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第1章 营销者必知的心理知识

一、什么是个性

在西方,个性一词源于拉丁语Persona,它有两个含义:一方面,原指演员在舞台上所戴的假面具,后引申为一个人在生命舞台上所扮演的角色;另一方面,指能独立思考、具有独特行为特征的人。个性,在西方又称人格。由于个性结构较为复杂,因此,许多心理学者从自己研究的角度提出个性的定义,西方人格心理学家奥尔波特(G。W。Allport)曾综述过几十个不同的定义。如美国心理学家吴伟士(R。S。Woodworth)认为:“人格是个体行为的全部品质。”美国人格心理学家卡特尔(R。B。Cattell)认为:“人格是一种倾向,可借以预测一个人在给定的环境中的所作所为,它是与个体的外显与内隐行为联系在一起的。”

现代心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌,即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。

婴儿出生后只是一个个体,但并没有形成自己的个性,尚未成长为一个社会的人,所以,称他们为“未成人”。随其成长,他的内部世界在丰富着、发展着、完善着,最后成长为一个从事社会实践活动的独立的个体,成长为完全的、现实的、具体的社会成员,形成全面整体的个人,持久统一的自我,这时,他便具备了自己的个性。

个性贯穿人的一生,影响人的一生。正是人的个性倾向性中所包含的需要、动机和理想、信念、世界观,指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路;正是人的个性特征中所包含的气质、性格、兴趣和能力,影响和决定人生的风貌、人生的事业和人生的命运。

在日常的人际交往中,我们会发现,有的人行为举止令人难以忘怀;而有的人则很难给别人留下什么印象。有的人虽只见过一面,却给别人留下长久的回忆;而有的人尽管长期与别人相处,却从未在人们的心目中掀起波澜。

出现这种现象的原因就是个性在起作用。一般来说,鲜明的、独特的个性容易给人以深刻的印象,而平淡的个性则很难给人留下什么印象。

在日常生活中,人们对个性也容易产生一些误解,往往认为一个“倔强”“要强”“坦率”“固执”的人很有个性;而“文雅”“平和”“斯文”“柔弱”的人没有个性。这种看法是不对的,至少说是不全面的。“倔强”“要强”“坦率”“固执”是人在其生活、实践中经常的、带有一定倾向性的个体心理特征,是一个人区别于其他人的精神面貌或心理特征。由于这种倾向的个性特征比较鲜明、独特,往往容易给人留下深刻的印象。而“文雅”“平和”“斯文”“柔弱”是一种性格温和、希望与他人和睦相处且带有倾向性的个体心理特征和区别于其他人的精神面貌或心理特征,只不过这种倾向性的个性特征比较平淡而不鲜明,往往不容易给人留下深刻的印象罢了。

由此可见,不管是哪一种倾向性的个性特征,不管这种特征是鲜明的还是平淡的,它都表明了一种个性。心理特征人人都有,精神面貌人人不可缺少。从这种意义上来说,世界上不存在没有个性的人。

个性主要有以下特点:

(1)个性的倾向性。

个体在形成的过程中,时时处处都表现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定势和亲合力,从而发展为各自的态度体系和内心环境,形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。

(2)个性的复杂性。

个性是由多种心理现象构成的,这些心理现象有些是显而易见的,别人看得清楚,自己也觉察得很明显,如热情、健谈、直爽、脾气急躁等;有些非但别人看不清楚,就连自己也感到模模糊糊。

(3)个性的独特性。

每个人的个性都具有自己的独特性,即使是同卵双生子甚至连体婴儿长大成人,也同样具有自己个性的独特性。

(4)个性的稳定性。

人的个性是逐渐形成的,一旦形成某种个性,包括它的组成部分,都具有相对的稳定性。

(5)个性的完整性。

如前所说,个性是个完整的统一体。一个人的各种个性倾向、心理过程和个性心理特征,都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在一起的,绝不是偶然性的随机凑合。人是作为整体来认识世界并改造世界的。

(6)个性的积极性。

个性是个动力倾向系统的结构,不是被客观环境任意摆布的消极个体。个性具有积极性、能动性,并统帅全部心理活动去改造客观世界和主观世界。

二、个性的类型

对于个性的类型,主要有以下几种说法。

(一)五行性格论

《灵枢·阴阳二十五人篇》具体论述了二十五种人格类型。这种分类是把人按五行归类,分成木、火、土、金、水五种类型,然后再以五音类比,将上述五种类型的每一型分成一个具有典型特征的主型和四个各与主型不同又各自互有区别的亚型,共计得出二十五种类型。每一类型的具体特点如下:

木形之人的个性心理特征是:有才智,好用心机,体力不强,多忧劳于事。禀木气全者为主型,称为上角之人,其特征是雍容柔美。其四种亚型为禀木气不全者,其中大角之人谦和优柔,左角之人随和顺从,右角之人努力进取,判角之人正直不阿。

