市场卡位
再完美的营销战术如果没有强大的策略支持，到最后都会成为一场华丽丽的秀，秀结束了，人走茶凉。品牌不怕重新定位，怕的就是定位转型的过程中，策略一步错步步错，最终自己将自己逼上梁山。
定位还活着吗？
鸡蛋放在几个篮子里最保险？
亲爱的三文鱼先生，你好吗？今晚你很快就要见到wasabi小姐了。不出意料，味极鲜小姐和豆腐乳先生、韭花酱小姐和蒜泥先生、火锅小姐和铁板烧先生将共同点燃9999支蜡烛一起见证你们的幸福黑暗料理时刻！让我们一起含着眼泪儿吃着火锅儿唱着歌儿，迎接“是芥末日”的到来吧！
你看，玛雅人果然不靠谱，用一个世界末日忽悠了全球的人，这是一次多么好的营销，让全球的人为之振奋而开始去了解玛雅文化。在中国，有些人放弃了复习四六级，有些人卖了房狂捐，有些人狂刷信用卡，到最后，22日的早晨太阳照常升起，期望碎了，但是这样的机遇却成了商家的狂欢节。
没有人会傻到把鸡蛋放到一个篮子里，赌世界末日真会到来，所以很多商家巧借末日营销博了很多彩，而消费者也乐意在这样的日子里被骗。但是品牌营销不同，品牌营销要找准一个合适的蛋放到一个合适的篮子里，拎回家做一道合适的菜，这才是品牌的真谛，人生亦如此。有时候我们在帮助品牌拼命地寻找鸡蛋寻找篮子的过程中才会发现，把鸡蛋放在不同的篮子里的做法未必是对的！
消费者寻求的物质依赖是建立在某一个产品的某种功能上，如果一个产品没有突出的心智识别功能，那么就会陷入一个貌似全功能的假象里，通常国外的大品牌比如宝洁便是这个样子的：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等，最重要的是每一个产品都有自己独特的品牌名称及心智定位。而在中国，很多品牌为了缩短一个品牌的培育周期，往往是充分地消耗母品牌的知名度和美誉度，这样也是在间接混淆消费者的心智判断。当然，比如云南白药跨界牙膏市场是完全可以将云南白药的药属性递加到牙膏上的，而霸王的跨界似乎就并不乐观，从市场调查来看，消费者心智中对“霸王”的品牌联想依次是洗发水、中药洗发水、中草药文化。品牌资产的过渡联想必然会决定霸王跨界凉茶的成功与否，而“致癌门”事件的出现不仅冲击了整条产业链的完整性，更是将霸王赖以起家的洗发水市场拉下水，即使霸王跨界凉茶成功，传递的心智资源中药世家仍旧不能让消费者买账，每一个购买凉茶的消费者喝起霸王凉茶是不是隐约觉得口腔内有股洗发水的味道呢？在我生活的这座城市，有一个洗脚城经营不善被一个餐饮行业的老板盘下来开了火锅店，生意一直兴旺不起来，中途改过两次名字，门头招牌装修换过很多次，生意依然比较冷淡。这是为什么？在大多数人的惯性思维里，这个地方原先是洗脚城的概念很难被去除，所以跟这个店叫什么名字无关，装修豪华与否无关。
品牌就像鸡蛋，看似外壳很硬实则不堪一击，很多品牌就是毁在了自以为自己的强大，就像当年因为三聚氰胺倒下的三鹿，消费者一手捧起来的品牌，如果企业不珍惜也会毁于一旦，江山易打不易守。而如今的品牌江山也是一场看不见硝烟的战争，拼广告拼渠道，最主要的还是拼定位，企业都在试图挖掘更细分化的市场与消费者心智的抢占，比如益达一统口香糖市场，想要短期突围难度系数太高，那就不如侧面进攻，于是就诞生了更持久的口香糖。嚼更久是口香糖的一个小突破，也让该品牌一下子从众多的口香糖品牌市场中突围出来，试问消费者，你是愿意购买一瓶嚼三口就味同嚼蜡的口香糖，还是选择一瓶嚼十口依然口气清新的口香糖呢？此时我们回头再来看益达的广告，想必你就不难发现为什么益达告诉你饭后嚼两粒了吧！两粒的口感肯定比一粒更持久！
现在再来重新思考品牌定位，你觉得它死了吗？我觉得它只是活得不明显而已。
品牌江山是一场看不见硝烟的战争，拼广告拼渠道，最主要的还是拼定位。企业都在试图挖掘更细分化的市场与消费者心智的抢占，找准一个合适的蛋放到一个合适的篮子里，拎回家做一道合适的菜，这才是品牌的真谛。
再定位是王道吗？
就当上一个梦想已经死了
小时候，我们通常的作文题目是我最尊敬的人、我的梦想是什么。现在请你静下来思考10秒钟，你的梦想是什么？你年少时候的梦想是什么？它们现在是在平行线上还是已经相交了？
