（3）设法使竞争者明确企业对其目前市场地位的信心以及保卫其市场地位的决心，使竞争者不敢轻举妄动。这也有利于在经营者间形成稳定和谐的农家乐市场氛围和局面，共同开发农家乐市场，为本地区农家乐的繁荣而共同奋斗。
二、潜在竞争者的风险
潜在竞争者，一般是准备进入的农家乐经营者或者是加入农家乐市场竞争的其他旅游经营者和企业。在市场经济条件下，潜在竞争者的加入，必然会加剧行业内部的竞争，包括争夺市场和争夺资源。这就必然导致原来农家乐经营者对潜在竞争者做出必要的对策和反应，从而使新加入的竞争者处于不利的地位。尤其是市场供应较为充裕的产品或服务，或者在少数旅游经营企业垄断竞争的情况下，新加入者往往会遇到更多的困难。这些不利因素和困难条件主要表现在以下几个方面：
（一）规模经济
规模经济是指每个时期内，产品或从事生产产品的业务、职能的绝对量增加时，它的单位成本下降。也就是说，在一般情况下，生产批量越小，成本越大；反之，生产批量越大，成本越小。规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反应的风险；或者以小的生产规模进入，但要忍受产品成本的劣势。这两种选择都会令人难以接受。
相对于农家乐市场来说，规模经济主要体现在地域之间农家乐市场的竞争。当一个地域乡村欲打造一个特色经营品牌时，就必须考虑规模经济的因素。如果其所打造的品牌特色在现有的农家乐市场已经存在或者具有重叠替代的效应，就有可能遭受现有经营者的竞争压力。
（二）产品差异性
产品的差异性包括产品的质量、品种规模、价格、包装、服务和广告等方面。新加入的竞争者与原有竞争者相比，如果没有更能满足用户的某种特殊需要，那么要在竞争激烈的农家乐市场中脱颖而出就会有较大的困难。
范例井冈山的红色乡村旅游特色产品
1.产品多元化
在保持和发展“红色”特色的同时，丰富和完善井冈山旅游内容，形成了“红、绿、蓝、金、古”五彩井冈的旅游产品系列。
2.实施了旅游文化系统工程
突破了以往陈列馆式的展示手段，利用3D电子技术和实景再现方式，再现重大战役场面和伟人故居。
3.打造经典红色晚会
大型实景演出《井冈山》、以《绣花鞋》、《十送红军》为主打曲目的《岁月·井冈山》。
4.精选民间艺术家
精选民间艺术家，进行山歌对唱、歌舞表演等，展现原生态的民俗文化。
5.大力发展参与性绿色产品
开发了拓展训练、朱砂河漂流、森林探秘、山林穿越、滑道、野外拓展、越野车驾驶、轻体育运动等项目，形成系列生态冒险型系列产品产品，这些产品具有高强度的刺激性和参与性，极大满足了年轻游客的需求。
6.“六个一”活动
吃一顿红米饭南瓜汤红军套餐、走一段红军走过的小路、祭扫一次红军烈士墓、听一堂革命传统教育课、唱一首红色歌谣、看一场红色旅游歌舞晚会等“六个一”活动。
（资料来源：李静．井冈山红色旅游经验［EB/OL］．http：//blog.163 com/lijingcn）
（三）规模无关的成本劣势
原有的企业常常在其他方面还具有一些成本上的有利条件，而且潜在的加入者无论取得什么样的规模经济，都不可能与之相比。
1.政府补贴
优厚的政府补贴会使原有企业在某些经营中长期受益。在现今国家全力推进新农村建设的大环境下，许多地方政府纷纷出台各种优惠政策发展农家乐，以加速推进新农村的建设。但由于地区的不同，政府的政策支持也不相同，因此农家乐发展的起点就存在差距，导致竞争上的成本差异。
2.知识或经验曲线
知识或经验曲线是指在某些经营活动中，随着企业生产经营某种产品的经验越来越丰富，产品的单位成本明显下降的一种趋势。某些农家乐经营者在市场中经营一段期间后，便会积累一定的经营经验，摸索出一定的经营规律，如：游客的主要需求是什么？如何经营可以延长游客的逗留时间，促进游客的消费？一年中哪个时期是农家乐的旺季或淡季？这些知识和经验都利于经营者增加收益，降低成本。
3.有利的市场竞争地位
有利的市场竞争地位，以便于实现他们的全部价值。处于领导地位的竞争者，可以依靠市场地位、品牌形象等方面的优势招徕游客，主导竞争，使全部设施都充分使用，实现收益的最大化。
