广告硬的不行来软的
“软文”这个属于新世纪时代的字眼，已在13亿人口的心底深深地扎下了根，它犹如一股“黑色旋风”席卷了整个中国大陆。
自脑白金首创以来，软文策略便成为了保健品、化妆品等行业的重要营销利器，当我们翻开报纸、打开杂志，各种广告软文扑面而来，令人目不暇接；多少人为之倾倒，多少人为之疯狂，那究竟是什么力量驱使着他们的行动，左右着他们的思维？想揭开这层神秘的面纱吗？就让我们重新认识软文，走进这个神秘世界。
软文炒作是生命力最强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式。软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到发现这是一篇软文的时候，已经冷不丁地掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林功夫，那么，软文则是以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。
软文营销文字可以不要华丽，也无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话；绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。
美国著名黑人领袖马丁·路德·金在华盛顿主持了一次有25万人参加的为了争取自由而举行的示威集会，发表了一篇令美国人民至今难忘的演说《我有一个梦想》。实际上，马丁·路德·金的演讲词“我有一个梦想”就是最好的软文营销模板，已经超越了为自己、为一个小团体而奋斗的狭隘和局限，达到为全美国所有黑人的自由而鞠躬尽瘁的最高境界。正如他讲到的“我心怀这样一个梦想，那就是我们终能填平所有的人间沟壑，夷去所有的世间屏障，变崎岖为康庄，易坎坷成平原。到那时，上帝的光轮再现，普天下生灵共谒基督”。
网络软文“雷”到消费者
起源于日本动漫人物受到强烈感情冲击的“雷”在2008年开始流行。
“雷”，就是指在我们不知情的情况下看到某种令人惊讶的事物，感觉犹如“被雷击中”一样。在现代的网络语言中，“雷”就是我们在不知情的情况下，无意中看了自己喜欢或不喜欢的东西，就会感觉很舒服或者很不舒服。其中还以雷到的程度不同而分为轻伤、中伤、重伤，对某种东西表示奇怪。
在网络营销时代，软文作为网络宣传的一种手段越来越显得可爱：“好”的网络软文会雷到消费者；“坏”的网络软文也会雷到消费者。
1.引导消费，让顾客走进你的“思维圈”。
经常在网上看到一些关于某些产品的使用后的感受，或某种服务用后的感觉，其实很多时候我们在看的同时已经进入了哪些策划高手设计好的圈套里去了，而且他们会一点点地引导我们去记住这个产品，或影响我们去购买。人都有一种炫耀的心理，茶余饭后总会和朋友提起一些最近的所见所闻，这样就会达到一种无形的口碑营销。
2.品牌宣传，提升企业的形象。
说到上面的口碑营销，其实也是在进行一种品牌宣传的过程，一个广告有的时候会让我们记住一个品牌，但可能很快就忘记了，如果一个品牌和一些事情联系在一起，这也许让我们记得特别深刻。而且很多业务人员经常要去记住一些品牌免得和客户没得吹，所以软文借这一庞大的人流媒体得到有效传播后达到一种品牌营销功效。
3.周期长、价格低，轻松“雷”到消费者。
现在的网络信息越来越多，是因为好的文章会被大量转载，这样循序渐进，很多文章被传了很多年依然还在网上流传很广，这也就是软文的传播效应。软文不以广告为主要的诉求，而是以新闻、综合知识或者科技进步报道为主要内容出现。总结来大致有以下优点，这些对“雷”到消费者有举重若轻的作用：
（1）软性广告文章容易为读者所接受。
每天我们面对的企业和产品信息铺天盖地，电视、广播、杂志等媒介上的广告烦不胜烦。而报纸、杂志等印刷媒介也在整版地卖广告，以至于一些报纸和杂志中广告比正文多的情景，甚至干脆就是广告报或者广告书。因此也出现了广告无用论，不少企业开始把本打算用来做广告的费用，用于其他的手段来实现销售目标。一些广告公司也为此有苦难言：不是我们的策略不好，不是我们的创意不佳，不是我们的制作不精美，而是有太多企业在这样做。这时候已经没有什么灵丹妙药了，于是人们想到了比硬性广告信赖感更强的软文广告，以这“招”从侧面来吆喝，或者干脆以专家的身份来对某一事件或事物发表意见，以便消费者对于该文所反应的内容产生信赖，进而达到为企业或产品做广告的目的。
