渠道是营销的“黄金通道”
产品从生产到消费的过程，是通过一定的营销渠道实现的。生产者同消费者之间存在着时间、地点、数量和所有权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛盾，才能在适当时间、适当地点，按适当数量和价格，把产品从生产者转移到消费者手中。因此，市场营销离不开渠道，渠道是市场营销的必经之路。
营销渠道的价值
营销渠道的价值主要体现在以下几个方面：
（1）疏通生产者和终端用户之间的阻碍
疏通障碍是渠道最基本的功能。
生产者与终端用户之间的阻碍主要表现在以下几个方面：
①空间上的分离
空间分离即生产地和消费地是分离的。很难想像，北京的客户喝瓶“健力宝”会千里迢迢跑到广东买!这需要通过一定的媒介互通有无。
②时间上的分离
时间分离即生产与消费存在时间差，也就是说，厂家生产出来的产品不一定马上就能够换成钱，消费者也不是想什么时候消费就一定能如愿。
③所有权的分离
厂家虽然是产品所有权的拥有者，但生产这些产品却并非供自己消费；消费者需要这些产品，却不拥有所有权。只有通过营销渠道环节，进行若干次交易，实现产品所有权的转移和让渡，才能解决这种矛盾。
④信息的不对称
生产者可能无法完全知晓消费者的需求、购买规律、购买习惯、购买力等信息，而消费者可能因为地域或阻隔、商品知识的缺乏无法做出有效的判断，这需要中间商在两者之间进行沟通。
⑤价格上的分离
生产者往往希望以尽可能高的定价出售产品，而消费者则依据自己的支付能力希望以尽可能低的价格购买。
⑥产品品种、规格、花色与数量上存在差异
这需要商家进行有效的集散、调剂、包装、组合与配送。
如果生产者拥有强大的分销网络，可以有效地弥补与终端用户的隔离。虽然营销渠道成员分流了一部分利润，加大了产品成本，但与由此获得的收益相比，得远远大于失。
（2）提高交易效率，降低交易成本
如果生产者直接向需求者销售产品的话，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力，还是成本上来说，以企业自身的实力，都是不可思议的事。
但如果有批发商、代理商、零售商和其他中介机构参与的话，情形可就大不一样了。厂家可能只需要同几个经销商、代理商进行交易，就可间接地将产品分销到广袤的市场区域。
所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。当然，中间商的选择必须适当。
（3）接近终端用户
世界日化、洗涤行业巨头宝洁公司的销售培训手册中有这样一句格言：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直就销不出去。”这对渠道的延伸功能做出了最佳注解。
只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。所以，营销渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线。
一般来讲，提高终端布点的密度及强化终端促销力度，零售商更具优势。
（4）提高商品分销速度
营销渠道体现了厂家、商家和终端用户之间的纵向联系，由于营销渠道成员间已形成相对稳定的利益关系，所以，很多交易在系统内部就可实现。
通过内部化交易，可以充分发挥渠道成员间的协同作用，共享渠道资源，大大节省交易成本。
营销渠道的协同作用表现在很多方面，如表5-1所示：
1．分摊广告成本。2．信息共享。3．确定合理的库存量。4．合用订货系统。5．使用物流基础设施。6．共同采购、配送。7．内部融资。通过营销渠道成员的合理分工，大大提高了商品分销速度，拓展了销售空间，覆盖面也越来越广。
（5）规避市场风险
很多厂家看到中间商分走了自己的一部分利润，就像割走了身上的肉，总是耿耿于怀。殊不知，与中间商结成伙伴关系，也是分担风险的一种方式，例如：
市场开拓风险；
仓储风险；
运输风险；
资金风险。
（6）企业的无形资产
一谈起“资产”，很多公司老总就如数家珍般地诉说他有多少固定资产、资金、土地、厂房等等，要不就拿出不知从哪儿搞来的“品牌评估报告”，炫耀自己的品牌值多少多少钱，但惟独没有评估一下自己的营销渠道值多少钱。
这样的公司比比皆是!
