第20章 传播者媒介形象系统(5)

对于人们的媒介接触行为来说，媒介产品或者说媒介内容是最为普遍和常见的。所以，没有人怀疑媒介内容和媒介产品对于塑造媒介形象的重要性，这也是“内容为王”最少受到置疑的根本原因。

最少怀疑并非没有怀疑或不能怀疑。

一是同样的媒介内容，由于刊发的媒介组织不同就会使人产生不同的认知、产生不同的媒介形象——对一个人是蜜糖，对另外一个人可能是毒药。比如，风行各地方电视台的方言民生新闻节目，几乎都是当地收视率非常高的节目，对于塑造地方台的良好媒介形象贡献很大，然而，如果这些方言节目拿到中央电视台《新闻联播》来播出，很难说对中央电视台媒介形象能有多少改进。

二是同一个媒介组织或者媒介从业者，仅仅是在内容生产方面优秀，而在其他方面存在缺陷，其媒介形象也不可能保持良好。比如，赵安导演的节目不可谓不好，但是“赵安受贿事件”不仅使其本人身败名裂，也使中央电视台媒介形象受损。

所以，在传播者媒介形象塑造的过程中，仅仅重视“内容”还是很不够的。而且，物的形象要素并非仅仅包括媒介产品因素，还包括办公地点、办公设施、技术设备、经济实力、创收实力等方面的要素。这些方面的因素也是非常重要的，比如中央电视台新址大楼就成为北京市的新地标建筑，对于提高中央电视台媒介形象有着特殊的贡献。

当然，除了物的形象要素以外，人的形象因素也是非常重要的。

3.塑造传播者媒介形象“人的形象要素”的策略和方法

与有人强调媒介产品或内容产品形象要素的重要性相反，卢惠民更强调人的形象要素，认为大众传播媒介组织的形象就是由媒介的群体形象和个体形象两个方面构成的。并且从立场、作风、风格、与社会和人民的关系等方面出发，对于理想的媒介群体形象和新闻工作者的个体形象提出了四个标准：一是以促进社会进步、谋求人民幸福为己任，始终把社会问题、人民大众的甘苦作为媒介工作的焦点。尽管媒介要通过发行、通过广告以及通过其他事业维持生计，但不把媒介看作“生意经”，以社会效益作为第一目的；二是报道全面、真实、客观，不造谣惑众，不哗众取宠；三是立论公正、弘扬真理、不畏强权、鞭挞邪恶、扶持社会正义；四是关心和倡导社会公益活动。。

在这个人际传播特色突显于大众传媒的时代，媒介人格化的程度直接关系到它在受众中的吸引力，同时也深刻地影响着传播者媒介形象。于丹认为对于一个电视台来讲，主持人的媒介形象确立实在是太有力量了，应该高度重视主持人对于广播电视媒体媒介形象塑造的重要影响，要把培养有个性的主持人放到一个极为重要的位置。

马培昕认为对于电视谈话节目主持人形象的塑造，应该注意做好四个方面的工作：一是电视谈话节目主持人外在形象，如仪容仪表、着装、言谈举止等；二是敬业精神，包括工作态度、工作投入程度、对社会公众的责任意识等；三是专业素养，包括自我情绪控制能力、语言表达能力、知识素养、话题分析把握能力、现场调控能力等；四是个性品质，包括个人性格、气质、意志品行等。

对于电视栏目来说，主持人是其风格的体现，直接关系到栏目文化品位和审美情趣，因此，选一位符合栏目风格的主持人是栏目成功的一半。对于知名学者担任文化栏目主持人，张同道认为学者只有在讨论自己领域的问题时才是学者。如果讨论其他领域，他也是一名普通人。文化栏目不可能仅仅讨论某一特别专业问题，所以，文化栏目的真正学者主持人是无法在现实中找到的。对于电视文化栏目的主持人来讲，它所要求的不是学者，而是学者形象，即有学者形象的主持人，承担的依然是记者的职责。