（2）软文的成本相对较低。
做硬性广告的费用，不管是在何种媒体做，就一个字——“贵”。但是软文由一些特殊方式、特殊的版块来发表的。一方面，它及时将企业或产品广告的主要诉求点传播出去；另一方面，媒体的相应版块也需要有更多的可读性强的素材充实自己，于是两者一拍即合，这样企业也不必花钱买广告版面。如此一来，除了给予相关的记者或编辑一定的费用以外，不必支付太高的广告费。
（3）软文比广告的效果要好。
软文的内容由企业自己来完成，而不是通过记者采访来完成，企业最了解自己需要的诉求点。企业可以作为广告报道的形式避重就轻地以合适的方式来体现广告的内容，所反映的内容更加丰富和完整，这样起到的宣传作用大于硬性广告。
用最少的资源，引起的市场共鸣
1.又专又红实现专栏软文营销。
早期的软文大多是专栏形式，它起源于平面广告的演变，因此专栏也被称为“文字广告”。当单纯的平面广告无法深层次说明产品功效，以及所能表达的信息通过广告很难完成的时候，广告就成了文字广告，也即今天所谓的“专栏”。
“专栏”被应用最多的领域是对保健、美容等类型产品的宣传，此类产品的特点是内涵较少，消费者对他们很少主动关注，因此简单的平面广告效应十分有限。相反，配上美女图片或较吸引眼球的图片，图文并茂地对消费者进行心理攻击，就能使其产生强烈的购买欲望。值得注意的是手机、数码相机、MP3、闪存等电子消费产品，在媒体上的文章基本上也是图文并茂，但这类产品是大众较为关注的产品，媒体本身也乐于刊出，因此，它们的意义不同于“专栏”。这也是为什么做IT客户的媒体公关成本会远远低于其他消费类产品的原因，而负责任的公关公司也会根据客户产品的实际情况进行最为合理的报价。
“专栏”操作的手法与投广告几乎没有什么两样，在操作时一般选择发行量较大的晚报类媒体，“专栏”价格较高，5元/字到15元/字不等。如果选择差一点的县市级媒体或非主流媒体，价格可以低到2元/字。而重量级的中央媒体，如人民日报的价格则需要30元/字，另外还会受到很多限制。
可以看出，做一个三分之一版面大约2000字的专栏，如果是优秀媒体其价格甚至可能达到2～3万，这是相当高的价格。许多中小企业的市场推广费用是很有限的，选择专栏要么是席卷大量资金气势汹汹而来，要么实在是迫不得已。
对于专栏，业内不成文的一个说法是什么样的文章都可以上报纸，只要有钱。也就是说，实在没辙了，走专栏总还能把文章发出来，让老百姓看到。正因为这样，专栏是日常传播中不可缺少的一个补充，企业文化、产品深入介绍、消费环境模拟、试用手记等文章经常会需要专栏来配合。
专栏的常用方式有以下几种：
（1）危机感制造：软文让受众产生恐惧感，进而抛出解决办法，水到渠成。
（2）消费环境制造：老婆给我买了什么，用了之后，脸色好了，精神爽了。
（3）消费榜样树立：去XX地，某某怎么怎么样，自己却……形成鲜明对比。
（4）产品深度介绍：XX产品十大功效之一XX，有几个功能投几次专栏，这个产品就是牛，有十大功效。
（5）企业文化：这个企业是多么多么的牛，这么牛的企业，产品当然过硬。
（6）征文、促销、活动等：非要在晚报让大家知道的时候。
就软文规划而言，“专栏”的价格毕竟很贵，所以在市场推广过程中，能不用专栏软文，尽量不要用。
2.慢性轰炸进行软文炒作。
媒体总是要发文章的，如果一篇软文的写作质量超过了某报版面中最优秀的文章，而且稿件中涉及的事件又十分符合某报的风格，这样的软文已经是武林高手。
然而这样的好事情通常很少发生，即便发生了，一篇软文只针对一个媒体，对于公关公司而言撰稿任务就会过于繁重。更何况，记者精于新闻报道和评论，每天都会发生千千万万的事情，与记者拼稿件与新闻，那公关公司必然落于下风。
