你也许代表了一个在客户关怀方面已经处于先锋地位的机构，你甚至可能正在效力于其中的一个范例、榜样。即使这样，生活对你仍然不容易。你给客户的越多，他们仍然会要求更多。你不能够负担闲荡。你肯定不会认为进一步的改进是不可能的，总会创造出一些新的方法，新的客户利益，新的业绩标准。如果你还没有处于先锋地位，事情会更糟。你正在落后，成本控制变得更困难，但是你又需要花费资金，来把握住你在一个其他人设定节奏的竞争的环境中已经获得的东西。
如果客户关怀一退到中间的距离，这并不意味着我们要停止思考它。对可以忍受的竞争优势的调查必须继续下去，而且客户将会在对这项调查的贡献中扮演一个关键的角色。不要忘记一点，最终是客户来支付我们所做的工作。如果没有客户，就没有要做的工作。如果没有读者，就不会有写好的书籍。意识到需要专注于客户关怀的机构，它们已经认识到它们有客户，它们必须为客户而竞争，但是仍然不做系统的努力来考察一下它们的客户是如何看待它们所做的工作的，以及它们的客户可能存在的需要。
客户服务，就像任何其他事情一样，需要纪律的约束。客户服务总可以被推迟，你总在等待一个环境更有利的日子。其实，客户服务的时机永远都不会有最合适的时候。在寻找客户之前，永远不要忘记花时间准确定义你的目标市场。这样，在电话中与之交流的，就会是市场中最有可能志为你客户的人。最重要的是别记了约定与对方见面。如果不事先准备名单，你大部分的客户服务时间将不得不用来寻找所需要的名字。你会一直忙个不停，总感觉工作很努力，却没有打几个电话。因此，在手头要随时准备可供一个月使用的人员名单。在客户服务时间里不要接电话或者接待客人。充分利用营销经验曲线，正像任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀。如果利用传统客户服务时段不奏效，说要避开电话高峰时间进行客户服务。通常人们打客户服务电话的时间是在早上9点到下午5点之间。所以，你每天也可以在这个时段安排一小时来推销。我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能他们在每周一的10点钟都要参加会议。所以应尽量避免在该时间段内容给客户打电话。使用电脑化系统，您所选择的客户管理系统应该能够很好地记录需要跟进的客户，不管是三年后才跟进还是明天就要跟进。
很多企业的客户服务都是从建立客户档案入手的。进行客户档案管理，不仅仅是收集、存储有关客户的资料，更为重要的是这些资料的分析和充分利用。完备的客户档案是企业的宝贵财产，它不仅在保持客户关系方面有重要作用，而且对企业各个部门及最高决策层的决策都具有重要意义。这也是客户档案日益引起企业界重视的原因。
企业客户服务对象是多种多样的，从交易方式上看有个人购买者、中间商和制造商客户；从交易关系看还有潜在客户、现在客户和曾经有过交易业务的客户。客户档案的内容取决于多种因素，包括客户服务的对象、目的与企业决策需要，以及企业获取客户信息信息的能力和档案管理成本等。所以，客户档案就应包括以上各类客户的信息资料，即使是已经中断交易的客户也不应放弃。
为了真正了解客户的需求，分别满足客户不同需要，实现集约化营销的目的，客户档案一般应包括以下五个方面的内容。
（一）客户档案的基本内容
典型的客户档案应包含以下内容
◇个人资料
个人资料包括客户名称、地址、电话号码、电子信箱、个个年龄、教育水平、家庭状况、偏好、估计收入、生日、使用商品等。
◇组织资料
组织资料则包括名称、组织性质、总部所在地、往来的银行、通讯联系地址和电话号码、开业时间、资本额、职工人数、经营管理者、经营范围和业绩等。
◇交易记录
开始取得联系或对企业信息反应的时间和方式（如第一次打电话询问产品情况）、会谈记录、信函（如抱怨信）、购买和再购买时间、地点、条件、价格、付款和送货方式等。
◇客户背景资料
主要通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括客户对企业的态度和评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者交易情况、需求特征笔潜力等。
◇企业活动记录