我的好朋友张小蛋是一个有理想有抱负的好青年，高中时代他以为他会成为一个顶尖的飞行员，为国家付出满腔的热血。他也坚信他的这个伟大的梦想会随着高三的到来逼近现实里。很可惜，现实是他1.0的视力和一冲动就血压直窜的身体出卖了他的灵魂，出卖到骨子里，现在他的这个梦想只能在喝了半斤北京二锅头后于嘴上过过瘾。
葛二毛的终极理想是当厨神，三五小菜随便那么一搭配就能吃出满汉全席的味道。这个梦想在我和张小蛋光顾了葛二毛的家，吃了一顿外卖以后鄙视了他一个星期。他说他的双手正在等一个他爱的姑娘来激活，一旦激活了，整个美食界将为之震撼且惋惜——为什么让他不食人间烟火这么久，这是对美食最大的不尊重。每一道菜都是有生命的，它在等最会品它的食客，爱情也不过如此，等一个人品一生，举案齐眉相见恨晚。至今，我依然不明白的是，一个每周将康师傅各种口味方便面吃一个轮回的人，怎么可能对鲁菜、川菜、粤菜、苏菜、闽菜、浙菜、湘菜、徽菜八大菜系如数家珍。一想到端着方便面碗写着各种美食分享文章的葛二毛，我就觉得人生太滑稽了，梦想这玩意儿更滑稽。
我扪心自问，24岁，最疯狂的梦想是什么？24岁，在哪一座城市，有没有疯狂爱上过一个人？24岁，坚持最久的一件事是什么？问着问着，自己会情不自禁地落泪，因为我的梦想已经死了，它们悄悄地逝去，没有挽歌、没有诔文、没有祭礼，甚至来不及告别和送别，这就是我们以为最好的时代。
有一次参加杨幂的一个商演活动，遇见一个多年不见的女性朋友。一身Prada，手挎LV包包，连她周围的空气都是香奈儿的味道。“这一身行头挺贵吧？”“没多少，也就五六万吧。”这时她包里的手机突然响起“苍茫的天涯是我的爱”，于是她说“亲，我先走了，有空常联系”。这么多年过去了，我们生怕别人知道我们过得不好，却从来没有去问自己我们这样努力包装打肿脸充胖子，有没有想过梦想的感受？
时光便是韩国最好的整容师，削尖了你的脑袋弄大了你的肚子。时光还是屠夫手里最顺手的杀猪刀，惊艳了猪圈悲凉了猪生。时光也是最毒的农药，红了樱桃绿了芭蕉。就当上一个梦想死了吧，这是最好的解释。下一个轮回里，记得别喝孟婆汤，否则多走前生路。
而在品牌的营销领域里，我们将这种行为称之为再定位，就像我们随着年龄增长不停地根据现实抛弃掉我们儿时的梦想一样。再定位的原因有多重，比如原有定位错误，比如原定位不符合企业新发展，再比如原定位的优势不存在了，因为这个时代是依靠人来推动的，而人的价值取向和偏好都会随着时代的变迁而发生变化，还比如2008年以前没有人知道这个世界上有一种网站模式叫做微博。
也可能你的品牌当年定位的那一部分受众如今已步入古稀，也可能你的品牌遭遇了更强大的细分化市场的竞争，也许你的品牌要进行大规模的跨界发展，所以我们不得不重新研究消费者人群，制定传播新的定位，这样我们才能保证品牌新鲜感与当前时代人群的呼应。李宁终于从“一切皆有可能”到“让改变发生”，以自己“90后李宁”的姿态讨好90后受众，我们看到了李宁的“疯狂”还看到了李宁的“不正常”，也看到了李宁脱离了原有的客户群体，拱手将自己的江山分给了正在定位从高端的“小众”市场转变成寻常百姓的“大众”市场的耐克、阿迪。
再完美的营销战术如果没有强大的策略支持，到最后都会成为一场华丽丽的秀，秀结束了，人走茶凉。品牌不怕重新定位，怕的就是定位转型的过程中，策略一步错步步错，最终自己将自己逼上梁山。
重新定位的过程中，我们不妨换一个思维方式，站在对立面上的逆向定位，例如手机：年轻一代喜欢各种安卓系统、ios系统下各种琳琅满目的App，老年一代需要大屏手写就足以或者可以一键拨通儿女电话。从多角度上看问题，然后剥离每一个有用的点，我们不妨称之为分离定位：比如我们正常家用的锅，由于其作用的不同可分解为平底锅、高压锅、无烟锅、不粘锅、电炒锅，根据不同的材料细分又会细化为陶瓷锅、砂锅、铁锅、铝锅等等。这个世界上有60多亿的人口就有60多亿种不同的口味，我们虽不至于为了每一个不同的口味定制输出属于他们的锅，但是我们可以划分出大众市场和小众市场，市场的细分就定位出了不同产品的供求比例，这就是我们需要研究的课题。分离定位意味着产品步入多元化的延展，无论是市场的张力还是产品的生命周期都会相应提升，通过多元市场的刺激能够有效地促使消费者的需求上涨，同样品牌会在更细分化市场里占有更强的市场竞争力。
