◇市场对企业战略的影响
◇数字化营销与企业经营领域
一、企业战略的概念及体系
随着市场经济的发展，来源于军事术语的战略一词逐渐用于经济领域。20世纪70年代，以美国哈佛商学院为渊源的一股战略研究热潮风行美国，1980年代，美国学者弗雷德。R。戴维以及迈克尔，波特等学者的开拓性工作不仅推进了战略理论和方法的研究，而且受到了全世界的瞩目。迄今，战略及战略管理在理论界的研究成果日益丰厚，在实践界的认同和应用越来越广泛，尤其受到企业界的热烈反映。
所谓企业战略是指企业在预测和分析环境变化的基础上做出的有关企业发展方向和经营结构变革的远景规划，其目的不在于维持企业的现状，而是要创造企业的未来。战略要解决的核心问题是企业如何凭借企业资源进入某地、某产业和某个部门并在其中确定自己的竞争目标与方针，以指导企业在竞争中取胜。例如，日本电器公司起初只是日本电信电话公司的电信设备供应商，但是它在70年代初即意识到通讯业和电脑业在许多方面正在并轨。一是系统化行业的电信业正在成为一种数字化行业，电话交换机越来越多地应用了半导体和复杂的软件。而同时数字化的电脑却正在变为复杂的系统行业，在网络中连为一体。正是基于对产业上这两个突变面（系统化和数字化）的认识，日本电器公司建立起战略发展框架，确定了利用电脑和通讯业衔接处可能出现的商机所需要的专长重点发展，不断强化它在半导体元件和中央处理器领域的地位，从而确立了它在电脑和通讯业的领先地位。1980年，日本电器公司的销售额只有38亿美元，到1992年，销售额即达306亿美元，成为全球电子产品的赢利大户，是世界电脑、半导体和电信业中处于前5名的公司之一。
企业战略的基本特点是质变性、方向性和创造性。（1）质变性。企业战略是企业战略管理者在把握外部环境本质或根本性变化的基础上做出的方向性决策，而不是企业对外部环境非本质变化的应急反应。其目的不是维持企业界的现状，而是要创造企业的未来。（2）方向性。企业战略规定着企业未来一定时期内的基本方向，战略所关心的是“轮船航行的方向，而不是眼下遇到的波涛。”企业短期的经营活动都应在这一基本方向的指导下进行，并对战略的实施提供保证。（3）创造性和革新性。企业战略还具有创造性和革新性，不仅具有主动适应未来环境变化的功能，还具有改造未来环境的功能。企业战略的核心内容之一，是要改变自身的经营结构，形成差别优势，以奠定未来竞争的基础。谁在这方面的能力越强，谁的未来竞争能力就越强。
企业战略管理是指企业高层管理者研究如何在特定的环境下有效地制定、实施和评价企业竞争战略和策略，以使企业能充分利用自身优势，抓住外部机会和避开外部威胁，达到企业竞争目标的动态过程。
一般而言，企业战略体系包括以下几个内容：
1.战略的制定
包括确定企业任务，分析企业的外部机会与威胁和企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定可供选择的战略，以及选择特定的实施战略。战略制定过程所要决定的主要问题有：企业进入何种新产业？放弃何种产业？如何配置资源？是否进入新的地理区域？是否扩大市场范围？是否扩大经营或进行多元经营？是否进行合并或建立合资公司？如何防止被敌意收购？由于没有任何企业拥有无限的资源，战略制定者必须确定在可选择的战略中，哪一种能够使公司获得最大收益。战略决策将使公司在相当长的时期内与特定的产品、市场、资源和技术相联系。
2.战略的实施
对战略的实施来说，重要的管理问题包括将战略的目标落实为制定企业的年度目标和部门目标、制定政策、企业改组和流程重组、调整奖励和激励计划，进行具体的资源配置，同时战略的实施也包括减少变革阻力，培育新的支持新战略的企业文化以及相应的组织配合等。因此每个部门都要回答“实施企业战略中属于我们职责的部分有哪些？”以及“我们能将工作做得多好？”
3.战略的评价
这是战略管理的最后阶段。由于外部及内部因素处于不断变化之中，所有战略都将面临不断地调整与修改，所以管理者需要及时地了解哪一特定的战略管理阶段出了问题，而战略评价便是获得这一信息的主要方法。战略评价是必要的，因为今天的成功并不保证明天的成功，成功总是和新的、不同的问题并存，自满的公司必然失败。
战略的评价包括三项基本活动：①考察企业战略的内在基础；②将预期结果与实际结果进行比较；③采取纠正措施以保证行动与计划的一致。战略评价是保证实现既定目标的必要条件，评价战略的标准有四条：一致、协调、优越和可行。具体的评价步骤为：检查战略基础，度量企业绩效，提出权变方案。
二、网络时代市场对企业战略的影响市场是制定企业战略的依据之一。企业的行为总是受一定的市场信号的影响，很难想象一个脱离市场盲目决策的企业能在竞争中获胜。但是，企业根据市场信号进行决策的一个基本前提就是，市场信号必须是准确可靠的。网络时代的市场改变了许多企业运作和竞争的方式，淘汰了许多战略竞争的旧规则，因特网技术将改变产品质量、性能、服务和价格等竞争条件，成为网络时代企业丰厚利润的来源。为此，许多企业纷纷修正自己的企业战略，“触网”成为普遍现象。
