一次卖点炒作能否成功的关键，在于能否运用合理的技法进行策划。策划是卖点炒作之前必不可少的一项准备工作和整体战略部署，通常它需要制定实点炒作目标、卖点炒作定位、卖点炒作主题、卖点炒作组合、卖点炒作创意及其表现策略、卖点炒作实施及媒体发布计划、卖点炒作效果测定、卖点炒作预算分配等几方面的战略方案。
《史记》云：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。”优秀的卖点炒作策划能造就出一种效应，同样能让自身在竞争中轻松胜出。但是，若卖点炒作人简单地将卖点炒作理解为夸大、欺骗，非但无益，而且贻害无穷。只有建立在诚实的基础上去进行善意的卖点炒作策划，卖点炒作者才能从容面对这项复杂而浩大的工程。
我们来看看这些高明炒家又是如何来挖掘炒作卖点的。
一是卖点炒作前如何“选料”。
卖点炒作前找准所需的题材是至关重要的，找题材就是“选料”，这是造势工作的核心，就像是玉米棒上的玉米粒，所有与宣传造势有关的活动即玉米粒都是要建立在玉米棒这个基础之上并围绕其展开的，除了“相机而动”的突发事件之外，这些题材一般都是企业经过研究分析后选定的。
1.自己造“料”。机会并不是常常有的，也不会摆在灯光下让炒者任意捡拾，更多的时候，需要卖点炒作者放眼内部，挖掘潜力，创造对企业有利的新闻，依靠操作者广博的学识和丰富的想象力，以及敏锐的市场嗅觉，去捕捉突如其来的灵感。例如香港回归之日科龙集团向香港敬献了九龙鼎；又如“降价”是长虹、苏宁、冈美等一类企业卖点炒作永恒的题材，每次都会引来媒体的热烈追捧。
2.紧抓新闻事件。对于发生在身边的各种新闻事件要善于分析和观察，注意从中找出企业和产品的结合点，利用其中的商机为企业服务。例如朝鲜半岛南北和谈之际，“邦迪牌”创可贴利用金大中和金正日碰杯的历史镜头，只简单用一句“没有什么创伤不能弥合”就暗合了这一新闻。
3.公益事业不能丢。通过投入一定的时间和金钱来从事一些公益性的活动，以提高品牌在公众中的形象。例如，科龙公司大力开展对江西贫困山区的扶贫活动，赞助亚运会、奥运会等。
二是充分策划卖点炒作兵器。
1.卖点炒作策划。卖点炒作不是万能的，但没有卖点炒作想让自己的产品畅销恐怕也是万万不能的，虽说如此，“卖点炒作的投放并不一定就会和销售的增长成正比，关键是要选准卖点。一般来说，企业做卖点炒作都会从自己的产品或跟外部环境相结合找寻卖点，一般包括如下几类：
功能性卖点。也就是适合什么时候用，有什么作用，能解决什么样的问题或困难。如“排出毒素、一身轻松”的排毒养颜胶囊，海尔的“007即时切”功能冰箱，补钙系列，等等。
技术性卖点。“喜新厌旧”是消费者的共性，宣传中要突出使用新技术的诉求点，把新技术能带来更高层次的时尚和享受的理念传达给消费者，例如联通的CDMA网络，长虹第四代背投彩电等。
概念性卖点。一般都要给消费者塑造一个高科技产品或从未有过的新感觉、新环境。例如从数字化彩电、健康空调、换气空调、负离子空调到纳米技术，无一不是用概念诉求。
公益性卖点。把企业和企业的产品与公益活动有机地结合起来，搭个“顺风车”宣传自己。例如，“每喝一瓶农夫山泉，就可以为xx捐出一分钱”，农夫山泉作了两个版本，从申奥主题到阳光工程的公益卖点炒作，与同类产品的明星策略形成明显的差异，塑造了一个关心教育、热爱体育运动的良好品牌形象和社会形象。
2.发布会卖点策划。召开发布会不仅具有更为隆重、更高规格的特点，更重要的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访，也可以促使双方的联系和合作更加紧密和默契。企业举办新闻发布会的原因一般会有以下几种：新产品开发、企业经营方针的改变、企业首脑或高级管理人员的变更、新工厂的建设或旧工厂的扩建、企业合并、企业创立周年纪念日、企业的产品获奖、与企业相关的重大责任事故的发生等。