范例“劳模山庄”——金字招牌
位于北京怀柔县雁栖镇的莲花泉虹鳟鱼研制垂钓一条沟，泉水清澈。虹鳟鱼一条沟做农家乐的大大小小数百家，为了抢生意，人人想绝招，家家办特色。其中，常俊英在这里经营虹鳟鱼农家乐多年，但是生意不温不火，她一直为生意缺少特色而犯愁，后来还是区妇联帮她出了一个主意。
2000年常俊英被评为全国劳动模范，从这开始，妇联便想宣传她这一品牌，提议把常俊英经营的农家乐起名为“劳模山庄”。用劳模做生意品牌，用荣誉换效益，这能行吗？常俊英犹豫了，怕别人说她是为了显示自己，被人说闲话。在区妇联的鼓励下，常俊英与2003年7月把“莲花池虹鳟鱼”的招牌换成了“劳模山庄”，名字刚一改，游客就呼呼地上来了，客流量比以前多了好几倍。游客反映：“没牌照的地方和一个劳模开办的山庄比较，我们肯定奔这儿来，可以说她的信誉度和她这个劳模称号是一致的。”黄金周七天，每天接待两三千人，平时双休日，每天的接待人次也在一千六七百人，荣誉变成财富，让常俊英笑得合不拢嘴。
（改编自《专家指点乡村文化旅游》）
（四）政府的方针政策
新加入的竞争者必须充分了解和掌握国家有关的方针政策以及法律、法令。例如，要想进行农家乐经营，必须进行工商注册、税务登记等证照的办理，同时在食品安全、卫生标准、设施条件等方面都应该遵照政府的相关政策和法律。如果经营者盲目开发投资，必然会受到国家的行政干预，严重违法者将受到国家法律制裁。
三、来自替代服务和产品的威胁
来自替代产品和服务的危险，是指其产品和服务在功能上能代替原有的产品。替代品能顺应潮流，不断改进它们与其所竞争的行业产品在价格实施上的均衡关系。
农家乐作为旅游市场中的一部分，面临的替代产品竞争有来自以下两方面：一方面，作为旅游类型的一种，同样面临着其他休闲娱乐行业的竞争。如电影院、娱乐城、游乐园、水吧、酒吧等地方，都是人们放弃农家乐而可以选择的休闲场所。另一方面，则是农家乐与其他旅游产品类型之间的竞争。例如，都市休闲旅游、景区观光旅游等都是农家乐的有力竞争对手。
农家乐作为新兴的旅游形态，能够让城市居民避免城市喧嚣工作的紧张，享受乡村的恬静和休闲，同时也能体验古老的乡村文化特色，因此都市游客数量逐年增加。但是，农家乐在发展过程中存在较多的问题，经验不够充足，经营单一且缺乏统一的规划，相较于其他旅游来说，还要继续借鉴其他旅游类型的经验和教训，走出一条农家乐特色发展、快速发展的道路。四、来自游客的苛刻要求
在农家乐市场上，游客的需求个性化、丰富化，对旅游产品和服务的质量要求越来越高。如果不能满足游客的需求则会降低游客的满意度，导致游客回头率低，进而失去游客。尤其是在当今农家乐产品和服务同质化程度较高、差异化低的情况下，游客可选择的范围更广，游客的竞争能力也就越来越强。
在对上海市农家乐市场需求的调研中发现，住宿环节消费者要求“干净、卫生、方便”（93 8%）以及房间内必须要有卫生间（48 1%）；国内消费者对住宿价格的预期范围为60～100元/晚，我国港澳台及外籍消费者的预期在120～160元/晚。农家乐旅游者在住宿选择时对价格、卫生要求更加关注。消费者对“吃”方面最大的要求是干净卫生（87 0%）、食物要新鲜（67 9%）、生态食品（20 8%），这说明“吃”是消费者很重视的一个方面，要求独特、正宗、好吃，“吃农家菜”甚至可以成为激励因素，吸引游人专程前往。
五、供应商的压价措施
农家乐经营者所面对的供应商竞争力量主要集中于两方面：一方面为原料物质供应商的讨价还价，如所需食品、服务设施等的供应；另一方面为所需服务人员的供应。服务人员的能力、素质、所受教育水平等均存在差异，如果劳动力市场供大于求则有利于经营者；反之则有利于增强服务人员的谈判能力。
通过以上分析，我们可以清楚地认识到当今市场上各种竞争力量的优势与劣势，识别他们发展策略与目标，从而有利于认清自己在经营者中有哪些优势，存在那些不足，从而为自己制定切实可行的经营策略。
第三节确定农家乐项目
