在企业承受激烈市场竞争之时，一些企业努力在游戏规则当中寻找“突破口”。在红红火火的背后不知隐藏了多少尔虞我诈、欺世盗名。人们在感叹世风日下的同时又呼唤起了诚信。的确，诚信成为当今最为时髦的一个关键词，也确实表明人们对于诚信的饥渴。因为信用危机已经覆盖了社会的方方面面，其中企业间的营销信用危机尤为突出。
诚信——我们不得不面对的话题！
案例：华榕失信走麦城
福州华榕超市集团有限公司成立于1995年10月，是一家由福州市在港窗口企业华榕（集团）有限公司、华榕财务公司及其他一些自然人股东发起设立的股份公司，注册资本金为3000万元。
1996年初，华榕超市首批8家连锁店在福州同时开业，开业后超市以“平民化，廉价性”为口号，填补了榕城商业没有连锁业态的空白，从这个意义上说，华榕超市理所当然地成为榕城乃至福建商业连锁业态的开山鼻祖。到1998年底，华榕超市在福建、江苏、安徽等地的连锁店开到91家之多，资产总额多达1.76亿元，营业额达到3.4亿元。并且，在1999年和2000年连续两年进入“中国连锁商业企业百强”，一度发展成为一家跨地区、跨行业、跨体制的股份制企业，成为福建省超市群雄的龙头老大。并且华榕超市集团宣称到2003年门店总数要开到500个，营业面积要达到30万平方米。
谁料想，发展势头看似强劲的华榕集团2001年发生了惊天爆破！
2001年12月27日晚9点，上百家供货商愤然冲进福州市“华榕好佳家”超市，欲以强行手段拉货。翌日，“华榕好佳家”以“本日盘点，停止营业”为名暂停营业。随后，迅速引起连锁反应，近500家供货商集体上门向整个华榕集团逼讨欠债并停止供货；手持华榕超市提货IC卡的消费者闻风而动，挤到超市抢购商品，许多店铺几乎被搬空。于是，一些连锁店纷纷“闭门谢客”或干脆“改换门庭”。这就是被福建商业界称为的“华榕超市事变”。8月27日，华榕超市再度关门歇业。这是华榕超市半年内发生的第二次关门。
谁料想，华榕红红火火的背后确实危机重重！
公司成立之初，注册资本金为3000万元，其中大股东香港（华榕）有限公司投资1050万元，22个自然人小股东投资1950万元。公司开业不久，大股东香港华榕（集团）有限公司即“变相抽逃”注册资本金1200万元，其他小股东也纷纷效仿，不断抽走资金。而且，有些股东未到资金高达300万元。因此，华榕公司从成立那天起，股本金就没有到过位，实有资本金只有1000—1500万元。资本金的严重不足使华榕资产负债率高达80%以上。
从1996年至1998年，华榕公司凭借其销售优势，大做“空手套白狼”的“无本”买卖。它们用延期支付供货商货款的手段“圈”钱而迅猛扩张。接着，胜利者被辉煌冲昏了头脑。在根基不稳的情况下，华榕公司又盲目向外发展网点，结果出现严重亏损，在南京亏损1000万元，在苏州亏损250万元，在三明市亏损350万元。亏损额不断增加，华榕于是变本加厉地拖欠供货商的货款，直到2001年资金实在无法周转之时——华榕超市集团净债务达5000多万元，其中拖欠供货商的货款为4200万元。
就这样，从1999年开始，华榕公司成了一个完全无本经营的公司，就是靠长期大量占用供货商的资金它才得以支撑。终于，供货商忍无可忍，走到联手上门讨债的地步。
号称福建省规模最大、实力最强并连续两年进入“中国连锁企业百强”行列的华榕连锁超市缘何不堪一击，在一夜之间全线“崩盘”？有关人士一针见血地指出，华榕危机的实质是信用危机！
