一、性格的特征
性格是一个十分复杂的构成物，它包含着各个侧面，具有各种不同的特征。性格的特征就是指性格各个不同的方面的特征，一般按照下列四个组成部分进行分析。
1.性格的态度特征
人对现实的态度的特点是性格特征的重要部分。
人对客观现实的态度是多种多样的。属于这方面性格特征，主要是表现在心理对各种社会关系方面的性格特征，即个人与社会的关系，个人与集体的关系，个人与个人的关系以及对待自己的态度等方面的性格特征。
（1）对社会、集体和他人的态度的性格特征。
属于这方面的性格特征主要有：公而忘私或假公济私；忠心耿耿或三心二意；善于交际或行为孤僻；热爱集体或自私自利；礼貌待人或粗暴；正直或虚伪，富有同情心或冷酷无情等等。
（2）对工作和学习的态度的性格特征。
属于这方面的性格特征主要有：勤劳或懒惰；认真或马虎；细致或粗心；创新或墨守成规；节俭或浪费等等。
（3）对自己态度的性格特征。
属于这方面的性格特征有：自尊或自卑；谦虚或骄傲；严于律己或放任等。
2.性格的意志特征
一个人的行为方式往往反映出性格的意志特征。意志特征是性格特征的又一重要组成部分。性格的意志特征是指人在对自己行为的自觉调节方式和水平方面的性格特征。
（1）对行为目的明确程度的特征。
属于这方面的特征主要有：目的性或盲目性；独立性或易受干扰性；纪律性或散漫性等。
（2）对行为自觉控制能力的特征。
属于这方面的特征主要有：主动性或被动性；自制力或缺乏自制力、冲动性等等。
（3）在长期工作中表现出来的特征。
属于这方面的特征主要有：恒心或见异思迁；坚韧性或虎头蛇尾等。
（4）在紧急或困难情况下表现出来的特征。
属于这方面的特征主要有：勇敢或怯懦；沉着或惊慌失措；果断或优柔寡断等。
3.性格的情绪特征
一个人稳定的情绪经常表现的特点，就是他的性格的情绪特征。性格的情绪特征包括情绪活动的强度、稳定性、持久性和主导心境。
（1）情绪活动的强度特征。
情绪活动的强度特征表现为个人受情绪影响程度和情绪受意志控制的程度。例如，有人情绪体验比较微弱，容易用意志控制，有人情绪体验比较强烈，难以用意志控制。
（2）情绪活动的稳定性特征。
情绪活动的稳定性表现为情绪起伏和波动程度。例如，有人情绪比较平稳，对情绪的控制也比较容易；有人情绪容易冲动，对情绪的控制也比较困难。
（3）情绪活动的持久性特征。
情绪活动的持久性特征，指个性情绪保持时间的长短。例如，有人情绪活动持续的时间比较长，对工作和学习有深刻的影响；有人情绪活动持续的时间比较短，对工作和学习影响也小。
（4）主导心境特征。
主导心境特征指不同的主导心境在一个人身上表现的程度。
主导心境表现的形式是多种多样的，有人经常愉快，有人经常忧伤；有人受主导心境支配的时间长（主导心境的稳定性大）；有人受主导心境支配的时间短（主导心境的稳定性小）。
4.性格的理智特征
性格的理智性是指人在认知过程中的性格特点，人的认知水平的差异称为能力特征，人的认知活动特点与风格被称为是性格的理智特征。
（1）感知方面的性格特征。
人在感知方面的性格差异可以区分出：主动观察型（不易受环境刺激干扰）和被动感知型（易受环境刺激干扰）；逻辑型（注意细节）和概括型（更注意事物的一般和轮廓）；记录型和解释型；快速型和精确型等等。
（2）记忆方面的性格特征。
人在记忆方面的性格差异可以区分为：主动记忆型和被动记忆型；直观形象记忆型和逻辑思维记忆型；在记忆上有快慢之分；在保持上有长短之分等等。
（3）想象方面的性格差异。
人在想象方面的性格差异可以区分为：主动想象型和被动想象型；幻想型和现实型；敢于想象型和想象受阻型和广阔想象型等等。研究表明，在想象过程中创造性和再造性成分的多少，常常是反映一个人的性格的“独立性”或“依赖性”的特征。
（4）思维方面的性格差异。
人在思维方面的性格差异可以区分为：独立型和依赖型；分析型和综合型等等。性格的上述各个方面的特征并不是孤立的，而是相互联系着的，在个体身上结合为独特的统一体，从而形成一个人不同于他人的性格。在以上四个方面的性格特征中，性格的态度特征和意志特征是最主要的两个方面。其中又以性格的态度更为重要，它直接体现了一个人对事物所特有的稳定的倾向，也是一个人本质属性和世界观的反映。
二、消费心理的动机分析及企业应对策略
在分析消费心理动机前，我们有必要弄清什么是“消费心理”。所谓消费心理，就是消费者在实施购买行为之前、期间和之后，发生的心理活动，这些心理活动是影响和支配消费者购买行为的内在机制。消费心理大致上可以分为消费者的认识过程、情感过程和意志过程三部分，每个过程又包括若干种与消费具体相关的心理因素。这些具体的心理因素对消费行为起不同的作用。下面我们来了解一下消费心理过程的三个阶段以及它们之间的联系：
1.消费者动机分析
①消费者的认识过程。
认识过程是消费者心理过程的第一阶段，是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、注意等心理活动来实现的。
②消费者的情感过程。
消费者完成了对商品的认识过程，并不等于就必然采取购买行为，还要看消费者认识的商品与他拥有的消费动机是否符合。如果商品能满足他的需求心理，就产生积极的态度，如满意、喜欢等；反之，就产生消极的态度，如不满、烦恼等。消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验，就是消费者的情感过程。
③消费者的意志过程。
消费者在认识过程和情感过程之后，是否采取购买行动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品，伴随着认识产生一定的内心体验和态度，而且有赖于意志过程来确定购买目的，并排除各种主观因素的影响，采取行动实现购买目的。
2.企业应采取哪些相应策略
