当前，许多博物馆管理模式都从传统管理型向经营管理型转变，并将市场营销理念注入博物馆日常运行工作中。这是落实科学发展观、适应社会主义市场经济飞速发展、与国际接轨的必然举措。本文试就文化遗产类博物馆的营销策略谈点一孔之见，供方家教正：
-博物馆与市场营销在理念上是契合的
首先，根据《国际博物馆协会职业道德准则》，博物馆的根本理念是非营利性或不以营利为目的。这种定性的内涵在于着重强调文博单位不以营利为目的的本质属性，但并不排斥这类机构在坚持原则的前提下，通过对文化遗产的合理的可持续利用，以及延伸性的开放服务，给社会和观众提供多种文化服务产品，充分满足社会和观众的各种合理需求，从而实现教育、科研、经济三大功能的有效发挥。其次，从我国博物馆运行实践看，作为保护展示历史文化遗产、传承人类历史文明的博物馆工作，其根本理念应是以人为本，视观众为上帝，以服务观众为中心。因此，一方面，博物馆应积极建立自身独特的文化品牌形象，通过多种宣传推介手段，增强知名度和美誉度，增加目标观众群的忠诚度，并扩展潜在观众群，从而最大限度的满足广大观众需求，实现其公益机构的社会效益。另一方面，则应积极开发除门票之外的服务项目和文物衍生产品，以充分彰显文化遗产的功能，并实现其经济效益。而市场营销的理念，则是强调产品或服务的提供者与顾客（观众）的双向沟通，是一种以满足顾客需求，实现顾客满意的过程和手段。第三，从文化遗产为社会所担负的功能分析，经济是文化遗产之教育、科研、经济三大功能之一。而作为管理和拥有文化遗产资源最精华部分的博物馆，也更有使文化遗产资源充分发挥经济功能的职责。实现经济成果的最佳途径是通过市场。讲市场就必须重视市场营销这门学问。所以，现代博物馆的发展，是离不开市场营销的。博物馆完全可以和应该在依法保护管理经营并确保历史文化遗产本体安全的前提下，制订符合自身特点的市场营销战略，积极主动的融入社会，拥抱市场，做好推广和公共关系工作，研发适销对路的文化遗产资源服务衍生品，这既弘扬了历史文化和人类文明，丰富了公众的精神文化物质生活，也促进了公共文化服务体系的建设。当然，博物馆在理念与市场营销契合，并不意味着博物馆就可以改变性质去经商而成为企业，而是说公共文化服务事业单位也需要面对市场，公共文化产品的经营管理也需要借鉴现代企业的先进营销方式和手段。
二博物馆营销环境简要分析
1.从宏观政策环境看党和政府非常重视文博相关产业的发展。近几年相继出台了许多相关重要文件，如自从党的十六大报告提出加强社会主义先进文化建设，构建社会公共文化体系，大力发展文化产业以来，中央相继出台了一系列文件，为包括博物馆在内的公共文化单位开展相关产业经营指明了前进方向和提供了坚实的政策依据。
2.从经济社会环境看我国经济社会经过了近三十年的改革开放和高速发展，人均GDP已经超过2000美元大关，恩格尔系数正在降低，社会消费正在由温饱型向富裕型和享受型升级，消费结构中对包括文博产品在内的文化消费需求正在迅速增长，且这种势头正处在急速加快的趋势。
3.从国际环境看随着对外开放程度不断加深拓展和国力的增长，中国国际地位大幅度提升，经济全球化进一步加深，不同文化间的交流日益频繁，中华传统文化产品越来越受到国际社会不同文化背景人士的喜爱和青睐，更多的境外游客把参观中国博物馆作为观光首选。
4.从社会和民众生活水平发展趋势看随着小康型社会建设步伐的加快，民众对博物馆的需求也从单纯的来博物馆受教育向“吃住行游购娱”等全方位深层次的文化体验休闲享受等方向发展。
