权力在影响机制中发挥的作用是毋庸置疑的。所谓权力，是社会交往过程中，一方以社会道德的说服和群体压力加诸另一方，使其改变态度、动机或行为而表现出顺从的力量。马克思·韦伯曾经指出，“权力是一种社会关系中的某一行动者能处在某个尽管有反抗也要贯彻他自己意志的地位上的概率”。凡伯伦认为，权力并不单纯局限于政治生活领域，还广泛存在于日常生活之中。普通人的大量日常行为中，都包含着追求权力、提高社会地位的意涵，也都是为了在自己周围人物心目中制造和树立他“高于”他人的某种形象。一些社会学家曾经指出，权力发生作用的机制有三个：一是威胁，如不遵从将会受到惩罚；二是奖赏，如果服从将获得独特利益；三是通过意识形态发挥作用，通过控制和操纵信息、建立和传播知识间接地实施影响。在本个案的研究中我们发现，JM公司为了实施对顾客的影响而进行了权力的生产，具体包括三个方面的内容，一是抬高自己的身份，树立自己“医学专家”的形象，建立权威地位；二是包装宣传自己的产品，建立“知识”，强调其独特性和对顾客的“效果”，增加产品对顾客的“诱惑力”和独特利益；三是围绕上述两个方面的内容，进行“知识”再现，在顾客中建立对自身有利的意识形态。
第一节 对“医生”形象的借用：树立权威地位
在“医生—病人”的语境中，“病人”处于不利地位，医生被视为给予人第二生命权的“象征”，拥有较高的社会权威和文化权威。声望是显示权威的一个重要纬度。调查显示，医生这个职业在中国拥有较高的声望，比如1983年北京市50个职业声望调查中，医生名列第一、1996年南京市50种职业声望调查中医生列第5、1997年北京市100个职业调查中医生声望处于第5名。正因为医生拥有较高的可信度和权威性，医生形象常常被各行各业尤其是药品企业、食品行业、保健品企业“借用”以提高自身专业形象、推销产品。
一、“你是病人”
生理的老化和疾病的侵害是不可抗拒的自然规律。人类文明的演变在20世纪最明显的两个特征是疾病转型与人口老化。过去人类一直受天灾、战争和传染病威胁，随着科学技术的发展和文明程度的提高，各种疫苗的发明和公共卫生的改良，传染病得到控制；自第二次世界大战结束以来，已经有半个多世纪地球上没有发生全局性的战争，人类的平均寿命较以前有很大的提高。不过新的挑战又出现了，这就是慢性病的问题。根据生物学家的研究，人的自然寿命最高限度可以到170至200岁，但人们很少是由于生命力的完全丧失而死亡的。一般情况下，往往是各种疾病病理变化导致生命终结。从生命统计资料分析，老年人死因有三大类：疾病、意外死伤和生理衰亡，三者的比例分别是90％～95％、5％～10％、1％～3％。
“什么是病呢？常有疲倦感，无缘无故会觉得很累；头痛、肚痛，或觉得这里痛，那里痛；虚弱得不能工作，常要躺在床上；受伤，流血；晚上睡不着、吃饭没胃口；猛出虚汗、体重减轻；身上发起高烧；说话不正常、举动不正常。诸如此类，在中国人的感觉中，这些都算是病”。JM公司这样的保健品公司主要面向的老年人群，他们日常生活中遇到的主要问题就是健康问题。陕西西安章女士（B3，80岁）说，“我以前身体毛病挺多的，各种各样的病。有脊椎病、身上痛、血压低，胃也切除过，以前一年365天只有5天不痛”。江苏连云港李先生（B12，63岁）身体的病有关节炎、高血压、骨质疏松、视力不清、颈椎病等。北京王女士（B19，67岁）曾经有严重的神经性头疼，曾经一个月花了几千元治，治了五六年治不好，老伴腰疼也很严重，腰椎间盘突出开过刀，花了不少钱都没有效果。福州人许先生（B46，62岁）和他的爱人50岁之后就开始全身酸痛，睡眠情况不太好，睡了一觉夜里肯定要起来一次，起来就再也睡不着了，一直到天亮。
