）就产品定位、市场成长率及市场占有率，在二元平面上予以交叉定位的方法，就是一个例子。
首先就产品全体的动态，依“产品寿命周期”
（Lifecycle）观点分析。
其次，“竞争”也是选择市场推广工具的一个重要因素，因此，也可将“竞争力强”的公司及“竞争力弱”的公司分开来分析。
其三是依销售的产品区分进行分析，先依生产用品及消费品区分，其次将消费资料分为日常用品、选购品及特殊品。
最后，依推动公司市场推广的流通机构区分，也就是厂商、批发商、零售商，再将零售商区分为：超级市场、百货店及一般零售店三种，依适合各阶层的市场推广策略来分析。
选择市场推广工具就按目标产品，依其产品寿命周期分析，再考虑竞争能力，再视产品的种类（生产用品或消费品）考虑本公司的立场（例如，厂商或批发商、零售商）以选择决定其中最适合的方法。
当然并非必定要照如此的程序进行，而且所选择的各种市场推广工具，也会因实施的方法不同，发挥的效力也不同。不过由于不易选择市场推广工具，也无法预测其结果。因此许多企业将以前所用过的市场推广方法一再重复使用。
然而，现在市场变化如此快速，虽然在二至三年前使用成功的方法，今天再依照原样反复使用，就可能出现问题。例如一个公司的市场地位及产品的寿命周期年年在变化，若不随时有弹性地调整对策，必然无法发挥预期效力。
模仿其他公司的有效作法，同样也不是正确的方法。因为各企业的产品结构不同、企业性质不同、产品不同，而想援用其他公司的任何作法，就如同穿了不合身的西装，模样不伦不类，更不适用。
因此，选择适用的市场推广工具只有正确判断本企业的经营状况，才能成功。
（2）产品的四个种类
★生活用品
生活用品是消费者在居所附近零售店所能够买到的产品，如药品、食品、日用百货、化妆品等可大量生产的产品。其特点是销售量大、价格低廉、名牌、品牌的货品较多。
就品质而言，消费品并无显著的产品差异，虽然每一种货品的单价不同，但会被连续购买。
销售渠道较广。因为有必要被送到每一个消费者附近的店铺，所以零售店数量较多。一般超级市场所销售的商品，也以这种消费生活品居多。
此类产品经由推销员直接推销的情形不多，主要是经过中间商来分销。一般消费用品最常利用的市场推广工具是广告，与其他产品比较，称为“拉”的战略最能发挥效力的产品。而就市场推广而言，几乎所有市场推广方法都可以适用生活用品，一般学者也对这部分消费品的市场推广手段研究最多。
★工业品
企业为生产而购入的资产称为工业品，包括原材料、零件、消耗品及各种设备等。
工业品与消费品的不同点在于：
·销售交易单位大。
·顾客对象有限且为少数。
·购买动机是理性的，少为情绪所左右。
·销售面窄，多是厂商与客户直接交易。
以前，一般人对于工业品的促销或广告的重视程度不够，而日也都以推销的方法为主。原因是其对象的阶层有限，使用以非特定多数大众为对象的市场推广工具或广告等手段较浪费金钱及时间。因为购买动机属于理性的，所以使用刺激策略的市场推广手段也无法发挥大的效果。而每次的购买单位量大，且顾客对象有所限定，用“人员销售”可以弥补其他市场推广工具高于人力成本的缺点。因此对于工业品的营销，“人员销售”方法仍是今后主要方式，此一趋向，未来将不会有太大的变化。
市场推广策略方面，最主要的也在于推销员的促进，例如：销售教育、销售手册、竞赛等提高推销员知识或提高工作意愿等项目。此外，协助推销员活动的方法有，提供说明用的目录、访问用赠品、各种模型、提示用的资料书类夹、幻灯或VCD、DVD等视听器材等销售用具，准推销员可以顺利向顾客进行诉求。
此外，直接对顾客施行的市场推广方法有：邮寄广告、展示会、样品展览会等。
工业品营销使用邮寄广告法，是因为顾客对象有限，易于收集名单，也易于发挥效力。
展示会或样品展览会也颇能对某一固定阶层发生效力。
另外，类似电脑制造厂商举办的“顾客俱乐部”，对确保顾客再购置新机器需要极为有效。相反的，与商品特性无联系，只求能刺激购买的附赠奖品的方法，其效果并不好。
★选购品
选购品指消费者多走几个不同的商店，比较其设计、品质、价格等条件后才购买的货品。高价的衣料、装饰品即属于此类。
此种产品的生产特色是多样式、小产量，无法大批量生产。一般生产选购品的厂商规模也小。与消费品相反，选购品对配销渠道的支配力量不强。消费者购买此类产品时所考虑的重点是：在哪个零售店购买，而不是哪个有名厂商。
消费者购买选购品时的决定动机，是以设计及色彩为主，购买与否多与产品直接相关，对于广告或销售促销手段的依赖程度不高。与消费品比较起来，可以说选购品是一种最难让营销人员发挥其促销手段的产品。
★特殊品