专家点拨：
信誉像氧气，当它存在的时候，人们往往忽视它；而当它缺失时，才会引起格外关注。人无信不立，企业无信不长。诚实信用是企业的根本，未来的竞争是品牌的竞争，更是信誉的竞争。
1.失信：种下苦果自己吃
（1）企业文化失去品质。随着现代企业制度的建立，企业不仅需要有现代营销意识，而且要树立先进的企业文化理念。企业文化就是企业的灵魂、创造力与原动力，是企业永不衰竭的资源。企业文化的理论和实践已越来越引起企业界的重视。若想使企业形成强大的凝聚力和向心力，塑造出高品质的企业文化，就必须坚持以人为本，而人则要以信为基。所以，要是失去了诚信，人就失去了基本的做人原则，企业文化也就随之失去根基。对于华榕这样的连锁零售企业来说，企业文化在统一公司形象，提高企业核心竞争力上显得尤为重要。但它在对待供货商货款的态度上，故意拖延付款，最终造成彼此之间信任链条的断裂。
华榕集团根本就不可能塑造出高品质的企业文化。自公司成立之初，注册资本为3000万元，但刚开始大小股东就变相抽逃资金，7年来华榕实有资本金始终在1000—1500万元之间，股本金从未到过位。高层竟如此的行骗，文化塑造从何谈起？
（2）企业声誉受到影响。毫无疑问，对于任何企业，其社会声誉就是它的生命。美誉在外，企业就会获得发展的动力，焕发勃勃生机。否则，企业就难于在市场上立足。华榕的发展初期，走势良好。“中国连锁商业企业百强”、“福建连锁超市龙头”等这样的美誉，使人们相信它有着敏锐的市场洞察力、完善的管理以及良好的市场开拓能力。供货商们对此更是深信不疑。然而，天大的骗局！华榕的迅猛扩张原来是无源之水、无本之木。繁荣的假象终于在它一而再、再而三地拖欠供货商的货款时被识破了。华榕失信于供货商、失信于消费者、失信于整个社会，最终名誉扫地。
中华老字号南京冠生园食品公司失信于广大的消费者，用陈年旧陷生产月饼。黑幕被揭开后不久，不但使该厂的声誉受到严重的影响，而且使国内整个月饼市场陷入危机。更有甚者，山东平阴福胶集团用廉价的碎马皮替代价格较高的驴皮熬制阿胶坑害病人，比冠生园更加的不讲诚信，最终搬起石头砸自己的脚。可见，在营销中不讲诚信的结果是害人又害己。
（3）企业最终破产倒闭。一个企业能够在市场上安身立命，除了要有顽强不息的意志、坚如磐石的组织、完善的管理和不断的创新外，更不可缺少的就是诚信。没有了诚信，企业就等于失去了成长的土壤。企业要赢得内部员工的信任，大家才能努力工作，全身心投入企业的建设；企业要赢得合作伙伴的信任，相互之间才能共同谋求发展大计，即使有一方出现了困难，也会相互帮助，共渡难关；企业要赢得消费者的信任，消费者才能接受企业的形象，认可企业的产品或服务；企业要赢得政府的信任，才能获得政策上的支持。哪怕只失信于一方，企业最终会败落。
华榕又如何呢？对于华榕的负债情况，福建中美律师事务所代表华榕进行了说明。该所称，华榕的净债务为5550万元，其中欠供货商为4200万元，欠银行650万元、欠员工工资180万元，欠租金200万元，欠社会IC卡120万元，欠税收200万元。而华榕的账面资产为3280万元，如果华榕宣布破产，那么资产变现预计只有780万元。而事实是华榕最后的资产远没有780万元那么多。