慢性病是对老年人生活构成极大威胁的敌人。美国学者指出，老年人中最常见的疾病以及死亡原因是心脏和循环系统的疾病，其中包括因血液凝结而阻塞头部氧气供应的中风。虽然癌症并不仅仅局限于老年人，但是某些癌症在老年人中最常见，例如胃、肠道、前列腺、肾等部位的癌症。关节炎也是一种与年龄有关的最容易使人衰弱的疾病，尽管很少导致死亡，却能给患者的健康带来非常严重的伤害。在2002年一次北京、香港两地针对老年人健康状况的调查发现，“有慢性病的老人所占的比例都比较高，次序略有不同。威胁北京老年人健康的慢性病的病种次序依次是高血压（32.8％）、风湿（27％）、心脏病（24.6％）、胃病（23.8％）和糖尿病（11％），而威胁香港老年人健康的慢性病的病种次序依次是风湿（51.4％）、高血压（37.6％）、心脏病（21.0％）、糖尿病（18.5％）和胃病（17.7％）”。而北京市石景山区卫生防疫站于2001年3～6月面向890名60岁以上老人的调查，结果发现被调查的老年人中76.5％有慢性病，罹患率依次为高血压42.7％、冠心病22.3％、脑卒中6.8％、高血脂21.0％、骨关节病19.4％、骨质疏松11.5％、胃十二指肠溃疡10.4％、糖尿病10.2％、老年性白内障10.2％、泌尿系统疾病5.6％、老年痴呆1.7％、恶性肿瘤0.9％等。李小云等人在2000至2003年期间对某医院体检保健的老年人进行了查体及生存质量调查，结果发现，60～90岁平均年龄为67.54的560名老年人总患病率达到92.45％，所患疾病种类共245种，平均每人4.57种，依据患病率高低排序，前十种疾病分别为：冠心病、高血压、泌尿系疾病、高脂血症、脂肪肝、白内障、糖尿病、慢支肺气肿、消化性溃疡和脑血管病等。
老年人不仅患慢性病的较多，而且还经常出现痛症，这直接影响个人的生活质量，比如南京的谈女士（B20，51岁）得了风湿性关节炎，她说：“疼痛呀，不能动，生活不能自理，那个日子不好过，如果能爬到楼顶，真的能跳楼自杀，受不了。”在北京有18.6％的老年人有风湿痛，香港的这个比例也有25.2％。但在问及这些痛症是否会影响他们的日常生活时，分别有28.7％、32.4％的香港、北京被访者回答“是”。另有学者对北京1000多名老年人心理健康调研时发现，对心理健康总体情况影响最大的是健康满意度，老化是个体发展的必然过程，随着年龄增长，人体机能面临下降趋势，老年人易患各种老年性疾病（如高血压、冠心病、糖尿病等），这些躯体疾病成为相当强的负性心理刺激。所以老年人只有对自己的身体状况基本满意时，才能保持良好的心理状态。庞大的“病人”群体为JM公司这样的保健品公司提供了广阔的市场基础，但是对JM公司及其销售员来说这还远远不够，因为在日常社会生活中，上述疾病中除一些已经严重影响生活质量的外，其他尽管比较严重，但因为流行广泛，绝大部分人并不认为是“病”，他们认为自己只不过是每天吃几颗药的“正常人”。面对这种情况，JM公司及其销售员工往往做两件事，一是扩大“病人”的广度，让更多的人进入“病人”行列；二是进一步强化顾客的“病人”角色，让他们“认识”到疾病后果的“可怕”。
据世界卫生组织的一项全球调查表明：真正健康的人仅占5％，患有各类疾病的人占20％，而75％的人处于亚健康状态。亚健康的危害在于它的隐蔽性和渐进性。初期得不到足够的重视，或有的人虽然意识到了，却由于种种原因拖了下来。亚健康状态久而久之，必然从量变到质变，导致疾病的发生。常见的亚健康状态有，疲劳综合征、抑郁综合征、睡眠失调综合征、空调综合征、高楼综合征、代谢失调综合征、骨量丢失综合征、低头综合征等。亚健康容易侵袭的人分别是精神负担重，脑力劳动繁重，体力劳动负担比较重，人际关系紧张，心理负担比较重，长期从事简单、机械化工作，压力大，生活无规律，饮食不平衡，吸烟酗酒等方面的人。