企业与客户进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）和费用开支、给予哪些优惠（价格、购物券等）、提供产品和服务的记录、合作与支持行动（如共同开发研制为客户产品配套的零配件、联合广告等）、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用。
以上所列五个方面是客户档案的一般性内容。客户档案应设立哪些内容，不仅取决于客户服务的对象和目的，而且也受到企业的费用开支收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策的需要、客户的和特征和收集信息能力，选择确定不同的客户档案内容，以保证档案的经济性、实用性。显然，档案内容不是越多越好，而是要真正适用。要使档案信息所带来的效益大于收集、管理信息的费用，而且所列项目内容应该具有可描绘性可获得性，否则会形同虚设。同时应注意到，无论企业自己收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是不同的。
（二）客户档案的分类
◇客户档案分类要求
为了有利于今后档案资料的不断充实，及便于企业中各类人员、部门进行资料查询、分享和利用，档案分类的标准应该有以下要求。
分类标准的逻辑性，作为一种基本的认识方法和管理方法，客户档案的分类必须具有逻辑性、符合基本的逻辑规则。否则，具体分类行为就会因操作上的困难而无法正常进行，使档案管理出现混乱。这种逻辑性又具体表现为：所分类别应包括所有的客户管理对象，既不能有剩余的类别，也不能有多余的类别；分类的标准应具有一致性，每一层的划分只能使用一种分类标准，不同层次不同类别之间所用的分类标准可以互相不一致；分类客户之间应含义明确、所指确定，在现实业务中有明确的对象，而且各类之间的界线应十分清晰，避免义叉。
分类标准的管理采用何种方法进行客户档案分类，还必须考虑客户档案收集、查询和利用的实际需要，不能照搬某种模式。例如，对于生产几种主要产品的企业，可以先按产品线进行客户分类，而对产品单一或产品线相关性很强的企业，就不适于这种方法，而需要选择客户性质、忠诚情况的分类等。
分类标准的实际性客户分类是企业认识和管理客户的基本方法。因此应从客户的实际情况出发，决定是否需要分类、怎样分类、分多少类及分类的层次等。一般而言，如果企业的客户数量少、特征比较相似，就可以分类甚至不分类，只按某种顺序排列或编号即可。而在客户数量大、种类繁多和行为特征有明显差异的情况下，就应进行多层分类。
分类标准的客观性。可以选择的客户档案分类标准很多，不同方法产生的分类结果也就不同。为了使档案尽可能地反映客户的实际情况和基本特征，应当使具体的分类标准具有客观性。现在不少企业提出为工薪阶层服务，但实际上，工薪阶层的差距也很大的，所以这种对客户分类难以反映客观情况，所谓为工薪阶层服务也就成了一句空话。
◇客户档案分类方法
根据上述分类要求，企业可以根据实际情况和客户管理的需要，分别选择客户性质、产品类别、交易历史、需求特征、盈利情况等多种客户档案分类方法。
按客户性质分类这就是一种最为常用的客户分类方法，分类的层次和标准也比较多。首先可以将客户分为个人消费者、中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户。其中每类客户又可以进一步分类，例如，零售商客户又可分为专营店、超级市场、连锁店、邮购商店等。具体细分几层取决于一次分类后，所划分出客户类别在需求特征、购买行为等方面的差异大小，差异明显时就要进一步分类，以识别不同客户，便于档案的管理、使用和分析。在按照客户性质分类中，还可采用其他标准系列，如按企业的所有权划分，有国营企业、个体企业、三资企业等。
按产品类别分类按产品类别分类是指企业的主要产品类别进行客户分类。在日益激烈的市场竞争中，很多大型企业采取多元化经营的战略，为了避免风险和牟取高额利润向截然不同的产品类别发展，从生产工业用品到儿童玩具，从卡车到小轿车等等。但是这种方法给以全面满足客户服务要求。这种方法适用于企业的产品类别关联程度低，在生产、销售、服务等方面差异大、客户的性质和需求特征也主要因产品类别不同而存在明显差异的情况。