我国的许多公司不把辛辛苦苦建立起来的营销渠道当回事，而外国的公司尤其是跨国公司却视之若宝。它们通过兼并、合资的方式，享用我国的一些名牌公司已有的分销网络，很轻松地就将自己的产品打入了我国国内，这在日用化工行业尤为多见。
营销渠道运作得当，企业的收益可谓大矣。
步步为营，货畅其流
商品通过营销渠道从制造商输送到顾客手中，有的营销渠道直接连结制造商和顾客，中间无其他环节；有的则需要通过若干层中间商环节，方能到达顾客那里。市场营销渠道可以按渠道层次来划分。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次（见图5-1）。
在产业市场上，制造商所生产的产品是提供给其他企业作为中间品，营销渠道有所不同（见图5-2）。
商品由制造商直接销售给消费者，这样的营销渠道可称为零层渠道（也叫直接市场营销渠道，简称直销）。直接销售的主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店销售等。雅芳公司的推销代表基本上都通过上门推销向妇女销售化妆品。图5-1消费者市场营销渠道图5-2产业市场营销渠道商品从制造商到顾客的过程中若经过多层中间商环节，按商品在营销渠道中经过的中间商环节的层数，通常分为：
①一层渠道
一层渠道是指含有一个销售中介机构，在消费品市场上是零售商；在产业市场上通常是产业分销商。
②二层渠道
二层渠道包括两个中介机构。在消费品市场，它们通常是一个批发商和一个零售商；在产业市场上则可能是销售代表和产业分销商。
③三层渠道
三层渠道是指包括三个中介机构。在消费品市场，通常经过二道批发商和零售商。例如，在肉类食品行业中，批发商先卖给专业批发商，再卖给小零售商。
层次数目更大的市场营销渠道也有，在日本，食品分销系统可能有六个层次。从生产者的角度看，渠道层次数目越多，控制和向最终用户传递信息也越成问题。
显然，营销中所包含的环节层数不同，导致营销渠道的长短不一。渠道中所含环节层数越少，营销渠道就越短，反之，营销渠道就越长。那么，对企业来说，是短渠道好，还是长渠道好？这需要综合考虑多种因素，主要原则是：方便顾客，货畅其流，节约费用。
确认渠道设计的影响因素
营销渠道的长度与宽度，受多种因素的影响，这些因素主要有三个：
（1）产品特点
①鲜活易腐产品应尽量减少中间环节，采取最短的渠道，尽可能不经过批发环节，由生产者自销或直达零售商店，最多只经过一道批发环节。
②技术性强的产品，特别是使用面窄的或专用的设备，宜于生产者和消费者（或用户）直接见面，尽量减少中间环节。
③单位体积大或重量大的产品最好由生产者直接销售或通过经销、代销商的样品来销售。
④单价的高低也影响渠道的选择，单价高的贵重产品可由生产者自销，或只通过零售商。单价低的产品如香皂、牙膏等则必须经过批发环节分类编配，除少数大公司外，零售商一般不可能直接从工厂进货。
⑤产品生命周期的不同阶段对营销渠道的要求也有所不同，处于介绍期的新产品、新品牌往往需要生产者自己派人奔走各地，开拓市场，打开销路；成熟期的产品，大批量投入市场，则需要通过中间环节。
⑥某些具有传统特色的产品，如特殊风味的食品、花色式样复杂多变的鞋帽等消费品，宜采取前店后厂、自产自销的经营方式。
（2）生产情况
①生产的集中和分散程度影响渠道类型的选择。生产在时间或地理上比较集中而消费分散的产品，或生产分散消费集中的产品，必须有中间环节；反之，生产和消费都集中的产品，则可减少或不要中间环节。
②生产力布局的变化，会改变产品的流向，引起渠道的宽度或长度的变化。
③生产者的产品组合情况，即产品线的长度和深度也影响营销渠道的选择。一般来讲，产品线长而深的产品，适合用宽而短的渠道。
④生产者本身的规模、能力、商誉等也影响渠道的模式，因为这涉及到生产者能否控制营销渠道，或者中间商是否愿意承担经销或代销业务。
（3）市场情况
①市场潜量和购买力的大小以及零售商规模的大小，与渠道模式有密切关系。购买力高的大城市、大百货商店、超级市场、连锁商店，可直接从生产企业进货，采取最短的渠道；反之，购买力低的地区，中小零售商则必须通过批发环节。
②出于市场竞争的需要，企业有时选择与竞争者相同的渠道、相近的地点；有时则故意避开竞争者常用的渠道，别出心裁，一反常规，开辟新的渠道。
③由于经济形势变化引起市场需求的变化，也影响渠道模式的选择。在经济发展迅速、市场繁荣、需求上升时，生产者会考虑增加销售点，扩大销售网；而在经济萧条、需求下降时，则需要减少流通环节，以降低成本和售价。
④有关法律和规定也影响渠道模式的选择。公司在选择分销渠道时，要遵守所销售地区和国家的有关法律和规定，使用合法的中间商，采用合法的推销手段。否则，将受到法律制裁。
建立营销渠道的大思路