根据迈克尔，波特的竞争战略理论，产业吸引是由五种竞争力量即产业中现有竞争者、潜在竞争者、替代品的威胁、卖方的讨价还价价能力和买方的讨价还价能力决定的。这些力量共同决定了任何一种产品、服务、技术或竞争方式（不仅包括同一产业企业之间的竞争方式，也包括消费者、供货商、分销商、替代品以及潜在进入者之间的竞争）是如何创造经济价值的。研究表明，因特网对产业结构的影响存在一些明显的趋势。其中有一些趋势对企业的发展是有利的。例如，因特网为企业产品流向顾客提供了全新的、更直接的方式，从而削弱了分销渠道的讨价还价能力；因特网可以通过不同的途径提高一个产业的生产效率，使该产业的产品获得比传统替代品更强的竞争优势，从而扩大该产业的整个市场规模。但研究显示，更多的趋势则不利于企业发展。因特网技术的应用为买者提供了更容易获得有关产品和卖方信息的渠道，增强了买方讨价还价的能力；因特网技术的应用降低了对销售力量和分销渠道的要求，使潜在竞争者进入该产业时无需再为此投入大量的人财物，降低了产业的进入壁垒；因特网技术创造了满足同一需求的新方式、新途径，使企业面临新的替代品威胁；因特网作为一个开放的体系，消费者可以在一个更大的范围内选择供货方，同时因特网的使用也扩大了市场地域，使更多的企业加入竞争，企业随时面临失去现有市场份额的危险，市场竞争日趋激烈。此外，企业配置因特网技术需要投入大量的固定成本，这对于参与毁灭性价格竞争的企业构成了更大的压力。
具体而言，网络时代市场对企业的战略的影响表现在如下方面（依据战略体系分析）：
（一）对企业宏观环境的影响
企业的宏观环境大致分为六类：1.经济因素；2.社会、文化、人口和环境因素；3.政治、政府和法律因素；4.科技因素；5.竞争因素；6.自然环境因素。在新经济下，上述6个因素变化最大的是经济、技术和竞争因素，社会、文化、政治以及法律、自然环境因素变化稍微慢一点。总体而言，新经济导致的环境的迅速变化使得看起来现在有利的因素可能会马上变成对企业不利的因素。
网络经济下，企业面临的外部环境呈现加速度变化，环境的变化可以说是日新月异。这使得在考虑企业战略的内外部环境因素时，更加复杂，同时也使得判断外部环境中的有利与不利因素也显得困难起来。
基于新经济下环境的变化，有人将现在竞争的环境称为“超强竞争环境”，它的特点是：（1）竞争激烈、变化迅速；（2）竞争是为了产生新的竞争优势，即进入新的领域和不断的创新。现在这种超强竞争环境已扩展到IT产业之外的其他产业。2001年，农夫山泉在国内外厂商联合施压的情况下，从纯净水转向天然水的战略选择就典型反应了这一特点。
（二）对企业微观环境的影响
新经济的发展对企业的微观环境各因素产生很大影响。具体包括：①企业内部信息更加快速、便捷。现今网络时代，电脑技术的发展已经使得办公室的办公成为“无纸化办公”，如LAN（局域网）和E-Mai1系统等都加快了企业内部信息的交流。
②企业内部组织结构更趋灵活。过去人们头脑中的概念认为组织结构只有低级向高级发展。但在新经济下，企业的组织可随着外部环境变化而变化。
③企业形象、企业品牌和企业的知名度对企业的影响更加重要。在新经济下的注意力经济已经被广泛认可，而能够吸引顾客的注意力主要依靠企业的品牌和知名度。
④人员素质的提高方式多样。人员的培训方式发生变化，培训将趋于小型化、而且可以通过局域网或者互联网随时进行。
（三）对战略制定程序的影响
网络技术的发展使得战略制定程序更加科学。具体如企业战略的制订可以依靠网络进行，战略制定中的因素评价数据可以从动态数据库存中得到并进行更改；各个因素的评价将不依赖于少数人，而且企业还可以很方便快捷地通过网络借用“外脑”，使得战略的评价也会更加的科学。
（三）对战略实施的影响
新经济下战略实施的变化将涉及：（1）企业资源的配置更加迅速、集中。企业在市场竞争中优势地位的获得是看哪一个能最快的调动企业以及外部的资源，因此企业在实施网络战略时，会着重强调内部各种资源对外部环境的反映速度。（2）企业的组织形式更加灵活，将出现弹性组织。在组织内核基本不变的情况下，企业将保持灵活的对外组织结构，以适应环境。（3）企业战略将要由专职专人负责。对企业而言，企业应建立一套整体的战略管理系统，除了企业领导人决策外，要有专人专职负责。
（五）对战略评价的影响
这种影响有两种：第一，在网络时代，战略的评价周期将大大缩短，将由现在的考虑几年时间缩短为几个月；第二，战略评价的标准将发生变化，将要由专业人员和公司进行评定。
总之，网络时代市场对企业战略的影响是深远的。传统企业应该通过Internet的应用来提高企业现有战略的独特性。网络时代传统企业所面临的最大威胁主要来自两个方面：一是没有能力配置Internet技术；二是无法将配置的Internet技术与企业战略相匹配。任何企业都应将Internet技术的应用贯穿于企业的整条价值链，通过使用Internet技术来强化传统的竞争优势。
对于传统企业而言，竞争战略的关键在于将Internet的使用同企业的整体战略相匹配，从而使企业能够发展其竞争优势，并使它们成为可持续发展的竞争优势。Internet的合理应用不仅有助于企业更好地整合运作体系，还能够帮助企业获得更优的战略地位。例如，Edward JOne S是著名的经纪行，长期以来该企业定位于向投资者提供保守的私人投资建议。该企业的目标顾客包括退休人员和小企业主。Edward JOne S网络系统联系着约70OO个小规模的办事处。该网络系统具有内部管理功能，并能向顾客提供会计报表及其他信息。Edward JOne S就是依靠这套网络系统获得了竞争优势。
