第一节 探询并确定客户的需求
【场景适用】
向新客户推介产品时。
【应对技巧】
销售人员不要想当然地去猜测客户的需求，否则很容易产生误解，而是应该通过各种方式去了解客户的真正需求，达成交易。
【经典案例】
［案例一］
推销员：“卢尔弗先生，谢谢你给我机会介绍我们的产品。”
卢尔弗：“不客气。”
推销员：“请允许我介绍康福的最新系列产品——安逸。你也知道，现在顾客比较喜欢颜色亮一点的家具，老旧的款式已经不流行了。为了满足消费者的需求，我们的‘安逸’系列正式问世了。客户想要的任何颜色如深红、紫色、黄色、亮粉红色等，应有尽有。而且，我们为零售商提供家具定制服务，订制不另加价，两天交货。价钱嘛，标准型只要350元，很不错吧？”
卢尔弗：“嗯，那么……”
推销员：“我的解说很清楚了吧？还有什么你想知道的吗？”
卢尔弗：“你说得很清楚。只不过，嗯……我想年轻人会很喜欢你们的东西，可是你知道，这附近有不少退休老人公寓，我打算把我的目标客户锁定在比较年长、有固定收入的人，进货也以典雅、价钱合理的款式为主。”
［案例二］
亨利的公司经营的产品是一款公司影印机，而他正和A机构的公司经理有一个电话拜访的机会。亨利决心把公司的新型影印机销售给A公司。这种新型影印机不仅能快速影印，它的分页及校对也很快。
在打电话之前，亨利把销售这一款影印机的原因归纳为：它有红利可图；它让他在销售竞赛中获得更多的点数；在他的销售领域范围内还没有一台这种新型影印机，他相信如果能卖给A机构一台，那将是一个创举。
亨利下决心要让A机构购买它，然后他拨通了A公司经理史密斯先生电话。
亨利：“史密斯先生，您好。你们要的影印机不是像其他的影印机一样只是影印，不是吗？您想要一台在影印时能同时将纸张分页及分类的影印机，不是吗？”
史密斯先生：“不，我们这里从不需要分类。我们的附属公司有一个完备的印刷工厂，那里所有工作都可以做，包括你说的那些，而我这里所需要的只是一台有高品质影印功能，又能简易操作的影印机。”
很显然，亨利的推销没能成功。
［案例三］
某销售员正向一位年轻妈妈电话销售一本百科读物。
客户：“这套百科全书有些什么特点？”
销售人员：“这套书的装帧是一流的，整套都是这种真皮套封烫金字的装帧，摆在您的书架上非常好看。”
客户：“里面有些什么内容？”
销售人员：“本书内容按字母顺序编排，这样便于资料查找。每幅图片都很漂亮逼真。”
客户：“我能想象得出，不过我想知道的是……”
销售人员：“我知道您想说什么！本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还是附有详尽地形图的地图集。这对你们一定大有用处。”
客户：“我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。”
销售人员：“哦，原来是这样。这套书很适合小孩子的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单并送上门了吗？”
客户：“哦，我考虑考虑。你能不能找出其中的某部分比如文学部分，让我们了解一下其中的内容？”
销售人员：“本周内有一次特别的优惠抽奖活动，现在买说不定能中奖。”
客户：“我恐怕不需要了。”
【方案解读】
在与客户沟通的过程中，很多推销人员经常遇到误解客户意图的问题，就像案例一中的那位电话行销人员，本来有一次很好的产品推介机会，却因不了解的客户真正需求。
为什么案例二中的亨利在拿起电话前志在必得，最后却把自己的生意搞砸了呢？分析一下，可以看出，亨利也犯了同样的错误，亨利只是在告诉客户应该怎么做。他没有得到客户的肯定就自以为是，最终导致了他的失败。
案例三这位销售人员给客户的感觉是太以自我为中心了，好像他需要的就是客户需要的。他完全站在自己的角度上对产品进行理解，然后强加于客户，让客户感觉：这样的书是你需要的，而不是我需要的。
以上案例中推销的失败的原因在于销售人员没有考虑对方的需求。
很多电话销售员每天打100个陌生电话，希望成交88个，事实上，如果一个不了解客户的需求，那么你的销售注定是不成功的。因此你给顾客打电话之前，首先要详细了解顾客的需求。
另外，对客户需求的理解应该做到完全、清楚和证实。
完全是指我们要对客户的需求有全面的理解。客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？它们的优先顺序是什么？
清楚是指要知道客户的具体需求是什么，客户为什么会有这些需求。很多营销人员都知道客户的需求，如客户说：“我准备要小一点的笔记本电脑。”这是一个具体的需求，但他们对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。“清楚”也就是让我们找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因。找到了这个动因，对我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。
证实是指电话销售人员所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是自己猜测的。
【实践练习】
某公司需要购买50台台式电脑，你正在跟进这个项目。客户提出先给份给份报价单看看。而现在，对你来讲最重要的是先搞清楚客户的需求。然后提交报价单，供客户参考。
请你写下5个你会问到的问题，以探询客户的需求。
第二节 成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案