按交易历史分类主要是根据交易过程和关系稳定程度对客户分类。这包括：关系稳定的长期客户，又称之为老客户，与企业关系良好，定期重复购买企业的产品；新客户，开始购买和使用本企业产品的时间不长，是否能赢得他们的重复购买还是未知数；问题客户，双方关系不太融洽，交易中发生摩擦，或对方提出修正再购买的条件苛刻，潜伏着转向其他供应商的危险；过去的客户，曾经有过交易业务的客户，但已经停止购买；潜在客户，正在开发中的客户，还没有正式开展业务。显然，第一类客户档案资料比较完整；第二类客户的档案则刚刚建立，有待完善。而第五类客户则是资料分析的重点，比尽量争取他们成为现实客户。
此外，常用的分类标准还有按客户购买规模划分大型客户、中型客户和零散客户。按对企业利润的影响分为高盈利户、合理盈利户、微盈利户及亏损户等。因为各种方法适用的条件是不同的，所以每个企业都应根据客户服务的需要及客户的特征进行选择。有时需要几种分类方法结合使用，如第一层按客户性质划分，第二层再按贸易划分。以实现客户分类的客观性、逻辑性，并适应实际情况和客户服务的需要。
（三）客户档案的发展
还有一种分类方法，将客户档案分为三种类型，即客户名录、客户资料卡和最新发展形式——客户数据库。这些客户档案各有其特点、建档要求、适用条件和不同作用。
◇客户名录
客户名录，又称交易伙伴名册，是有关企业客户情况的综合记录。客户名录一般由两部分组成：客户登记卡，填写客户的组织或个人资料、签订合同和经办人等基本情况；客户一览表，根据客户登记卡简单而综合地排列出客户名称、地址等内容。
客户名录是一种初级的客户档案形式，其内容比较简单，管理对象一般只针对正在与企业进行交易的伙伴，记录合同签订条款和执行情况等。客户名录的对象分类和内容比较单一，一般只针对直接客户，所以比较容易建立保管和查找使用。特别是客户一览表简单明了地反映当前情况，对于管理决策者十分适用。具体操作方法是，在一项合同签订之后，由企业销售人员填写客户登记卡，并将新客户增补到客户一览表或名册中。客户名录的优点是简便易行、费用较低。客户登记是由销售人员负责的，受外界限制不大，而且存档期间只有很少费用支出。
但是，客户名录也有明显的不足之处，主要是缺乏全面性、客观性和动态性。首先把档案管理对象局限在现有交易伙伴，不利于潜在客户的识别和新客户的开发，同时这种档案的分类和内容也难以全面反应客户的情况。由于这类档案资料全部由销售人员填写，就受到销售人员掌握资料的多少和主观认识的限制。在动态反映客户情况方面，尽管对这种档案也有定期修订，但是间隔期比较长。通过建立客户名录收集整理分散在企业各方面的资料，逐步建立和使用客户档案的各项制度，积累经验。但是，由于这种客户档案在适应管理需要和反应客观实际等方面的不足，还要在此基础上，考虑向其他形式发展。
◇客户资料卡制度
使用客户资料卡也是建立客户档案的一种简便易行的方法。目前，许多企业已经开始重视建立和实施客户卡制度，并采用不同类别的客户卡，以相互配合使用。目前，使用客户资料卡也遇到了一个普遍性的问题，即随着档案中客户卡的长期积累，加之企业业务的发展，客户的增加和变化，资料卡数量成倍增加，档案管理费用上升，查阅和分析使用档案的难度越来越大。说明这种传统的书面档案已不能满足现代企业客户服务的需要。
客户资料卡可分为三种。①潜在客户调查卡，潜在客户调查卡是设计用于潜在客户调查的资料卡，其内容主要是客户个人和组织的基础性资料，重点是了解客户购买时间、地点和方式等。可以以不同方式邀请潜在客户填写。②现有客户卡，现有客户卡是设计用于在进行交易客户的管理。一旦与某位客户开始进行第一笔交易，就需要建立现有客户卡。这类卡片可以由潜在客户卡发展而来，也可以请客户或销售人员填写。其内容不仅包括客户的基础性资料，还包括交易关系、企业对此客户的投入记录等。后两类资料需要随着时间的推移不断记录和补充。③旧客户卡，如果一个客户中止了购买行为，就要将其转入旧客户卡，其内容与现有客户卡前半部相同，但没有持续记录的要求。增加了停止购买原因跟踪记录等内容。
◇客户数据库
客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户档案形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库，在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面都是前两种方法所不能比拟的。
