投桃报李：悄悄产生的负债感
汉斯经营着一家罐头食品公司。为了扩大公司声誉，有一年他带着公司的产品参加了美国芝加哥市举行的全国博览会。谁知他的产品被安排在展厅中一个最偏僻的阁楼里。本来是想扩大影响，提高自己公司的知名度，但是这种安排显然难以达到目的。于是，汉斯找到大会主办方要求调换一下位置。
主办方负责人说：“你瞧，这些都是大公司的名牌产品，我们只能把它们放到最合适的位置。汉斯先生，你的产品位置也是最适合的。”
汉斯一看，可不，在显要位置摆放的都是全国数一数二的产品，自己的产品虽然也不错，但相比之下名气小多了。怎么办？花钱来参加展览会，总不能一无所获、空手而归吧！
博览会开始后，参观的人络绎不绝。一天过去了，但是，很少有人光顾汉斯的柜台。眼看展览时间不多了，汉斯十分着急，晚上躺在床上苦苦琢磨。第二天他终于想出了一个巧妙的办法，于是离开柜台出去了整整一天。
第三天，会场的地面上突然出现了许多小铜牌，铜牌的背面还刻着一行字，上面写着：“谁拾到这块小铜牌都可以到展厅的阁楼上汉斯食品公司陈列处换取一件纪念品。”
于是捡到铜牌的人纷纷拥到汉斯展销产品的阁楼上。本来无人光顾的小阁楼，一下被挤得水泄不通。市民们到处传诵“汉斯小铜牌”这件新鲜事，记者还作了报道。这下，汉斯的产品名声大振，光这次展览会就赚了55万美元。
原来，这正是汉斯推销产品的妙计。他在产品无人问津的情况下，找人做了这些小铜牌，然后派人遍撒展厅，先给予顾客一个小小的恩惠，把顾客引到他的柜台，加上他的产品质量不错，这样，在“恩惠+负债感+优质的产品”的作用下，顾客自然纷纷购买了汉斯的产品。
除了赠送小礼物外，免费试用也是商家经常用来使顾客产生负债感的一种促销手段。
有一家叫惠勒的公司经营着近万种与吃、穿、住、用有关的商品。它的商品琳琅满目、应有尽有，因而每日顾客如云。商品品种全是这家公司生意兴隆的原因之一，而奇特的经营方式更是吸引顾客的最主要原因。这家公司摆在陈列柜上的商品是供顾客试吃试用的，而不是直接卖出。顾客经过试吃试穿后，记下满意的商品，付款后只要取一张领货单，就可以马上在商店门口取到包好的商品或由商店送货上门。
一位从肯尼亚来的客人要给自己的女儿买一件外套。可是无论在哪家商店都找不到合适的，因为她女儿的身高太高了。她带着女儿来到惠勒公司的商店，试穿了13件服装，终于满意地为女儿订购了3件外套。两天之后，公司营业员就将3件新外套送到了她的住处。
田纳西州一个叫玛丽的顾客，要给她那刚生孩子的儿媳购买一些营养饮料和食品，但她的儿媳不喜欢含牛奶味道的食品和饮料。这位顾客花了半天的时间，尝了72种食品、饮料，终于选到了12种无牛奶味的食品、饮料。当她付完款领了货单后，就到门口取了包好的一大包食物。
惠勒公司由于经营方式独特，因而名声逐渐开始远播，无形中产生了广告效应。该公司总经理说：“本公司不做巨型广告，把这笔钱省下来给顾客免费试吃、试穿，它的效益比大型广告更有号召力。”
免费试用、赠送礼品等互惠原理的营销手段是商家的好帮手，他们使顾客在接受商家的恩惠后产生了负债感。这就使得他们会从商家那里购买他们试用过的一些商品。
广告宣传战术：让产品像明星那样红火
人们在决定购买某一商品时，会受到一种潜意识的影响。某种商品信息刺激的次数越多、越强烈，人们潜意识中该商品的烙印也就越深刻，对商品的购买和消费也会成为一种无意识行为。事实上，人们总是习惯于消费自己熟悉的商品。
因此，对商家来说，反复的宣传，在顾客心中造成强烈的印象是至关重要的。著名的美国可口可乐公司，正是利用了顾客的这一消费心理，以铺天盖地的广告大战，奠定了可口可乐独占世界饮料业鳌头的至尊地位。