因信用缺失所引发的危害是无穷的，追求短期利益，到头来受害的首先是企业自己，并且由于商业零售企业涉及面广，一家企业关门，就带来较大的社会不稳定因素。2002年当中，除了盛极一时的华榕坍塌之外，同时福州的华都、五州世纪百货也关门大吉。还有东北的万集源上演了生死时速之后，兵败如山倒；北京的红熊、朝林，内蒙古的“咱们家”相继倒闭；号称“山西第一超市”的华宇超市，也让200个供货商痛心疾首。
统计数字表明，2002年超市倒闭率不足整体的2%，但诸多超市的关门仍向市场发出了一个强烈的信号：建立在资本金不足基础上的疯狂扩张犹如游走钢丝，一旦某个环节周转不过来，整个供应链将会出现“多米诺骨牌”式的连锁反应，最终导致整个信用崩盘，企业终归土崩瓦解。
2.守信：深爱你我做不到
（1）终端销售占主动。随着买方市场的形成，零售终端占据了整个销售链条的决定位置。商业企业凭借掌握终端销售网络的市场优势，对供货商可谓是呼来唤去。大多数供货商为了能够进入零售商的销售渠道，也只能是忍气吞声，对之言听计从。如若稍有令零售商不满之处，恐怕就会被“扫地出门”了。幸免于此的，也只有几个实力较强、社会影响较大的供货商。正因为这样，零售终端在享受为我是听的快感中，培育了滋生失信的温床。
华榕乃至整个连锁商业通行的货款结算方式一般为60天结账，供货商将货送进商场来卖，一般要到两个月后才能拿到货款，即1月份的货款要到4月1日开始结算，也就是说，这些货款就等于被商场无偿占用两个月时间。业内人士估计，这60天中，如果每月产品销售额2000万元，则其滞留于商业企业的资金就会高达4000万元，这笔钱等于被商场长期无偿使用。在目前大部分商品供大于求的背景下，商业企业与供货商形成严重的不平等关系，商业资本的势力越来越大。商业企业任意不讲信用，制定种种不合理“条款”，供货商由于没有自己的销售平台，只好忍气吞声地接受。连锁超市不同于一般的商场，在其鼎盛时期，华榕连锁超市达到近100家，有着巨大的销售优势，甚至在一定范围内形成终端垄断。在这种情况下，一种商品要进入连锁超市控制范围内的市场，就要接受零售商的各种要求，除非这种商品是在市场上供不应求的名牌货。
华榕在急速扩张时期，为了能够获得足够的资金以支持其巨大的开支，便蓄意拖延供货商的货款，严重地失信于供货商。山西的华宇更是如此，它拖欠的货款“时间之长、数额之大是前所未有的”，数额大到2000多万元，耗时最长的竟有5年之久。尽管如此，由于超市握着商品销售的王牌，供货商也是无计可施。
无独有偶，2000年夏天，国美向彩电行业老大长虹发起挑战，把长虹彩电的价格降低到令人吃惊的地步。原因是国美拥有雄厚的商业资本。
（2）追逐短期利益。连锁零售企业在激烈的市场竞争中，总是运用各种手段来获得尽可能多的现金流，以便更有效地发展其他的项目。为了在短期内获得巨额的利润，企业会置诚信于不顾，采用各种非诚信的营销手段追求利润点。除了滞压供货商的货款外，还有名目繁多的“圈钱”手法。
华榕超市就总结出20多种“圈钱”的经验之谈：供货商进入一个超市，除支付店庆费、开业费、赞助费、上架费、新品费、节庆费外，还有“搭赠费”——按订单1%的比例搭赠实物，供货越多，搭赠越多。一些商品折价出售后，商家还要从供货商的货款中扣除其利润差额，连支付供货商货款的银行转账所发生的其他账务费用都要供货商承担。货品上了货架，甚至还要给销售人员私下塞“促销费”。供货商每年要向每一家超市交的各种杂费在数千元至数万元不等，一般每一家超市都有数百家供货商，这确实是一笔不菲的收入。可谓“利之所在，趋之若鹜”！