过去许多企业是针对中间商等组织型客户建立客户档案，因为这类客户的数量总是有限的，而认为要建立成千上万的个人消费者档案几乎是不可思议的。由于计算机存储信息的高密度性，客户数据库已将不可能变为现实。这一点使客户档案管理发生了根本性的变化。通过数据库，企业可以随时了解客户变动，不断获得新信息，进行原有资料充实、调整，实现动态地反应客户实际情况，同时也大大提高了查阅和使用信息的效率和方便性。企业可以通过客户数据库发送营销信息直接影响客户，及收集客户反馈，调整营销策略，提供针对不同客户的特定服务，这就是数据库营销的出现。当然，建立客户数据库难度也比较大。鉴于我国企业大多刚刚开始建立客户资料卡，管理客户档案的时间不长，以及尚未普遍实现计算机管理。所以，这种客户档案方式在我国企业中的普及、发展还需要一定的时间。
无论是建立客户名录、客户资料卡还是客户资料库，都面临着如何获取不断更新有关客户信息的问题。但是，对于不同类型的档案来说，获取信息的来源和难度是不同的。例如，对于建立客户名录来说，只需收集现有交易伙伴的信息，而且主要是从销售人员和企业的销售记录中获取有关资料的。而建立客户资料卡或客户数据库，还需要识别和收集潜在客户的信息。
（四）档案信息的来源
如果一个企业刚刚开始建立客户档案，调查企业销售记录是一个最直接、最简单的方法。从销售原始记录中，不仅可以得到现有客户曾经进行交易的伙伴名单，还可得出有关客户需求规模、购买时间和条件、再购买和付款情况等各种有用的信息，以初步建立这些客户的档案。通过企业销售记录还可以发现企业客户类型，由此推导可能的潜在客户。
当客户购买产品或服务时进行登记是一个最简单的办法。在建立客户名录档案时，可以要求销售人员负责现有客户的登记。但是这种方式难以全面、客观反应客户情况，最了解客户的还是客户自己。而且在客户规模很大的情况下，由销售人员收集客户的详细资料也是不可能的。所以，很多企业都采取请客自己登记的方法，以获取更多、更准确的客户信息，但这就需要得到客户的配合。
很多客户不愿意花费时间和精力填写登记卡，即使填了也难以保证质量，但填写保修单却是另一回事了，这直接关系到客户购买后得到的服务。所以可以通过客户填保修单进行客户登记，这对于企业和客户双方都是有益的。
以某种方式对自愿登记的客户进行奖励，如赠送礼品、购物券等。在实践中取得潜在客户名单的方式很多，而是否能保证这个名单的质量是下关键问题。在此，名单的质量是潜在客户转化为理想客户的关键。为了获取高质量的潜在客户名单与信息，购买是一个十分有效的方式。企业可以从各种商业机构购买有关潜在客户的名单和信息。
为了使档案能够反应客户的最新情况，还要采取多样形式收集客户反馈信息，并转换成档案材料。捕捉反馈信息的办法可以是电话记录、带有广告的购物券、专门调查和销售人员访问等。销售人员应积极鼓励并认真记录客户反馈。例如，定期给客户打电话，及时了解客户的满意程度、新的要求和意见。还可以给失去的客户打电话，询问停止购买的原因。理想的结果是，档案中不仅存有客户基础性资料，而且包括客户的反馈信息。
建立一个有效的档案，要求不断记录企业客户的变动情况，并尽可能记录更多的信息。此外，企业还可以根据自身条件和客户情况及其他来源获取信息。从销售现场记录、客户留言，到信用卡和销售人员工作记录等等。一个服装店仅根据客户填写的服装修改单就收集了有关客户的几十条有用的信息，包括客户姓名、联系地址、购买时间、服装款式、身体特征、购买动机和购买服装档次等等，并以此为基础建立客户档案。采取这种方式取得的信息不需支出费用，甚至是花钱也买不到的信息资料，但却十分准确而可靠。
高质量的潜在客户往往是那些对一个企业的产品感兴趣的人，所以记录那些以不同方式进行询问的人，是获取潜在客户信息的有效办法。目前，很多公司进行询问者电话登记，或在销售现场、展览会上请询问者填写调查表，存入客户档案。这种反应者往往是更有希望的潜在客户，是建立档案和销售人员联系的主要对象。
（五）客户档案的分析
客户档案分析的内容取决于客户服务决策的需要，由于在不同企业、不同的时期这种需要是不同的，所以进行客户档案分析利用的内容也是不同的。一般来说，常用的客户档案分析的内容有需求和购买行为分析、构成分析、信用分析和对企业的利润贡献分析等方面。
◇客户经济状况分析