应天常认为广播电视节目主持人面临五种主要的角色冲突：一是自觉角色与不自觉角色的冲突；二是角色构念与角色期待之间的冲突；三是普通社会角色与典型社会角色的冲突；四是表现性角色与功利性角色的冲突；五是角色意志与媒介意志的矛盾与冲突。为了调和这些冲突，应天常也给出了自己的解决方案：一是主持人的一切媒介行为理应接受理性的监督，要有清醒的角色自觉，在节目中体现人格化的自我，并且努力从一般意义的自我提升为高品位的道德化自我，体现对自我的文化超越；二是主持人要从文化背景、收视心理和审美价值取向等方面进行研究和改进，建立与受众的信任关系，但是不能一味迎合受众；三是节目主持人要严于律己，预设性地多方面调节角色之间的和谐与平衡，既不要迷信包装，也不要过于追求完美，还不能惧怕批评；四是要避免媒介创收意志的急功近利；五是要提升节目主持人在节目决策中的作用，推动正确媒介意志的形成。

处于新闻采访第一线的记者自身形象是传播者媒介形象的重要组成部分。李勤认为记者应有意识地运用公共关系的技巧，依据公众的社会交往心理程序办事，维护自身和媒介的声誉和形象，自觉进行形象管理，注意和把握一些人际公关技巧：一、注意仪表；二、举止得体；三、熟记姓名，尊重被采访对象；四、精心安排时间，处理好与采访对象的时间关系；五、把握和保持最佳的空间距离。当然，在这些技巧之外，最根本的还是要加强内在修养。

媒介从业人员当然不会仅仅是主持人和记者。栾轶玫把媒介从业人员分为了三类：一是媒介领导者；二是媒介知名业者，比如名主持人、名记者等；三是普通媒介从业人员。他们都对传播者媒介形象的认知产生重要的影响，特别是媒介知名业者的个体形象与媒介形象具有“强连接”特性，当然，在能带给媒介形象较多附加价值的同时，其双刃剑的特性也很突出，“当刀锋朝向自己时，杀伤力也超越其他”。

塑造传播者媒介形象的一个重要内容就是塑造媒介从业人员的媒介形象。李勤认为，媒介从业人员在塑造自身形象时要受两个方面因素的制约：一是表层因素，即记者的相貌、仪表、谈吐、举止等直观因素；二是深层因素，即记者在采访报道过程中所体现出来的精神面貌、道德情操、气质、修养以及处理问题时的反映能力、应变能力等因素。记者要在这两个方面塑造自己的形象。

4.塑造传播者媒介形象中“关系性形象要素”的策略和方法

胡智锋认为，当一个媒体确立自己的媒介形象时，要考虑媒介生存环境：一是必须要考虑自身媒介形象跟其他的媒介形象怎么样能够区别开来；二是要分清哪些媒体是竞争对手，哪些媒体是合作者；三是应该看到自身的劣势，包括资源分割、受众分割、广告分割等现实问题；四是要考虑怎样用媒介不可替代的形象优势来尽可能把自己的份额做大。

卢惠民认为亮点是形象最能吸引人的耀眼部分。作为社会事业的一部分，传播者媒介形象的亮点应该存在于与社会的关系中。媒介和传播者只有把自己融合于社会，表达人民的意志与愿望，人民才能举双手拥护他、欢迎他。

施永谦以《申报》为例，说明对于商业性报纸来讲，对内处理好商品性与社会公器之间的矛盾，是完善职能形象传播的主要问题：一是要促进报纸版面业务改革，提高信息质量，使媒介每一步业务的改革都自然而然地处于社会视线之中，成为形象传播的一部分；二是处理好广告信息与其他文字信息的关系；三是完善产业经营基础，这是媒介形象传播的物质基础；对外则要处理好与政府、广告客户、报纸读者和公众之间的关系，注意兴办文化事业、推行社会服务。

关系性形象要素可以分为对内和对外两个部分来理解。

对内的关系性形象要素主要是人们对于大众传播媒介组织的管理模式、规章制度、组织形式、员工关系等内部各种关系的认知。作为媒介管理者，其塑造良好的对内关系性媒介形象的理想或目标是达成一种创造性和约束的平衡。

对外的关系性形象要素主要是人们对于大众传播媒介组织的社会管理制度、社会控制方式、与各种社会集团的关系、与受众的关系等外部各种环境、关系的认知，属于公共关系的范畴（在下文的“以外为主”传播传播者媒介形象特色的策略和方法中讨论“媒介公关”的部分中将做较为详细的论述）。