【场景适用】
向初次打交道的客户推介产品时。
【应对技巧】
通过恰当的提问，从客户那里了解充分的信息，对客户的实际需求进行准确的把握。
【经典案例】
［案例一］
王强是某电脑公司的销售代表，他这次打电话给国税局的高主任，目的主要是推销公司的服务器。
王强：“高主任，国税局的信息系统是怎么构架的？”
高主任：“我们有办公系统和税务管理系统。税务管理系统是我们的业务系统，这次采购的服务器就是用于这套系统。”
王强：“我听说你们的办公系统使用得非常成功。我相信这次管理系统的建设也将会取得成功。您对这次计划采购的服务器有什么要求呢？”
高主任：“这批服务器用于存储和计算税务的征收情况，所以最重要的就是服务器的可靠性。”
王强：“对。所有重要的数据都存储在服务器的硬盘内，数据的丢失将会带来很大的损失。您想怎样提高服务器的可靠性呢？”
高主任：“首先，我们要采用双机系统，所以服务器要支持双机系统。其次，服务器的电源、风扇要有冗余。另外，存储系统要采用磁盘阵列，支持RAID5。”
王强：“您是倾向于使用内置的磁盘阵列，还是外置的磁盘阵列？”
高主任：“外置的。外置的更可靠一些。”
王强：“这样，就有双保险了。您对于服务器还有其他的要求吗？”
高主任：“处理能力。我们要求服务器至少配备两个CPU，PCI总线的带宽为133兆以上；I／O系统采用80兆以上的SCSI系统。”
王强：“我们的产品满足这些要求都没有问题，您为什么需要这样的配置呢？”
高主任：“我们的数据量增加很快，现在我们的服务器每秒钟需要处理500笔操作，我估计3年以后可能达到1000笔。我是根据现在服务器的处理能力估算出来的。”
王强：“噢。您希望服务器能够满足3年的要求？”
高主任：“这是局长的要求。”
王强：“这个配置正好是现在的主流。除了可靠性和处理能力以外，其他的要求呢？”
高行任：“服务也非常重要，我们要求厂家能在24小时内及时处理出现的问题。”
王强：“对，服务非常重要，我们一直将客户服务作为最重要的指标。其他方面呢？”
高主任：“没有了。”
王强：“让我总结一下。首先您希望服务器具备很好的可靠性，支持双机系统，冗余的电源和风扇，支持RAID5的磁盘阵列。其次，您对处理能力的要求是双CPU，主频高于800兆，总线带宽大于133兆，I／O速度大于80兆。另外，您还要求厂家能在24小时内及时处理故障，对吗？”
高主任：“不错。”
两周之后，王强为客户提供了符合要求的服务器。
［案例二］
布朗：“格林先生，我是迈克，在分销服务公司工作。”
史蒂芬：“非常抱歉，我不从分销商那里购买商品。我认为我们没有什么要谈的。”
迈克：“史蒂芬先生，我知道您从直接销售商那里购买，但是既然我已经给您打通了电话，您是否介意告诉我一些事情？”
史蒂芬：“你想知道什么呢？”
迈克：“你怎样处理在货架上滞留了很长一段时间的销售缓慢的商品？”
史蒂芬：“没有发生这样事情。我只订购了我想要销售的商品。”
迈克：“那客户退还的物品呢？”
史蒂芬：“如果是有缺陷的物品，我们就再包装好返还给制造商。”
迈克：“我猜想你们是通过邮件或电话来联系需要补充的存货，是吗？”
史蒂芬：“是的。”
迈克：“史蒂芬先生，你现在怎么样监管你的投资？”
史蒂芬：“我一年进行一次全面的投资，一个月更改一次投资方案。当然，我每天也注意货价的情况。”
迈克：“所有这些占用了你和你的员工的很多时间吗？我的意思是订购、包装、从不同货源运来的货船上卸货和投资等等。”
史蒂芬：“不完全符合实际情况。我们做了多年业务，仍然在经营。所以我认为业务运行不错。”
迈克：“你曾经因为你没有客户想要的物品而错过营销的机会吗？”
史蒂芬：“确实存在这样的情况，我想一段时间就会出现一次。每个人都会碰到这样的情况，不是吗？”
（史蒂芬先生回答的最后一个问题，使迈克怀疑“一段时间有一次”不符合实际情况，现实要比他所说的严重很多，降低了很多利润率。这可以看做是在间接表达需求，促使史蒂芬先生提出能够解决这一问题的可能性。）
迈克：“史蒂芬先生，如果你的存货太多，使得资金周转不足而错过很多销售业务，并且如果你可以从一个货源每日订购货物——所有这些都需要你和你的员工付出劳动——你肯定想知道更多这方面的东西，是吗？”
史蒂芬：“是的，我认为也是这样。”
（史蒂芬先生的最后陈述是解释问题的答案，可以看做一项协议。这是史蒂芬先生和分销商营销人员之间关系的转折点。最后，他还是承认他想知道开展业务的更多可选方案。现在迈克会很自然地接着阐述利益并要求一个详谈的预约。）
迈克：“史蒂芬先生，我们从其他与您相似的商店得出的经验显示，可以使用计算机控制系统来安排存货，这个系统确保手边的存货正好满足客户的需求。我们的计算机系统可以帮助您保留投资记录，确保您的供需的最佳平衡。如果一件商品的存货不足，我们会保证价格不变。这样做的结果是投资可以达到利润最大化，完全不会出现供货不足或存货过多。所有这些并不需要您和您的员工付出很多。我很高兴您的商店会在评价产品销售前景和利润预测上具有更多的优势。明天上午9点钟或者下午1点钟，我们能否坐在一起好好谈谈？”
史蒂芬：“那就明天下午1点吧。”
【方案解读】
开始销售前了解客户的需求非常重要。只有了解了客户的需求后，你可以根据需求的类别和大小判定眼前的客户是不是潜在客户，值不值得销售。如果不是自己的潜在客户，就应该考虑是否还有必要再谈下去。不了解客户的需求，好比在黑暗中走路，既白费力气又看不到结果。
潜能大师安东尼·罗宾说过：“对成功者与不成功者最主要的判断依据是什么呢？一言以蔽之，那就是成功者善于提出好的问题，从而得到好的答案。”