20世纪30年代，可口可乐公司面临严重的财政危机。为了摆脱劣势，公司董事们决定聘用以推销卡车而在亚特兰大闻名遐迩的罗伯特·温希普·伍德鲁夫担任经理一职。从此，伍德鲁夫经营可口可乐公司长达半个世纪之久，取得了骄人的业绩。他把推销与宣传融于一体，在国际市场上为可口可乐开辟了一个崭新的天地。
伍德鲁夫在跟一个朋友闲谈时，这位朋友问起他可口可乐成功的秘密，他说：“可口可乐99.69%是碳酸、糖浆和水，只能靠广告宣传，才能让大家都接受！”
基于这一思想，伍德鲁夫自接任总经理后极为重视广告，报刊、电视广播、宣传材料等用来做广告的媒体，无不尽量使用。即便是他个人的宴会，他也从不放过为可口可乐做广告的机会，可谓是用心良苦。
伍德鲁夫铺天盖地式的广告宣传战术，在二战期间发挥了很大的作用。经过一系列的活动，可口可乐在美军中深受欢迎，有人将其称为“可口可乐上校”“生命之水”，甚至认为可以没有一切但不能没有可口可乐。
二战期间，从太平洋东岸到中欧的易北河边，美军沿途一共喝掉了100多亿瓶可口可乐。这样，可口可乐像蒲公英的种子似的随军飞到了欧洲许多国家，在某种程度上起到了广告宣传的作用。事实上，没过两年，可口可乐便在英、意、法、瑞士、荷兰、奥地利等国家畅销起来。
二战末期，可口可乐的月销售量已达到50多亿瓶，仅可口可乐装瓶厂就增加到了64家。今天，从南极到北极，从最发达的国家到最不发达的国家，可口可乐无处不在；从家庭妇女到商界强人，从白发老人至3岁孩童，可口可乐无人不晓。
这正是伍德鲁夫的营销高招留给世界的奇迹。目前，可口可乐在世界上140多个国家和地区畅销，以每天销售3亿罐的绝对记录享誉全世界，成为了名副其实的“世界第一饮料”。
可口可乐的案例很好地说明了熟悉的就是好的，熟悉就有机会导致喜爱。人们总是习惯于消费自己熟悉的商品，所以对于想要引起人们购买的商品厂商而言，反复的宣传以使自己的产品先被顾客熟知，进而达到喜爱是至关重要的。
引导战术：是什么扰乱了客户的心智
一个中年男人走进一家百货公司。今天值班的是经理吉米，他看到中年人后，马上迎上前去有礼貌地招呼：“先生你好，需要点什么？”
中年人摊开手，耸耸肩说：“我什么都不需要，我只是休假3天，实在闲得无聊，出来随便转转。”
吉米笑道：“哦，休假吗？太好了，这么好的天气为什么不去威斯堡林场打猎呢？那儿可是个美丽的地方啊，野兔和黄羊多得打都打不完。另外，你还可以在那儿来一次野外烧烤。”
中年人怔了一下说：“是呀，我怎么没想到呢！”于是他随着吉米到娱乐部买了一把德国产的猎枪。
吉米说：“先生，你去打猎晚上肯定是回不来了！既然去野外玩，就玩个痛快吧！那儿晚上还有篝火晚宴，你可以自带一个小帐篷和睡袋，很方便的。”于是中年人又毫不犹豫地买下了小帐篷和睡袋。
买完这些东西，中年人正打算走时，突然又回过头来说：“可是我的汽车太不适合那里的山路了。再说开一辆豪华的汽车去打猎，也体现不了那种野外的情趣。”
“不要着急，先生，这很好办，请随我来。”说着吉米又把中年人带到了汽车部，这里有几款非常漂亮的越野车是专门对外租赁的。
于是，中年人又租下了一辆漂亮的越野车。
其实发生在我们身边的类似故事还有很多：
有位先生去商店购买西装。他踏入西装店后，店员立刻过来招呼，问道：“先生你想要什么样颜色的西服？深蓝色如何？”
顾客点了点头，表示赞同。
店员马上又说：“依先生你的气质，深蓝色很相配。那你希望什么样式的纽扣呢？”
顾客试探地问：“只有一颗纽扣的怎么样？”
“依先生你的行业，还是选择有点特色的较好。”
就这样，这位先生在店员提问的引导下，最后买下了店员所推荐的深蓝色西装。
当时，这位先生自己也觉得这套西装很合适，但回家后仔细打量，总觉得不太对劲，但是又不好意思要求更换。毕竟当时店员是根据他的意愿介绍的这套衣服，换句话说，等于是自己选择了这套西装。