5.塑造传播者媒介形象“精神性形象要素”的策略和方法

丁俊杰认为一个大众传播媒介组织要想建立良好的媒介形象，必须树立品牌概念，处理好眼前利益和长期发展的关系；媒介形象要有丰富的内涵，要有个性蕴涵其中，因为个性就是资源、个性就是魅力；要区分出栏目品牌、频道品牌、台的品牌的不同层次，并且进行规整，确立从上到下直通车的概念。

詹成大认为必须加强大众传播媒介的品牌建设，品牌是媒介组织不可剥夺的财富，并可能是媒介起死回生的支点——当媒介因为一时的疏忽造成失误时，大众会出于对媒介品牌形象的偏好而对媒介的不幸或过错作出一定的合理解释和宽容。

胡智锋认为要塑造良好的传播者媒介形象，一是必须确立自己独特的文化品格和审美品格；二是必须极为重视媒介伦理和媒介所承担的社会责任，尊重每一阶层、每一个人，确立良好、公正、公平的社会公众形象。

传播者媒介形象的精神性形象要素包括了人们对于媒介组织的宗旨、理念、品牌、气节风格、文化品位、审美品格、媒介伦理、社会责任等等精神追求方面的认知。

精神性形象要素并不一定和大众传播媒介组织的发行量、收视率或市场占有率呈正相关，但是，却和它的公信度、美誉度等受尊敬的程度正相关。“腹有诗书气自华”，当一个大众传播媒介组织的精神性形象要素深入人心的时候，就是一个媒介最为受人尊敬的时候。

栾轶玫描绘了在伦敦的地铁里，时常可以看到西装革履的白领，将低俗的小报《太阳报》夹在《金融时报》里津津有味阅读的场景，从中可以非常明白地看出这二者的差别：《太阳报》的内容很吸引人，但是品位不高；《太阳报》不受人尊敬，也可能导致看《太阳报》的读者不能受人尊敬。

大众传播媒介组织在其自身利益的实现过程中，会经常面临与社会伦理规范的矛盾与冲突，但是，毫无疑问的是，唯利是图的结果也许永远是得不偿失。

6.对于“酒香不怕巷子深”的思考

“以内为主”创造传播者媒介形象的策略和方法是一种基于媒介本位导向的思维模式。

“酒香不怕巷子深”既然是古语又能够成为俗语，从“存在的就是合理的”这个角度来看，说明它还是非常有道理的，至少曾经是非常有道理的。但是这句古话有一个条件限制，那就是只适合于自然经济时代。

一方面，在自然经济条件下，“酒”是稀缺的，造“酒”的人也是处于垄断地位的，消费者别无选择——只要是你想喝“酒”，那就只能来我这里买，别无分店——不仅是酒香不怕巷子深，即便是酒不香也不怕巷子深；另一方面，由于这附近只有这一两家造“酒”的，对于消费者来讲，它的信息是透明的，也就是说，我知道他的“酒”是不是香的——对于造“酒”的人和买“酒”的人来说，巷子深都不是问题。

问题是现在已经是市场经济时代了，或者说是已经进入了物质极度丰盛的消费社会了——一方面“酒”是过剩的，造“酒”的人也已经失去了垄断地位，消费者可以有许许多多的选择；另一方面，消费者在面对琳琅满目的“酒”时，即便是没有眼花缭乱，也根本不可能了解到每种“酒”的“香”与“不香”——这时候，“巷子深”就成为了一个相当关键的制约因素。

所以说，基于媒介本位导向思维模式，或者说“以内为主”创造传播者媒介形象的策略和方法的缺陷是明显的。

还有一个具体操作方面的问题也很突出。大家对于人的形象要素、物的形象要素比较重视，对于关系性形象要素重视不够，而对于精神性形象要素就比较忽略，当然，更多的人基本上没有考虑到过程性形象要素和次级组织形象要素。

其实，作为一个具体的大众传播媒介组织，其媒介形象的过程性形象要素还是非常重要的——一个具有悠久历史，并且取得过辉煌成就的媒介组织就是令人尊敬的；而作为大众传播媒介组织的次级组织，其本身就是组织的一部分，无法完全分割，在媒介集团化和媒介不断融合的大趋势下，这个问题愈发明显。比如，《中国电视报》、央视国际作为中央电视台的次级组织，又具有完全不同的介质特点，它们自身的媒介形象和中央电视台媒介形象之间的关系也值得深入探讨。