从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买心理。导致消费者产生从众心理的原因在于三个方面，即个性、信息量和思维模式。个性对于消费者心理有着直接的影响。例如，意志薄弱型、胆汁质气质、顺从型性格的人其从众心理更强，而意志坚定型、多血质气质、叛逆型性格的人其从众心理较弱。信息量的丰度表现为消费者对商品本身的了解程度，信息量不足将会导致自信心不足。消费者的思维模式也常常是消费者进行选择和消费的直接动因。从消费者利益角度分析，一部分消费者认为随着大多数人购买总会得到好处，不可能多数人都判断失误，即使上当，也是大家一起上当，以求得心理上的平衡。盲目追随他人购买，表面上是得到了某种利益，事实上却并非如此。很多人都曾受抢购风的影响而买回一大堆东西，事后懊悔不已。消费者的合理消费决策必须立足于自身的需要，多了解商品知识，掌握市场行情，才能有效地避免从众行为导致的错误购买。
3偏好心理
偏好心理是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往与某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机往往比较理智，指向也较稳定，具有经常性和持续性的特点。
4自尊心理
有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买行动之前，就希望他们的购买行为受到推销员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店，一见推销员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去了，甚至再也不愿光顾那家“冷若冰霜”的商店。
5仿效（攀比）心理
仿效心理是一种特殊从众式的购买心理，其核心是不甘落后或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人、超过他人，借以求得心理上的满足。
6疑虑心理
疑虑心理是一种思前顾后的购物心理，其核心是怕“上当吃亏”。他们在购买物品的过程中，对商品质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑，因此反复向推销员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。
7安全心理
有这种心理的人，他们对欲购的物品要求在使用过程中和使用以后必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期、药品有无副作用、洗涤用品有无化学反应、电器用品有无漏电现象等，在推销员解说后，才能放心地购买。
（三）消费者心理在市场营销策略中的运用
心理是消费者情感的表现，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。因此，在市场营销过程中应用一定的情感策略，以激发消费者的心理，实现购买行为。
1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
一类产品要想满足消费者某类或某些情感需求，其市场营销过程必须从消费者的利益着想，并且抓住消费者需求的兴奋点。因为消费者的需求决定着其感情心理活动的方向和结果，即消费者的需求是情绪、情感产生的直接基础，客观刺激必须通过消费者需求的中介才能发挥其决定作用。一旦触发了消费者的需求兴奋点，其情绪必然高涨，则满足需要的行为也将更快、更强烈地出现。产品要想深入消费者的内心，就可以从其需求入手，把产品与某类需求紧密相连，使得消费者一出现这类需求便想到此产品，这样营销策略就会取得良好的促销效果，达到企业的目标。例如，一则电视广告，画面上好友聚会，主人拿雀巢咖啡来招待，雀巢咖啡被染上了一层感情色彩，充满和谐、亲切的情感，暗示了它是招待亲友的最佳饮料。
2增加产品的心理附加值
作为物质形态的产品与服务本来并不具备心理附加值的功能，但通过适当的营销策略可以使这种心理附加值油然而生。美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。”因为人类的需要具有多重性，既有物质性的需要又有精神性的需要，并且这两类需要常处于交融状态，即物质上的满足可以带来精神上的愉悦；精神上的满足需要又以物质作为基础，有时可代替物质上的满足。因此，产品质量是基础，附加值是超值，多为精神上的需要。消费者更乐意购买有附加值的产品，因为购买这类产品可得到精神和物质的双重满足。在进行购买抉择时，“心理天平”势必向这类产品倾斜。如“金利来”象征成功的男子汉，“万宝路”象征自由男子汉等。
3利用晕轮效应
晕轮效应是指由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而美化或丑化对象的现象。许多企业不惜重金请体育界、娱乐界的明星甚至是政界人物为自己的企业或产品做广告，原因就在于这些人物是公众关注的焦点。他们的行为直接影响到公众的心理活动，使得公众爱他们之所爱，喜他们之所喜，自然购他们之所购，这在心理学上称为“自居作用”。公众通过与明星购买同类产品，在心理上便把明星身上所喜欢的优点转移到自己身上。例如，喜欢黎明的人购买乐百氏纯净水，喜欢郑伊健的人购买风影洗发露。此外，产品自身也可以产生晕轮效应，即，如果产品被公众认为有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。例如一些产品连续多年销量第一，因此他们自然会认为这些产品质量好、服务好、造型美观。
4利用暗示倡导流行
产品大多是永久性的使用品，并不存在是否流行，但当人们购买多了，也就成为了当时流行的产品。而且产品的购买者不一定是其使用者，许多产品是被用来馈送亲友的。因为消费者不是彼此孤立存在的，他们在社会交往中相互作用，建立起亲情友情。为了表达他们的心情，他们会用礼品来相互送上健康、财运或温暖，如果产品正符合他们这些愿望，他们便会主动去购买该产品，而更少地去考虑产品的质量、功效。而假如购买这种产品的风气能被广告制作者操作成为一种当今社会流行的时尚，消费者便会被这种时尚所牵引，抢着购买该产品。例如，脑白金诉求师徒之间的感情，小霸王游戏机诉求的是父母望子成龙的心情，自然广告产品会成为表达他们的这些心愿的时尚消费品。
四、消费者购买动机分析
消费者由需要产生需求，当需求的求足之感越来越强烈时，就会产生一种驱使力，即形成购买动机，动机是产生行为的前奏。
（一）消费者购买动机与行为
动机是指直接引发、维持个体的行为并将行为导向目标的心理动力。消费者购买动机就是指直接引发、维持消费者的行为并将其行为导向购买目标的心理动力。那么这种心理动力是什么呢？回答了这个问题，也就解决了消费者购买的直接原因。消费行为的产生，其直接的心理动因是消费者的购买动机，而隐藏在动机背后的原因则是消费者的需要。需要、动机和行为之间的关系如图7-4所示。需要产生动机，动机产生行为，整个过程受到行为主体的人格因素和外在环境的影响。