新闻发布会对于与众多媒体有长期合作关系的大企业来说，一般自己就可以操办，但对一些缺乏与媒体密切联络的中小企业来说，就需要依靠媒介公关机构来承办新闻发布会。
3.新品推介展示会卖点策划。新品推介展示会是花费最少、与消费群体接触最直接的方式之一，也是卖点炒作者惯常使用的手法。采用此种方式，地点应选择在人员流动较大的地方，例如大型商场、专卖店或者购物中心门口，同时挑选人流比较集中的时间，例如星期天或节假日。搭建的舞台或展台，结构应便于拆、装，并在举办活动的前一天布置完毕。为了使会场气氛更为热烈，举办者会邀请当地的演艺界人士参加，现场献艺，以活跃会场，招聚人气。除了介绍自家的产品如何好之外，举办者一定会提几个比较简单的关于产品的问题，让旁边的观众回答，答对的观众会得到一些物质奖励，十有八九是企业的产品或宣传品。有时候还会有公司CEO一级的老总，现场搞个签名售xx活动，那场面会更热闹，当然消费者不都是冲着签名去的，而是凭签名可以得到优惠。
4.研讨会卖点策划。借研讨会之名，行商家宣传卖点炒作之实，把研讨会演绎成造势方法，是企业卖点炒作的一种最新流行趋势。由企业赞助邀请行业专家和媒体记者参加，研讨题目一般都与企业的新技术和新产品等有关，会上除了阐述企业和行业的最新发展动态之外，主要是企业借此机会向媒体和业界人士介绍自己的产品，让大家有更多的、更深入的了解，对参会的专家和媒体记者一定是要盛情款待，会后当然也要回访一下记者，问一问有关企业的文章发表了没有。
5.软文卖点策划。直接的卖点炒作太硬，媒体上也太多，也让消费者越来越反感，相比之下软文的“功效”最好，随报刊潜入消费者的心，润消费者于无形，能让消费者在不知不觉中“信以为真”。脑白金何以火遍中国，像龙卷风一样从消费者口袋掠走几十个亿，若是要论功行赏的话，“软文”应当是首功。
6.起诉卖点策划。打官司，在现代卖点炒作的理论与实践中早已不再仅仅是原来意义上的矛盾双方解决问题的办法，而被企业赋予了新的功能和使命，那就是卖点炒作。经常会看到这样的现象，矛盾的一方已在媒体上大放厥词，我们要告他，他的这种做法损害了我们企业的xx权利，给我们造成了xx样的而且是不可挽回的损失，或者称我们保留提起诉讼的权利，决不会就此了结的，但是当记者去采访另一方时，对方却称自己一直没有收到有关的法律文件，这一招叫“虚张声势”逗记者玩，但是有关的新闻稿子却早就被“心急”的记者发出去了。即使是矛盾的双方真要打得你死我活不肯罢手的话，又为媒体提供了一个极好的题材。随着诉讼过程的跌宕起伏，媒体会不吝笔墨地为双方大肆渲染，这时企业就要学会运用媒体的“情”为己所用，不断去制造、挖掘新闻和有关花絮，让记者有“料”可用，因为这是不用花钱就可以拿到好版面的绝好机会。
三是进行实战卖点炒作演习。
1.从招聘卖点炒作开始策划。见过在两个月内一次招聘5000名软件人才的企业吗？就一次招聘的人数和质量而言，简直可以申请吉尼斯世界纪录了，半个版的版面在各大报纸广做宣传，而这家企业现有员工总数不过6000人，也就是说，如果这次招聘人才的数量没有水分，而且招聘工作圆满成功的话，这批庞大的新员工队伍届时将占到这家大型软件企业员工总数的45.5%，这是一个有违企业管理常识的数字。
是这家企业果真急需这5000名技术人员做研发，还是企业的人力资源管理有问题？恐怕这两个答案都是否定的。再从招聘卖点炒作的版面做一些分析。上面罗列了该集团在全国各地的24家软件园的名称和地点，以及各地的招聘职位和人数，并有报名网址，但登录时发觉不能直接进入该公司网站，而需要从该集团控股的炎黄在线网站绕道而行，又为该网站增加了一次流量。
