第28章 P

69.攀比效应（pursuit-to-match effect）

人与人之间存在着实际上的或臆想的身份差异或利益差距，容易导致人们产生心理上的不平衡。地位低下者（或自以为处于劣势者）常常会努力争取或向往着与地位优越者看齐，这种现象即攀比效应。

在有阶级（或阶层）的社会中，人们之间会存在明显的身份差异（如阶级出身及社会地位的不同）或利益差距（如个体所获取的社会财富、利益的多寡），因而易导致处于地位低下者对地位优越者产生攀比心理。但在相同或相似的身份、地位的个体之间也会因隐含着的即心理上感觉到的差异，而在主观上把自己视为劣势者或优势者时，同样也会产生所谓劣势人群对优势人群的攀比心理。以后者为例，当前在我国的儿童广告中有十分突出的表现。

由于儿童的认知能力比较低，在获取媒介信息时往往接受的是直观、表层的东西，缺少是非的判断力。不少广告主以促进销售作为广告活动的唯一目的，致使广告在形象引导方面容易产生消极作用：引起儿童产生攀比心理。例如，我们经常在儿童食品或玩具的广告中看到“小皇帝”、“小王子”之类的创意及小朋友争相攀比的场面。通过这类广告用语：“妈妈，我要喝……”“今天你喝了吗？”“我有，你有吗？”等来助长了儿童“凡事以自我为中心”的思想[魏巧俐：《广告传播关注弱势与维护公正》，《东南传播》2006年第4期，第5～7页。]。例如：我想拥有其他小朋友喜欢的东西；凡是最好的东西我都想要，而且我想要的东西都必须要得到；我拥有很多很好的东西，可以让许多小朋友都喜欢我羡慕我；我喜欢与朋友们比较，如果我的朋友拥有了我所没有的东西，我会不高兴，等等。

还有很多商业广告通过富有魅力的表现手段向儿童传达着一种观念：要想获得快乐和满足，就需要购买广告中所宣传的商品。这种过度的物欲宣传难免导致儿童对物质消费过分追逐，形成儿童拜物主义和消费主义至上的价值观念。特别是现在有很多商业广告，在其中传递的信息都是一种“自己的产品是同类中最好”的感觉，要买这种东西才有面子，从而导致很多儿童在攀比意识的驱动下，形成一种非某种产品不要的观念。因为他们觉得如果自己买的不是那种所谓的“佼佼者产品”，自己在同学和朋友中就抬不起头来。唯名牌是买，非名牌不要，越新越贵，越显得自己在同学和朋友中有面子。家长给自己买名牌才是真正爱自己。

如果儿童在这时候完全成了商业广告的俘虏，就会进而使儿童觉得维系家庭关系和朋友关系的是物质，而不是情感。这对我们祖国的未来来讲是非常可怕的。因此，儿童广告的广告主在追求经济利益的同时，一定要想到自己的社会责任。（车玥）

延伸阅读：

攀比效应不仅在儿童中有，在成人中也同样有。其中的一个重要的心理机制是人们对自我的认知。除了通过内省来认识自我外，社会的人还经常需要通过与他人进行比较来认识自己。这就是所谓的社会比较理论（social comparison theory）。该理论认为，“人们通过将自己和他人比较来了解自己的能力和态度。”这种比较分两类：一种是“上行社会比较”，即将自己和在某种特定的特点或能力上比自己出色的人进行比较。一种是下行的社会比较，即“将自己与那些在特定的特点或能力上比自己差的人相比较。”以社会比较理论的观点看，儿童对某些儿童广告产生的攀比心理，主要原因在于这类广告诱发儿童产生“上行的社会比较”，从心理健康的角度看特别是家长和儿童在与他人进行比较时最好采取“下行的社会比较”。这种比较方法容易使人们产生较高的满意度和幸福感参看：[〔美〕Timothy D.wilson，Robin M.Akert著：《社会心理学》（第五版），侯玉波等译，中国轻工业出版社2005年版，第136～137页。]。

70.破窗效应（broken window effect）

由政治学家威尔逊和犯罪学家凯琳提出。其内涵是指如果有人打坏了一幢建筑物的窗户玻璃，而这扇窗户又没有得到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。结果在这种公众麻木不仁的氛围中，犯罪就会滋生、频发。[刘迎泽主编：《不可不知的心理常识》，海潮出版社2008年版，第128页。]