这位店员可谓颇有“心计”，他的高明之处在于：他可以让顾客说“是”。一开始就让对方说“是”，使他忘掉你们争执的焦点，愿意去做你建议他做的事。
实际上，该店员虽然只是提出一连串的询问，但其效用却封住了顾客的嘴，让对方产生错觉，以为一切都是自己下的结论！
《影响人类的行为》一书中有这样一段话：当一个人说“不”时，他所有的人格尊严都已经行动起来，要求把“不”坚持到底。事后他也许会觉得这个“不”说错了，但是他必须考虑到宝贵的自尊心而坚持下去。因此，使对方采取肯定的态度，是一件特别重要的事。
这虽然是一种非常简单的技巧，但是被许多人忽略了。所以，在说服别人的时候，聪明的做法不是以讨论异议作为开始，而是以强调而且不断强调双方所同意的事情作为开始。
如果没有双方所同意的事情作为开始的话，那就尽量拉近双方的距离，至少不要让对方排斥你，然后再慢慢引导对方。
约翰是长岛的一个旧汽车商。一天，他的商店里来了一对年轻夫妇。他向这对夫妇推荐了许多车，费尽了口舌，然而他们对每辆车都能找出毛病。就这样，他们在选遍了库存的所有旧车后，空手而去。
约翰不愧为一个出色的商人，他不仅没有表现出任何的不满，而且还留下了这对夫妇的电话，表示有好车时就告诉他们。约翰在分析了两人的心理后，决定改变策略：不在竭力向顾客推销车，而是让他们自己下决心买车。
几天后，当一个要卖掉旧车的顾客光临时，约翰决定试一下新策略。他打电话请来了那对夫妇，并说明是让他们来提几点建议的。那对夫妇来后，约翰对他们说：“我了解你们，你们都是通晓汽车的人。你们能否帮我看看这辆车能值多少钱？”这对夫妇十分吃惊，汽车商竟然请教起他们来了。
丈夫检查了一会儿，又开了5分钟，然后说：“如果能花300美元买下，就不要犹豫。”“假如我花这么多钱把车买下，你不想再从我这里买走吗？”商人问道。“当然，我马上可以买下。”就这样，这笔买卖很快就成交了。
每个人对强迫他干的事都会感到不快，无论谁都喜欢根据自己的意愿行事。约翰的聪明之处就在于他看到了这一点。聪明的人并不只有约翰一个，犹太人布拉德利也是一个能够了解人们这种心理的人。
布拉德利最初在向客户推销保险时，一见到客户便向他们介绍保险的好处，同时还向对方大讲现代人不懂保险带来的不利。最后他还会说：“最好你也买一份保险。”可是无论布拉德利怎么说，始终很少有人向他买保险。一个月下来，他没有拿到几份保险订单。
后来布拉德利经过仔细思考，改变了策略，不再对客户夸夸其谈，而是换了一种交谈的方式。
“你好！我是国民第一保险公司的推销员。”布拉德利说。
“哦，推销保险的。”客户应道。
“你误会了，我的任务是宣传保险，如果你有兴趣的话，我可以义务为你介绍一些保险知识。”布拉德利说。
“是这样，那请进。”客户说。
布拉德利初战告捷。在接下来的谈话中，他像叙说家常一样，向客户详细介绍了有关保险的全部知识，并将参加保险的益处以及买保险的手续有机地穿插在介绍中。
最后，布拉德利说：“希望通过我的介绍能让你对保险有所了解。如果你还有什么不明白的地方，请随时与我联系。”说完布拉德利就递上了自己的名片。直到告辞他只字未提让客户向他买保险的事情。但是到了第二天，不少客户都会主动给布拉德利打电话，请他帮忙买一份保险。
布拉德利成功了。他一个月卖出的保险单最多时达150份。
每个人对强迫他干的事情都会感到不快。哪里有强迫，哪里就有反抗。无论是谁都喜欢根据自己的意愿行事。所以，当想诱导别人做某种结论时，聪明的人不从正面着手，而是假装尊重他人的意见，让其产生错觉以为是自己主动做的决断。
参与战术：客户更喜欢关注与自身有关的产品
有一位专门负责推销装帧图案的年轻人，在向一家公司推销装帧图案时，几乎每个星期都要到这家公司去一次，有的时候甚至一星期去几次。但是这样跑了一年多，这家公司仍然没有与他达成交易。公司的主管人员总是看过草图后，遗憾地告诉他：“你的图案缺乏创新，我看还是不能用，对不起？？”