这是一石二鸟的招式，先在软件技术人才的圈子里引发了一次不小震动，招聘到了实际需要的部分人才，又在IT行业大造了一次声势，显示了自己的实力，赢得了大家的关注，在这个过程中企业被更多的人认识和了解，而运用此技法的就是托普集团。
2.一条“卖点炒作词”策划。企业的造势活动，不能光从“大”处着眼，更应该从企业身边一点一滴的小事做起。常常可以在报纸上看到某企业“重金”公开向社会征集卖点炒作词和对联的策划便是其法之一，如果想热闹一点就邀请当地的“名人名家”做评委以壮声威，如果想严肃一点，可以请当地公证机关来搞个公证，获奖作品的著作权归本公司所有。临了要记着在卖点炒作的末尾处注明“本活动最终解释权归xx公司所有”的声明，虽然据法律专家讲这句话并没有法律依据，但是对于不太懂法的消费者，公司却可以把这当做解决投诉的挡箭牌。
3.重磅炸弹策划。各种各样的“名人”都可被视作重磅炸弹，借助他们的轰动效应必能产生巨大的回射力。
重磅炸弹之一：学术界“名人”。利用某个“名人”的声望和聚集眼球的能力，作为光环罩在企业的头上，为自己的企业做宣传已经是造势当中的常规手段，例如请个名人当顾问，更形象一点不如说是个点缀门头的招牌，该名人一般是本行业或本领域绝对专家级的领头人物，甚至在国际上都很有威望，该类人物一般只出现在企业简介手册的扉页上并配有大幅的照片，这样不论是听起来、看起来，还是“吹”起来，都可以为企业壮壮威风，长长志气，向别人证明自己的实力。
重磅炸弹之二：商界“名家”。现今社会最忙的当数商业人士，追求高效、便捷、领先是他们的特点，将产品定位于他们的商家看准了这一点，请个商界名人做代言人，既让人们掏了钱，还让人们觉得掏得骄傲——你用的可是精英们才配用的产品。例如名人公司的主打产品PDA，其定位的主要消费群体之一就是公务繁忙的商业人士，其最好的杰出代表，莫过于商界名家，于是乎名人公司将自己的PDA和商业成功人士绑在了一起，在《销售与市场》杂志等媒体上，推出不同商界名人，当然没忘了告诉读者他们用的是名人公司的哪一款产品。
重磅炸弹之三：演艺界明星。用个演艺界明星当形象代言人或形象大使，谁最红就用谁。就看“联想”吧，谢霆锋很红，用章子怡抢镜，最近不是F4火遍亚洲吗，那就立即签约！紧随其后西门子和百事可乐也跟着抢过来，可见英雄所见略同。也可以请名人来当副县长之类，以带动发展地方经济，牛群在蒙城当地政府的精心策划和力邀之下，走“牛”上任，光是牛群当县长的合法性，就让中了圈套的媒体狂炒了一阵子，蒙城县借着以“牛”销“牛”的策划，一下子就让大家意识到了它的存在。
4.唱双簧，炒翻天。企业在宣传造势中，要是一个人唱“独角戏”，不免显得“孤掌难鸣”了，哪有“一唱一和”的对手戏热闹。首先可以吸引媒体的关注和大量报道，在消费者当中造出声势，进而吸引更多的消费者购买，此招不用大量花钱做卖点炒作就能提高销量，回头看历次的家电价格大战中，厂商之间总有“貌离神合”的双簧戏的影子。一般先是由经销商“自弹自唱”地拿出一两个品牌的一两个型号的家电产品降价销售，先引发消费市场的一轮小规模哄抢。然后厂家矢口否认并口诛笔伐，对商家擅自变动价格横加指责，甚至以断绝其货源相威胁，目的是进一步引起消费者和媒介的关注，从而制造更大的卖点炒作风潮。接着，商家再抛出五六个品牌的降价彩电，营造出一波又一波抢购风潮。待消费者的兴趣完全被调动起来后，彩电巨头们才宣布全面降价，造成市场的新一轮抢购浪潮。其实，也正是在这个时候，彩电价格战的主角才由经销商转变成生产商。戏散场后关起门来一算账，结果是厂商双方都赚得盆满钵满，皆大欢喜。
