网络营销的里程碑——网络整合营销
2009年，一条营销界的爆炸新闻在炎夏中平地起惊雷：“安踏公司成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴！”在经济危机时期，安踏保持惊人的高调，此次合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高，在中国奥林匹克运动史上是空前的。此次营销事件的传播，安踏并没有局限于常规的营销手段——新闻发布会加上相关新闻报导的方式来进行推广告知这种传统营销轻车熟路的手法，这次安踏更多地选择了网络整合营销的方式来告知全社会。
近年营销领域的版图发生了巨大的变化，网络以雷霆万钧之势不断的开疆阔土，传统媒体老大哥们Big Five（Television、Radio、Newspaper、Magazine、Billboards）的地盘正不断被网络媒体蚕食渗透。随着互联网基础设施和信息费用的下调，以及终端设备的普及，网络的覆盖率与渗透率不断增加。中国网民已经达到了3亿，而安踏等体育用品的受众群——年轻人，又正是网民的中流砥柱。博思艾伦咨询公司、IAB（互动广告协会）、ANA（美国广告主协会）、AAAA（美国广告代理协会）共同进行的“营销与媒体生态系统2010”调查研究显示，超过90%的营销者表示有计划增加数字媒体方面的营销开支。
如今，随着数字媒体的发展，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡。安踏的这次战役成功地运用了整合，实现了360度的网络覆盖。
网络整合营销是近年来新发展起来的一种营销模式，是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，达到传统的IMC不能达到的高效客户关系管理等，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。我们可以按两种意思来理解：网络整合营销是利用网络技术和网络特性最大化、最快速、最有效、最精准的？进行整合营销；网络整合营销是以为客户提供有价值的信息为基础，由客户创造、传播为主导的整合营销理念进行的网络营销。
1.特色网络整合营销。
网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，其主要有三个方面的特点：
（1）信息一致，用一个声音说话。
整合营销传播资讯一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。因为营销是一项综合系统工程。在网络整合营销传播过程中，营销定位、诉求、整合目的与后续网络营销手段、方法的一致性是非常重要的。
（2）互动带来信息反馈，有效提高信息的准确性。
整合营销的互动性强，公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。
（3）进行目标营销，又精有准实现全程营销。
目前，企业在营销中面临的窘境是：将目标受众细分并不难。难就难在，当企业将目标受众细分的轮廓描绘出来后，却发现传统媒体无法区分目标受众和普通大众，更无法有效地将信息传达给目标受众。
目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。
2.以顾客为起点的整合营销方式。
（1）与顾客交互带来全新的决策方式。
网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。网络互动的特性使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能；顾客参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强。这样，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。不仅如此，在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。
（2）4P到4C的转变，形成了“一对一”的营销关系。
网络整合营销从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P（产品策略（Product）、定价策略（Pricing）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion））理论，而逐渐转向以4C（顾客策略（Customer）、成本策略（Cost）、沟通策略（Communication）、便捷策略（Convenience））理论为基础和前提。
传统的4P理论的基本出发点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。然而网络营销需要企业同时考虑顾客需求和企业利润。企业关于4P的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利润最大化的目的也没有任何用处。但反过来讲，企业如果从4P对应的4C出发（而不是从利润最大化出发），在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。这应该是网络营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策（4P）是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。
由于消费者个性化需求得到了较好的满足，他对企业的产品、服务形成良好的印象，在第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选择公司的产品和服务；随着这两轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。如此重复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其他企业的进人壁垒变得很高。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。
（3）网络整合营销的双向链。
另外，当代企业的网络整合营销传播模式可用如下公式形象地表示为：
网络整合营销传播=传统广告+手机识别+移动通信+搜索引擎营销+Email营销+互动营销+网络营销（网站知识、信息、服务和引导）+后续服务（电话、跟单、客户关系管理、售前/中/后服务）
在上述公式中，企业营销的诉求、定位必须要与后续的传播措施（服务）一致。有研究表明：如果整合的一致性做得很好，会导致营销效果倍增（甚至呈指数曲线增长）。反之，营销效果将会大打折扣。
