一.高技术产品推广的九大工具
经验显示企业选择推广工具会因以下因素而显著不同：首先是企业的营销战略；其次要看企业是将其产品卖给厂商还是广大消费者个人的。
根据高新技术企业营销战略与销售对象的不同，高新技术企业在选择推广工具时也会有所不同。零售和零售管理部门通常会起到很好的宣传作用，但高新技术企业在选择推广工具时也不应排斥以下媒介方式。
1．贸易报刊
对于特殊消费者和特定人群而言，贸易报刊是他们购买高新技术产品（或服务）前不可缺少的参考依据。通过贸易报刊，高新技术企业宣传自己的一项创新或者一个新产品以及一项新技术的优点，消费者也习惯于通过贸易报刊来了解这些。
贸易报刊在生产者与消费者之间发挥着不容忽视的巨大沟通作用，这种沟通作用甚至在一定程度上表现为教育作用——消费者通过贸易报刊来学习高新技术产品的使用技巧。
高新技术企业运用这种推广工具的方式一般有两种：一种是300～400字的信息披露；另一种是篇幅稍长的专访——当然其内容是由企业事先确定并提供的。
贸易报刊的专业性使消费者对其登载的内容产生信赖感，这对高新技术企业来说是非常重要的。当读者将登载有高新技术产品广告的贸易报刊作为工具的时候，高新技术企业广告活动的有效性也随之得到增强。
专业贸易报刊的读者一般对本专业技术有所了解，这是它与一般大众期刊的重要区别。这一点确保了读者在阅读贸易报刊后不会对有关内容产生误解，有利于高新技术产品的迅速推广。
《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑商情》等数十种报刊杂志对计算机技术与产品的销售发挥着极为重要的作用。在其他高新技术领域，这样的贸易报刊也不可胜数。
零售和零售管理部门通常是最佳的宣传工具和渠道，有关的内容除了以上的两点不同之外，高技术企业都很相似地选择某些媒介形式。
另外一种宣传刊物是企业自办的刊物。它们被无偿分发给客户和企业感兴趣的团体，即使它们明显带有对某些商品的倾向性，其中仍然包含有一些有用的文章，并能为自己的产品树立形象。
2．贸易展览
贸易展览的方式经常被采用，因为在展览上很容易展示产品技术的特点和产品能为客户带来的便利。而且，那些能专门来参加展览的人经常是易于接受产品新性能的人。
贸易展览通常是专业性的，一些展览会很有声望，每一个大的厂商为了维持自己的形象都会去参加，即使这样做从中获利很少。在这个定期举行的集会上，所有的参与者、竞争者的行为都可被企业观察到。通常由于记者和公众也参加这种展览，所以厂商常常会在贸易展览上进行一些新产品的发布。
贸易展览也存在一个主要的问题，因为大量企业和竞争对手都同台献艺，所以会影响某一企业将自己的信息传送给客户。因而现在有一种新的趋势在逐步形成，那就是由单个企业组织本企业贸易展览，在这个展览会上，本企业的贸易伙伴、第三方产品生产商也都可以参加。这种展览方式以DEC公司的“DEC世界”和苹果公司的“苹果EXPO”最为著名，在这种展览会上，企业推荐的所有产品都可以陈列在一个大的空间里而不仅仅是局限在一个个小格子里。这种展览通常会给顾客留下很深刻的印象，并使消费者对企业的形象产生信心。而这一点对于高技术企业是十分重要的。
这种企业贸易展览也为企业织就成巨大的社会关系网，并且可以确保这个包括客户、分销商和记者的关系网不会使企业的竞争者受益。但是，这种类型的展览要求拥有相当规模的经济实力。
3．公司参观
一个更经济的推广方案是组织公司参观，几乎所有的高技术公司都采用这种方法，以使企业现在的、潜在的客户对公司设施有所了解。当然这种参观的内容要求客户为企业保密，这种参观活动也作为为客户购买设备提供的一种服务内容，它允许顾客检验新机型，探讨供应商潜在的长期供应计划，对新技术问题进行探讨等。
4．科学会议
科学会议对于那些生产化学、航空和原子技术的厂商而言，是一种特别有用的宣传推广工具。例如，在会议中研究人员有机会相互交流他们最新的技术创新，由于这样的原因，科学会议同贸易展览一样，为了解竞争对手提供了一个良机。
5．研讨会
研讨会是一种特别适用于高技术产品的有教育性质的推广工具。甲骨文公司（Oracle）是美国软件业的领先者，它将这种广告宣传的模式标准化了，每年都会为其7．5万个已有的或潜在的客户组织600次以上的研讨会。在研讨会上，企业可以向客户详细彻底地介绍一项新技术，客户们可以在使用之前就熟悉这种技术。一次研讨会可以清楚地阐明一项新技术到底是什么，并全面地展示其功能。研讨应将注意力集中于消费者而不是产品本身，因为其目标是为了打消消费者对创新的那种本能的反抗，并提供所有必要的说明。研讨小组的领导往往是一位协调者，他既有技术经验又有交流的才能，这种类型的演讲者在科学会议上也屡屡可见。
一些研讨会是针对分销商们召开的，给它们的信息是一些共同公开信息。因为分销商在向客户们推销产品时也应是名专家，所以它提的建议应是以能够提供真正符合消费者需求的产品为基础的。
6．宣传材料