特殊品是指消费者在购买时会就其品质、性能或制造者、品牌、样式等加以重视的产品，从事此类产品的销售也必须要具备专门知识才行，例如：钢琴、VCD、DVD、汽车、商品房等。
特殊品的品牌信用非常重要，同时消费者对销售店的信誉也很重视。它与一般可用品不同，其价格弹性较小，产品情报的需要也最高。
（3）企业在分销渠道中扮演的角色
★厂商阶段
各种市场推广工具都是为厂商设计的。所有的市场推广方法都适合于厂商使用。
一般而言，生产消费品的厂商，顾客层范围较广且较分散，所以对于广告推广及销售促进等手段特别感觉重要。
而我们若以每人销售成本的角度来衡量，则市场推广方法的效率就显然不足了。因此，一个厂商如何选择一个影响力巨大的促销工具，是当前研讨市场推广问题中，最紧要的问题。
★中间商阶段
一般来讲，由批发商或经销商进行广告推广或对消费者进行市场推广的情况并不多见，一方面是批发商与厂商相比较，并没有自己的自制产品，另一方面与零售商比较也与消费者并无直接关系，但是对中间商公司内以及分销渠道下方的零售商而言极有必要，特别是经由推销员完成的任务更为重要。
此外，为了维持中间商的独立性，对零售店确有必要施行各种促销推广策略。
★零售业阶段
有人把零售店称为一种“单根植物”，原因是零售店确实像植物一样在每一个特定的小区域内伸展小根而向周围吸引顾客。
然而另一方面，零售商仍有比厂商及批发商有利之处：对顾客在数量上、品质上都确有较高灵敏度的情报传递渠道。零售业除将产品采办齐备，对顾客诉求自己的特点及做法外，也与厂商及批发商一样可以利用广告及销售促进手段。
零售商采取人员直销是由店员和消费者的直接接触，能获取更确实的情报，是店铺的有利武器。对零售店而言，最大的优点就是能和顾客直接接触，依靠双方沟通的方式来形成更亲密的关系。因而如何充分利用这一点，活用各种情报渠道以提高营销效果，很值得重视。
类似这样可针对每个顾客实施亲切的市场推广策略，效果期望值较高。
连锁的超级市场，也有从广大区域吸收顾客的都市型的大百货公司，也有只销售近邻顾客的食品店形态的小规模店铺，也有以高收入阶层为对象的知名专卖店到仅销售一般日用品的杂货店，其种类很多。
一般零售店除有小部分例外，其特性是：规模小、资金的负担能力低、对象顾客的地域分布范围狭窄（专卖店除外），基于地缘的熟顾客多，对“人员直销”的依存度高，对促销及广告等推广手段的利用率低，所受限制条件多最近崛起足可对抗超级市场的大型零售店，乃至有整条大街共同举办各种活动的专业化化市场推广手段渐渐增多，形成另一番景象。一般零售店将来仍有可能进一步扩大利用销售促销及广告手段，增进零售之轮向前推进的力量。
四.设计市场推广方案
1．制定市场推广方案前期应考虑的因素
在设计推广方案之初，应先要明确两点认识：
第一，战术性的市场推广，效果有限。
第二，从长期观点分析，战略性的市场推广要与其他有关的各种活动一起考虑实施。
（1）战术性市场推广
效果极为短期性，也受地域限制，而且是在有限顾客的局部市场中最能发挥效力。战术性市场推广计划通常是由局部市场的销售负责人或销售所经理负责策划与实施。
所谓战术性，即不是由总公司策划的整体市场推广计划方案，而是由各分公司来策划制定，因此最能适合于个别市场的状况。
在战术性市场推广尚未有确定理论的情况下，一边实践一边总结，很少有包袱。
但是，战术性市场推广也显现出了几个弊端。例如，在制作计划时，将某一产品以高级品为目标开发，广告也以高级品形象、斥求，但在专门推销给零售店的第一线零售店，一心一意专注于追求销售额的增加，却采取折扣等价格诉求来促销；POP广告和宣传单也随即跟时，结果，特卷制造的高级形象就在消费者阶段被破坏无遗了。这就是缺乏整体一致性作法造成的缺点。
此为缺点一，与其他营销活动缺乏政策的一致性。
缺点二：易于僵化
经常以战术性市场推广作为特效药应用的结果是，凡有困难就想用促销，而忽视状况的变化及考虑当前最迫切的需要是什么，而就以往实行且自认为有相当效果的促进方法，依循照做下去。
现在在很多企业的市场推广活动中，常见到的就是这种僵化的现象。有些企业甚至认为“推广”与“折扣”或“附赠奖品”等是同义词。
由于应用技巧及实施方法，都已僵化，所以对消费者而言已较无新鲜感，效用自然无法如预期的发挥。
缺点三：无法发挥相乘效用
大家都知道，销售促进若无广告及分销渠道政策的密切配合，其效用必然无法充分发挥出来。
且如果是头痛医头、脚痛医脚的对症下药型的市场推广，更不可能充分与其他的各种营销活动配合一致。例如，广告活动使用的图形或文字，若随POP广告在店头出现，当广告本身很成功时，其效果即可倍增。
市场推广的设计原本就应该与其他营销活动战略配合，并发挥“相乘”战略效用才对。
缺点四：状况的判断力不足
