3.急迫心情
影响者为了让对方尽快下决心，会创造一个“机不可失，时不再来”的情境，催促对方尽快作出决定。打折、赠送、抽奖机会等常常成为商家有效的促销手段，“公司运用销售促进来创造更强烈和更迅速的消费者反应”。各种促销活动可能使还在犹豫不决的人下定决心，也可能使本来不想购买的人产生“冲动购买”（Impulse Buying）。以下是江苏常州联谊会（E14）上的一个促销流程——
主持人：“听了我们饶教授讲课以后，各位叔叔阿姨肯定想迫切地了解我们的初乳了，在初乳上市四周年的大喜日子里，总部也是对常州的用户有非常大的优惠，那下面就请集团常州分公司总经理纪总给我们宣布今天的优惠政策，有请纪总。”
纪经理：“谢谢各位叔叔阿姨，今天凡是购买4盒××初乳的，价格在1752元的赠送48粒超市装的10盒，再加名牌电饭煲一台；购买6盒××初乳，价格在2560元的赠送48粒超市装的18盒，再加名牌电磁炉一台；购买6盒××初乳和4盒红景天的，价格在4774元的赠送48粒超市装××初乳18盒和48粒超市装红景天10盒还有××远红背心一件，还可以参加杭州二日游，这次的优惠力度可以说是××初乳上市四周年以来最大的一次，希望叔叔阿姨不要错过。”
主持人：“这次的优惠力度真的是很大，机不可失，希望叔叔阿姨不要错过，接下来如果叔叔阿姨有什么问题就可以找您的服务专员进行咨询。”
罗伯特·B.西奥迪尼指出，短缺原理在我们确定事物价值的过程中起着巨大作用。“数量有限”和“限时优惠”就是利用短缺原理进行推销活动的常用策略。“数量有限”就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。“限时优惠”则是告诉消费者，现在购买会有很大优惠，除非你马上购买，否则的话以后购买就不会优惠了，或者干脆说这个产品一个月后将会涨价，甚至根本买不到。短缺原理之所以发挥作用有两个原因，一是，一般认为，难得的东西通常都比容易得到的东西要好，既然某种产品只有少量，说明它的价值要高于其他产品。第二个原因是，当一种机会难得时，会刺激我们的逆反心理，因为它造成我们个人的自由选择受到限制或威胁。当越来越严重的短缺——或其他什么因素——使我们不能像以前一样自由地获取自己想要的东西时，我们就会通过更刻苦的努力来抵抗这种干扰，以达到维护自己自由的目的。在访谈中，我们发现很多顾客就是因为促销活动刺激他们产生购买行为的。我们问福建一位女士（B44，54岁）为什么要在联谊会上购买产品时，她说：“联谊会上买特别优惠，有各种打折、赠送和抽奖。”
4.“积极情感”
JM公司联谊会上传递了一种“积极情感”，这种情感就是只要使用这个产品，“你的疾病是会好的”，无论是专家、服务专员，还是老顾客等都一致交口称赞，强化了顾客对JM公司产品的积极期待。一位顾客（B40，吴先生，福建福州，59岁）说，联谊会上气氛很好，大家感觉用得都比较好，效果不错啊。另一位顾客（B47）说：“客户们都争先恐后地上台讲自己使用产品的感受啊，评价都很高。所以我们觉得产品肯定不错。”
“积极的情感会使人作出认为他人与事物对自己更有利的判断，并在一个较慢的速率上处理信息，使其低估风险的概率和高估积极结果的可能性”。“积极的情感”在很多方面都发挥了作用，比如传销，“传销中有一个重要因素是值得注意的，这就是场景说服法。很多人被传销所裹挟，主要都是因为听了一场具有诱惑力和煽情性的讲课。虽然传销者进行传销时都是单个行动，但集体辅导的作用和影响一直伴随着每一个传销者，甚至有一些传销者经常被辅导者所描绘的梦境笑醒。他们多数对未来都充满着期望和希望”。在研究股票市场时，一位学者指出，“不确定性情况下的预期是被社会地建构的。问题不是投资者是否是理性的，而是投资者们总体上有多少理性？凡伯伦的‘浮力’一词比‘信心’或‘野兽精神’一词更好地抓住了这种思想的实质，因为‘浮力’一词指的是社会系统的一种属性——一种正在上涨的把所有的‘船’都抬升起来的‘潮’，而不是指单个个体的属性”。