当时这位年轻人几乎没有勇气再登这家公司的门了。然而一个偶然的机会，他读到了一本如何影响他人行为的心理学方面的书籍，深受启迪，便决定采用一种新的方法试试。
这次，年轻人带着未完成的草图去拜访公司的主管人员。
一见到那位主管人员，年轻人便恳切地说：“我想麻烦你帮我个忙！你看，我这里有一些未完成的草图，希望你能从百忙中抽空给我指点一下，以便我们能够根据你的意见将这些装帧图案修改完成。”
这位主管人员答应了他的要求，给他的那些草图提出了一些自己的看法。
几天以后，年轻人又去见那位主管。这次，他带来的是根据主管的意见修改完成的装帧图案。最后，这批装帧图案果然全部被这家公司购买了。
自此之后，这位年轻人又用同样的方法顺利且成功地推销了许多装帧图案，他自己也因此获得了丰厚的报酬。
当这位年轻人谈到他的成功经验时说：“现在我明白了以前一直无法成功的原因，那就是我总是强迫别人顺应自己的想法。现在不同了，我请他们提供意见，然后再根据他们的意见将装帧图案修改完成。这样，他们就觉得自己参与创造、设计了那些装帧图案。人们对自己参与的事情总是抱支持的态度。这样，即使我不去推销，他们也会主动来购买的。”
所以，让别人支持某件事的最好办法就是让他参与进来。著名的成功学大师卡耐基就很善于使用这种方法。
卡耐基打算将一个钢铁厂销售给宾夕法尼亚铁路局，而汤姆生是该局的局长。为了更好地谈成这笔生意，卡耐基将那家钢铁厂命名为“汤姆生钢铁厂”。当然，这笔生意非常顺利地谈成了。
上面的故事，相信对你会有启发。你的产品要怎样才能更好地吸引顾客呢？那就是让顾客参与进来。对于很多商品，顾客都有一种非常奇妙的心理。他们在心理上更多关注的是与自身有关的事物，比如籍贯、姓名、性别、民族、颜色、口味？？让自己的产品附带上这些信息，往往就能顺利地推销出去。
每个人对自己参与创造或与自身有关的事物都会抱支持的态度。因此，在产品上附加一些与顾客自身有关的信息，将会更好地为产品打开销路。
坐收渔利：物以稀为贵
20世纪40年代，一种新式影印机“全录91型”在美国全录公司诞生了。公司的创始人威尔逊获得生产该影印机的专利权。当第一批新式影印机出厂时，成本仅为2400美元，但威尔逊却将售价定为了29500美元，超出成本的10倍还多。
公司里知情的员工们不禁倒吸了一口冷气，大家禁不住问威尔逊：“你是想做暴发户吗？”
“那当然！只要不是傻瓜，谁都想当暴发户呀！”
“我看你是想暴利想疯了。请你想想，这样高的价格卖得出去吗？卖不出去的东西还有什么利润可言？”
“放心吧，我正常得很，我的脑袋比谁都清醒。”面对一连串的质疑，威尔逊一概回以神秘的微笑。
“那？？”
“请允许我打断你的话。我不仅知道这样高的价格可能会使影印机一台也卖不出去，而且我还知道，这个定价已经超出了现行法律允许的范围。等着瞧吧，我们的这项宝贝很可能被禁止出售。”
“那还得了！就算有跟你一样的疯子来买我们的宝贝，你又有什么法宝可以获得法律的许可呢？”
“什么法宝也没有。即使有，我也不用。我要的就是法律不允许出售，允许了也不卖。做到这两点，巨额的利润就能稳稳到手了。”
“什么？不准卖？卖不出去我们反倒能获得巨额利润？”
“是的，我本来就不准备出售影印机的机体，而是卖影印机的服务。从服务中取得利润。”威尔逊胸有成竹地说。
不出威尔逊所料，这种新型影印机果然因定价过高被禁止出售。但是由于在展览期间人们已经了解了它独特的性能，所以都非常渴望能使用这种奇特的机器。再加上威尔逊早已获得了生产专利权“只此一家，别无分店”。所以当威尔逊把这种新型影印机以出租服务的形式重新推出时，顾客顿时蜂拥而来。
尽管租金不低，但受到目前过高售价的潜意识影响，顾客仍然认为值得。没多久，威尔逊就赚到了巨额的利润。