5.蚂蚁啃骨头。这招叫站在巨人的肩上，明知自己势单力孤，但还是要向同行业的巨头挑战，其目的是借叫板之机为自己扬名，实力悬殊、胆量很大是绝好的新闻点。虽有点“蚍蜉撼树，不自量力”的味道，但从卖点炒作的方面来讲效果极佳，假如扬名之后，实力能够跟进，成为真正的强者也不是不可能。可惜失败的例子居多，例如1994年年底，荣华鸡作为上海的一个快餐品牌，闯入北京，进京伊始，立即宣称要与肯德基决一雌雄。与此如出一辙的是，红高粱只是换了一个挑战对手，1995年在郑州开业后，辉煌时也向麦当劳叫板，然而这两家都好景不长，得了一时之名，却没得长久之利。
6.挑起争论性话题，自己炒自己。无风不起浪。想要造势，就要兴风作浪，通过“兴风”才能凸显自己“作浪”的能力，也才能吸引各方的注意力，使自己成为焦点企业和知名产品。农夫山泉为使自己实现产品由纯净水向天然水顺利转型而设此计，此计的运作方式为运用攻击性手段，针对一个争议已久的问题，穷追猛打，达到吸引“眼球”或转移“眼球”的目的。2000年5月，养生堂挑起了一场关于纯净水是否有益健康的口水战，他们攻击性的市场策略几乎遭到全国瓶装水生产企业的集体围攻，新闻媒体更是大肆渲染，给出“惊喜”的版面和时间关注这场战事，这也正中了“农夫”的下怀。
7.一拍成名：拍卖造势。大型的拍卖会是媒体关注的重点之一，也是一些企业“一拍成名”的地方，因为在这里经常会杀出一鸣惊人的黑马，令媒体热炒不已。尤其是央视本身作为中国最大的电视媒体，其卖点炒作竞标会也就格外引人注目，1995年11月，秦池第一次投标，标的是1996年全年央视卖点炒作黄金时段。初出茅庐的秦池抛出6666万元，高出第二名孔府宴酒近一倍。11月8日秦池竞标成功，从11月9日开始，通过媒体向全国传播，随后的产品订单纷至沓来。据统计，11月9日到同年12月31日，在短短1个月零20几天的时间里，秦池酒厂获得的订单高于以往全年的订单。而这一切都是在秦池中标的卖点炒作尚未开播前完成的，可以说这完全是拍卖造势的效果。
8.借竞争对手之危进行卖点炒作。借竞争对手“危难之时”显身手，进行造势可以说是为自己扬名的好机会，但也能表现出一个企业的品格。
一种策略是从反面卖点炒作。2001年11月13日，广东万家乐股份有限公司(0533)发表涉讼公告称，法院判定的公司原大股东广东新力集团公司担保500万美元和6600万元负连带担保责任的案件已进入强制执行阶段，万家乐部分资产包括商标已被冻结，如担保债务不能及时处理，公司有被查封和资产存在被处理的风险。
同在广东的另外两家同行闻风而动借此事卖点炒作，2001年11月16日和28日，广东中山长青集团公司和顺德万和集团公司分别召开新闻发布会，声称要购买万家乐商标和股权，出价分别是1亿元和几亿元。两家企业都趁机偷换了概念，把万家乐商标暂时被冻结演绎成万家乐商标遭拍卖。两家企业又都开了一个收购时间表，一个说万家乐商标的大限是11月底，另一个称吞并万家乐“最快到年底，合并事宜将全部完成”。最后终于露出了本来面目：“自吹自擂”。长青公司自称是行业“出口冠军”、“亚洲第一”、“年产值5亿元”；万和公司自称是2000年燃气具行业唯一的“全国质量管理先进企业”，仅旗下的投资公司“就有几亿元的现金在流动”，所以收购万家乐“根本不用贷款”。其实万家乐发布公告，并不证明其已经沦落，作为燃气具行业的老大，无论是长青还是万和就实力而言均不及万家乐，但两家趁火打劫卖点炒作的真实用心可见一二。
另一种策略截然相反，是从正面进行卖点炒作。当年亚细亚中原商战也有“雪中送炭”从正面卖点炒作的经典一笔。时值亚细亚的竞争对手之一华联发生火灾，造成了一定的损失以至关门歇业，这时亚细亚没有幸灾乐祸，而是送去了慰问品，一时传为商界美谈，虽然也是在做“秀”，但炒得很有人情味。