企业要正确分析和认识消费者的购买动机。消费者是市场的主体，对消费者购买动机的分析，是为了适应顾客的需求，是发展市场的基础。所谓正确分析是说消费者购买动机是多种多样的，企业必须在市场调查的基础上，从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。
（1）产品制造环节。
从现代消费心理研究来看，消费者的消费心理越来越呈现出多样性、个性化、人本主义的特点。如何将差异性越来越小的产品与有着多种心理需要的潜在消费者联系起来，是营销人员必须面对和解决的新课题。解决这一问题关键在于注重“心理”作用，强调信息沟通，具体地说，就是要做好如下工作：
①在项目可行性研究阶段，必须全面细致地进行调查，把握需求信息，尤其是消费者心理信息分析。要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的审美观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等方方面面，都必须围绕消费者的心理需要展开。
②要善于从消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位。我们知道消费者心理需要各种各样，消费者购买决定受多种心理的共同影响，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到生产的整个过程中，是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。
（2）产品销售环节。
购物环境作为商场经营管理当中的重要环节，越来越受到经营者的重视。顾客在愉快购物的同时也能享受优质的服务和舒适的环境，是商场竞争的重要方面。由此看出，商场设计与消费者心里感受是不可分的。把握住了消费者的消费规律，设身处地地为消费者考虑，优化商场里的各种设施，创造舒适的环境，从根本上解决顾客在消费过程中可能遇到的问题，为客户创造良好的购物环境，商场才能健康长久的发展下去。
在商品经济呈现繁荣景象的今天，商场作为与市民日常生活息息相关的公共购物场所，商场设计不能只简单的包括商品的交易，而在逐渐开发其它功能，调剂顾客心情，倡导消费理念，引导时尚品位，并反映着一个城市的消费水平。如何让其更好的发挥作用，在竞争中赢得更广大消费者的支持，是商场管理者不得不仔细思考的问题。
商场设计可以说是一种经营策略的设计，也可以说是一种科学的设计，它涉及艺术的方方面面，营销与传播的综合运用，最重要的是对消费心理的把握和迎合。古人云：上兵伐谋，意为最高之兵法在于谋略。古语云：“攻心为上，攻城为下”，“心战为上，兵战为下”已成为营销战争的“心经”，而攻心为上，对营销来说关键就在于抓住消费者的心理。毕竟，所有设计的最终目的都是为了营利，所有努力的检验者是顾客。
以消费者为中心，为消费者服务，是零售商业企业经营管理的核心。因此，零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求，就必须研究商场设计与消费者心理的关系。通过对商场设计及消费者心理的研究，掌握其规律，使商场设计适应消费者的心理特点，从而扩大商品的销售量，既满足消费者的需求，又使企业获得较好的经济效益。总体来讲，消费心理有以下几大特点：
①求便心理。顾客购物都求方便。所以，小区的便利超市会生意红火，可能价格上会比大型超市高一点，但依旧受到人们的欢迎。而当需要选购许多物品的时候，人们又会在一家物品丰盛的店里全部购完。
②求实心理。产品，必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。价格最低，经济耐用都会成为顾客青睐的对象。
③求新心理。特别是对于科技含量比较高的产品，任何设计都应该体现出技术的先进性。通过新颖独特的包装风格和广告形式来反映科学技术的优异成果，映衬产品的优越性能。
④求信心理。在商家大打品牌战的同时，消费者的品牌意识也在不断增强，企业的良好信誉和品牌形象，往往会给消费者货真价实的保证，满足他们的求信心理。
⑤求美心理。美是人类永恒的追求，相同质量的商品往往以外观设计决定优劣，而与商品有关的美的元素都成为为商品加分的增值力量。
⑥求趣心理。人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。购物的过程更是一种享受的过程，人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。
⑦求异心理。特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我，张扬自我。所以，夸张和奇特的产品会引起他们的兴趣。但是，不同国家地区的消费习惯和喜好也有一定的特殊性，把握起来要因地制宜。比如中国的消费者，就有很大程度受面子问题的影响，而西方的消费者，更喜欢超前消费，所以，具体问题还是要具体分析的。
（3）名牌战略，进行形象定位。
名牌战略就是企业通过对自身的产品、管理、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。因此，名牌战略属于产品营销的更高境界，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。因此，必须始终把品牌作为“命牌”，随时随地注意自身的整体形象。
（4）广告的心理策略。
心理学研究认为人的大脑有存储、保留信息的功能，但其数量是有限的。同时人的记忆在有意和无意之中还表现出明显的选择性。广告如何能在茫茫的广告大战中，脱颖而出，做到有效传播呢？广告心理学认为解决这一问题需要广告策划人洞察消费者特点，体会消费心理，从而把握广告信息传播的心理策略。广告信息传播的心理策略其实质就是说服策略，说服本质上一种沟通方式，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。