正所谓“物以稀为贵”，在人们的观念中，难以得到的东西总是比容易得到的东西要好。人们总是觉得越稀少、越新奇的东西，也越有价值。威尔逊正是抓住了人们的这一心理，从而获得了巨额的利润。
机会越少，价值就越高。难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好，也更能得到人们的珍惜。
制珍藏版：一文不值与重金难求
2005年4月2日晚，梵蒂冈天主教教宗约翰·保罗二世与世长辞。他一生成就显赫，从对抗消费主义到反对堕胎，对人们的生活产生了巨大的影响。消息一经宣布，就发生了一件让人无法解释的怪事：人们纷纷涌向商店，把印有他葬礼日期的咖啡杯和银勺之类的纪念品抢购一空。
如果说因为纪念品上印有保罗二世的头像，购买它是为了纪念这位罗马天主教教宗，那这样的行为还情有可原。但事实并非如此。更让人无法理解的是，这些疯狂的抢购并不是发生在梵蒂冈、罗马或是意大利，而是几千英里以外的英国。不过有一点可以肯定，那就是教宗的逝世与这次奇怪的抢购有关。
实际上，这些咖啡杯、茶具、茶巾等纪念品是为了纪念英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼生产的。那到底是什么引发了这场抢购潮呢？
原来，英国王子查尔斯与卡米拉的婚礼原定于2005年4月8日星期五在英国温莎举行，但不巧的是正好和约翰·保罗二世的葬礼在同一天。出于尊重，也为了能够参加已故教宗的葬礼，查尔斯王子将婚期延后了一天，改为2005年4月9日。
这么一来，温莎出售的纪念品上的婚礼日期就都不正确了。但人们无一例外地认为这些错印的纪念品日后会变为“珍藏版”，有升值潜力，于是纷纷跑去购买。错印的纪念品在人们眼中俨然成了提前盖销的黑便士邮票。纪念品遭抢购的消息传出后，又使得更多的人加入了抢购的狂潮，商品很快就销售一空。
准备在温莎报道皇室婚礼的记者们拦下抱着大包小包纪念品的顾客，向他们询问购买纪念品的原因，得到的结论是：人们购买这些东西并不是出于对杯子的需求，也不是因为它和皇室婚礼有关，仅仅是因为纪念品上面的婚礼日期印错了，而这点可能会让它日后身价倍增。
通常来说，稀少的东西会变得更有价值。心理学研究也证实，物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。当人们得知某样东西很稀少，并且限时限量供应时，就非常渴望拥有该物品。抢购的人们就是抱着这种心理才去购买纪念品的。
不久，商店又进了日期正确的婚礼纪念品，然而购买的人却并不多。让人们没想到的是，这次抢购的结果导致拥有错版纪念品的人比买正版的人还多。曾一度被认为稀少的错版纪念品，事实上到处都有，价值自然也就一般了。
不过，购买者中也不乏有远见之人，那就是几天后又购买了正品的顾客。他们明白，全套的咖啡杯——错版加正版，才是稀少之物。
通常来说，稀少的东西在人们眼中更有价值，对人们更有吸引力。
稀缺效应：可口可乐的尴尬
1985年4月23日，美国可口可乐公司做了一个不智之举，后来被时代周刊称为“10年来的营销惨败”。那么可口可乐公司究竟做了什么事呢？
事情是这样的：可口可乐公司发现，很多人都喜欢百事可乐那略微带甜的口味，于是决定放弃其传统可乐配方，推出带甜味的“新可口可乐”，谁知却引起了消费者的抵制。
消费者对可口可乐公司更换口味的这个决定十分生气。全美国几千名传统可乐的拥护者愤起抵制“新可口可乐”，要求传统口味的可乐重新回到市场。一名已退休的西雅图投资商——盖因·莫林斯还应势创办了“传统可乐爱好者协会”。