火形之人的个性心理特征是:行走时身摇步急,心性急,有气魄,轻财物,但少信用,多忧虑,判断力敏锐,性情急躁。禀火气全者为主型,称为上徵之人,其特征是做事重实效,认识明确深刻。其四种亚型为禀火气不全者,其中质徵之人认识浅薄,少徵之人多疑善虑,右徵之人勇猛不甘落后,判徵之人乐观无忧,怡然自得。

土形之人的个性心理特征是:行步稳重,做事取信于人,安静而不急躁,好帮助别人,不争权势,善与人相处。禀土气全者为主型,称为上宫之人,其特征是诚恳忠厚。其四种亚型为禀土气不全者,其中大宫之人平和柔顺,加宫之人喜乐快活,少宫之人圆滑灵活,左宫之人极有主见。

金形之人的个性心理特征是:禀性廉洁,性情急躁,行动猛悍刚强,有管理才能。禀金气全者为主型,称为上商之人,其特征是坚韧刚毅。其四种亚型为禀金气不全者,其中太商之人廉洁自守,右商之人潇洒舒缓,大商之人明察是非,少商之人威严庄重。

水形之人的个性心理特征是:为人不恭敬不畏惧,善于欺诈。禀水气全者为主型,称为上羽之人,其特征是人格卑下。其四种亚型是禀水气不全者,其中大羽之人常洋洋自得,少羽之人忧郁内向,众羽之人文静清廉,桎羽之人安然少动。

以上是对人格进行的五行分类,这种分类首先指出了五行之人的共性,然后又再分析各自不同的个性,从而区别了许多具体情况,因此,其具体适应性要广泛一些,针对性较强。

(二)血型说

气质血型说是指人的气质是由不同的血型所决定的。人的体内,处处有液质的流动。如眼泪、唾液、血液、尿液、胆液、脑液等。单从体重来看,这些体液约占70%,即使看起来很坚硬的骨头,也大约有20%的液质。细胞中,水大约占80-90%。人体水和其他液体的含量,与地球的海洋占地表的比重是多么的相象。正是这些液质的流动,带动了人体的新陈代谢。体液通过影响生理,进而影响心理。

根据血型把人的气质划分为A型、B型、O型和AB型四种,其相关性格气质特点如下:

A型人

精明、理智、内向,不善交际。沉思好静,情绪稳定,忍耐力强。具有独立性,易于守规。做事细心谨慎,但不果断。责任心强,固执。感情含蓄,注重仪表,但不新奇,是处理家务的能手。

B型人

聪明、活泼、敏捷、外向,善交际。兴趣广泛多变,精力分散;大事故少,小事故却不少,行动奔放,不习惯束缚;易感情冲动,热心工作,不怕劳累。缺乏细心和毅力。动作语调富于感情,易引起他人注意。爱情上,女性比男性主动。

O型人

外向直爽,热情好动,富于精力,爱憎分明,见义勇为,有主见,主观自信,急躁好强,有野心;易激发感情,说话易用教训人的口气,易得罪朋友;动作粗犷,不灵活,不易做耐心的工作;爱情上多属主动,易被别人爱,也易接受别人的爱。长寿者多。

AB血型人

属于复合气质类。机智大方,办事干净利落,冷静、不浮夸。行动有计划,喜分担责任。兴趣广泛。因倾向不同,有的人有领导能力,有的人则沉默寡言、满腹心事,待人接物缺乏经验、易吃亏。

(三)体型说

德国精神病学家克瑞奇米尔(E。Kretschmer,1925)根据自己对精神病人的观察和研究,提出按体型划分人气质的理论。他认为,人的身体结构与气质特点,以及可能患有的精神病种类有一定的关系。而精神病人与正常人只有量的差别而无质的区别。他认为,人的体型可以分为三种类型:

(1)肥胖型。

这种人身材短胖,圆肩阔腰,易患躁狂抑郁症。它们的气质特点是:好社交,通融,健谈,活泼,好动,表情丰富,情绪不定,气质类型为躁郁性气质。

(2)瘦长型。

这种人高瘦纤弱、细长、窄小,易患精神分裂症;其特点是不善社交,内向,退缩,世故通融,害羞沉静,寡言多思,气质类型是分裂型气质。

(3)斗士型。

这种人骨肉均匀,体态与身高成比例,易患癫痫病;其特点是正义感强,注意礼仪,节俭,遵守纪律和秩序,气质类型为粘着性气质。

美国心理学家谢尔顿也是体型说的代表之一。他从胚胎学角度把人分为三类:内胚叶型(柔软、丰满)、中胚叶型(发达、健壮)和外胚叶型(高大、细瘦)。内胚叶型相当于肥胖型;中胚叶型相当于筋骨型;外胚叶型相当于细长型。并发现气质与体型之间的相关达0.80.