推销员可以通过提问获得一些信息，包括客户是否了解你的谈话内容，客户对你的公司和你推销的产品有什么意见和要求，以及客户是否有购买的欲望。
在案例一中，推销员王强很好地充当了顾问的角色，在拜访高主任之前，王强就进行了深入思考。要想拿下这个客户，就要了解其需求，于是他设计了一系列的问题，做好了充分的准备。
在与高主任交谈的过程中，王强按照自己事先设计好的问题一步步提问，把客户的思维始终控制在自己的计划内。当他了解了客户的需求后，自然就能够为客户提供符合其需求的产品，让客户满意。
案例二则是一位高超的推销员在提问题的时候主动并有技巧地探测需求的完美表现。
满足客户的需求就是满足自己的需求，因此，了解客户的需求是关系到交易是否能成功的首要工作。所以，你要成功，要获得更多的签单，就必须善于巧妙地提问。
通过恰当的提问，销售人员可以从客户那里了解更充分的信息，从而对客户的实际需求进行更准确的把握。
当推销人员针对客户需求提出问题时，客户会感到自己是对方注意的中心，他(她)会在感到受关注、被尊重的同时更积极地参与到谈话中来。
主动提出问题可以使推销人员更好地控制谈判的细节以及今后与客户进行沟通的总体方向。那些经验丰富的推销人员总是能够利用有针对性的提问来逐步实现自己的推销目的，并且还可以通过巧妙的提问来获得继续与客户保持友好关系的机会。
要想做到有效提问，需要注意以下几点。
1.先了解客户的需求层次，然后询问具体要求。了解客户的需求层次以后，就可以把提出的问题缩小到某个范围之内，从而易于了解客户的具体需求。如客户的需求层次仅处于低级阶段，即生理需要阶段，那么他对产品的关心多集中于经济耐用上。
2.提问应表述明确，避免使用含糊不清或模棱两可的问句，以免让客户误解。
3.提出的问题应尽量具体，做到有的放矢，切不可漫无边际、泛泛而谈。针对不同的客户提出不同的问题。
4.提出的问题应突出重点。必须设计适当的问题，诱使客户谈论既定的问题，从中获取有价值的信息，把客户的注意力集中于他所希望解决的问题上，缩短成交距离。
5.提出问题应全面考虑，迂回出击，切不可直言不讳，避免出语伤人。
6.洽谈时用肯定句提问。在开始洽谈时用肯定的语气提出一个令客户感到惊讶的问题，是引起客户注意和兴趣的可靠办法。
7.询问客户时要从一般性的事情开始，然后慢慢深入下去。
【实践练习】
请举例说明，为什么推销人员要主动提出问题。
第三节 破解客户隐藏于内心的真实需求
【场景适用】
当客户竭力反对自己推销的产品时。
【应对技巧】
此时应该从客户的言语中收集信息，洞察客户内心真实想法，并且巧妙击中客户的隐衷，使其内心的真实想法完全表露出来，则成交信号也将显现出来。
【经典案例】
罗必德：“卡特尔先生，依照您的意思来看，您最中意的是与您现在租住楼房相邻的那幢楼房？”
卡特尔：“是的，那样的话，从办公室的窗户往外看，我仍能看见江中船来船往，码头上工人们繁忙工作的热闹景致。而且我的一些职员也向我推荐买那幢房子。”
罗必德：“但我的意思是，您为什么不买下钢铁公司本来租着的这幢旧楼房呢。要知道相邻那幢房子中所能眺望的景色，不久便会被一所计划中的新建筑所遮蔽，而这幢旧房子还可以保证对江面景色的眺望。”
卡特尔：“不行，我对这幢旧房子没有一点购买的意思。你看这房子的木料太过陈旧、建筑结构也不太合理，还有……”
（罗必德静静地听着，听着听着，发现卡特尔对那所楼房所给予的批评，以及他反对的理由，都是些琐碎的地方，显然可以看出，这并不是出于卡特尔本人的意见，而是出自那些主张买相邻那幢新房子的职员的意见，心里便明白了八九分，知道卡特尔说的并不是真心话，其实他心里真正想买的，却是他嘴上竭力反对的他们已经租下的那幢旧房子。这样罗必德心里已经有了一定的胜算。当卡特尔说完楼房缺点后，罗必德在电话里沉默着，似乎在思考什么，过了一会才说话。）
罗必德：“先生，您初来纽约的时候，您的办公室在哪里？”
卡特尔（沉默了一会儿）：“什么意思？就在这所房子里。”
罗必德（等了一会儿）：“钢铁公司在哪里成立的？”
卡特尔（沉默了一会儿，并且说话的速度很慢）：“也是这里，就在我们此刻所坐的办公室里诞生的。”
（罗必德在电话中又开始沉默，两人都在沉默中。终于卡特尔开口了。）
卡特尔（激动地）：“我的职员们差不多都主张搬出这幢房子，然而这是我们的发祥地啊。我们差不多可以说是在这里诞生、成长的，这里实在是我们应该永远长住下去的地方呀！你赶紧过来，咱们把具体事项办一下。”
【方案解读】
推销员是人，客户也是人。在机械化的推销过程中，推销员往往看不到隐藏在客户内心深处的真实想法，只有深入思考、破解客户的深层想法才能把产品卖出去。在这个案例中，房地产经纪人罗必德就是因为破解了客户卡特尔的真实想法而成功签单。
首先，当罗必德劝说卡特尔买下其正在租用的旧房子时，卡特尔提出了很多反对意见，而罗必德只是在耐心地倾听，这是推销员出色的沟通能力的体现。在倾听过程中，罗必德收集到了重要的信息：在卡特尔的心中，潜伏着一种他自己并不十分清晰的、尚未察觉的情绪，一种矛盾的心理。卡特尔一方面受其职员的影响，想搬出这幢老房子；另一方面，他又非常依恋这幢房子，仍旧想在这里住下去。这些信息经过罗必德的分析判断，最后得出了结论：卡特尔真正想买的正是“他嘴上竭力反对的他们已经租下的那幢旧房子”。
其次，掌握了客户的真实需求后，罗必德开始运用策略进行说服。“您初来纽约的时候，您的办公室在哪里？”“钢铁公司在哪里成立的？”这些看似随意、感性的提问，其实都是罗必德精心设计的理性提问。正是这些问题，巧妙地击中了卡特尔的隐衷，使其内心的真实想法完全表露出来。最终，罗必德成功了，卡特尔买下了这幢旧房子。