“传统可乐爱好者协会”的成员遍布全美各地。他们通过民间呼吁、司法途径及查找法律条文等手段，要求复苏传统可乐。为此，莫林斯还设了电话专线，供人们宣泄不满和发表意见。此外，莫林斯还向人们发放了数千个“抗议新可口可乐”的纽扣和T恤。他甚至还对可口可乐公司提出集体诉讼，不过联邦法官并没有接受。
不过让人感到奇怪的是，有人曾让莫林斯闭着眼睛品尝新、老两种可乐，结果显示，连莫林斯自己都更喜欢新口味，而且他也说不出新、老可乐到底有何不同，但是这不妨碍他继续为传统可乐奔走忙碌。看来，莫林斯先生认为他失去的东西，远比他对新可乐的喜爱重要。
可口可乐公司后来做出了让步，让传统可乐又重新回到了人们的身边。不过公司的管理人员却始终不明白，推陈出新的决策到底错在哪里？
要知道，在向外界宣布放弃旧口味前，可口可乐公司花了4年时间，对25座城市的20万消费者做了详细调查。在蒙眼品尝测试中，新、老口味的受欢迎度分别为55%、45%。而当消费者知道哪瓶是新口味，哪瓶是老口味时，新口味的受欢迎度又提高了6个百分点。
既然如此，为何推出新产品的决策会遭到抵制？谜团恐怕只能用短缺原理来解释。
在做品尝测试时，新可乐对人们来说是无法买到的东西，所以人们对得不到的东西表现出了喜爱。但当公司宣布用新配方替代老配方时，传统可乐就变成了人们得不到的东西了，因此人们的喜爱之情也有了转移。
这样来看，新口味的受欢迎度在后一个测试中得到提高是合理的。只不过可口可乐公司没有正确理解那6%产生的原因。他们误以为这代表人们会接纳并喜欢新口味。其实应该这么理解：当人们知道哪个产品买不到时，就会更喜欢它。
物品的稀缺性和唯一性会提高其在人们眼中的价值。所以，当一样东西非常稀少或者开始变得稀少时，它的价值就会上升。
限量购买：制造短缺的假象，激起人们购买的欲望
有一个美国商人，在纽约郊区开了一家服装厂，苦心经营了一段时间后，他发现根本没有达到他的预期目标。商人看着积压的商品，急得焦头烂额。经过多日的思考，他终于想出了一个办法。
这位商人在纽约市中心的繁华街区又开了一家商店，并在各大媒体做了广告：商品标出价格的头12天按全价出售，从第13天起到第18天降价25%；第19至24天降价50%；第25至30天降价75%；第31至36天，如果仍然没人要，剩下的服装将无偿捐给慈善机构。
这条广告一经发布，立即成了人们议论的焦点。几乎每个人都想到这个商店去看一看，还有很多人预言：这个笨蛋将会倾家荡产。因为，如果顾客等到商品价格降到最低时才买，他岂不吃大亏？更糟糕的是，如果没人买的话，商店就要将服装无偿捐给慈善机构，那损失岂不是更大？
然而出乎人们意料的是，这家商店的服装十分畅销，不到半个月便销售一空。商家这种看似愚蠢的做法从一开始就吸引了大批顾客关注。顾客都生怕东西被别人买后自己就买不到了，于是争相购买。那位被认为将会倾家荡产的服装商反而坐收渔利。
在日常生活中，类似这位服装商的聪明商家还有很多。其实，聪明的商家个个都是利用短缺原理的行家。为一些产品定制“限量版”与“珍藏版”，就是他们惯用的伎俩。他们会告诉顾客某种商品供应紧张、数量有限；又或者，他们会采用限期优惠的策略，对某种优惠商品加以时间上的限制；使得顾客不得不马上做决定。下面这位经理的做法与上面的例子有异曲同工之妙。
一家百货商店的经理看到将近月末，可销售计划还没有完成，不由得心急如焚。可是店里又实在没有什么商品是畅销货。怎么办呢？看着店里那堆积如山的牙膏，经理犯了愁。忽然，他灵机一动，立即写了一张广告：本店出售牙膏，每人限购一管！写好后，经理将广告贴在店外最显眼的地方，并一本正经地吩咐营业员：“没有我的同意，一个顾客只准买一管。”
不一会儿，广告前就围了一群人，他们议论纷纷：“怎么只能买一管？”
“说不定要涨价。”渐渐地，这家商店热闹起来了。为了能多买一管牙膏，有的人甚至不惜排几次队。与此同时，还有一些人通过关系找上门来，预购一箱又一箱的牙膏。到傍晚时，所有积压的牙膏全部销售一空。