这是JM公司内部的培训资料上的一段话，公司和员工将这段话的精髓运用到现实工作中，对一些没有什么疾病表现的中老年人、“亚健康”人群、正常性生理蜕变的老年人，常常通过“夸大”的手法，将他们名正言顺地确定为“病人”。JM公司销售员小卢（A23）接受访谈时曾说：“一般老年人都存在高血压、颈椎病、高血脂等，在对他们进行身体检测时，都会针对性地在这几个对应的穴位上下工夫，夸大他的病情，让他引起足够的重视。”
通过夸大手法强化消费者的“病人”角色决不是JM公司这类保健品公司的发明，实际上众多制药公司采取同样的手法，甚至有过之而无不及，西方一些媒体将其称为“制造疾病”。德国科学家耶尔格·布勒希在其畅销书《疾病发明者》中列举了四种商业操作“制造疾病”的模式：将正常的生命现象包装成疾病，如掉头发；将可能的危险视为疾病，如胆固醇的含量；将偶然现象视为疾病，如丧失性趣；把轻微小病夸大成重病，如过敏性肠胃症。其他如紧张、抑郁、肥胖、骨质疏松、阳痿等都可以归入这一名单等。英国《泰晤士报》2006年4月11日报道说，在美国《科学公共图书馆·医学》杂志最新一期特刊中，英国、美国等医学专家揭露，一些著名制药企业正有计划地把某些正常生理现象定义为疾病，或夸大某些疾病的严重性，以此引起公众关注，从而顺利向消费者推销产品，从中牟取暴利。“经过一天繁忙工作，你回到家，一头栽倒在沙发上想休息一下。但是，你的腿不停地抖动。正在你竭力想控制自己的身体时，你的孩子跑进来，把屋里弄得乱七八糟。另外，你的性生活最近也一团糟。你在寻思，自己是不是得了什么病？这时，你看到一些制药公司的广告，发现自己患有‘不宁腿综合征’的末梢神经障碍和性功能障碍，而你的孩子得了儿童多动症。‘恰好’，这些制药企业推出了一些新产品，你正好可以对症下药”。《科学公共图书馆·医学》杂志说，其实你根本没病。制药企业通过这种方法让人们相信自己有病，以此来推销产品。这些企业其实是在“推销疾病”。
这期特刊由澳大利亚纽卡斯尔大学的戴维·亨利和一位澳大利亚记者共同主编。在编者按中，两位主编说：“制药企业、公关公司和医生之间形成的非正式同盟经常利用大众传媒炒作某些健康问题，以此影响公众和政策制定者。”英国医生艾奥娜·希思在特刊中说：“‘推销疾病’利用人们对痛苦和死亡根深蒂固的恐惧。疾病的范围被扩大，制药公司产品的市场也就相应得以扩大，这符合制药公司的利益。”但“这种‘推销疾病’的行为使健康人变成病人，浪费宝贵资源，导致许多医疗伤害。
‘推销疾病’在全球范围内对公众健康构成了挑战，因此需要全球来共同努力应对”。
二、“我是医学专家”
社会心理学家指出，沟通来源的可信程度和吸引力是决定其劝导效果的两个主要因素，可信性取决于专长和可靠两个维度，其中，专长指的是沟通来源提供有关信息的资格，包括其具有的经验、所受的教育和特定的能力等。专家身份会增进劝导者在接受者心目中的权威，从而使劝导更为有效。健康对我们每一个人来说都十分重要，因此，在健康问题上有更丰富的知识和更强大影响力的医生，在我们心目中便拥有十分崇高的地位。更何况医学界本来就是一个等级森严的地方，每一个在医疗系统的人都非常清楚自己在整个系统中的位置。在这个系统中，医生坐在金字塔的最高层，除非是一个级别更高的医生，是没有人可以否定一名医生对一个病例作出的判断的。因此，在医疗系统里，自动地服从医生的命令自然而然地就成了一种条件反射。为了在消费者面前树立“健康专家”的形象，JM公司打出广告宣传语“用心的家庭健康专家”，各种宣传资料上都突出与各类科研机构、高校、医院合作的信息，同时更重要的是在“联谊会”现场，把看得见、摸得着的“专家”形象推到前台、展示在顾客面前，这些“专家”包括讲课专家、科学仪器专家、检测专家、咨询专家以及外部合作科研专家。