罗必德的成功，完全是因为他摸清了卡特尔的心思，并巧妙地使用了攻心法。可见，作为推销员，不能只是机械地向客户推销产品。而要先破解客户内心的真实需求，这样才能取得事半功倍的效果。
【实践练习】
很多时候客户对产品的反对并不代表他真的不需要这样的产品，当某位客户接到你的推销电话时，当场表示不会购买，并向你抱怨现在的化妆品都是夸大其辞，并没有太大的作用时，你怎样说服她购买你公司的化妆品？
第四节 了解客户最需要的东西并给予满足
【场景适用】
在给资料不明细的客户打电话时。
【应对技巧】
做好充分的前期调研工作，了解客户最需要的东西并满足他，挠到客户的痒处。
【经典案例】
电话销售员：“您好，请问陈工在吗？”
客户：“我是。”
电话销售员：“陈工，您好。我是××公司的销售代表，张恒。我们公司即将在深圳会议展览中心举办一个新产品巡回展，时间是7月8日，请问您有时间参加吗？”
客户：“我现在还不能确定。”
电话销售员：“我们所有的产品都将展示出来，而且我们公司的电子商务专家也会亲临现场，他对互联网的数据中心很有经验，您一定会感兴趣的。”
客户：“有数据中心的讲座？如果有时间我一定去。”
电话销售员：“我马上寄请柬给您，并会提前打电话与您确认。另外，陈工，我可以了解一下你们报社的情况吗？”
客户：“我只有5分钟时间，一会儿要去开会。”
电话销售员：“那好，我抓紧时间。你们报社发展很快，前几天我在厦门出差时，看到厦门的报摊上也在卖你们的报纸。您知道，报社高速发展依赖于信息系统的支持。报社的信息系统主要有哪些部分？”
客户：“我们主要有编辑系统、记者采编系统、办公系统和我们的网站。”
电话销售员：“您现在的主要工作是什么呢？”
客户：“我们现在正在研究报社的Internet数据中心。我们刚刚在厦门开了一个这方面的研讨会。”
电话销售员：“是吗？我们的客户服务中心和工厂也在厦门，您喜欢厦门吗？”
客户：“厦门是个很安逸的城市，风景和气候都很好。”
电话销售员：“饮食呢？您喜欢厦门的小吃吗？”
客户：“不错，鼓浪屿的新四海馅饼很有特点。”
电话销售员：“哦，您的会议开得怎么样？”
客户：“很好，所以我对你们的展会有一些兴趣。对不起，我要去开会了。”
电话销售员：“好吧，我现在就将请柬寄给您，我们会展中心见。”
一周后，客户收到了请柬和各种口味的鼓浪屿新四海馅饼。
【方案解读】
案例中电话销售员在开始请客户参加公司新产品巡回展时，客户的态度并不明朗，而听到“我们公司的电子商务专家也会亲临现场，他对互联网的数据中心很有经验”时，客户的反应积极起来，从而使得双方的交谈顺利下去。
为什么态度会发生如此大的转变呢？原来该电话销售员是一家计算机公司的销售代表，在分派任务时，经理让他负责《××晚报》报社这个客户。现在他要知道这家晚报负责采购的人是谁，什么时间采购，由谁决定采购计划。
为了掌握这些资料，首先，该销售代表浏览了这家报社的网页，了解报社的组织结构、经营理念、通信地址和电话，然后把这些资料记录到客户资料中。
随后，他打电话给一些报社的老客户，了解到报社的计算机主要应用于编辑排版系统和记者采编系统。
他又向行业界的朋友打听了关于这家报社的情况，他们告诉他报社信息中心有一位工程师叫陈旭，经常与厂家联系，最近陈旭一直在了解互联网数据中心方面的进展。
最后，该销售代表又搜索了自己的邮件，找到了市场部定期发送给每个销售代表的关于最近市场活动的时间表，发现两周以后将会有一个新产品发布会在深圳会议展览中心举行。一切准备工作就绪之后，销售代表才拨通了陈旭的电话。
为接触客户而进行充分的前期准备，了解客户最需要的东西并满足他，才会让客户有兴趣与你交谈下去，电话沟通才能顺利进行。
另外，在与潜在客户沟通中，得知他喜欢鼓浪屿馅饼，于是销售代表在给客户送请柬时一并送上各种口味的鼓浪屿馅饼。在销售过程中，送给客户一点他喜欢的小礼物会带给客户惊喜，从而获得他的好感，这是一种典型的销售策略。
【实践练习】
你是某电脑公司的业务员，现在销售经理让你负责××县政府办公室这个客户。而你对该办公室负责采购的人是谁，什么时间采购，由谁决定采购计划等都不知道，你将如何着手工作？
第五节 激发兴趣，创造客户需求
【场景适用】
当客户说“我已经有了……目前还不需要”时。
【应对技巧】
转变思路，引导客户创造需求。
【经典案例】
［案例一］
推销员：“您好，我是××电器公司业务员杨威，我打电话给您，是觉得您会对我公司最新推出的DVD感兴趣，它是今年最新的款式，带逐行扫描，并且有色差输出，更重要的是它的纠错功能也不错……”
客户：“哦，我们已经有了VCD，凑合着还能用，DVD目前还不需要。”
推销员：“哦，是这样，那您肯定喜欢看影碟啰？”
客户：“嗯。”
推销员：“我想您这样喜欢看影碟的话，肯定看过不少大片，其实看大片，画质和音效都很重要。用DVD放出的画质特别好。另外，影片中的声音仿佛就在身边。这是运用了杜比AC3技术，使您有身临其境的感觉。”
客户：“嗯，听起来是不错，VCD就放不出来吗？”
推销员：“是的，只有DVD才具有杜比AC3的技术，也就是我们常说的5.1声道。看DVD碟片不光是声音，画质方面和VCD比较也有很大的提高，像这款DVD……”
客户：“你下午先带台过来让我感受一下吧。”
推销员：“好的，下午见。”
［案例二］
情人节的前几天，一位推销员给客户家里打电话推销化妆品。接电话的是男主人。
推销员：“先生，我是×××化妆品公司的业务员吉姆，我们公司的化妆品是公认的好牌子，深受广大爱美女性的喜欢。我想您的夫人可能想买套化妆品。”
客户：“化妆品？我太太没准会喜欢，她一向就爱打扮。但她今天不在家，我没法替她拿主意。”