一般说来，人们对于越是得不到的东西，越是想得到；越不让接触的东西，越想接触；越不让知道的事情，越想知道。这种逆反心理在消费上主要表现为越是不好买的商品，越能激起人们的好奇心和争购欲望。
巧用人性：最会做生意的犹太人
没钱的犹太人费尔南多在星期五傍晚抵达了一座小镇。他没钱吃饭，更住不起旅馆，只好到犹太教会堂找执事，请他介绍一个在安息日能提供食宿的家庭。
执事打开记事本，查了一下，对他说：“这个星期五，经过本镇的穷人特别多，几乎每家都安排了客人，唯有开金银珠宝店的西梅尔家例外。只是他一向不肯收留客人。”
“他会接纳我的。”费尔南多十分自信地说，然后来到西梅尔家门前。等西梅尔一开门，费尔南多就神秘兮兮地把他拉到一旁，从大衣口袋里取出一块砖头大小的沉甸甸的小包，小声说：“砖头大小的黄金能卖多少钱呢？”
西梅尔眼睛一亮，可是，今天是安息日，按照犹太教的规定是不能谈生意的。但西梅尔又舍不得让这上门的大生意落入别人的手中，便连忙挽留费尔南多在他家住宿，到明天日落后再谈。
于是，在整个安息日，费尔南多受到西梅尔的盛情款待。到了星期六夜晚，可以做生意时，西梅尔满面笑容地催促费尔南多把“货”拿出来看看。
“我哪有什么金子？”费尔南多故作惊讶地说，“我不过想知道一下，砖头大小的黄金值多少钱而已。”
其实，人们所感知的世界，只是他们自己所构建成的知觉经验罢了，人们通常将他们看到、听到、感觉到的经验组织成自己感兴趣的事物。对他们来说，所谓的真实，只不过是他们将从外界所获知的部分信息，赋上他们自己的意见罢了。
犹太人费尔南多利用人们天生对未完成的情况形成个人的意见这一原理，设计了故事的前半部分，让对方去进行一些“合理”推想，从而达到自己的目的。
聪明的商人也正是利用了人们的这一心理，引出话题，让顾客对他们的商品进行一些“合理”推想，从而增强购买欲望。
消费积分：积分，拉开销售狂潮的暗器
很多公司为如何吸引、留住顾客绞尽了脑汁。他们有的给顾客赠送精美的小礼品，有的提供免费饮料，有的印制购物优惠券，其促销手段可谓层出不穷。现在，又有一些研究给烦恼的商家提供了一个绑牢顾客的新方法。这些研究不仅告诉我们怎样绑牢顾客，还告诉我们顾客对什么样的奖励有兴趣。
这个绑牢顾客的新方法就是：消费满多少就送。这个计划能让顾客表现出较高的忠诚度，并且只要卖方先赠送部分消费积分，顾客就会更急于达到规定消费额。这是约瑟夫·努涅斯和沙维·德雷兹教授经过研究得出的结果。
在一项实验中，研究人员给300名顾客发了“洗车忠诚卡”。同时对顾客表示，每洗一次车，忠诚卡上就会盖一次章。忠诚卡分两种，一种是满8个章送一次洗车服务，这种卡上还未有印章；另一种是满10次送一次服务，不过已经盖了两个章。其实两种卡都需要顾客消费8次才能有免费赠送，不同的是后一种卡商家预先给了积分。
接着，拿了忠诚卡的顾客开始来洗车了，每消费一次，工作人员就盖一个章。几个月后，研究人员查看了实验结果，发现努涅斯他们的假设得到了证实。前一组中只有19%的顾客集齐了8个章，后一组拿到两个赠送章的顾客中，有34%集齐了另外8个章。不仅如此，后一组顾客集齐印章的速度也比前一组要快，平均2.9天光顾一次洗车场。
努涅斯和德雷兹表示，以消费积分换免费服务时，先赠送部分积分，比让顾客从零开始更能促进购买。他们还指出，顾客离规定积分越近，购买行为就越频繁。从上面的实验中也可以看出，从零积分开始的顾客，每次光顾洗车场的间隔天数比第二组要多一天半。
思维定势：昂贵等于优质
我的朋友在旅游旺季进了一批玛瑙石珠宝，售价也不贵，可以说是物超所值。虽然商店里顾客盈门，生意兴隆，可是那批玛瑙石珠宝却怎么也卖不出去。我的这位朋友想了各种方法来吸引顾客对这些玛瑙石的注意，希望以此来增加它们的销量，例如将玛瑙石摆放在显眼的位置，告诉店员对它们进行大力推销，但是都收效甚微。
