营销为什么？为什么营销？对于这些问题，也许营销人员很少考虑或根本就没有考虑过。然而，弄清这些问题的确非常重要。否则就很可能会因为不明确营销目的和重点，从而导致最终的营销效果不理想。
本篇主要通过各种案例来讨论这个话题。
广告促销是当代市场营销的主要方式之一。然而遗憾的是，许多营销是为做广告而做广告，不但没有实际效果，而且白白浪费了时间、精力和广告费用。
因此，我们有必要回到这样一个最基本的问题上来：营销为什么要做广告？目前的广告宣传问题主要在哪里？怎样的广告策略才能促进销售增长？
毫无疑问，优秀的产品广告必定能带来销售和利润的同步增长。
通常，具有以下五大特点的广告，就能对以上问题作出满意的回答：
产品优势的生动化
优秀广告的标准之一，是要求生动、形象地展示产品优势。如果广告宣传无法做到这一点，就基本上可以断定这是一个失败的广告。
例如，现在往往存在这样一种时髦：许多广告缺乏创意和应有的广告策略，却片面追求“艺术美”，甚至一味追求获得“广告奖。”尤其是交给广告代理商策划的广告，这种情形就更明显。
可以说，如果一个广告的目的不在于促销产品、而在于“好看”、“获奖”，基本上就可以肯定，50%～80%的广告费用已经被浪费掉了。
产品优势的生动化，要求广告必须向消费者展示产品的独特优势。当然，其前提条件是，你的产品必须具备这样的优势，否则就是强人（广告）所难。
这种独特优势，在营销界就是所谓的“独特卖点”，即USP。只有找到这种独特卖点，才能采取适当方法加以展示，这就是所谓广告创意。
不管这样的广告创意如何进行，都不能忘记最基本的一点，那就是必须符合目标消费群体的口味。
这方面比较典型的例子是，美能达复印机的广告案例。
一只正在觅食的蜥蜴，垂涎欲滴。突然它看到了自己的猎物——前面有一只肥嫩的苍蝇正趴在那里打盹。正在蜥蜴要准备美餐一顿的时候，突然气坏了——原来，苍蝇是复印在纸上的，中看不中用。
看看，恰当的广告定位、出人意料的创意，完美地体现了美能达复印机的产品优势，这就是成功的广告。
产品优势的支撑点
我们知道，法官判案必须“以证据（而不是我们通常所说的”事实“因为真正的”事实“往往永远不为人知）为依据、以法律为准绳。”广告要做到让消费者心服口服、非买不可，不仅要生动化地展示产品优势（不一定是事实上的优势），而且还要清楚地交待这种产品优势是从哪里来的，有什么证据（对，是证据，而不是“事实”）？
这就引出了优秀广告的第二个标准：产品优势的生动化——必须找到一个可靠的支撑点，而不是空穴来风，否则就没有说服力。
这方面比较典型的例子是，维萨卡和万事达卡的广告案例。
有一次，一则关于“花旗购物卡”的广告中声称，“使用花旗购物卡，可以让您享受到20万种名牌商品的最低价。”
按理说，提供如此优惠的条件，消费者该是欢呼雀跃了吧？然而出人意料的是，活动推出后应者寥寥。
主办单位经过认真反思，认识到自己的不足之处就在于，仅仅为消费者解释了能够给他们带来什么样的利益，却没有提供这方面的依据，难以令人信服。消费者完全可以认为，这仅仅是广告“宣传”而已！
找到问题的症结后，主办单位马上把广告改为：“使用花旗购物卡，可以让您享受到20万种名牌商品的最低价。因为我们的计算机一刻不停地监控着全国5万家零售商的价格，能保证您享受到市场上的最低价位。”
果然，广告刊出后消费者的注册人数大大增加。这表明，如果广告宣传缺乏令人信服的理由即支撑点，那么无论你把产品的优势说得如何天花乱坠，这样的广告都难以收到确切效果。
产品优势的真实性
几乎所有产品都能找到自己的优势，甚至是独特优势，因为毕竟一无是处的产品绝无仅有。但，有优势并不表明全都是优势，更不表明这种产品的优势在同行中就是最大、最好的。
许多广告宣传在这方面就容易犯错误：它把自己的优势夸大其辞，最终牛皮大得令人无法相信。就像老百姓所说的那样：“广告嘛，就是这么回事！”鄙视之意，一目了然。