推销员：“先生，情人节马上就要到了，不知您是否已经给您太太买了礼物。我想，如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”
客户：“嗯。”
推销员（抓住时机）：“每位先生都希望自己的太太是最漂亮的，我想您也不例外。”
客户：“你们的化妆品多少钱。”
推销员：“礼物是不计价钱的，要送给心爱的太太，当然挑最好的。”
于是一套很贵的化妆品就推销出去了。
【方案解读】
在没有现代交通工具的时候，人们旅行靠的不都是马车吗？难道有了马车，就没有以汽车或飞机代步的需求？当然不是。关键是怎样让客户认识到自己的需求。作为推销员，首要任务就是把这样的需求强化，并让客户强烈地意识到自己对这方面的需求。
案例一中的推销员就是一个善于为顾客创造需求的推销员。
首先，推销员向顾客介绍DVD，而顾客表示暂时不需要，这完全是一种正常反应。这时候，如果推销员继续向顾客介绍产品，得到的回答必然是拒绝。
其次，这个推销员显然是一个销售高手，他及时地改变了策略，问顾客“那您肯定喜欢看影碟啰”，这是一种感性的提问，完全取决于推销员的思维水平。接下来，他又通过与顾客谈影片联系到DVD的技术，从而激发顾客对DVD产品的兴趣，进而继续向顾客介绍自己的产品。这个过程是推销员为客户创造需求的过程。最终以推销员的胜利而结束。
案例二中的推销员就是抓住了情人节这个契机推销成功的。在开始时，推销员反复向男主人介绍化妆品的好处，结果并不理想，如果不及时转换策略，那么只能去拜访下一个客户了。
这时，推销员灵机一动：“如果您送一套化妆品给您太太，她一定会非常高兴。”结果那位男主人果然心动，当他询问价钱时，推销员又机智地说：“礼物是不计价钱的。”最后化妆品以原价成交了。推销员正是抓住了“情人节”这个契机，成功销售了昂贵的化妆品。可见，“没有需求”型的顾客很多情况下并不是真的没有需求，只是出于本能的防范心理，不愿意被推销员缠住。但是推销员如果能发挥思维优势，提出让顾客感兴趣的事情，他也愿意和你交流。这时候要及时把握好客户关注的焦点，让自己有机会在和客户沟通的过程中，掌握好客户的真正需求所在，进而促进成交。
【实践练习】
“没有需求”型的顾客很多情况下并不是真正没有需求，只是出于本能的防范心理，或者是没有意识到自己的需求。这时候你所要做的是引导客户将需求创造出来。如果客户对你说：“对不起，我们现在还没有这方面的需要”时，你该如何回答他。
第六节 转变客户的需求标准
【场景适用】
销售员想让客户改变需求标准时。
【应对技巧】
站在客户的立场上，想客户之所想，启发客户选择最佳需求标准。
【经典案例】
张平：“我听说您有意向我们公司买一辆货车，我想我也许能帮上您的忙。”
客户：“我想买一辆２吨位的货车？”
张平：“2吨有什么好的？万一货物太多，4吨不是很实用吗？”
客户：“我们也得算经济账啊！这样吧，以后我们有时间再谈。”
（此时，推销明显有些进行不下去了，如果张平没有应对策略也许就此为止了，但张平不愧是一位销售高手。）
张平：“你们运的货物每次平均重量一般是多少？”
客户：“很难说，大约2吨吧。”
张平：“是不是有时多，有时少呢？”
客户：“是这样。”
张平：“究竟需要什么型号的车，一方面看货物的多少，另一方面要看在什么路上行驶。你们那个地区是山路吧？而且据我所知，你们那的路况并不好，那么汽车的发动机、车身、轮胎承受的压力是不是要更大一些呢？”
客户：“是的。”
张平：“你们主要利用冬季营运吧？那么，这对汽车的承受力是不是要求更高呢？”
客户：“对。”
张平：“货物有时会超重，又是冬天里在山区行驶，汽车负荷已经够大的了，你们在决定购车型号时，连一点余地都不留吗？”
客户：“那你的意思是……”
张平：“您难道不想延长车的寿命吗？一辆车满负荷甚至超负荷，另一辆车从不超载，您觉得哪一辆寿命更长？”
客户：“嗯，我们决定选用你们的4吨车了。”
就这样，张平顺利地卖出了一辆4吨位的货车。
【方案解读】
在这个案例中，我们看到，张平负责推销4吨位货车，而顾客想要2吨位的货车，因此在谈话刚刚开始，张平就遭到了客户的拒绝，“以后我们有时间再谈”。这是客户作出的决策，是不容易改变的，这时候，如果张平没有应对的策略，那么谈话也就到此结束了。
“你们运的货物每次平均重量一般是多少？”通过这么一句感性的提问，聪明的销售员把客户的思维拉了回来。在下面交谈中，张平做了一个重要的工作：那就是影响客户的需求标准！让客户自己制定对电话销售人员有利的需求标准。
谈到对我们有利的需求标准，我们应该知道自己的独有销售特点。独有销售特点是公司与竞争对手不同的地方，也就是使公司与竞争对手区别开来的地方。独有销售特点可能是与公司相关的，也可能是与公司的产品相关的，也可能是与电话销售人员相关的，总之，一定要做到与众不同。与众不同将使公司更具有竞争优势。知道了自己的与众不同之处后，再与客户在电话中交流时，就尽可能地将客户认为重要的地方引导到自己的独有销售特点上，通过转变客户的需求来影响客户的决策。
当然，我们在电话中与客户谈独有销售特点时，重点应放在独有销售特点所带给客户的价值上。
总的来说，销售员在销售期间，仔细倾听客户的意见，把握客户的心理，这样才能保证向客户推荐能够满足他们需要的商品，才能很容易地向客户进一步传递商品信息，而不是简单地为增加销售量而推荐商品。转变客户的需求标准来实施销售就是要站在客户的立场上，想客户之所想，这样才能成功成交。
【实践练习】
要改变客户最初的需求标准，销售员需要站在客户的立场上，想客户之所想，这样才能成功。如果你是一位负责大容量冰箱的推销员，而客户想买一个小容量的冰箱，你将如何说服他？