曾经红透大江南北的“康尔寿”就玩儿过见利忘义的把戏。康尔寿就是为了贪图眼前的蝇头小利，不顾苦心经营的品牌，不顾在公众中的形象，一边大做广告，另一边则偷偷地申请破产。其良苦用心就是逃避国家的税款！
目光如此短浅，办法如此简单，收入如此不菲，不讲诚信便理所当然地成了一些连锁超市追求利润的主要手段。
（3）规模发展过速。面对零售行业竞争的加剧和零售网络的建设，连锁零售商投入了大量的资金，用以开拓新的领域，扩大连锁的规模，改善卖场的环境和更新营运信息系统，营运成本水平也在不断上升。而要想在一个局部消费市场占有一定的市场份额，连锁零售商必须不断扩大经营规模来提高销售能力，扩大市场影响。在供货商看来，连锁经营规模越大，它的企业影响也就越大，销货能力也就越强。所以，大规模的连锁经营对供货商有着极大的诱惑。虽然明知要缴纳很多的费用，但与销售收入比起来，它们认为还是值得的。
华榕在规模扩大的同时，加大了费用的征收，进而又促进了规模更快的扩大。华榕在1996年初，仅有8家连锁店在福州开张。而到了1998年底，华榕超市连锁店达91家，并且立下了到2003年门店总数要开到500个的“豪情壮志”。结果，迅速扩店的过程中，由于管理跟不上又没能及时调整业态的情况下，形成“前面开张，后面倒闭”的局面。新开张店面的赢利难以弥补倒闭店的亏损，经营成本逐渐增大，资金风险及信用风险逐渐加大。就这样，在野心与失信交替促进下，形成了恶性循环，最终到了无法挽回的地步。
（4）信用制度不完善。市场经济，从某种意义上来说就是法制经济，企业的经济活动是受到法律约束的。所有制度的建立都是为了规避企业主体的不正当的市场行为。正是由于制度约束不够，才导致了商业信用的缺乏。一旦出现风吹草动，势必形成供货商与店家间营销不信任的危机。
市场经济中，企业的最终目的就是获利。如果一个企业失去了信用，而政策上对它的惩罚远比它失信时获得的利润小，那么这个企业相当大的程度上会持有机会主义观点，大胆的失信，大量的赚钱。即使“东窗事发”，对它也是无关疼痒。信用制度无法有效地约束企业的失信行为，当然会发生诸多的见利忘义的事了。权责不对等是其置诚信于不顾的根本。
华榕在圈了大量的钱，欠了巨额的债后，只要申请破产，所有的账便会一笔勾销。
3.诚信：坚持就是胜利
（1）诚信成为当前企业的稀缺资源。诚实和信用的缺失，成为当前中国经济的通病，表现在资本市场，比如“猴王”就有10亿元的资金被其母公司占有；“三九”有25亿元，即上市公司的98%的净资产都被它的母公司挪用了；还有“银广厦”事件，公司所有的会计报表都是虚假的，统计数字全是伪造的。表现在企业营销方面亦然。企业营销中的重利轻义、尔虞我诈、诋毁对手等不守诚信的行为并不鲜见。有的企业不兑现自己在营销策划中的承诺，使消费者有上当受骗的感觉，如现在的保健品企业正处在进退两难的困境之中：不做广告等死，做广告找死。原因就是大量的虚假宣传，使人们不再相信它们的一言一行了，等到有一天曝光于天下便气息奄奄；还有的企业在营销活动中运用种种手段欺骗消费者，如名为打折，实为抬价；名为赠物，实为购物搭配；名为抽奖，实为暗箱操作；还有的通过“做笼子”的办法来欺骗消费者购买；如此等等，不一而足。
据国家工商部门统计，目前中国每年订立的合同约有40亿份，合同涉及的金额达140亿元，但是却只有5成的合同履约。
中国企业联合会2003年初的资料中显示，中国每年因逃废债务造成的直接损失约1800亿元，产品质量低劣和假冒产品所造成的各种损失达2000亿元。据有关部门初步估算，从20世纪80年代迄今，共达6000亿元人民币在诚信的“缺口”中流逝。