逆向定位、分离定位是在原有的类别中创造新的细分品类，而关联定位则使产品脱离了原有的品类，与一个新的品类建立联系，比如脑白金的消费群体明明是老年人却让年轻人买单，比如我们之前做的家庭医生服务客户，明明企业家是绝对的消费群体，但我们却偏偏对企业家还在幼稚园的儿女旁敲侧击下手。
你看再定位是一个多麻烦的事情，所以有些梦想，即使看不见明天的太阳，我们也一定要熬过最熬人的黑夜，坚持一下下，也许奇迹就发生在这一刻。不要害怕那些被嘲笑的梦想，它们更有去实现的价值。
再定位的原因有多重，比如原有定位错误，比如原有定位不符合企业新发展，再比如原有定位的优势不存在了。品牌不怕重新定位，怕的就是定位转型的过程中策略一步错步步错，最终自己将自己逼上梁山。
卡位
没有硝烟的卡位战
2012年的夏天似乎因为欧洲杯的出现而让球迷异常的兴奋，就是这种不可控的迷局让球迷和伪球迷迎来了这个夏天的一次狂欢，很多商家按捺不住激动的心情，赛事一开场就利用奖品疯狂地抢占欧洲杯时段的曝光率。各种你想要的不想要的手机、数码、吃的喝的玩的弄得微博跟刷屏似的。当然这归功于蔡文胜世界杯期间32部iPhone4指引的一条竞猜路，各种企业都想趁机狂捞一把粉丝，于是欧洲杯就成了狂送奖品的节日。
我们的目的是做营销，营销的目的是推介产品或者服务，借助外部社会事件的力量绑定推介产品或者企业的有效识别点，如果只是一味地邯郸学步照搬各种猜中就送，那么到最后欧洲杯一结束你能获得什么呢？难道只是为了赚一批转发中奖专业户粉丝吗？
欧洲杯突围有两条捷径，高富帅企业一般选择媒体购买或者微博强势奖品营销，佳能、麦当劳、阿迪达斯基本上都是用资金实力杀出了一条血路。这种营销模式不像唐骏的成功学可以复制粘贴。强势奖品营销更不用多说，微博随便一搜索“欧洲杯竞猜”，稀里哗啦各种iPhone4、iPad满天飞，这年头做活动送个iPhone、iPad简直成了标配，10个20个，你想送多少送多少，至于谁能拿到自然只有主办方最心知肚明了。
屌丝企业跟着微博营销大军只好送电视送冰箱送代金券，却没有企业稍微停下追随的脚步仔细多为受众想一想他们到底想要什么。如果只是为了博个欧洲杯眼球经济，想来找个白富美送初吻都比iPhone来得更划算，送归送，送完了的企业是否得到了想要的呢？
提起这种即时性的营销，我们不得不提一下曾经轰动一时的章鱼哥，没送一样东西却尽收各种媒体头条，水族馆跟着水涨船高，他为什么能成功呢？继@邵佳一8场逆中成为中国版乌鸦嘴“贝利”后，另一个微博网友@匪首娃娃的异军突起，8场7中，甚至连比分都命中，8场比赛尽收近4000粉丝，对比大手笔的奖品营销，谈不上一个案例，但是作为零成本的推广，这个@匪首娃娃的欧洲杯营销却带给了我们很多的启示。
“欧洲杯死亡之组C罗依然单刀思考人生失两球，罗本率橙色军团开盘即中‘头彩’被德国战车轻松碾于轮下。15～16号将崩盘，屌丝爆冷逆袭高富帅，CD组迎来喜感之战。克罗地亚逆袭指数三颗星全靠运气，法国福神附体2∶0轻取东道主，爱尔兰瑞典第二轮破釜沉舟只能一队突围。CD四强突围西班牙猛灌爱尔兰。”就是这样看似普通的一系列微博竞猜段子中却不难发现里面的玄机，每一个段子只猜四场，利用文字游戏和最拿得准的数字比分让整个段子出彩。
以球为媒的赛事不过是一场游戏，考验的是一场泛兴趣，企业抓不住这一点就永远只能走在营销大军里无法小荷才露尖尖角。反观豆瓣网这一点就做得很好，以兴趣为媒塑造的圈子，共同的话题感必能产生英雄惺惺相惜的归属感，很显然欧洲杯大家要的氛围是看球侃球而不是为了一个转发试试自己的运气。因此@匪首娃娃的突围建立在融入球迷的圈子，说他们想听的话，从而4天狂赚近4000粉丝的拥戴。
而欧洲杯单纯的猜胜负显然不能引起更大的争议性，毕竟铁杆的球迷还是能够略知一二的，所以@匪首娃娃在一开始就加大了竞猜的难度，一条段子猜四场且带上比分，一旦竞猜成功就必然能够引起话题。而事实证明，第一条小试牛刀就激起了涟漪，法国对乌克兰遭遇大雨的一场比赛彻底让这一条段子见涨。随后@匪首娃娃发布的第二条又是利用比分竞猜通过捷克1∶0胜波兰让整个微博升温，第三条虽然没意料到瑞典的逆袭却也命中了四强的诞生，截止到欧洲杯结束其微博粉丝增加近5000人。