第七节 高成本意味着高收益
【场景适用】
当客户有明确需求，但认为成本太高时。
【应对技巧】
让客户认识到高成本能带来巨大的收益，高成本投入是值得的。
【经典案例】
［案例一］
程政是一家咨询公司的销售顾问，这次他负责的是一家生产企业的销售咨询工作，当销售进展到快签约的时候，该企业的总经理打电话来提出了异议。
总经理：“我不明白为什么你们公司派了三个咨询师替我们改善库存与采购系统，两个月的时间要支付24万的费用，这相当于每个人每月4万，这样我都可以雇用三个厂长了。”
程政：“王总，我们的咨询师们花了两个星期对贵厂采购作业流程、生产流程、现场生产以及作业流程的现状进行了详细的了解。据我们了解，贵企业的每年平均库存为1个月，金额为600万，由于生产数量逐年增长，库存金额与平均库存月份也逐年上升。我们确信，通过我们的改善方案的执行，贵企业在半年后，库存金额能下降至300万，您的利息费用每年最少可下降30万左右，您节省的费用足够支付咨询费。”
总经理：“话是不错，那你们怎么能保证能将库存降至300万？”
程政：“如果贵公司的采购作业方式，特别是在交货期及交货品质两个要点上有所改善，生产流程及作业方式能够调整更改，品质的监控制度能够完善，最后显现的结果必然是库存的降低。王总，您完全可以评估出来，您支付给我们公司的顾问费其实都是从您节省的费用中提出的，您根本就不需要多支付任何额外的费用，却能达到提升工厂管理品质的目的。而且您只要同意签下合约，我们每个星期都会给您送去一份报告，报告会告诉您，我们本星期要完成哪些事项及上星期完成的状况，在这个时候，您可以视我们的绩效随时停止合约，我们会让您清楚地看到您投入的每一分钱都能够得到明确的回报，若您认为不值得，您可立刻终止付款。王总，我诚恳地建议您，这的确是值得一试的事情，您若可以现在就签约，我可以安排一个半月后，就开始进行这个方案。”
总经理在权衡了这个方案的成本和收益以后决定签约。
［案例二］
客户：“喂，你是哪里？”
电话行销人员：“我是东方永兴公司。您贵姓？”
客户：“姓刘。”
电话行销人员：“你的声音非常好听。请问你是从事什么样的工作？”
客户：“美容。”
电话行销人员：“哦，美容行业，这是一个非常美好的行业。请问有什么事情我可以为您服务吗？”
客户：“公司最近有什么培训课程吗？”
电话行销人员：“你问有什么培训课程，看来你是一个特别热爱个人成长的朋友。你对培训课程这么重视，不知道你要了解学习哪个方面的课程？”．
客户：“推销。”
电话行销人员：“推销呀，正好，我们有这方面的课程。”·
客户：“几天？收费多少？”
电话行销人员：“是这样的，我们请世界顶尖高手讲课，保证会对您有所帮助。一共是两天时间，我们只收正常费用的三分之一，仅仅收费980元。”
客户：“哎哟，这么贵呀！能便宜点吗？”
电话行销人员：“刘小姐，从你的谈话当中，我可以听得出来，你是一个非常优秀的人。像你这么优秀的人，也对自己的推销不太满意，是不是这样？”
客户：“是的。”
电话行销人员：“假如你对自己的推销不太满意，而且这种状态要持续下去，你是不是会损失更多的金钱？你是不是还会失去一些顾客、失去一些朋友？”
客户：“那当然。”
电话行销人员：“假如这个损失持续一年、两年、三年……对你来说，是不是会造成更大的损失？”
客户：“那损失可大了，不可想象！”
电话行销人员：“假如今天有一种课程，它可以帮助你不断地提升业绩，改善你销售的方法，建立你的销售信念，改变你的心理态度。不仅可以避免可能发生的全部损失，而且使你的收入成倍的增加，你想不想参加这样的课程？”
客户：“那是当然！”
电话行销人员：“那么你想为这样的课程支付多少费用呢？”
客户：“好了，您不用说了，我报名参加这个课程。”
电话行销人员：“好，感谢您对我们公司工作的支持。你方便不方便留下你的电话？”
客户：“没问题。”
电话行销人员：“你还有移动电话吗？”
客户：“有，139100……”
【方案解读】
在销售中，客户对于收益的考虑都很理性。但是人们对成本的印象却是感性的，推销员要灵活运用销售技巧，让客户认识到高收益需要通过较高成本的投入才能实现。只有通过这样的途径，销售员的销售目的才可能实现。
以上两个案例中的推销员就不愧为这方面的高手。当客户对产品有明确的需求，但表示价格成本过高时，销售员认识到，仅仅从价格成本这一层面进行说服，显然不能取得客户的认同，于是，他们发挥了自己逻辑分析能力的优势，为客户详细分析了花费这些成本费用所能够取得的收益。例如案例二中电话行销人员：“假如今天有一种课程，它可以帮助你不断地提升业绩，改善你销售的方法，建立你的销售信念，改变你的心理态度。不仅避免你可能发生的全部损失，而且使你的收入成倍的增加，你想不想参加这样的课程？”案例一中销售员：“我们确信，通过我们的改善方案的执行，贵企业在半年后，库存金额能下降至300万，您的利息费用每年最少都可下降30万左右，您节省的费用足够支付咨询费。”这样的一些理性分析可以让客户认识到其成本投入即使稍高也是值得的。
将客户的思维从成本太高逐步转移到取得的收益上来，当客户认识到自己花费的成本能带来更大的收益的时候，签单就成了顺理成章的事。
在我们的实际销售工作中，如果碰到类似的情况，不妨向这两位销售员学习，想方设法把客户的需求从感性认识过渡到理性思考，那样的话，即使成本再高，客户也会毫不犹豫地签单的。
【实践练习】
对一般客户而言，只要提到成本，尤其是较高成本，都会认为是物超所值的。其实这不过是一种表象现象的思考。当客户对你说“产品确实不错，但是价格太高，我们不能接受”时，请你运用本节谈到的技巧对其加以说服。