营销渠道的种类多种多样，企业可以选择一个有较多环节的长渠道，也可以选择只有一两个环节的短渠道。在一个市场上，企业可以只选择一家经销商作独家代理，也可以同时选择很多家经销商进行密集销售。
营销渠道本身没有优劣之分，关键在于企业自身的状况如何和企业怎样进行选择。
好的营销渠道，能使产品畅销，而产品畅销反过来又验证企业建立了最适合于自己的渠道。
要建立一条畅通的营销渠道，需要从下面几个方面着手。
（1）选择最适合公司产品的销售渠道
产品因素是建立营销渠道所考虑的最基本的因素。在不少情况下，产品因素直接决定着营销渠道的选择。
如果企业生产的是便宜的日用商品，如糖果、剃须刀片、啤酒等，选择营销渠道的基本策略应当是：使产品在尽可能多的地点出现，以方便尽可能多的顾客购买。批发商、零售商越多越好。
如果企业生产的是一些较为高档、价格较贵的产品，如彩电、冰箱、音响器材，则应“货比三家”，慎重选择经销商，销售地点也不可铺得太开。
如果企业生产的是与众不同的专业产品或价高质优的奢侈品，如艺术品、珠宝，则最好采用独家营销方式，可以选择一个有实力、靠得住的代理商代理一个商业区内的销售。
如果企业的产品技术性很强，使用复杂，则意味着必须提供较多的集中、售后服务，应当选择具有较强的服务精神并具有一定技术服务能力的商家作经销商。
如果企业的产品具有较大的变动性，如生产的是流行服装，那么最好采用较短的营销渠道，使产品尽可能快地到达顾客手中，以免产品上市却已过了流行期。易腐产品也要求较直接的营销，环节一多，东西就可能变质。
（2）选择适合公司目标市场的营销渠道
对于企业的目标市场而言，可能只存在一条最佳的营销渠道，而公司的工作则是寻找它、确定它。
①需要考虑的是，企业的目标市场的地理分布情况
如果企业的目标市场分布在广阔的地区，也许就不得不借助更多的中间商，使销售渠道宽一些、长一些。
②应该考虑企业目标市场上顾客的购买数量
对大批量订货的顾客，企业可以采用直接供货的形式，从而减少环节、降低成本、增加利润。对于购买数量小且购买频繁的顾客，企业可以通过中间商满足他们的要求。
③公司目标市场的消费是否具有季节性
由于文化习俗、生活习惯及气候等方面的影响，企业目标市场的消费很可能具有季节性，如元旦、春节购物旺季，假期儿童购物与旅游。对季节性产品，最好多利用中间商，让他们为企业贮存产品，在销售时机到来之时，让他们以最快的速度向顾客提供产品。
（3）选择适合公司自身条件的营销渠道
营销渠道的建立需要付出代价，这就是为什么大多数好的营销渠道并不一定是最理想的渠道，而是最适合营销条件的渠道。
当公司准备建立自己的营销渠道时，关于企业自身情况需要考虑以下几种因素：
①资源状况
资源状况是指企业有多少人财物资源用于建立、维持营销渠道。
松下公司有着雄厚的实力，方可支撑住几万家松下电器商店，直接销售松下产品。如果实力差一些，松下也不可能自己开店直销自己的产品。
②销售经营能力
如果企业对营销渠道有丰富的经验和很强的管理能力，那么企业可以尽可能多地插手销售；如果对销售知之甚少，那么最好还是让利于人，选择富有经验与实力的中间商充当销售的主力军，企业就可以集中精力去开发、生产产品。
③销售控制的意愿
当生产者把产品转移到中间商手里，往往失去了对产品大部分的控制权，对产品销售的影响也就大大减弱了。
如果为了产品与企业的声誉，为了竞争的需要，或者为了利润，公司需要强化对营销渠道的控制，那么公司就不得不分出更多的精力与零售商打交道，或者干脆自设网点销售，当然，这也意味着公司将有更多的支出。
美国三大汽车公司对销售渠道进行较为严密的控制。他们制订统一的营销政策，对于不执行销售政策的经销商则停止其经营资格。而对做得好的经销商，则给予支持，使其获得满意的利润。
（4）选择符合公司要求的中间商
在决定采用什么样的销售渠道后，还有个问题需要解决，即妥善选择符合公司的条件、要求的中间商。理想的中间商应该具有以下几个特征：
①对外形象要好
良好的形象是一笔巨大的无形资产，会帮助公司打开畅销之门。试想，若一家信誉卓着的经销商经营公司的产品，那么，顾客会相应认为公司产品的质量不错。这就叫“商誉光环效应”，经销商的有价商誉无形中使公司的产品“增值”，促其畅销。
②有较强势力
有较强实力，能迅速有效地推出公司的产品。试想，如果一个经销商经营无方，一天卖不出什么东西，公司把产品托付给他，岂不要跟着“全军覆没”。
产品：是一回事，营销是另一回事。好产品不一定好卖，关键看怎么卖，所以对经销商的选择也至关重要。
分析中间商与其他渠道成员
营销：经理在明确了影响营销渠道设计的因素后，就要着手分析企业确定的主要榘道选择方案。通常要重点分析选择方案的构成因素，即中间商的类型、数目和每一渠道参与者的条件与相互责任。
（1）中间商类型分析
营销经理应明辨适合其经营业务渠道的中间商的类型。
