第33章 创业的实施(1)

第一节创业计划书的拟订

一、市场分析

市场分析是市场运行的基础；其目的就是去伪存真，发现机会与风险，界定需求对象与规模。创业前期的市场分析通常可以分为四部分：外部环境分析、行业结构分析、市场分析和竞争者分析。

(一)外部环境分析

企业的成长与发展都离不开微观和宏观市场环境，并且无时无刻不受到它的影响和制约。创业之前，首先应对备选方案所涉及的外部及行业环境加以分析。

宏观环境分析是对投资项目的外部环境总体情况的分析，包括政治、经济、社会文化、技术等。由于这些宏观环境因素是不断变化的，因此分析过程中必须以时间为线索，充分考虑环境的动态变化。

(二)行业结构分析

行业结构是指一个行业中各个相关主体之间的关系，行业结构在一定程度上决定了一个行业的利润水平，影响行业内部的竞争激励程度。波特在《竞争战略》一书中新创了行业结构的分析框架——五力模型：供应商、买主、潜在竞争者、替代品以及行业内竞争对手。五种力量互相作用，互相影响，平衡点决定了行业的最终利润水平。

下面就波特所提出的五因素进行分析。

1.现有竞争对手

(1)基本情况的分析：竞争对手的数量有多少？各自的规模、资金、技术力量如何？其中哪些是自己的主要竞争对手？

(2)主要竞争对手的研究：找出主要竞争对手的优势是在技术还是规模等方面，以帮助企业制定竞争对策。

(3)竞争对手的发展方向：密切注视竞争对手的发展动向，分析竞争对手可能开辟哪些新产品、新市场，从而帮助创业者先走一步，争取时间优势。

2.潜在竞争对手研究

新厂家进入行业的可能性大小，既取决于行业特点决定的进入难易程度，又取决于现有厂商可能做出的反应。进入某个行业的难易程度主要受到规模经济、产品类型和在位优势因素的影响。

3.替代品生产厂家分析

功能、实用价值相近的产品或服务，相互之间能够相互替代，则相互之间会造成实际的威胁。

4.用户研究

(1)用户的需求研究主要进行总需求、需求结构和用户购买力的研究。

(2)用户的价格谈判能力主要研究其购买量的大小，企业产品的性质，用户一体化的可能性和企业产品在用户产品形成中的重要性。

5.供应商研究

(1)是否存在其他货源。

(2)供应商所处行业的集中程度。

(3)寻找替代品的可能性。

(三)市场细分

任何企业、任何产品都不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者，因为一方面购买者太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它最能满足的市场部分。市场细分就是使用聚类分析、CHAID等方法，把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，以便企业能够针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。

市场细分包括消费者市场细分和生产者市场细分两大部分。细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量；生产者市场细分的内容则包括用户规模、产品的最终用途等。

美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：

(1)选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。

(2)列举潜在顾客的基本需求。

(3)了解不同潜在用户的不同要求。

(4)抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。

(5)根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。

(6)进一步分析每一细分市场的需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

(7)估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

(四)目标市场的选择

目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：

1.有一定的规模和发展潜力

企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。

2.竞争者未完全控制

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。企业应尽量选择那些竞争相对较少，竞争对手比较弱的市场作为目标市场。如果竞争已经十分激烈，而且竞争对手势力强劲，企业进入后付出的代价就会十分昂贵。

3.符合企业目标和能力

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

(五)创业形势判定

创业者在确定创业项目前，要深入调查、了解、研究产品的市场竞争状况，要详细调查、了解在准备创业的地区和行业有无竞争对手，竞争态势如何，如果自己加入这一行业的竞争，竞争态势将如何发生变化，自己是否有能力采取应对措施以确保产品能够立于不败之地等。具体需要调查了解的情况包括：竞争对手的数量、经营状况、劳动效率、优势和弱点、竞争策略以及潜在的竞争对手等。

创业者可以使用SWOT分析法对自己创业面临的问题进行综合分析。SWOT是把创业者的优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)组合起来，不仅可以找出创业者的独特能力、拥有的具体能力、资源以及运用它们的高超办法，而且可以找出创业者可能存在的机会和面临的威胁，从而有利于创业者有针对性地制定专门的对策迎接市场竞争，最大限度地规避风险。

二、项目可行性分析

各类投资项目可行性研究的内容及侧重点因行业特点而差异很大，但一般应包括以下内容：

(一)投资必要性

主要根据市场调查及预测的结果以及有关的产业政策等因素，论证项目投资建设的必要性。在投资必要性的论证上，一是要做好投资环境的分析，对构成投资环境的各种要素进行全面的分析论证，二是要做好市场研究，包括市场供求预测、竞争力分析、价格分析、市场细分、定位及营销策略论证。

1.市场调查及其预测

(1)产品用途调查：调查本产品的主要用途及其推广前景；产品经济寿命期。

(2)产品现有生产能力调查。

(3)产品产量及销售量调查。

(4)替代产品调查：可替代本产品的产品性能、质量与本产品相比的优缺点及国内生产能力、产量；可作替代用途的比例、进口可能性及价格分析，国家对该种产品的出口有何限制条件或鼓励措施；进口国的贸易政策、产品出口流向、出口价格是否对其有利，等等。

(5)产品价格调查及其预测：既要考虑产品产量、质量、同类产品目前价格水平，还要分析国际、国内市场价格变化趋势，国家的物价政策变化、产品全社会供需变化等因素；考虑是否有降低产品生产成本的措施和可能性；是否有扩大市场的价格策略；产品销售价格高低和变动趋势，摸清最高价格和最低价格出现的时间、原因，等等。