也正因为诚信给企业、个人带来的损失，人们对诚信的渴盼，诚信日益成为企业的资本。诚信的价值虽然难以在市场经济中量化，但诚信给企业带来的影响却是巨大的。失信能使一个企业很快倒闭，守信却能让一个企业蓬勃发展。远大集团正是在创业之初就把诚信确立为企业发展的基本思想，建立起诚信的企业文化，并且持之以恒，使诚信成为它无形资产的核心，才发展到今天如此大的规模。广东科龙集团也同样把诚信作为企业经营的理念，贯穿和体现于企业经营的方方面面。惟有如此，它才能够在受挫的情况下，很快扭转了不利局面，在营销上取得了重大成功。
（2）诚信的理解。在当代的市场经济大潮中，诚信对于营销的作用如何，人们的认识不一而足。诚信与利益，我们应当怎样认识？
利己主义诚信说。这一观点是从自身利益角度出发来理解诚信，这是最低层次的伦理观念。有人提出“诚信是企业的商誉；不讲诚信，企业就无法生存”。从商业角度看，此言不差。但是，利己主义诚信说认为，企业生存有多种办法，为何要单选“诚信”？若把诚信出发点定位于企业生存，那当企业遇到危机时是否应当放弃诚信，另谋生路呢？我们应当认识到，商业活动是交往行为，主客双方利益攸关；貌似你死我活，实则一荣俱荣，一损俱损。脱离对方的利益，自己的利益也就不复存在了。
利他主义诚信说。萨缪尔森认为，经济学的要义是“供给”与“需求”；马斯洛把人的需要依次划分为生理、安全、社会、尊重和自我实现五个等级，这一观点被人们广泛应用于经营指导，以适合需求、满足需求、引导需求乃至开发需求。供给关系的实质则是利害关系，交换过程是竞争过程，个人和企业的效益是经济活动的基础，不可能有经济组织只为他人利益而经营。那么，诚信是对“迷乱”的超越，是商业竞争的准则，实现利润最大化是企业“诚信经营”的基础。
意志自由诚信说。经济学家指出，现代经济学的工具性价值（工程学价值）只关心最基本的逻辑问题，而不关心人类的最终目的及什么能维系公正的社会秩序。诺贝尔经济学奖得主诺思认为：“一个有效率的自由市场制度需在诚实、正直、公正和正义等方面有良好道德的人去操作”。诚信不是一种工具，而是一种理念，是一种价值观念和人生目标。若将诚信当成工具和手段，那么，诚信本身就可能带有欺骗色彩了。
（3）诚信形成的重要条件。首先，博弈应该是重复的。只有在重复的博弈下，当事人也就是企业才有可能有长远的眼光，才能考虑未来，才有足够的耐心等待未来的收益。而所有的欺骗行为都是因为考虑短期的利益，持有机会主义观点的结果。其次，环境要相对确定。如果环境非常不稳定，今天有赚钱的机会，明天就不知道是赔还是赚了，这时候当事人就很容易急功近利的能捞一把就捞一把，得过且过。环境相当稳定的话，受到长期更多利益的驱使，当事人就会考虑守信，以图跟对方长期合作，获得更多的利益。再者，欺骗的行为能够被及时发现，也就是说信息传递的速度非常重要。如果失信行为无人知晓，当事人自然占据交易当中的有利地位，获取不义之财；但是，失信的内幕一旦大白于天下，行为者无处藏身，即使他想继续行骗也是不可能的了。最后，受害人一定要有可能性和积极性去惩罚行骗者。在市场上，许多行骗者是幸运的，因为受害者没有积极性和可能性去惩罚行骗者。