“每个相机而动的经济行动者都有着某些阈值，在这样的阈值上，他将从行为谨慎的悲观主义突然转变为参与性的乐观主义。在分布相对正常的地方，乐观主义以一种温和的波浪式的方式在这个系统中传播，在相当低的水平上达到一个起飞点”。在JM公司联谊会上，为了让“积极情感”占据主导，在顾客的邀请上非常有讲究。在邀请参会顾客时，JM公司有意识地选择了一半以上对公司产品有较高评价的顾客。其中大约1/3的是已经购买过公司产品的老顾客，大约1/4的是在联谊会之前就已经有购买意向的顾客，他们对公司的产品都有比较积极的评价，这种情绪会传递给会场上的其他顾客，再加上联谊会现场那些老顾客被安排上前讲话，所讲的都是对公司和产品的积极的评价，让人感觉到所有人都对JM公司有很好的评价，这种情绪会影响其他在场的顾客，所以整个现场充满了“积极情感”。
第三节 促成交易
厂商影响消费者的最终目的是让消费者产生消费行为。消费者行为学研究表明，除了个人和产品特性之外，影响产品或服务的购买和使用的因素是消费情境（Consumption Situation）。常识告诉我们，人们的购买行为会因某一特定场合而有所不同，而且在某一特定时点上的感受会影响我们想要购买的东西和我们的行为。本节我们讨论两个内容，第一是经过前一阶段影响机制的运作，消费者所产生的“自觉”的消费行为；第二是针对一些尚犹豫不决的顾客，厂商及其销售人员是如何“临门一脚”促成交易的。
一、加入购买潮流
经过理性的现身说法和感性的情绪炒作，联谊会上的顾客分为三类人，一类是对产品充满“积极情感”的人，他们当中一部分率先充当了“榜样”；一类是对产品仍不信任，或者基本决定不购买的人，他们的选择是“保持沉默”；还有一类人心态处于上述两类人之间，他们对产品的效果、质量有种种“不确定”，不过他们的选择往往是“随大流”，看别人怎么做就怎么做。
1.“榜样”
专家指出，“榜样”在集群情境中发挥了至关重要的作用，“如果想在很短的时间里激发起群众的热情，让他们采取任何性质的行动，譬如掠夺宫殿、誓死守卫要塞或阵地，就必须让群体对暗示作出迅速的反应，其中效果最大的就是榜样”。在“人民圣殿教自杀事件”中，当教主——吉姆·琼斯号召大家集体自杀时，“第一个响应的是一名年轻妇女，她镇静地走向那个现在已经是妇孺皆知的草莓口味的毒药桶，舀起毒药……然后其他人也一一效仿了……910个人中的大多数都是有秩序地、心甘情愿地死去的”。
那么JM公司销售现场的“榜样”是怎么产生的呢？很多人怀疑他们都是“托”，其实就类似于JM公司这样规模较大的保健品企业来说，基本不存在所谓“托”的现象。实际上这些率先购买的顾客早就在会前就确定购买产品了，JM公司联谊会平均5天召开一次，很多顾客是被重复邀请的，第一次参加会议就购买的顾客毕竟不多，很多人一般连续参加二三次联谊会后才决定购买。一个新顾客刚刚接触JM公司时，服务专员会把他们邀请到联谊会上感受现场气氛，进行初步沟通，但并不要求他们购买。不过，通过这一次接触，公司和服务专员可以分析这位顾客购买的可能性，如果被列为“重点顾客”的话，在随后几天，服务专员和老顾客会连续做工作，这样有的新顾客在第二次联谊会召开之前的家访过程中就会敲定购买某一种产品。JM公司内部要求每场联谊会召开之前都必须保证30％左右的订货率，有的甚至更高，也就是如果计划一场联谊会销售100万元，那么在会前必须预订30万元的商品，这样才能确保销量能够完成。另外一家同样从事会议营销的T公司也是如此，被邀请参加联谊会的顾客都经过了精心搭配，“顾客中1/3是老顾客，他们重复购买的可能性较小，但是对T公司的品牌忠诚度却很高，能起到口碑传播与气氛渲染的作用；1/3是已经非常明确要购买产品的顾客，对这一部分顾客，尽管早已下了订单，但T公司还是会安排他们到联谊会上提货，以营造良好的卖场氛围”。