“破窗效应”在生活中无处不在。一面洁净的墙壁，如果出现一些涂鸦或小广告没有得到及时清洗，很快就会被涂得乱七八糟。一个很干净的环境，人们不好意思丢垃圾，但是一旦出现垃圾没有被清理，就会有越来越多的人往那里乱扔垃圾。分析“破窗效应”产生的心理机制，主要在于紊乱的环境对人们具有强烈的暗示性和诱导性。因此，为了避免“破窗效应”的产生，必须及时修好“第一扇被打碎玻璃的窗户”。无论是一个社会还是具体到一个组织，问题一旦发生，管理者应迅速矫正与补救，并及时改善环境，避免错误扩大。在大众传播中，“破窗效应”的影响也十分明显，主要表现在制度上的缺陷和管理上的漏洞，致使出现假记者、假新闻、有偿新闻泛滥等媒介乱象。

2008年9月25日晚，《西部时报》驻山西记者戴骁军完成了职业生涯中最为惊心动魄的一次拍摄，由此引发“封口费事件”[张国、李剑平：《真假记者排队领“封口费”》，《中国青年报》2008年10月27日。]。这次拍摄留下了中国新闻界耻辱的一幕：山西霍宝干河煤矿发生矿难之后，真假记者争先恐后地赶到出事煤矿，他们不是为了采访报道，而是为领取煤矿发放的“封口费”。这一恶劣事件对新闻界的社会形象产生了巨大的负面影响，伤害了媒体的公信力。此前“假记者横行山西”的现象已存在多年。除法律法规不健全外，山西经济较为特殊的发展模式，尤其是煤炭产业链自身存在的问题，为假劣记者提供了温床，每有矿难或事故发生，大大小小媒体或真或假的记者便蜂拥而至敲诈黑矿主，通常以曝光开采证件不齐全、发生矿难相要挟，索要“封口费”。

只要有一个假记者从“封口费”中获利，基于“破窗效应”，就会吸引更多的假记者蜂拥而至，最终发展到“假记者横行山西”的境地，成为中国新闻界的一大奇观。要制止这种“破窗效应”的蔓延，必须严厉打击假报刊、假记者站、假记者、假新闻，维护新闻出版秩序，坚决打击损害新闻媒体形象的害群之马，严肃处理事件中的违规违法人员和所在单位责任人；加强对媒体和新闻队伍的管理，完善新闻管理制度，从源头上修补“破窗”，规范新闻从业人员的行为，维护新闻队伍的纯洁。

网络传播中的“破窗效应”也十分常见。在网络论坛发表的帖子中，我们会经常看到各种各样的跟帖，大多数是与所讨论主题相关的，但也会出现一些无关的跟帖，如广告帖子、无意义的灌水帖子，一些格调不高的帖子，甚至还有一些色情图片等。如果版主不及时进行干涉删帖，类似的无聊跟帖会越来越多，产生网友戏称的“盖高楼”现象，最终使得这个讨论版陷入混乱无序的局面，淹没了真正所要讨论的主题。这实际上就是网络论坛中“破窗效应”的体现。第一个无聊跟帖出现后没有被及时删去，对其他有类似意图的发帖者来说就是一种暗示性的鼓励，他们会在此类帖子的诱导下继续跟帖。对一个论坛是这样，对一个网站也同样如此。网站管理者如果容忍一些暴力、色情等非法内容的存在，实际上也是在变相鼓励更多类似内容的出现，最终使得该网站非法内容充斥而自毁形象，背离网站建设者的初衷。网络传播中盗版现象比较普遍，同样也是“破窗效应”使然。

从“破窗效应”中可以得到这样一个启示：传播领域中任何一种不良现象的存在，都在传递着一种信息，这种信息会导致不良现象的无限扩展和恶性循环。因此，对于传媒行业及其从业者，我们必须高度警觉那些看起来是偶然的、个别的、轻微的“过错”，如果对这种行为不闻不问、熟视无睹、反应迟钝或纠正不力，就会纵容更多的人“去打烂更多的窗户玻璃”，出现类似于“假记者横行山西”的怪现象。（牛新权）

相关实验：

美国斯坦福大学心理学家菲利普·辛巴杜(Philip Zimbardo)于1969年进行了一项实验。他找来两辆一模一样的汽车，把其中的一辆停在加州帕洛阿尔托的中产阶级社区，而另一辆停在相对杂乱的纽约布朗克斯区。停在布朗克斯的那辆，他把车牌摘掉，把顶棚打开，结果当天车就被偷走了。而放在帕洛阿尔托的那一辆，一个星期也无人理睬。后来，辛巴杜用锤子把那辆车的玻璃敲了个大洞，结果呢，仅仅过了几个小时，车就不见了。