5.从深化改革政策环境看在博物馆免费开放的新形势下，虽然财政负担的博物馆基本支由日益加大，但还是远远满足不了博物馆发展的资金需要。特别是博物馆自行推出和引进的一些特色展览及文物保护项目，仍需博物馆自己想方设法解决经费缺口问题。所以，博物馆不能把全部希望寄托在财政拨款上，仍需下大力气，努力挖掘自身潜力，加强与社会各界的合作，开展多种经营增加收入，以筹集更多的发展资金以保障博物馆顺畅运行。
6.从同行业发展态势看目前各地兴建博物馆、人文景点和自然景点，以及发展社会公共文化事业及文化产业兴起了一股热潮。这一方面说明各界对博物馆发展的重视程度达到了一个新的高度，另一方面也预示着博物馆之间的竞争，博物馆与其他人文景点和自然景点的竞争在所难免，可能还将愈加激烈。这就要求博物馆未雨绸缪，加强硬件软件等应对措施，以使自己在竞争中立于不败之地。
三博物馆营销资源要素简析
博物馆是文化遗产管理保护利用的主要机构，其拥有文化遗产资源最精华的部分。从资源角度看，可概括为“三性”即“完整性、丰富性、制高性”；从观众角度看，可概括为“三神”即“神秘、神奇、神圣”。而具体到营销层面，又可以归为以下要素：
1.藏品资源要素博物馆的各种藏品是博物馆的基础，藏品数量和质量决定博物馆的地位和影响，而藏品494.化产业发展研究的充分展示、不断增加及品级提升，也是吸引游客和开发各种衍生产品的基础。
2.品牌资源要素文化遗产资源特点之一就是从一面世，就有聚焦公众注意力的魅力。许多着名的文化遗产品牌，其知名度和影响力不亚于任何其他产业的顶尖品牌。开发具有博物馆品牌标志的纪念品和工艺品，或以文化遗产品牌进行特许经营和品牌加盟经营将会带来巨大的社会效益及经济收益。
3.人才资渌要素博物馆的人才具有较高层次的宽度和广度。在历史文化研究、考古考证、文物鉴定咨询、文物复原修复、文物征集、文化产品开发、古建设计研究及博物馆经营管理等领域拥有一大批专业人才，这是其他行业不可比拟的。
四博物馆市场的细分
这里所说的市场是一个广义的概念。社会主义市场经济原理告诉我们，只要有供给有需求就有市场，只要存在供求关系，就需要去研究去挖掘，就需要去开拓去经营。而我国现有各类博物馆已超过三千座，全世界博物馆的数量更为庞大，且有方兴未艾之势。博物馆已经逐渐成为人们日常生活的一部分。目前，各馆都在想方设法办好各种展览，争取扩大藏品数量、提高馆藏文物等级，努力提高自身知名度和美誉度，积极开发各种文博衍生产品，实际上正在参与着激烈的市场竞争。因此，博物馆市场是客观存在的，其容量也是巨大的，这是不以人们意志为转移的现实。概括起来，博物馆市场大致可分为四个方面。
1.是学术市场学术市场大致包括文化历史专家学者、社会贤达、国内外政要等。这一市场容量不大，甚至难以获得门票、购物、餐饮等直接收益。但学术市场是博物馆最基础的市场，对博物馆整体市场开发极为重要。这是因为，博物馆相对于其他景点的区隔点就是博物馆的学术性。博物馆的知名度、美誉度乃至品牌号召力都是从其学术价值派生出来的。从实践中看，博物馆的人气高低大致上与其学术价值的高低、独特与否是成正比的。但是，博物馆的学术价值对于普罗大众是晦淫难懂的。这就需要通过普通人信任尊崇的精英人士，用他们的言行举止、偏爱喜好，深入浅出的评定和阐发博物馆的学术价值，把学术价值转化为观赏价值、收藏价值等，从而影响和引导广大观众的对博物馆的消费偏好。如当年法国前总统希拉克那句“世界第八大奇迹”的论断对秦始皇兵马俑博物馆三十年来的高涨人气助益不小。
