消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。消费者收入变化，消费者支出模式就会发生相应的变化，继而一个国家或地区的消费结构也会发生变化。西方统计学家恩格尔，早在19世纪就对劳工家庭的消费支出构成作了研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性。当家庭收入增加时，只有一小部分用于购买食物；用于衣服、房租和燃料方面的支出变动不大；但用于教育、医药卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。从各国发展情况而言，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分与其他部分的比例，称为“恩格尔系数”。恩格尔系数越大，食物部分所占比重越多；恩格尔系数越小，食物部分所占比重越低。西方经济学家将这些规律总结为恩格尔定律。恩格尔定律的表述如下：恩格尔系数——食物支出变动百分比／收入变动百分比。
消费结构不仅与消费者收入有关，而且还受家庭生命周期所处阶段及消费者家庭所在地点的影响。
（1）家庭生命周期的阶段。家庭生命周期处于不同阶段，其支出模式有很大的不同。没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上；有孩子的家庭，则在孩子的食品、娱乐、教育等方面支出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少；当孩子长大独立生活后，家庭收支预算和可任意支配收入大大增加，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。
（2）家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中心城市的消费者和住在市郊的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多；而后者用于交通方面的支出较多，用于住宅方面的支出较少。
随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。由衣食为主的生存需要转向包括住、行及各种社会服务在内的发展需要。例如，随着住房制度改革，购买商品房家庭较多，用于购买住房和装潢的开支大幅度增长；医疗制度的改革增加了卫生保健方面的开支；另外，用于子女教育、就业培训、旅游、交通、娱乐性活动的开支增加；家庭电器化、电话普及、家用计算机的使用等导致相应开支的大幅度上升。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。
（三）自然环境因素
企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素。任何企业的生产经营都离不开自然环境，企业的生产需要原材料、能源和水等自然资源，企业的经营活动也对自然环境施加影响。由于企业的经营活动片面追求经济利益，而忽略了对自然环境的保护，出现大量掠夺式的开发活动，此外，工业三废的任意排放也破坏了我们赖以生存的环境。由于生态系统失衡的状况日益加剧，政府对破坏自然环境的行为将不断加大处罚力度。因此，企业不仅要追求利润，而且要考虑环境成本的因素，遵循生态原则。企业营销策略和目标的确定也必然面临生产、消费、资源、生态平衡等各方面的权衡和选择。自然环境因素对企业营销的影响表现在以下四个方面：
1原料的短缺
自然资源分为可再生资源、可更新资源和不可再生资源三大类。例如，阳光就属于可再生能源，而水源、土地则属于可更新资源。第三类为不能更新的资源，如石油、煤、铁等各种矿产资源，尤其是矿产、能源、木材和淡水资源将会在不久的将来面临全面的资源危机。对于企业市场营销而言，一方面要进行科学开采，综合利用，减少浪费；另一方面要开发新的替代资源，如太阳能、核能及各种新材料。
2成本的增加
随着不可再生资源的不断消耗，各种资源特别是能源资源的价格不断高涨，其中，石油作为不可再生资源的代表，其短缺已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。世界上的主要工业国，都对石油有极大的依赖，在成本及效益方面均可取的其他替代能源问世之前，石油将继续是左右世界政治与经济前景的一种力量。油价的高昂激发了从前对能源研究漠然处之的企业对太阳能、原子能、风能及其他形式能源的大量研究，并取得了阶段性成果。
3污染的增加
工业污染日益成为全球性的严重问题，大气污染、水污染、垃圾污染和噪声等使人类的居住环境日益恶化，要求控制污染的呼声越来越高。一方面，这对那些污染控制不力的企业是一种压力和外部威胁，它们得采取有效措施治理污染；另一方面，这又给某些企业创造了新的机会，如研究开发不污染环境的产品、设备、包装、妥善处理污染物的技术等。标志着企业营销活动可持续发展的“绿色营销”观念也在全球传播开来，企业以此来确定自己的营销方向及营销策略是否能无往而不利。
4政府的干预
随着社会公众对环境问题的日益关注，许多国家政府都加强了环境保护的力度。这些政策在短期内将与经济增长趋势和企业成本最小化相抵触，但从社会的长远利益和整体利益来看却是十分必要的。现代企业应该充分重视和考虑环境保护问题，在产品成分、设计、包装和营销方式等方面考虑环保的准则，以免违背社会发展的大方向，带来不必要的损失。
（四）科学技术因素
科学技术是，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别是它与经济环境、文化环境的相互联系造就了新技术革命，一方面改变了企业的生产方式，另一方面也改变了人们的生活方式与价值观。科学技术对企业市场营销的影响体现在以下三个方面：
1市场营销策略的变化
由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。它要求企业营销人员不断寻找新市场、预测新技术，开发出更多的新产品维持企业生存。在降低产品成本使价格下降的同时，企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正确应用价值规律、供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。
新技术的运用还引起分销机构的不断变化，大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。此外，分销实体和运输实体也随着科技的发展呈现出多样化的特征，不仅提高了运输速度，而且增加了运输容量及货物储存量，使现代企业的实体分配出发点由工厂变成了市场。
2经营管理的变化
技术革命是管理改革或管理革命的动力，运用先进的科学技术可以改善经营管理、提高管理效率、提供物质基础。例如计算机、传真机等设备的使用为改善企业经营管理、经营效益起了很大作用。