一个完美的广告策划一定是基于广告沟通与说服过程的熟悉。广告心理学认为，广告沟通与四个要素即信息源、信息、媒体和接受者紧密关联。而受众通过广告信息接受可能会发生以下心理变化。这些变化进而影响到消费者对品牌选择和购买意向，如有适当营销策略就能促成购买行为，实现广告目标。
广告信息传播中应注重以下几个心理策略：
①以理服人的心理策略。
消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的熟悉能力是不同的。针对知识水平较高，理解判定能力较强的消费者，采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者，让他们感到广告的客观公正，结论由他们自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判定能力非常确信，不喜欢别人替自己做判定。假如广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判定力较差，知识狭窄，依靠性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差。所以针对这些特点，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息，首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。
②以情动人的心理策略。
在消费者态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从熟悉上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告假如能从消费者的感情入手，往往能取得想不到的效果。前几年有个电视广告：画面上妈妈在溪边用手洗衣服，白发飘乱。镜头转换，是我给妈妈带来的威力洗衣机，急切的神情。接下去是妈妈的笑脸，画外音是：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱！”画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢！这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更轻易感染消费者，打动他们的心。再如“你是否看见父亲指间的牵挂？这双手，给你多少无言之爱……父亲的息息关怀，在眼前萦绕，即使找到了未来旅途的另一半，无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动，让父亲把对女儿的思念套在指尖。”
③以品牌认知影响品牌态度的心理策略。
品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的熟悉。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响，如你对一个人的熟悉，影响着你对这个人的态度一样。有时你会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她，有时你会因为性格温柔或坚强而喜欢她。相反，有时你也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她。
有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的，正是因为这一缘故，各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此，假如你的产品广告率先加以介绍，就会使你的产品处于先入为主的地位。例如，在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时，你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告，其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边，上海大众的优质服务都近在眼前”，从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。
④以广告音响效果对消费者展开情感诉求。
音响是广播、电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注重，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。
三、顾客定位
1.结伴式消费客群
具有齐全的业态，集吃、喝、玩、乐为一体的消费领地容易吸引都市情侣、家庭聚友、商务交流等客群。这类客群年青，注重消费品味和消费乐趣，对消费环境的要求比较高，消费弹性较大，很有挖掘的潜力。可以开展购物送健康体检卡、美容卡、欢乐套券、购物券、家庭轿车中奖券等一系列促销活动来吸引这类客群。
2.都市白领
都市白领也是需要巩固的客群。这类客群有一定的审美观，对生活的品质要求较高，消费个性化，崇尚休闲运动，消费观念开放，更喜欢周末式购物。众多世界一线休闲运动名品，加上多重业态配合，完全能满足他们的消费需求。为了迎合这类客群，成功开展形象活动，可以赢得相应群体的好评。
3.流动人口
拥有消费者50%左右的流动人口，经常利用周末驱车赶来购物。流动人口也将是主要客群之一。
4.顾客会员制
配合营销战略加大对会员顾客的培养，通过对会员顾客的各项服务，对巩固品牌形象，提供品牌美誉度有一定的作用。开展的会员活动中多以会员打折、会员积分返券让利、会员聚会、会员专属商品和促销活动为主，通过专属服务稳定忠实消费群体。