第八节 重复定律：让需求更清晰
【场景适用】
当客户提出的需求十分明确时。
【应对技巧】
围绕客户的特定需求，进行有针对性的解说，并通过重复客户的特定需求，来强化客户的需求意识。
【经典案例】
［案例一］
销售：“嗯，这么说，你决定购买一款相机啦？”
客户：“是，不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿，她没什么机械头脑，所以一定要是容易使用的。”(特定需求)
销售：“您的预算大概是多少？”(特定侦探问题)
客户：“120镑左右吧。”(特定需求)
销售：“好的。我觉得富士DL—300型这款相机挺符合您的要求，目前特价只95镑，物超所值。具有自动卷片功能，先将胶片从暗盒里绕出，然后在您拍照曝光后再自动倒片将其拉回到盒里，这样的话，即使不小心打开了后盖，相片也不会曝光。”
客户：“嗯……”
销售：“另外它还具有超高速快门，就是说……”
客户：“对不起，使用起来是否方便容易呢？”(特定侦探问题)
销售：“我正要介绍……”
客户：“让我先考虑考虑再说吧。”
［案例二］
销售：“嗯，这么说，你决定购买一款相机啦？”
客户：“是，不过一定要全自动的。我想把它作为礼物送给女儿，她没什么机械头脑，所以一定要是容易使用的。”(特定需求)
销售：“容易使用——好的。那您的预算大概是多少呢？”(特定侦探问题)
客户：“120镑左右吧。”(特定需求)
销售：“好的。我觉得富士DL—300型挺符合您的要求，目前特价只要95镑，这是在您预算范围内最容易使用的相机，完全自动。您女儿所要做的只是把胶卷放进机箱后盖再关上相机后盖，然后就可以拍照了，就这么简单。”
客户：“嗯……”
销售：“装片十分容易，而且在胶卷拍完时，她只要推一下相机上的杠杆，相片就会自动卷回，然后打开后盖，就可取出胶卷了。”
客户：“就这么简单？”
销售：“就这么简单！它是全自动的，使用起来很简单。我再给您推荐两卷最新的柯达100彩卷吧。您需要今天送货上门还是明天？”
客户：“今天下午能到吗？”
销售：“当然。”
客户：“好吧，就再带上两卷彩卷吧。”
【方案解读】
案例一中的销售对话为何会结束得如此匆促呢？这是因为销售的注意力太集中在产品之上，因而忘了去确定客户的特定需求了。尽管该相机具有许多特色，但客户只想给女儿买架容易使用的相机。这样的结果使客户与电话销售皆感到失望。
案例二中的电话销售又是如何做的呢？他听到客户的特定需求是一架使用简单的相机。于是他就为客户描绘了一幅如何轻松使用本相机的情景，并将对方的特定需求重复了四次。通过不断重复“自动”和“使用简单”这类词语，销售人员确保了客户能记住那些最重要的几点。
记住，在使用重复定律时，要倾听客户的需求，然后要不时地重复这些特定需求。如果可能的话，在你重复你的要点时，要使用感性语言。
你记住了那些被重复的词。同样，客户更可能记住你在销售说明中时常重复的词。但是你该重复哪些词语呢？首先，明确客户的特定需求，然后不断地重复这些特定需求。
【实践练习】
重复定律是指在倾听了客户的需求后，不时地重复这些特定需求。当客户明确表示要买一架功能齐全的摄像机时，你如何运用重复定律来与客户沟通。
第九节 构建出客户真正需求的清晰意象
【场景适用】
当客户还没有完全清楚自己真正的需求时。
【应对技巧】
采取柔性引导方式，通过巧妙的提问，让客户参与到自己的设想中，一起明确客户的真正需求。
【经典案例】
销售员：“坎贝尔太太！早安。我叫哈默·克莱斯，来自全球保安公司。”
客户：“噢，你好。”
销售员：“琼斯太太，您寄了我们付讫邮资的回函卡片，详细说明了您对产品哪些特色感兴趣。”
客户：“是的，我是从《读者文摘》上剪下的。”
销售员：“那可是本不错的杂志啊。我太太都读了好多年了，(咯咯地笑了)那些笑话常使她捧腹大笑。”
客户：“可不是吗，的确很好笑。你们在这儿附近是不是已装了许多保安系统？”
销售员：“是的，这一区就有20多户人家装有我们的系统，琼斯太太。”
客户：“真的？”
销售员：“是的，当然出于安全考虑我不能将本地客户的姓名及住址告诉您。”
客户：“嗯，出于安全考虑，可以理解。”
销售员：“您在回函中提到您对安全防护门有兴趣？”
客户：“是的，我这房子里是有一套很好的保安系统，但是供货公司并没有给大门安装防护装置。”
销售员：“您现在装的是什么系统，琼斯太太？”
客户：“所有窗子都有线路连接到‘紧急警报’系统公司。”
销售员：“噢！我们对它很了解，是家不错的公司。实际上，您可以将您的防护大门接通到该公司的系统，这样一来有情况时您可不必打两个电话，二来您也不必付两张维护费账单。”
客户：“真的？”
销售员：“是这样的，由于‘紧急警报’系统公司不提供大门防护系统，所以我们有合作关系，为的是我们的防护门能连通到它们的系统。”
客户：“真是太好了。”
销售员：“您有没有想好要装什么样的大门？”
客户：“这个我倒不确定。”
销售员：“这样说吧，您是想要大门非常实用呢，还是既安全又外观优雅，足够配得上您那漂亮花园呢？”
客户：“我当然希望能与房子装潢和谐搭配。想象要一辈子老像这样把自己严严实实地锁在里头也真够吓人的。”
销售员：“这当然是不好，但是安全总比事后后悔好吧？对了，您只要前大门吗？”
客户：“我只有一个前门，但是我也要给我的房门装上防护系统。”
销售员：“那么我会建议您用我们的黑煞二将系列。”
客户：“为什么？”
销售员：“我认为这系列好就好在它上面有些花的装饰，刚好与花园这一主题搭配，您还会注意到在图案之间有锁的位置，而且也可依您所好喷上色彩。”
