21世纪，卖方市场已完全转变为买方市场。随着全球经济的深入发展，市场竞争日趋激烈，悄然兴起的、以权变理念指导下的整合营销，将会成为现代企业营销的一个重要模式。
1.整合营销的基本含义及主要思路
整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化营销。简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。
其基本思路如下：
（1）以整合为中心
整合营销重在整合，从而打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资料的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之，整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。
（2）讲求系统化管理
区别于生产管理时代的企业管理那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司、产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。所以，整合营销所主张的营销管理，必然是整合的管理、系统的管理。
（3）强调协调与统一
整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。
（4）注重规模化与现代化
整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，因而，十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，而且，也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时，整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
2.开展整合营销的对策与措施
（1）革新企业的营销观念
整合营销不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。所以，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。
营销大师弗兰克·洛里论营销新观念：
其一，要树立大市场营销的观念，要能在国际国内的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
其二，要树立科学化、现代化的营销观念。整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。现代化经营理念是企业经营所不可或缺的理念。
其三，要树立系统化、整合化营销的观念。在知识经济时代，以往的依靠单一手段的营销模式必然要被一体化的整合营销模式所取代。多环节、多部门、多联系的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
（2）加强企业自身的现代化建设
企业要开展整合营销应有其自身的软硬件要求，主要体现在以下几个方面：
其一，企业要建立现代经营体制。
其二，企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等。使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体和享有民事权利，并承担民事责任的法律实体。
其三，经营管理设施现代化。企业开展整合营销不仅要有先进的营销观念，还要依赖于先进的营销手段，许多国外跨国公司成功的秘诀就在于他们拥有纵横天下的先进的信息技术。因而，企业必须加强硬件建设，实现计算机化管理与经营。
其四，企业要具有现代化的经营管理人员，无论什么样的企业都是在人的经营管理下运作的，人的因素是企业开展整合营销最重要的内部支持性因素之一，现代化的企业必须具备现代化的企业人员，包括领导者、中层人员及基层人员，他们需要具有现代营销观念，要掌握现代技术，懂管理。
（3）整合企业的营销
整合营销重在整合，企业须用整合的手段，来达到一体化的营销。
其一，对企业内外部实行一体化的系统整合。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节、各个参与者来进行整体考虑。整合营销理念要求：把企业看成由相互联系的、相互影响的、诸要素所组成的、具有特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。主要是企业内部的系统化整合，企业供产销关系、企业与其他企业关系、企业与消费者关系的整合等。从而共享资源，紧密配合。
其二，整合企业的营销管理。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其扁平化、信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机化管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保证、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，保持整合营销的实施。
其三，整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化。这就要求企业改变传统的部门营销为整体营销、全过程营销；改变传统的单一营销方式为集约化营销；改变传统的营销行为，实行内外一体化的营销行为。
其四，整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。传统企业的营销常常是分立式的营销，各部门自成体系，企业营销中主要注重商流，着重的是商流的加速，而对物流、信息流等三流一体化整体考虑得不够，甚至没有考虑。整合营销需要企业加强内外在三流的整合，以提高企业市场营销的效果。
（4）借鉴全世界成功企业的先进经验
国外企业在生产经营中获得了许多成功，这应该归功于国外企业的不断开拓进取，不断创新。所以，我国企业也要积极学习国外企业先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-Ⅱ系统等，先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。