确定农家乐项目，就是在现有市场中选择一个合适的细分市场，开展经营活动。因而，首先必须进行市场划分，然后评价所划分的各个细分市场，最后选择适合自己的细分市场，确定可以开发的农家乐项目。
一、对市场进行划分
（一）进行市场划分的原因
任何一个旅游产品的供给者，都不可能面向整个旅游市场，不可能满足所有消费者的需要。因此，有必要将旅游消费市场按不同消费特点划分为几块，把需求基本相同的消费者群体看成是一个细分市场。
同其他商品市场相似，农家乐市场也同样存在着一个市场划分的问题。农家乐市场划分是指经营者根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择适合自己的目标市场的方法。市场划分能够帮助经营者认识市场，研究游客和竞争者对手，为选择合适的目标市场，制定正确的营销策略提供依据。
1．满足游客特定的消费需求
经营者在分析了不同细分市场需求特征及市场已有产品或服务的基础上划分市场，开发出新的产品或服务，使得游客能获得与他们需求紧密相关的产品与服务。游客感到一个特定的经营者更理解他们，或更直接地与其交流，因此就会做出更多的反应，最终更加忠实于这个经营者，游客的回头率将会更高。
2．更好地理解和界定竞争对手
一个经营者不可能满足既有市场中的所有需求，因而必须在细分市场中做出取舍。不同的细分市场所要求的设施和服务都存在较大差异，对经营提出的要求也有很大差别。因此，在有限的资源范围内，在一个或某几个细分市场占据较大的市场份额，往往比在整体市场中获取较小的市场份额更为有利。
3．有利于提高经济效益
这主要表现在以下三方面：一是在市场划分的基础上，可以集中人、物、财投入目标市场，以较好地满足游客的需求，获取较大的市场份额。二是在市场细分后，企业可以有针对性地生产出适销对路的产品或服务，既能满足游客的需求，又可以增加企业的收入。三是在市场细分后，由于可以较好满足游客需求，因此有利于树立良好的经营形象和品牌特色，促进经营者的长远发展。
4．有利于根据市场变化，调整营销策略
游客的需求是经营者制定营销策略的出发点，由于各细分市场具有明显的需求特征，易于把握市场需求的变化情况，从而准确地调节营销策略，使细分市场中的游客需求得到充分的满足，获得更高的盈利。
范例
成都锦江区江家堰村是成都市的蔬菜种植基地，有着几十年的种菜传统。之前，村民在收获了蔬菜之后，经常为蔬菜的销售而苦恼，一亩地的纯收入也就一千多元。2004年，锦江区政府根据江家堰村蔬菜种植的特点，推出以体验弄湿为特色的“江家菜地”项目。区政府出资对位于江家堰村面积达数千亩的“江家菜地”进行景区化改造，将农民的菜地分为面积为1分的小块，采取市民种菜地、农民代种蔬菜的模式对外出租。现在菜地租出去之后，每亩收入增至6000元，收入相应翻了两三倍。“江家菜地”项目的推出，正是政府深刻领悟到市场上游客需求的变化而做出的科学规划。城市游客已经不仅满足于观光旅游，逐渐重视体验旅游。在假期中回归自然、体验劳动，吃自己种的“放心菜”，正是迎合了城市市民的心理需求。
（改编自《专家指点乡村文化旅游》）
（二）有效划分的五大条件
在对市场进行划分的时候，我们必须满足一定的条件，以避免由于市场划分过于狭窄而导致市场规模过小而不利于经营发展，或者由于市场划分过大而不能有效满足游客需求等问题。我们在对农家乐市场进行划分时必须按照这些条件进行。
1．可衡量性
根据划分变量所划分出来的每一个细分市场都必须具有独特性，与其他细分市场具有差异。而且，这种差异性应该是可以衡量或界定清楚的。如老年市场就和青年市场存在较大的需求差异，需要提供的服务和产品也相差很大。没有显著差异或细分市场界定过于模糊，就有可能导致在后续的产品或服务的开发中不能很好的满足市场的需求，从而不能吸引足够多的顾客。
2．稳定性
由于游客的需求随着时间的变化而变化，它所具有的独特性是否能够保持，影响着企业的发展战略。如果划分出来的细分市场中，游客需求不断变化则会导致经营不畅，丧失经营的方向，经营者由于根本没法辨别细分市场需求的变化而遭受经济损失。