客户：“听起来不错，但是它们够安全吗？”
销售员：“琼斯太太，当您关上门，亲手上锁时，我保证您将感觉牢靠无比，想象晚上可以安安心心上床睡觉，知道没有任何事物可以侵犯您，心里该有多踏实啊。有全球保安系统守护着您，夜间什么声音也不会打扰到您。”
【方案解读】
客户在销售对话时也会问问题。有时他们的问题似乎是反驳性的，但实际上只是客户对自己思路的澄清，不然就是企图将销售员重新引导至正确的产品或服务上。不论是有意还是无意，客户也在设法构建一幅其真正需求的清晰意象。这也正是为什么客户有时会显得犹豫不决或不愿作出决定的原因。
在上述案例中，销售员采取柔性引导方式，让客户参与到自己的设想中，一起构建了一幅客户真正需求的清楚的意象。在这个过程中，销售员首先通过聊天的方式来接近客户，接下来提到了附近已有很多户人家使用了他们公司的产品，获得客户的认同。继而在客户不确定安装什么样的大门时，销售员以提问的方式帮助客户选择性地说出了答案。通过询问一般和特定问题，销售员了解了客户的特定需求。在最后当客户对保安系统的安全性提出疑虑时，销售员结合逻辑、图像、想象、节奏、触觉、听觉及视觉，让客户坚定地认为这就是他们所期望的产品。
【实践练习】
销售的过程是相互交流的过程，很多时候客户会对你的某个问题提出反驳，你是否习惯于对客户的反驳予以辩解？如果是，从现在起停止辩解，反思自己交流环节是否出了问题，并且地问题环节加以调整，及时回到销售的正轨。
第十节 倾听与询问是打开客户内心黑箱子的两把钥匙
【场景适用】
在询问客户的需求时。
【应对技巧】
除了要善于提问，你还得搭配运用倾听的技巧，如此，你才能真正接近客户。倾听和询问是正确掌握客户需求的重要途径，若你无法善用这两项技巧，你的销售将是盲目的。
【经典案例】
王芳：“周先生，您穿多大码的西装？”
周先生：“……”
王芳：“周先生，想必您一定知道，以您的身材想挑一件合身的衣服，恐怕不容易，起码衣服的腰围就要做一些修改。请问您所穿的西装都是在哪儿买的？”
周先生：“这几年，我所穿西服都是向××洋服买的。”
王芳：“××洋服的信誉不错。”
周先生：“我很喜欢这家公司。但是，正像您说的，我实在很难抽出时间挑选适合我穿的衣服。”
王芳：“其实，许多人都有这种烦恼。要挑选一套自己喜欢，适合自己身材的衣服比较难。再说，逛商店去挑选衣服也是件累人的事。本公司有4000多种布料和式样供您选择。我会根据您的喜好，挑出几种料子供您选择。”
王芳：“您穿的衣服都是以什么价钱买的？”
周先生：“一般都是2500元左右。您卖的西服多少钱？”
王芳：“从1500到4000元都有。这其中有您所希望的价位。”
周先生：“不错，价位的选择余地还是挺大的。”
王芳：“更重要的是，我能给客户带来许多方便。他们不出门能就买到所需的衣服。我一年访问客户两次，了解他们有什么需要或困难。客户也可以随时找到我。”
周先生：“我最喜欢具有良好服务的厂商。但现在这种有良好服务的厂商越来越少了。”
王芳：“提到服务，本公司有一套很好的服务计划。假如您的衣服有了破损等情形，您只要打电话，我立即上门服务。”
周先生：“是啊，我有一件海蓝色西装，是几年前买的，我很喜欢，但现在搁在家里一直没有穿。因为近几年我的体重逐年减轻，这套西装穿起来就有点肥。我想把这套西装修改得小一点。”
王芳：“周先生，我希望您给我业务上的支持。我将提供您需要的一切服务。我希望在生意上跟您保持长久的往来，永远替您服务。”
周先生：“什么时候你们能把样品送来让我看看？”
王芳：“您对衣服是否还有其他的偏爱？”
周先生：“我有许多西装都是××洋服出品的，我也喜欢×××出品的西服。”
王芳：“×××的衣服不错。周先生，以您目前的商业地位来说，海蓝色西装很适合您穿。您有几套海蓝色的西装？”
周先生：“只有一套，就是先前向您提过的那一套。”
王芳：“周先生，谈谈您的灰色西装吧。您有几套灰色西装？”
周先生：“我有一套，很少穿。”
王芳：“您还有其他西装吗？”
周先生：“没有了。”
王芳：“我现在就拿一些样品送去给您看。如果您想到还有没提到的西装，请立即告诉我。”
【方案解读】
要通过问题来发现客户的真正需求，并在询问过程中积极倾听，让客户尽量发表真实的想法。有些销售人员一见到客户就滔滔不绝地说个不停，让客户完全失去了表达意见的机会，这种做法往往使客户感到厌烦。
询问在专业销售技巧上扮演重要的角色，你不但可以利用询问技巧来获取所需的信息并确认客户的需求，而且能主导客户谈话的主题。询问是最重要的沟通手段之一，它能使客户因自由表达意见而产生参与感。
需要提醒的是，与“询问”同样重要的是“倾听”。除了要善于提问，你还得搭配运用倾听技巧，如此，你才可能真正接近客户。倾听和询问是正确掌握客户需求的重要途径，若你无法善用这两项技巧，你的销售将是乏味与盲目的。
谁能打开客户购买决策的黑箱子，谁就能最有效地进行销售，倾听与询问是打开客户内心黑箱子的两把钥匙，在本案例中，销售员王芳每问完一个问题，总是以专注的态度倾听客户的回答。这种做法可以使客户有一种被尊重的感觉。许多销售人员常常忘记这一点，要知道，倾听是确保沟通有效的重要手段。如果在客户面前滔滔不绝，完全不在意客户的反应，你很可能会失去发现客户需求的机会。
另外，为了发现客户的需求，究竟应该花费多少时间来向客户提问呢？这通常要看销售的是什么商品。通常，商品的价值越大所需的时间越长，反之则越短。
【实践练习】
在与客户沟通中，每问完一个问题，你都需要以专注的态度去倾听客户的回答，你能从中得到你想要的信息，同时客户也会有一种被尊重的感觉。在现实销售中，你是否做到了这一点？准备如何改进？