后来，她有事要离开景区，临走时给店员留了一个便条，让店员将那批玛瑙石珠宝以1/2的价格处理掉。因字迹潦草，店员误将便条上的“1/2”错看成了2.谁知提价后的玛瑙石珠宝反而受到顾客的欢迎，很快便销售一空。
几天后，朋友回来，看到那批玛瑙石珠宝果真销售一空后，很是高兴。不过，当她得知那批玛瑙石珠宝是以原价两倍的价格卖掉的后，完全惊呆了！她怎么也想不通这究竟是怎么一回事。
其实这些顾客只是受到思维定势的影响，再加上他们对玛瑙石没有什么了解，于是习惯性地认为“昂贵=优质”。因为在一般情况下，商品的价格与价值是成正比的。商品的价值越大，价格自然越高。因此，这些想买到好珠宝的顾客，在看到玛瑙石珠宝昂贵的价格之后，便认为这些珠宝值得拥有。
精明的商家就是抓住了人们的这种心理，提高定价，达到厚利多销的目的。有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家就是靠这种方法取得了成功。
一次，雷诺兹发现一家制造铅字印刷机的工厂破产待售。这种印刷机的用途之一是能够供百货公司印刷展销海报。雷诺兹看准这点，立即借钱买下了工厂，然后把机器重新定名为“海报印刷机”，专门向百货公司推销。
原来的印刷机，每部售价不过595美元，更名之后，雷诺兹把价钱一下提高到2745美元。他认定，现在百货店都在大力推销产品，“海报印刷机”正好能够满足他们的特殊需要，而对某些独特产品来说，“定价越高，越容易销售”。果然，“海报印刷机”的销路颇好，让雷诺兹大赚了一笔。
之后，雷诺兹又开始寻找新的“摇钱树”。1945年6月，他到阿根廷谈生意时，又发现了一个新的目标，即今天的圆珠笔。当时，雷诺兹看准了圆珠笔具有广阔的市场前景。他立即赶回国内找人合作，昼夜不停地研究，只用了一个多月便拿出了自己的改进产品，抢在了对手的前面将圆珠笔推向了市场。他还利用当时人们原子热的情绪，将这种笔更名为“原子笔”。
随后，雷诺兹拿着仅有的一支样品笔来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管展示这种“原子时代的奇妙笔”的不凡之处：它既可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格，精心制定的促销策略。果然，公司主管对“原子笔”非常感兴趣，一下就订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
当时，这种圆珠笔生产成本仅0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到12.5美元。他认为只有这个价格才会让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的称号。
1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹“原子笔”，竟然出现了5000人争购的壮观场面。大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。
短短半年时间，雷诺兹生产“原子笔”所投入的2.6万美元资本，竟然获得了155万美元的税后利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已经赚了大钱，抽身而去了。
通常来说，商品的价格都会随着价值的增加而提高，价格越贵，质量就越好，价值就越高。所以，当人们想买质量好、价值高的某些商品时，便很自然地靠“昂贵=优质”这种思维定式去判断商品的价值。