图7-4需要、动机、行为三者的关系
人是自然属性和社会属性的统一体，对其自身和外部生活条件有各种各样的要求。某种生理或心理因素缺乏就会导致生理或心理上的匮乏状态。当这种匮乏状态达到一定程度，必须进行调节时，个体就会感到需要的存在，进而产生恢复平衡的要求。首先，是生理平衡。人体内必须不断补充一定的物质和能量才能生存，如食物、水、热量等。这些物质与能量的吸入量由体内复杂的生理系统进行调节，维持着人的生理平衡状态。以饮食调节为例，人的生理调节机制时刻检测着食物和水的数量、时间。当达到某种临界值时，便产生某种生理需要，人受到激发从而产生饮食行为。其次，是心理平衡。人的生理失调主要在于有机体内部的刺激，而心理失调主要取决于有机体外部的刺激，这种外部刺激既有物质的，又有精神的。当心理失去平衡时，个体就产生心理上的需求，如有爱的需要、求知的需要、审美的需要等。因此，需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映，这种客观需求既包括人体内的生理需求，也包括外部的、社会的需求。它们在演化为心理现象之后，表现为需要。
（二）消费者动机的类型
1按消费者的需要分类
动机是由需要产生的，人的需要有多种多样，动机也就有多种多样。消费者的需要可分为生理需要和心理需要两大类，因而购买动机也可分为生理动机和心理动机两大类。
（1）生理动机。生理动机是由生理需求所引发的驱使力，有较强的同质性、普遍性。主要包含以下几种类型。
维持生命的动机：
这是由消费者在生理需求的最基本方面，如吃、喝等需求引起购买动机。它是一种最低级的动机形式。
保护生命动机：
这是由消费者在生理需求的基本方面，如穿、住等需求引起购买动机。这种动机虽然有了一定的进步，但仍然属于低级的动机形式。
延续生命动机：
这是由消费者在生理需求的较高级方面，如婚、丧、嫁、娶等需求引起购买动机。这种动机属于生理动机的次高级形式。
发展生命动机：
这是由消费者在生理需求的高级方面，如医疗、健康、保障等需求引起购买动机。对生命的发展往往带有一定的社会属性，因而这种动机属于生理动机的高级形式。
（2）心理动机。心理动机是由消费者心理变化所引发的驱使力，有较强的差异性。主要包含以下三个方面。
理智动机：
理智动机是建立在人们对所要购买的商品客观、全面认识的基础上，反复比较各个在线商场的商品之后所产生的购买动机。众多购物者大多是中老年，具有较高的分析判断能力。这种购买动机具有客观性、周密性和可控性的特点。在理智购买动机驱使下的消费者，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界信息的干扰。
感情动机：
感情动机是指消费者在购买活动中由于情绪和情感的变化而引起的购买动机。这种购买动机还可以分为情绪动机和情感动机两种形态。情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点；情感动机是由人的道德感、美感、理智感所引起的，具有稳定性、深刻性的特点。
惠顾动机：
惠顾动机是基于理智上和感情上的经验，对特定的商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往购买的一种动机，也称信任动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。它之所以产生，或者是由于某一驰名商标具有相当的地位和权威性，或者是因为产品质量在消费者心目中树立了可靠的信誉。
2按消费者的主要目标分类
在实际生活中，由于消费者各自兴趣、爱好、性格和价值观的不同，在具体购买时的主要目标也有很大差异。据此可将消费者的购买动机大致归结为如下几种：
（1）求实动机。它是以追求商品的实用价值为主要目标的消费动机。具有这类动机的消费者在购买商品时，讲究商品的内在质量、实际效用，而不太注意商品的外观和品牌。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，而对商品的象征意义、造型、款式等不是特别强调。
（2）求廉动机。它是以追求商品价格低廉为主要目标的消费动机。在这一动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素，通过多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。
（3）求名动机。它是以追求显示自身地位、威望和富有为主要目标的消费动机。求名动机形成的原因实际上是相当复杂的，购买名牌商品除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险、简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。
（4）求新动机。它是以追求商品新颖、奇特为主要目标的消费动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。
（5）求美动机。它是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标的消费动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美，它注重商品的美化作用和美化效果。
（6）便利动机。它是以追求商品购买和使用便利为主要目标的消费动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不是十分挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。
（7）模仿动机。它是以模范他人消费行为为主要目标的消费动机。持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告的目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。
（8）偏好动机。它是以个人特殊兴趣、爱好为主要目标的动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活习惯或个人癖好而购买某些类型的商品。在偏好动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。
（9）储备动机。它是以占有一定量的紧俏商品为主要目标的消费动机。当市场上某种商品供不应求时，具有这种消费动机的消费者就会尽可能地多买多储，以备将来不时之需。
以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些主要购买动机作了分析。需要指出的是，上述购买动机绝不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。
五、消费者购买行为分析
这里所说的购买行为是狭义的购买行为，是指消费者在购买动机的支配下进行的实际购买活动。对消费者购买行为进行分析，找出规律加以利用就可以使企业的市场销售达到事半功倍的结果。