3购物习惯的变化
新技术的不断应用，技术环境的不断变化，使人们的工作及生活方式发生了重大变化。消费者的兴趣、思想等差异性扩大，自我意识的观念增强也必然会导致消费者结构、市场需求结构发生变化，最终改变人们的消费模式和生活方式。自动售货机的出现，使销售形式得到改变。这种方式对卖方来说，不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到提供的商品和服务。
（五）政治法律因素
政治法律因素主要是指国家的政治变动引起经济的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济活动。企业的市场营销活动随时受到政治法律环境的制约，所以企业必须注意国家的各种政策和立法对营销所造成的影响。政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。政府的经济方针政策具有动态的特点，随政治经济形势的变化而变化，国家在不同的阶段和不同时期，依据不同的经济目标制定和调整方针、政策，这必然对企业的营销产生直接或间接的影响。
对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。企业开展市场营销活动，必须遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，又需要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。为了保证本国经济的正常运行，各国都颁布了相应的经济法律和法规来制约和维护企业的活动。我国目前主要的经济法律、法规有《合同法》、《公司法》、《广告法》、《商标法》、《专利法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等。它们分别从各个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营、取缔非法经营、保护正当交易和公平竞争、维护消费者利益、促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。
（六）社会文化因素
社会文化环境就是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。这种环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为会产生强烈而持续的影响，进而影响到企业的市场营销活动。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境因素，针对不同的文化环境制订不同的营销策略。
1教育状况
教育程度和职业上的差异，也会导致消费者在生活方式、消费行为与消费需求上的差异。教育是按照一定目的、要求，受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的社会生产力、生产关系和经济状况。教育状况对营销活动的影响，反映在企业选择目标市场、企业营销商品、企业营销调研、商品经销方式四个方面。
2宗教信仰
宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教在思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等方面各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。宗教组织有时会提出限制或禁止使用企业的某一新产品，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对该区域的重要宗教组织设计适当的营销方案，以避免由于信仰矛盾和冲突给企业带来损失。
3价值观念
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。在不同的社会文化背景下，消费者的价值观念差别极大，它可以反映在不同的方面，如阶层观念、财富观念、创新观念、时间观念等，因而引起了商品的需求和购买行为的多样化。对于消费者不同的价值观念，企业的市场营销人员应该采取不同的策略，特别是对于注重沿袭传统消费方式的消费者，企业在制订促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。
4审美观念
审美观是文化的重要组成部分，通常指人们对事物的好坏、美丑和善恶的评价。不同国家、民族、阶层的个人往往有着不同的审美观，企业的营销者应注意人们审美观的差异，提供能满足人们对美的追求的产品和服务。人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动。随着我国经济的发展，社会大众对健康美、形式美和环境美有着越来越强烈的追求，具体表现在体育用品行业、服饰用品行业和装修行业的高速发展上。企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融合为一体，以更好地满足消费者的审美要求。
消费者需求
心理学认为，行为是动机实现的结果，动机是在需求的基础上产生的。因此，研究消费者的行为离不开对消费者的需求的研究，对消费者需求的探讨有助于我们对购买动机和购买行为的理解。
一、消费者需求的概念
消费者需求是指消费者对市场上商品和劳务的总需求，也就是人们为了生存和发展在市场上获得所需要的生产资料、生活资料或劳务的具有货币支付能力的要求和渴求。人类为了延续生存、满足需要、丰富生活和发展自身，必然会对客观条件产生需要和渴求。这些需求和渴求，必须不断地通过市场内部的商品交换才能实现。要形成消费者需求必须同时具备两个基本条件：一是消费者必须有不足之感，二是消费者必须有求足之感。
商品都是为了满足消费者的某种需求而存在的，需求是行为个体的心理动力。在这种动力驱使下人们就会产生购买行为，进而使个体的需求得到满足。商品的交换过程实际上就是这种动力和行为周而复始的循环过程。
人们的需求在其发展过程中呈现出多样性的特点，总体而言，可以划分为生理需求和社会需求两大类。生理需求是指人们延续和维持生命的最基本的需求，包括人们为了解除饥饿、抵御寒冷和寻求栖身之地等对衣、食、住、行等方面的低级的物质需要；社会需求是人类社会特有的需求，是指人们为了进行社会生产和社会交往等所产生的需求。例如，希望得到友谊、爱情、家庭生活的温暖，希望受到别人的尊重和承认，以及为实现某个奋斗目标而作出努力、获得成就等。社会需求包括物质需求和精神需求两部分，即人们的社会需求既要以一定的物质条件为基础，同时又必须以一定的精神追求为动力。
二、消费者需求的一般特征
随着社会经济、政治、文化的发展和变化，市场消费需求也必然处在不断的变化和发展之中。这种变化尽管纷繁复杂，仍然存在一定的趋向性和规律性。
1多样性