很多事情在普通人眼里是小事，但是对于软文炒作而言，一定是大事。只要把事情搞大了，并且最终自圆其说，那就能达到最佳效果。比如一次简单的促销活动，硬要把它说大了，就得着眼于行业来说，提出反面问题，进而正面回答。
（1）一般文章的进程安排是：
①提出“XXX快死掉了”的大新闻。
②发现“还有一口气”。
③“原来是这样啊！”
另外，炒作要从各个角度同时进行，对企业产品进行SWOT综合分析后，多多少少会发现一些优势、劣势、机会和挑战，优势是要发扬光大的，劣势是有原因的，机会是要扩大的，挑战是要迎接的。然后就能有效地制定软文需要炒作的总体路线，接着针对行业、产业、企业、渠道、消费者、品牌等各个角度进行全方位的炒作。
（2）常见炒作比如：
①行业剖析：这个行业已经缺乏生气了，需要一些新事物来推动发展。
②产业分析：竞争的手段五花八门，应该玩点新花样了，或者说发展技术才是硬道理，或者说服务才是制胜的根本。
③专访：难道你不信，听听权威怎么说——适合善于炒作的企业。
④渠道：XX是有雄心壮志的，消费者会来买账，所以快来经销这种产品吧。
⑤消费者：你迷茫了么？我来告诉你怎么办。
⑥品牌：XX是开山鼻祖，是对XX的挑战者，是XX的领先者。
当然，这种手段适合于冒进的企业，对于一些较为保守的企业而言，炒作的手法则较为单调。但是这样的企业一旦有软文需求，一般都是发生了7级大地震的事情，影响也确实是非常之广的。此时的软文炒作，要“犹抱琵琶半遮面”、“欲语还休”，一点点进行告知。软文操作则以新闻发布、新闻评论……进行慢性轰炸，否则一个大综述搞出来，将事情说得清清楚楚、明明白白，再去炒作就是鸡肋了。
3.无形胜有形，让竞争对手主动出招。
在无形之中达到软文炒作的目的。如家电经常上演的收购案，IT业经常上演的侵犯专利起诉案，涂料行业也有喝涂料的案子，以及具有中国特色的一波又一波的大降价案，还有近来盛行砸自己家产品的行为，都赚到了媒体的许多笔墨。但这只是较为高级的软文炒作，讨论很少升级，因此效果也就一般。
最基本的无形胜有形的文章，也不是公关稿件的最高境界：看似站在第三方角度进行公正评论，但文章的整体却为客户说话。所谓无上极至，要达到的效果是逼竞争对手出招，或者将媒体的目光吸引，主动跟进，让别人花钱为自己炒作。
对于逼竞争对手出招的方法是，主动攻击对手的软肋，一般是处于市场2、3阶的企业攻击第一梯队的企业，打击别人以提高自己。因为是软肋，竞争对手明知道是圈套也只能慢慢往里钻，花钱为自己洗脱的时候，也不得不提高别人。这事实上是对双方都有好处的做法，如果两个企业配合默契，效果就会很好。对于市场上的冤家对头，如果吃不下对方，也可以默契地进行互相攻击，瑞星和金山的默契炒作可算是较为成功的一个例子。
媒体的嗅觉是灵敏的，消费者最关注的也就是媒体最需要的。很多时候，我们只需要提供一个话题，比如媒体普遍报道家用空调的使用是否健康，这比对海尔健康空调本身进行炒作要有效得多。另外，对于网络媒体而言，它们对优秀文章进行大范围转载无疑也达到了软文传播的绝佳效果。不管是哪种方法，以点带面，发出一个声音，“怂恿”媒体来帮助炒作概念，是四两拨千金的最好办法。
不管是怎么炒作，目的是利用最少的资源，引起全社会的共鸣。
4.出奇制胜利用网络软文营销。
传统软文一般是以报刊、杂志、书籍、海报、DM为主，而网络软文主要是以网页的形式存在，如网站网页、博客博文、论坛发帖，但是它又不局限于网页；软文也可以通过QQ或MSN的对话框加以传播，可以通过Email、评语、留言、签名、回帖回复回答、手机短信、图片内的水印、电子书、PDF、PPT等形式来表现。
传统的软文仅限于文章或图文并茂的形式来加以静态的宣传，但互联网的出现却大大丰富了软文的表现形式以及传播途径，提高了软文的使用价值，使之成为一种低成本高效能的营销模式。
目前，网络广告的一般形式包括：网幅广告（全屏、对联、飘浮、旗帜广告、通栏等）、电子邮件广告、搜索竞价广告、弹出式广告、富媒体广告，以及基于用户群体细分的定向广告等等。我们看到的这些现象，都是一个网络营销新时代来临的标志。这就是软文营销时代的来临。软文营销，几百元、几千元就能达到出奇制胜的效果！比普通的网络广告费要花得更划算、更透明！