2.是收藏市场收藏市场对博物馆来说，已经变得越来越重要。目前，我们正处在一个太平盛世，盛世兴文，所以收藏者的队伍不断在扩大，不断地在丰富。但收藏又是一个非常专业的学问，不是每个人都能成为该领域的专家，大多数收藏者都以业内专家学者唯马首是瞻。从我国实际情况来看，在收藏领域，博物馆拥有绝对的人才优势.技术优势和品牌优势、博物馆完全可以提供观摩博物馆藏品以练眼力、收藏鉴定、收藏知识培训、收藏品交易咨询等服务。另外，收藏市场还可衍生一个赞助者的市场，即为博物馆提供藏品保护、研究、征集、展示等方面的人力和资金的人士及单位。从中国目前的经济社会文化的发展状况来看，赞助者的市场现在还很不足。但由于收藏者的队伍越来越扩大，文化品位逐步提高，其潜在赞助者市场也在逐步增长，发展前景广阔。从世界各国博物馆行业的发展来看，大多数的博物馆赞助者市场都是这么形成的，这也必然是我国博物馆下一步发展的方向。
3.是旅游市场博物馆旅游市场是博物馆各个市场中发展最为成熟的一个市场，也是大家最为关注的热门市场。至于博物馆和旅游的关系，相关的论着也非常之多，在此不再赘述。这里只想谈几个小问题。例如旅游市场是一个容量很广的市场。不仅仅局限于观光客，也不能简单的局限于一个旅游团队，实际上观光、休闲、娱乐这三类需求都可以容纳到博物馆旅游市场需求里来，只不过我们过去总认为博物馆是文化遗产保护、历史研究、思想教育机构，总习惯于博物馆这个地方怎么能娱乐休闲呢？博物馆这个地方怎么能吃喝购物呢？实际上转换‘一个思路就觉得很自然了。本来参观博物馆，在学知识受教育长见识的同时，就有一个休闲娱乐购物的欲望，就是在轻松的过程之中达到对异质文化的体验，如果条件允许还可住下来仔细享受历史文化大餐，另外还可顺便带点纪念品回去作为礼品或收藏，这应该说是旅游者参观博物馆的一般目的和心态。这种体验和心态越多越丰富，作为旅游者来说收获就越大，就对-个地方和博物馆的感觉越好，也就充分发挥了博物馆的教育、科研和经济功能。再从前几年黄金周期间的旅游市场观察，主要集中在自然山水景点上，部分自然类和科技类博物馆也相应占有一定市场份额，但是我们一些最具有品牌性的文化遗产类博物馆在黄金旅游周期间反未达到预期。当然，这里面有两个方面的原因，一个是旅游者的素质，包括人们对休闲娱乐体验的理解，还没有上升到一种文化遗产知识性的理性需求，但这个势头正在飞速发展。另一个是否还有一种店大压客的现象，或者我们自己作为博物馆本身现代化的经营理念不足，开拓不足，创新不足，不能为旅游者提供全方位的优质产品和服务，以及宣传推介不力等等因素所致，只不过我们还没有意识到罢了。但随着博物馆免费开放和国家假日体制改革的深入，这个市场潜力很大。
4.是教育市场博物馆最传统最基础最重要的功能就是教育，许多博物馆都是爱国主义教育基地，因此教育市场是我们应该认真重视的市场。教育市场可分为两个部分。一个是青少年教育市场。青少年学生消费特点是好奇心强烈，尝试欲强烈，消费欲望强烈，购买率高，单笔成交金额小，但市场总量很大。在产品开发时，应有针对性的开发一些新奇、低价位的产品。陕西省2007年在全国率先将博物馆纳入国民教育体系，这是博物馆教育功能的全新尝试。同时，也为青少年市场开拓了一条新路。另外，从根上说，学生背后是家长，抓住了学生实际上就是抓住了家长，开拓了一个学生市场就开拓了一个家长市场。再一个就是成人教育市场。实际上从学习型社会、学习型组织这个角度来分析考量，我们每个人都有一个终生学习受教育的问题。在终生教育的过程中，从软硬环境条件等方面，博物馆教育都最具优势。博物馆教育今后将会成为中国人，至少是中国城市人口离不开的教育方式和机构，因此博物馆教育市场发展前景也是非常广阔和看好的。