（4）政府信用机制的建立。我国目前严峻的商业信用状况，极有可能导致本土企业的“突然死亡”，中国连锁零售业处于内忧外患的境地，商业信用凸显出生存的危机，已经成为超市连锁业发展的瓶颈。一旦商业流通环节出现资金周转不灵的问题，就会对工业资本带来严重的负面影响，进而引起大面积的恶性连锁反应，甚至波及到整个产业链，加强对商业流通领域的资金监管已成当务之急。政府部门应该尽快建立起完善的信用机制。
一是严把市场准入和资金管理关。每开一家商场，都要进行严格的专家认证，并对企业的情况进行认真审查，工商部门要严格监管企业注册资金的情况，防止企业抽逃注册资本金；对供货商的资金进行专门账户管理，严格限制投资商业外领域。
二是尽快建立起对商业流通领域的信用监督和管理体系。首先要建立失信惩罚机制：大力推行“黑名单”和“黄牌警告”制度，政府部门要将商业企业拖欠、欺诈、偷税、抽逃资金等失信行为记录下来，对失信企业公开曝光，加大企业失信成本，迫使企业行为趋向守信。其次要积极扶持和监督商业信用中介服务行业和商业行业协会的规范发展，建立商业企业信息开放机制，将掌握的可以公开的商业企业资讯向社会开放。同时，打击地方保护主义。从福州发生的几起商业事件看，失信企业之所以能在较长时间内得以生存和发展，地方保护是重要原因之一。
三是加大对国内商业企业的支持力度，特别是在“洋商业”大举进入我国的背景下，国家一定要在资金和融资渠道等方面支持国内商业企业的发展，让企业有畅通的正常融资渠道，改变中国的连锁企业跨区域发展比外资企业难的现状。
四是尽快制定商业信用管理的法律制度，包括规范商业信用行为的立法、规范商业授信行为的立法等。明确在市场经济中，失信的法律边界是什么，失信到什么程度将给予何种程度和形式的制裁，彻底改变目前我国商业流通业立法滞后、监管无法可依的被动局面。
（5）企业的诚信建设。企业信用的缺失原因有外部原因和内部原因。对于外部原因企业应主要是进行事前识别、事中监督、事后调查，科学决策和采取有效措施。对于企业的内部原因，企业应当把诚信建设作为一个系统工程来做，把相关的管理部门、营销环节分成若干子系统，在各子系统的运作和相关配合下，使整个诚信建设形成一个有机的整体，最终达到提高交易效率，降低企业信用风险的目的。
将企业信用风险管理视作一个系统工程，会对企业信用管理有整体的把握，做出宏观的、高屋建瓴的管理决策、营销策划；通过将各个相关部门和管理因素设计为子系统，并对它们内部元素之间的关系进行分析，会使企业从微观层次逐一进行梳理和考虑，使企业在每个环节都对信用风险进行定性和量化分析，从而最终将企业的信用风险降低和化解，使营销策略得到很好的贯彻实施。
营销策略指导是企业市场活动的主要依据，营销活动的信用管理不仅是企业生存发展的基础，也关系着整个社会的信用状况。企业有效的信用管理不仅有利于开拓市场和扩大需求，更有利于控制自身的信用风险。企业严格的信用管理不仅可以获得供应商的信任和信用额度，也有利于企业最大限度地降低财务费用开支。加强信用管理是企业自身的管理活动，但是，政府有责任引导企业特别是中小企业加强信用管理，帮助企业不断提升自身的信用能力。目前，各地政府大力推动的中小企业信用担保体系，对于提升中小企业信用能力发挥了重要作用。
专家忠告：
社会信用危机特别是商业信用低下，对我国市场经济的健康发展十分不利，甚至可能成为我国市场经济的毒瘤。市场缺乏信用，不仅会影响社会投资和消费及企业间的正常经营活动，而且还会影响政府宏观政策调控的发挥，破坏社会法制基础，甚至可能步入恶性循环之中。