(6)国内市场需求预测：在可行性研究工作中，应对与市场预测有关的因素加以说明，包括：产品的消费对象；消费条件；更新周期的特点；可能出现的替代产品；使用中可能产生的新用途等。根据以上分析，预测产品的国内需求量及与现有生产能力的差距。

2.产品方案和建设规模

(1)产品方案：需要列出产品的名称以及生产的主导产品、辅助产品或副产品及其生产能力并初步拟订宣传计划。

(2)建设规模

根据企业的目前生产能力对项目生产一定质量标准的产品的最大能力进行评估(包括设定正常生产运营年份可能达到的生产或者服务能力)。

需要涵盖以下几点：①建设的总规模。②主要生产车间的最大生产能力及所需的生产线数量。③说明项目经济规模，列出不同规模下项目效益与费用的比较分析，说明本项目确定的建设规模的合理性。④如果项目采用分期建设方法，应说明项目总规模、分期建设规模并给出分期建设的具体起止时期、各期建设的主要内容。

3.产品销售收入预测

根据确定的产品方案和建设规模及预测的产品价格，预测产品销售收入。一般分别估算项目主要产品和副产品的年销售收入，计算项目年销售总收入和项目计算期内各年的销售总收入。

(二)技术可行性

技术可行性主要从项目实施的技术角度，合理设计技术方案，并进行比选和评价。各行业不同项目技术可行性的研究内容及深度差别很大。对于工业项目，可行性研究的技术论证应达到能够比较明确地提出设备清单的深度；对于各种非工业项目，技术方案的论证也应达到目前工程方案初步设计的深度，以便与国际惯例接轨。

(三)财务可行性

财务可行性主要从项目及投资者的角度，设计合理财务方案，从企业理财的角度进行资本预算，评价项目的财务盈利能力，进行投资决策，并从融资主体(企业)的角度评价股东投资收益、现金流量计划及债务清偿能力。

1.生产成本和销售收入估算

为了确定项目未来的生产经营和盈利情况，对项目的生产成本做出接近实际的预测是可行性研究的重要内容。生产成本是指一定期间内生产产品所发生的直接费用和间接费用的总和，它包括直接耗用的原料及主要材料、燃料、动力、工资、固定资产折旧等直接费用及修理费、低值易耗品的摊销等间接费用。在成本估算时，其精确度要与投资估算的精确度相当。

2.财务评价

财务评价是根据国家现行财务和税收制度以及现行价格，分析测算拟建项目未来的效益。考察项目建成后的获利能力、债务偿还能力及外汇平衡能力等财务状况，以判断建设项目在财务上的可行性，即从企业角度分析项目的盈利能力。财务评价的主要指标有财务内部收益率、投资回收期、贷款偿还期等。根据项目特点和实际需要，有些项目还可以计算财务净现值、投资利润率指标，以满足项目决策的需要。

财务评价指标是根据财务评价报表的数据得出的，主要财务评价报表有：现金流量表(全部投资、国内投资、自有资金)、利润表、资金平衡表、外汇平衡表。

用财务评价指标分别与相应的基准参数(财务基准收益率、行业平均投资回收期、平均投资利润率、投资利税率)相比较，以判别项目在财务上是否可行。

3.盈亏平衡分析

运用量、本、利之间的关系理论，对产品投入的可行性进行论证。这种方法可以用来作为企业产品定价决策的依据，也可以用来作为控制成本的依据，并通过对其经营安全性的评价来考虑是否投产该产品。

盈亏平衡分析法的运算步骤如下：

(1)确定该产品的产销量、价格、成本之间的关系。一般情况下，产品的价格取决于其成本构成，产品成本可以分为固定成本与变动成本两部分，固定成本不随产销量的变化而变化，变动成本则随产销量的变化而变化。原则上价格不随产销量的变化而变化，但是当产销量趋于规模效应时，价格会发生一些变化。

(2)确定企业的盈亏平衡点。盈亏平衡点就是总成本等于销售收入的点。在这个点上，产品没有利润，刚好保本，收支平衡。

(3)盈亏平衡点的计算。例如某产品的市场销售价格为10元/件，其固定成本为10000元，变动成本为5元/件，试求其盈亏平衡点。又假定企业可以销售5000件，问企业的利润是多少？

盈亏平衡点=固定成本/(单价单位变动成本)=10000/(105)=2000件

利润=(单价单位变动成本)销量固定成本=(105)500010000=15000元

根据计算结果，说明2000件是一个保本点，只有当销售量大于2000件时才有盈利，低于2000件则亏损。

(四)组织可行性

制订合理的项目实施进度计划、设计合理的组织机构、选择经验丰富的管理人员、建立良好的协作关系、制订合适的培训计划等，保证项目顺利执行。

(五)经济可行性

经济可行性主要从资源配置的角度衡量项目的价值，评价项目在实现区域经济发展目标、有效配置经济资源、增加供应、创造就业、改善环境、提高人民生活等方面的效益。

(六)社会可行性

社会可行性主要分析项目对社会的影响，包括政治体制、方针政策、经济结构、法律道德、宗教民族、妇女儿童及社会稳定性等。

(七)风险因素及对策

主要对项目的市场风险、技术风险、财务风险、组织风险、法律风险、经济及社会风险等风险因素进行评价，制定规避风险的对策，为项目全过程的风险管理提供依据。