当然，卖点炒作是一门时效性相当强的工作。在卖点炒作过程中，时机是很重要的因素之一，炒得过早，难免曲高和寡，炒得太迟，又有拾人牙慧之感。一件事情的成功需要具备“天时、地利、人和”，它们为卖点炒作的成功奠定了有利的基础。概括地讲，卖点炒作的时机要兼顾“时、势、气”三个方面。
“时”是指待时而动。有的事做早了不行，做晚了也不行，把握时机确实是门学问。所以聪明的卖点炒作者总是在卖点炒作之前选个“黄道吉日”，借机卖点炒作。比如说，服装的卖点炒作要在换季之前；空调的卖点炒作要选择春夏之交；演员的宣传要在小有名气时，这叫“趁热打铁”……另外，每逢良宵佳节，人们往往与家人朋友共享这美好时光，购物、餐饮、旅游等活动便成为人们这个时节的首选，也为卖点炒作者提供了巨大的商机。
“势”是指度势而行。《孙子兵法》中是这样解释势的：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”
市场走势的变化是很快的，善用“势”者，不但用力不多，还会取得事半功倍的效果，就像在几千米高的山顶往下推石头。比如说，电视的卖点炒作要根据其寿命的更新周期和国外发展情况；农夫山泉瞅准奥运契机，借为申办奥运出力伺机卖点炒作……
“气”是指人气所向。一种品牌，一位明星会达到高潮也会遇到低谷，低谷时的那段日子是最难熬的，所以如何利用有限的高潮时间，去聚拢更大的人气，或者说尽可能地延续这股人气是商家需要考虑的。比如说，保健食品脑白金，按照正常逻辑其辉煌时期不过两三年，可是它的人气远远超越了人们设想的年限而延续至今，它的成功就是得益于不停休的宣传卖点炒作。
卖点炒作就像炒菜，关键在于掌握好用料和火候，别把自己的产品、企业、品牌或自身给炒“糊”了。客观地讲，卖点炒作并不是一件坏事，在注意力经济时代，想成为万绿丛中一点红，没有卖点炒作是很难做到的，只是能真正游刃有余地操纵卖点炒作的高手太少，以至于由于很多低劣卖点炒作的出现使人们闻卖点炒作而色变。
首先，高明的卖点炒作，必定是有优秀的产品做后盾的。当一件事或一样东西吸引了越来越多的人来关注、了解，引发购买的尝试时，这是好事。但这并不是你应该真正高兴的时候。很多企业的失败便在于此。他们昏庸得飘飘然，于是在对那些“明星”、“策划人”大加敬仰，大加赞赏之时便失去了市场的方向。当产品的品质质量或企业的形象并不如消费者尝试或感觉的那么好，抑或产品品牌没有跟随消费者日益变化的需求去进行调整时，卖点炒作便成了人所恶之的“吹牛皮”了。
有好的产品，没有好的形式，卖点炒作依然是次品。某些卖点炒作中连喊上三遍产品品牌的名字，或喊上一句雄壮的口号，也曾经吸引了人们的注意，不过那是因为当时的中国缺乏成熟的卖点炒作。如今仍有些产品的卖点炒作依法炮制，喊上几遍名字，或叫上一句口号，无疑是十分愚蠢的行为——如果想让人一辈子不买他的产品，这种卖点炒作方法或许挺好。
高明的卖点炒作，也不是优秀的产品与好的卖点炒作形式的简单相加。有很多的产品很艺术地炒着，可产品的目标消费者却莫名其妙。这比让消费者厌烦要好一些，却总归达不到卖点炒作的目的。曾有些卖点炒作死活也看不见上面的品牌名称和商品名是什么，整个画面却“艺术”地充斥着一些国画、盛景、俊男倩女——人们被这些东西吸引，却没人知道要卖什么。人们会纳闷地想：什么时候公益卖点炒作变成这样？就像一盘没有炒“糊”，但也没有炒“熟”的菜盘，消费者会感到诧异：“这是一道什么菜？”、“这道菜能吃吗？”、“这道菜是给我吃的吗？”等等。
如果说检验一个厨师水平高低的标准是能否把菜炒得既好看又好吃，那么鉴定策划人与商家卖点炒作水平高低的标准，就是做的宣传是否既好看又到位。糟蹋了材料或只是表现出材料本味的菜不是好菜，掩盖了产品本身特色，或只是表现出产品本身特色的卖点炒作也不是优秀的卖点炒作，高明的卖点炒作就是成功地把银子般的产品按照金子的价格卖出，并且让消费者心甘情愿甚至是引以为荣的卖点炒作。