在联谊会上，对“榜样”的宣传同样十分重要。在JM公司北京分公司的一次联谊会上（E13），每开出一单（一台水机或一套床上系统），主持人都要大大地“炒作”一下，让所有顾客和员工都知道“又有一位顾客购买了产品”，这样一方面促动员工，让每个销售员感受到鼓舞和压力，另一方面也给其他顾客示范。“炒作”时，首先一位主持人高举着“把健康带回家”的牌子，就像拳击台上比赛开场时举着“第×回合”牌子的女孩子一样，后面跟着两个年轻力壮的小伙子一起举着披红戴绿的水机（或睡眠系统），在后面跟着两位员工吹着小喇叭，这几个人都披着鲜红的绶带，一行五人吹吹打打，绕会场一周，最后把顾客购买的物品高高地堆放在顾客面前的桌子上。随后，主持人和顾客之间就会有如下一段对话——
主持人：“来自兴城的×××叔叔和×××阿姨现在开了一单，我们来现场采访一下他们。……×叔叔、×阿姨，请问你们今天是第几次来参加联谊会？”
顾客：“第五次。”
主持人：“请问你们已经购买了什么产品？”
顾客：“我们已经购买了床上睡眠系统。”
主持人：“哦，是我们的忠诚老用户了，看来是因为使用我们的床上睡眠系统效果非常好，才会购买水机的，请问您觉得床上睡眠系统效果怎么样？”
顾客：“非常好，我们的老毛病都治好了，以前头疼，现在头不疼了，睡眠也非常好……”
主持人：“今天怎么想到买水机？”
顾客：“我们现在退休了，其他没有任何要求，唯一的希望是更加健康，水机能清除我们血液中的脂肪。我现在有点胖……”
主持人：“说得真好，看来×叔叔和×阿姨有非常现代的人生观，看你们现在显得特别年轻，我想你们一定能够活到一百岁的。
好，下面请你们上去抽奖，头等奖是一个价值500元的电磁炉，有请。”
2.不确定下的“随大流”
一般说来，当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗，不确定性占上风时，我们最有可能以别人的行动作为自己行动的参照。“当缺乏关于某一主题的知识和自信时，个体会在这一主题上表现出更强的从众。……人们表现从众既是为了维持社会认可，又是为了增加自己在不确定情境下正确行为的机会”。在中国，随大流趋向、羊群效应和跟风现象更是明显，这是中国人在不安全环境中规避购买风险的习惯行为。
消费者每次作出购买决策时并不会进行一系列复杂的心理计算。相当比例的购买活动都不是消费者经过深思熟虑后的决策，即使是在第一次购买一特定商品时也是如此。霍奇逊（1993）说，广告界似乎更乐于考虑消费者行为的非理性方面，他们试图充分调动人们潜意识中的性、魅力、渴望、幻想和嫉妒等因素来影响人们的购买行为。为了简化过程，消费者经常会使用一些能让他们替代的决策规则。消费者经常会借助启发式（Heuristics），或是能进行快速决策的心理经验规则。这些规则是相当普遍的（如“一分钱一分货”或“买我上次买过的那个牌子”或“很多人买的产品肯定好”）。从可见属性推断产品的内在品质是一条常用捷径。产品的可见方面充当了传递潜在品质信息的产品信号（Product Signal）。这种推断解释了为何卖旧车的人们总想方设法确保汽车外表光洁如新。当产品信息不完全时，消费者通常通过对共变关系（Convariation）的理解，或者感觉中的事物间的联系（尽管实际上并不一定存在相互影响）来作出判断，比如与产品质量优劣有共变关系的信号或属性，包括制造商历史、品牌知名度、原产国、价格及产品零售店等。
显然其他顾客都纷纷购买就是一种具有共变关系的“信号”。74岁的王女士（B18，北京人）回忆自己第一次购买JM公司产品时说：“会上的气氛比较好，大家伙都一窝蜂地购买。我当时就寻思这产品肯定不错，当时心里就想买。”另一位顾客（B20，南京人，51岁）则说，当时一边犹豫，但再想想，在场那么多人买了，人家买了都会上当？所以最终还是打消了顾虑。南京的马女士（B21，63岁）第一次购买时也犹豫再三，最终下定决心：我想还是要考虑呀，这个不是小数目，5000多块钱，当时买的人是多，你看有个人买了两箱子放在那个地方，我心更痒，人家买了，肯定是好。一会儿这边有人买了，一会儿那个人也买了。