利用客户档案记录内容详细、动态地反应客户行为及状况的特点，还要进行客户经济状况情况分析，用于确定针对不同客户的付款条件、信用限度和价格优惠等。信用分析也是客户档案分析的重要内容不得之一，利用档案中客户经济情况资料、付款方式、付款记录等，可以对客户的信息进行定期和评判和分类。相反，对于信用分析中信用等级高的客户，则应作为业务发展的重点，并给予一定鼓励或优惠，如优先供货、特殊服务、优惠价格和信用条件等。这对于加速企业资金周转和利用，防止出现呆账、坏账十分有效。
◇企业的利润构成分析
客户资产回报率是分析企业从客户获利多少的有效方法之一。该方法仅从每个客户的毛利中减去直接客户成本，包括销售费用、服务费用和送货费用等，而不考虑企业的研究开发、设备投资等费用，求出一个客户资产回报率，而不是通常计算的销售利润率。
◇销售构成分析
即统计分析各类客户、各类客户中每个客户在企业总销售中所占比重，及其这一比重随时间推移的变动情况。用以表明企业产品和服务的主要销售对象、划分不同规模的客户。这对于明确促销重点、掌握渠道变动情况是十分重要的。
◇客户构成分析
利用客户档案分析客户构成是一种最为普遍、简单的档案分析方法，其中又主要包括销售构成分析和地区构成分析。进行客户构成分析能使企业销售部门及时了解每个客户在企业总销售中所占比例，以及客户的分布情况，并从中发现客户服务中的问题，针对不同客户情况采取对策。分析企业客户总量中各地区客户分散程度、分布地区和各地区市场对企业的重要程度，是设计、调整分销和服务网络的重要依据。
值得指出的是，这种构成分析应当是一种时间序列分析，至少要利用5年以上的资料，才能反映出客户构成的变动趋势。
除以上档案分析内容外，在实践中一些企业还利用客户档案进行客户关系追踪与评价、客户与竞争者关系分析、客户占有率分析、开发新客户与损失客户分析、企业营销努力效果分析、合同履行分析等等。建立客户档案、收集客户资料的目的是为了利用这些信息，使其在实现企业的客户导向中真正发挥作用，实现信息的价值。因此，要在建立客户档案的基础上，不断开发利用档案信息内容。客户档案不仅在客户关系管理，而且在企业面向客户服务的各项工作中都具有广泛而重要的作用。
[案例]C＆C公司：提高现有顾客的价值
C＆C公司是一家专门销售旧式迫击炮和大炮作为室外装饰的公司，它也卖大口径旧式手枪和步枪的收藏品作为室内装饰。C＆C的产品目录手册被发现到大约1200万个家庭。
当顾客打电话来下订单时，C＆C使用期caller ID来识别打电话的人；另外C＆C的代表还要求从产品目录手册的邮寄标签获得电话号码或顾客编码。下一次，C＆C的代表从数据库中寻找顾客并处理订单。C＆C有很好的机会进行交叉销售或者卖给订购者其他附加产品；但是C＆C发现在第一次建议失败之后，代表向顾客做出第二次建议时，顾客可能愤怒地挂断电话而什么也不定购。的确存在一些顾客愤恨任何交叉销售的情况。
在实施数据挖掘之前，C＆C一直在勉强进行交叉销售。没有模型时，做出恰当的推荐的几率为1/3.因为向一些顾客做出了无法接受的建议，所以C＆C希望对“不该推荐时决不做出推荐”这一点非常有把握。在实验中发现C＆C的搭配销售的销售率增加不到1%；而C＆C过去一直为这一点获得勉强进行交叉销售。
在实施数据挖掘之后，情形发生了戏剧性的改变；现在数据挖掘模型操纵数据。通过使用数据库和新订单中的顾客信息，会告诉顾客服务代表应该推荐什么。C＆C成功卖给了2%的顾客一件附加产品，而且更重要的是没有得到顾客的抱怨。
开发这种性能的过程与前面用来解决信用卡顾客获得问题相似。这些情况下，有两个模型是必需的。
第一个模型预测一些人是否为被建议买附加产品而感到不愉快。C＆C通过简短的电话调查了解顾客的反应如何。按照保守的计算方法，C＆C将拒绝参与调查的人和对推荐购买附加产品反感的人均计算在内。随后，为了检验这样假设（将拒绝参与调查的人归入拒绝推荐的人），C＆C向这些拒绝回答调查问题的人推荐附加产品；令人感到惊奇的是，他们并不拒绝交叉销售，于是发现调查是没有根据的。这使C＆C可以做出更多的推荐，并进一步提高收益。第二个模型用来预测哪些提议更容易被接受。
总之，数据挖掘帮助C＆C更好地理解它的顾客的需求。当数据挖掘模型被结合在典型的交叉销售的CRM活动中时，这些模型帮助C＆C提高了2%的收益。