产品的宣传材料占了广告预算和宣传推广工作的最主要部分，它主要包括产品的目录和宣传手册。产品的宣传推广手册是用来说明每种产品的技术特点的，值得强调的是，一个图形往往可以说明要一千个文字才能说明的东西。
购买高技术产品时，产品性能的重要性要求采用大量的数字，以便顾客能做出精确的评价。在诸如计算机、航空、原子技术等领域，一本用来描述一个产品的带图像的小册子往往会多达10页以上。经验显示，大部分较早的购买者会对购买一本鼓励人们去尝试新产品的小册子格外踊跃。
录像机和VCD机也正趋向于成为一种额外的宣传工具，由于它们的特点，它们没有宣传手册对产品介绍得详细，所以它们现在被用作一种大众化的宣传工具。
7．直接销售
包括邮购和电话销售，这种形式非常适于成本较低的产品，这种方式成本更低，可以有效地取代零售业。Dell计算机公司是第一个用这种方式来出售个人电脑的企业，在今天最大的计算机生产商如IBM、HP、MachineBull等全部收入的20％来自于邮购订货。而且，直接销售依赖于更先进的数据库技术。通过与消费者保持个人关系，直接销售可以更好地向特定细分市场的消费者传递信息。
作为一种推广工具，直接销售注定会在高技术企业尤其是那些面向大众销售自己产品的高技术企业中得到巨大发展。例如，电脑软件的销售代表们就会越来越多地利用免费的线路与消费者进行直接联系，从而促进产品的直接销售。
8．包装
包装在向消费者宣传产品的优点和优势的时候也扮演着重要的角色。对于消费品，包装是一个非常重要的方面；对于高技术产品，包装上也存在着一种简化和更讲求效率的潮流，它摒弃了所有过分复杂和无用的附件。在产业市场上同样也存在着这种潮流。企业必须设计出越来越精美的包装，以使其产品看来更有吸引力，更能吸引那些没有多少技术知识和背景的购买者。
9．依靠新闻媒体报导
常常报导高技术产品的还有新闻报刊（如《中国汁算机刊》、《时代周刊》、《新闻周刊》、《经济家周刊》等）。这些杂志的读者往往具有“决策人物”的背景或是对创新十分敏感，对技术十分敬慕，许多企业的财务和技术决策人员也经常阅读这类刊物。另外，那些把目标对准这类消费者的日报也是一种值得利用的媒介。
然而，新闻报刊的风格不太适合为产品做技术广告，而做画面广告显得更为适宜。对于那些面向高级管理人员的经济类期刊而言，情况也是如此。另一方面，那些着重于管理的商业刊物，如果能从消费者的角度出发，不向读者强加技术观念，则较适合地做一些产品广告。
不同的细分市场和产品定位会选择不同的刊物做广告，例如施乐公司将其产品刊登在妇女杂志上，因为其目标是秘书们，在购买高级办公用品（如彩显微机、激光打印机或智能复合机）方面，秘书们常常是最有影响力的。
电视也是一种宣传媒介，其传播广、观众多、广告影响大。但电视广告费用也比其他媒体高。电视通常是为想要获得大规模的细分市场的大企业准备的。2003年IBM在电视上花掉了它60％的媒体广告预算，主要用于宣传它的微机。IBM的头号竞争对手惠普公司也将电视作为自己首选的宣传媒介。
电台广告。广播电台是一个较为次要的媒体，它成本低廉，但其形式决定了它的局限性：在无法展示产品的情况下，它是不可能在三分钟内将一个产品或一项技术说清楚的。因此，电台更适于提高知名度，尤其是用于宣布一些专门的活动如展销会等。
新闻报导。作为有关分配推广预算的讨论结果，让我们再提及一个非常经济地获得免费新闻报导（专业或非专业）的途径，如记者招待会，应邀而来的媒体人士将得到有关的文字材料、照片和音像资料。
二.广告推广
多数大企业从进入市场时起，就以公司的名义或以品牌名义推销其产品。这些企业通过电视、广播、书刊报纸、户外广告等各种媒介大量宣传其产品，以使让潜在的消费者知晓、了解并购买其产品，展开以厂牌名为依托的广告攻势，中小企业利用这种策略时，必须在有一定盈利或有足够大的资金融通能力为基础。
企业在占领市场阶段，为巩固其领先地位，不断开发新产品，并且制造强大的广告攻势以防御竞争者入侵；而竞争者为攻人和渗透已被占领的市场，也以广告打头阵，这样双方为争夺市场占有份额展开了声势浩大的广告战。
1．确立广告目标
广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。提醒型。
通知型广告主要用于一种新产品的上市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数。
“还有10天……”，
“还有一周……”，
“还有一天……”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买。
在确定广告目标以后，还应该对广告对象、广告区域、广告概念、广告媒体等加以确定。
2．分析广告媒体
广告媒体分为很多种类，在具体选择的时候，既要考虑媒体的优势与局限性，也要考虑高新技术企业产品自身的特点。
报纸广告报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。