71.瀑布效应（cascade effect）

信息发出者的心理比较平静，但传出的信息被他人接受后却引起了不平静的反应，从而导致信息接收者态度、行为的变化，这种心理现象被称为“瀑布效应”。正像大自然中的瀑布一样，上面平平静静，下面却溅花腾雾。

瀑布效应是传播活动中常见的一种现象。信息传播者一句不经意的话或一个不经意的举动，常会引起受众极大的反应。2000年，众多媒体报道了王志文的“口香糖事件”。王志文用探班记者递来的名片顺手包了嚼过的口香糖，继而引发风波，这件事成为2000年的十大娱乐热点事件之一。后来王志文解释说：“当时只拍我跟冯巩两个人的戏，我们都准备要开始了，有个记者进来递我张名片，我说等拍完这段。当时嘴里一直嚼着口香糖呢，我对导演说我们这都准备好了，稍等稍等，但是我得把嘴里的糖处理掉，我觉得这不能吐在地上，得拿张纸给它包起来，我就摸兜里有没有纸，结果一不小心就把这张名片摸出来了。此举让给我名片的这个记者朋友看到了……”事后王志文说，自己的动机决不是针对名片，自己也道歉了。但王志文俨然成了媒体公敌，近30家媒体当晚连夜写了一份《给大腕王志文的公开“检讨”》，并在金鹰节主办方举行的答谢会上公开宣读[《王志文大连闹出“口香糖事件”》，《青岛晨报》2008年9月1日，第B13版。]。在王志文看来，用记者的名片包口香糖，只是出于环保考虑的权宜之策，没什么大不了，然而这个看上去不礼貌的很小的举动，却在信息接收者那里引起了不平静的反应，使当事的记者产生了极大的羞辱感，引发了娱乐记者与名人的矛盾，同时人们也对公众人物的良好形象产生了质疑。

20世纪90年代的一天，《新闻联播》播音员张宏民一反常态，播音时没穿西服，而改穿了中山装。这一举动立刻引起轩然大波，各国使馆纷纷派人打听其中缘由，因为他们认为，衣着的改变象征着政治气候的变化。而实际上只是因为当天值班的播音员因故请假，张宏民被临时拉来“救火”，由于时间紧迫，没穿正装的张宏民只好把同事的中山装借来应急，没想到引发了海外的一番猜测[《“新闻联播”故事：片头曲中山装问候语》，《华商晨报》2008年1月6日。]。

瀑布效应是传播过程中存在的现象，就其性质来说，其消极意义往往大于积极意义。要想减少和避免在传播活动中产生消极的瀑布心理效应，可以从以下几方面着手。首先信息的传播者（尤其是新闻媒体和公众人物），应该注意自己的一言一行。传播者的言谈举止和行为态度，对受众有很大的影响，是引起受者心理产生瀑布效应的主要因素之一。因此，传播者必须加强自身素质的培养，注意自身形象。其次，传播者应该努力加强信息传播的透明度和清晰度，避免受众产生误会。再者，受者对传播的信息是否会产生消极的瀑布效应，在很大程度上还取决于受者是否真正理解传播者发出的信息。只有这样，传受双方才可能达到有效的沟通，避免瀑布效应负面影响的出现。（石慧敏）

延伸阅读：

在心理学上，还有一种现象叫瀑布错觉（或瀑布效应），是指“凝视瀑布一段时间之后，转头注视附近的悬崖，就可以发现悬崖上的草木有从下向上移动的现象。看流水或旋转的唱片后看事物时也能产生类似的现象。”[黄希庭主编：《简明心理学辞典》，安徽人民出版社2004年版，第299页。]

虽然都叫瀑布效应，但本词条中的解释是比较同一瀑布的上下两段，上段相对平静，而下段却有强烈的动感。在传播活动中对它的使用取的是比喻意，意在说明在某些情况下传播者和受众的心理有着巨大的反差。有时在传播者看来不值得大惊小怪的事，然而在受众那里却引起轩然大波。这是一种社会现象，带有主观性，如张宏民主持时改穿中山装，对中国一般老百姓的影响可能不如对西方情报人员的影响大。而从瀑布错觉的角度看，则是一种生理现象，无论什么人都存在这种错觉，是一种因同一客观刺激造成的人们共同的生理现象。