广告宣传确实需要艺术，但它必须建立在真实性基础之上。这就是优秀广告的第三个标准：广告宣传的真实性。
真实，不仅仅是做广告的道理、做产品的道理、做人的道理，更在于许多情况下，实话实说本身最具有说服力。
这方面比较典型的例子是，“天美时”手表的广告案例。
手表的品种非常繁多。怎样在这一大堆手表中让消费者记住自己的名字，可不是一件容易的事。针对同行纷纷标榜自己的产品走时如何精确，“天美时”大胆“揭短”，在覆盖全国的大幅广告中公然宣称，“我们的手表都有问题，走时不准。”
一看到这则广告，几乎所有人都不相信自己的眼睛——没看错吧？继续看下去才知道，原来它“平均每只手表一年走时慢365秒”，这时候才恍然大悟——这表明，“天美时”每天只相差1秒钟，已经是相当精确了嗳！
就这样，消费者在众多品牌中记住了“天美时”，这则广告一时也成为人们街谈巷议的话题，这就是实话实说的广告效果。
当然不用说，这种实话实说是需要讲究“艺术”的。
产品优势的摧残性
广告必须有鼓动性，这样的广告才会对消费者产生诱惑力。这就是优秀广告的第四个特点。
我们常常看到，为了达到“语不惊人死不休”的效果，许多广告不惜以骇人听闻的手法如摧残性、危险性的演示来展示自己的产品优势，企图博得消费者的惊奇体验。事实上这种广告的效果是很不错的。
这方面比较典型的例子是，法国3号胶水的广告案例。
一位英俊潇洒的男子叨着一支雪茄烟，悠闲地站在地板上。当观众看清楚了这一幕镜头以后，镜头突然一转，这下大家才发现，原来他的一只脚被粘在天花板上，整个人悬空倒立着！
为什么他有如此大的本事？莫非他是杂技演员？非也。他手里拿着的一支3号胶水告诉观众，是这种胶水的质量太好了，让他掉不下来！
这则广告无疑具有很大的摧残性。在进行这样的广告创意时，一定要清楚地交待事情发生的经过、点明主题所在。而且在幽默、夸张的同时，要让受众感到轻松、有趣，绝对不能让观众感到过分脱离实际。
产品优势的权威性
产品优势由谁说了算？生产商当然有这种权利，可是其权威性不如一些非经营盈利性机构的权威性来得大。这些机构通常有政府部门、质量检验部门、消费者协会、行业协会、专业评估机构等。
优秀广告的第五个特征，就是要在广告宣传中适当展示产品优势的权威性，以增强广告的说服力。
事实表明，消费者更愿意相信有上述“权威性”的广告。他们认为，既然有权威认可这样的产品，那就想当然“差不了”，天塌下来有权威顶着，自己尽可以放心使用。
这方面比较典型的例子是，宝洁公司的广告案例。
自从20世纪80年代中期宝洁公司登陆我国以来，在它旗下的舒肤佳香皂、佳洁士牙膏等产品，就一直使用一些非政府性的行业机构名号在进行宣传。
例如在舒肤佳广告中，当受众反复接受一个名叫“中华医学会”的组织名称时，心中就不免会产生一种莫名其妙的信任感。
再如在佳洁士牙膏广告中，“全国牙防组织”的印章重重地剁在它的画面上，十几年一以贯之，消费者在潜移默化接受这则广告的同时，就被认同了这是全国惟一通过全国牙防组织认证的产品，从而平添无限信任。
这就是宝洁公司广告的成功之处。要知道，宝洁公司除此以外还有很多值得实话实说的地方没有告诉消费者，否则一定会令消费者吓一大跳。
例如，宝洁公司在全球拥有超过2500项专利，有250件专利技术受到保护；有7000多位科学家任职于它设在全球的17个研究中心，其中有1250名博士级科学家，数量超过哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学、伦敦帝国大学的科学家总和；每年投资在产品研发方面的费用超过13亿美元。所有这些，都会让人感到世界一流企业、一流产品是怎样的，让消费者肃然起敬。
之所以他们没有这样做，或许是他们认为犯不着“杀鸡用牛刀”还是别的什么，目前还不为人知。