(四)荣格的倾向说(内倾性、外倾性)

荣格提出了人类心理类型说,他勾勒了八种不同类型的人:

(1)外倾思维型。

这种人按固定的规则生活,客观、冷静,善于思考但固执己见。他们通常压抑天性中性感的一面,因而显得缺乏鲜明的个性,甚至冷漠无情。如果压抑过分,则会变得专制、自负、迷信,拒绝接受任何批评。

(2)内倾思维型。

这种人喜欢离群索居,由于判断力贫乏而不愿社交。他们极端聪明却又不顾实际。发展过度就会变得顽固执拗,刚愎自用,不体谅别人,骄傲自大,拒人于千里之外。

(3)外倾情感型。

这种类型的人以女性较多,她们理智屈从于情感,往往表现为反复无常,朝秦暮楚,多愁善感,浮夸卖弄,过分殷勤,强烈地依恋他人但情感并不执著。

(4)内倾情感型。

这种人文静多思,敏感忧郁,沉默寡言,难以捉摸,然而有时又表现得恬淡宁静、怡然自得,给人以莫测高深之感。

(5)外倾感觉型。

这种人追求欢乐、善于社交、不断寻求新的刺激,他们头脑清醒但对事物浅尝辄止,他们情感浅薄,经常沉溺于各种嗜好,具有变态行为和强迫行为。

(6)内倾感觉型。

这种人爱好艺术,沉浸在自我主观感觉中,与自己的内心世界相比,他们觉得外部世界索然乏味。这种类型的大多数人表现得较为沉静、随和,有一定的自制力,但思维和情感大都不够深沉。

(7)外倾直觉型。

这种人异想天开,喜怒无常,见异思迁,好高骛远,一个问题没解决又忙于解决另一个问题,不能持之以恒,由于情感转移快,难得知己。

(8)内倾直觉型。

这种人往往是能产生一些新奇观念的梦想家,别人看他们不可思议,而他们自己却自视甚高,自以为是不被理解的天才。

三、个性心理内容

个性心理主要包含两方面的内容。即:个性倾向与个性特征。

(一)个性倾向

个性倾向包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观。

每个个体对客观世界的事物、事件都各有自己的倾向,有不同的需要,不同的兴趣、理想、信念和世界观,有不同的动机。

人类社会丰富多彩,社会越发展、越发达,物质与精神财富数量就越大,品种就越多,人类选择的余地就越大。选择这样还是选择那样,这就是个性倾向需要的差异区别;生理需要是最基本的需要,精神需要是高级需要,最高层次的需要是“自我”的表达。由于需要不一样,所以,兴趣也就有了区别,有很多东西可以大家都有兴趣,例如,以金钱、地位来说吧,不喜欢的人或许不多,但某些有特殊理想、信念和特殊环境的人,则也会厌恶金钱和地位。这一切综合在一起就形成不同的人们对社会、对世界不同的看法和观念,和采取不同的态度。这就是不同的人们不同的世界观。

(二)个性特征

个性特征包括能力、气质(心理学的气质指脾气、秉性或性情)、性格。

能力:人在生理、心理发育成熟后,就有了从事生产劳动的本事,这就是能力。能力包括智力、才能、技艺。

秉性(即气质):秉性是内在的个性本性,主要指大脑皮层神经细胞的特性类型,如稳定或不稳定,反应的速度是灵敏还是迟钝,是兴奋型还是抑制型。因此,它是性格的内在基础,是决定个性类型的基础。

性格:是个性的外显表现,是显露的气质的外形,是在社会实践中对外界现实的基本态度和习惯的行为方式。例如:性格温和、热情、奔放、对人忠诚、疾恶如仇、礼让关怀,行为举止优雅大方、神态温和端庄、谈吐幽默等等。

四、个性的品质

个性是一个极其复杂的、多层次的、内容众多庞大的概念,既包含生理学的概念和内容,也包含社会学的概念和内容。就内容来说,有积极的、生气勃勃向上的内容,也有消极的、暮气沉沉下降的内容。个性问题的研究和了解,不仅有心理学、生理学、神经生理学的意义,当前更重要的是社会学的意义。现代社会,特别强调人性、人本位。而人的品质中最重要和最关键的是个性心理。在一场势均力敌的体育竞技较量中,优胜者的关键因素,莫过于稳定的心理素质。大学生入学后首先被学校进行考察的是个性心理测试。现在的各级学校,心理素质教育已被列入重要的教育日程。在国外各种部门用人的要求标准中心,心理测验是一项重要内容。这就是说,个性心理的品质如何,是当前社会极其重视的一项内容、课题。

个性品质在生物学、生理学上的要求是强健的体质、敏捷的速度和灵敏的反应、强大的抗挫折耐力和承受力,以及对各种环境的快速适应力,强大、均衡、稳定、灵活的兴奋性与抑制性的快速转换能力。在社会学上的要求是坚强的意志、高尚的人格、纯真的情操和合群的个性性格。

个性是后天发生获得的,生物学上的品质是在与自然环境的相互适应、争斗过程中磨炼出来的,社会学上的品质是在接受教学、学习和社会实践锻炼中感悟,磨炼,锻炼出来的。

个性是个体的特性,每个人各不相同。个性的品质也互有差异。因此,也就有优良、良好、一般和不良与很差的区别。能适应自然环境与社会环境并能获得发展的个性是好的个性品质。不能适应,当然也就难以发展的个性品质是不好的个性品质。能适应恶劣艰险环境的个性是极其优良的个性,是能在任何环境下都能发展的个性。

优良的个性品质当然就具有了优良的才能、智慧和技能。

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