术篇
在日益激烈的竞争中，新的商业模式层出不穷，而这也正是商业社会的魅力所在。那么，要想成为一名合格的商业企业家，必须具备先进的商业思想。只有具备先进的商业思想，才能在日新月异的今天管理好自己的企业。本章主要从生产人、几何增长定律、风险逆转、后端收益、粘性法则、聚焦原则、以结果为导向、插上互联网的翅膀、长尾理论、“轻”企业、让资本“动”起来等11个方面详细阐述新时期企业家必须具备的商业思想。拥有了这些商业思想，将会带给你全新的感觉，带给企业新的经济效益增长点。
4.1 生产人
本节要点
1.生产的3个时代
2.生产人的2种含义
3.生产人的系统工具
任何生产都是社会的生产，是物质资料生产与生产关系生产的统一，即在生产物质资料的同时，生产一定的生产关系。从广义上说，生产还包括：劳动力的生产，人类自身智力和体力的生产，对后代的生产，以及精神财富的生产，如科学研究、教育和文学、艺术创作等。
4.1.1 生产的3个时代
1.生产产品的时代
20世纪80年代是一个生产产品的时代。那是一个产品紧缺的时代，一家企业中最“牛”的人是厂长，因为只要产品生产出来，企业就能赢利。
2.销售产品的时代
到了90年代，产品逐渐丰富，于是企业的工作重心由生产产品转换为销售产品，一家企业中最“牛”的人变成销售经理。90年代是营销的时代，企业最看重的是怎样把产品销售出去。
3.生产人的时代
进入21世纪后，竞争越来越激烈，企业是否能够在自己的领域内占有市场、占据竞争优势取决于有多少人能为企业生产出好产品、有多少人能够为企业销售产品。所以，企业取胜的关键就是如何生产出这些适合自己企业的人才。谁具有生产人的系统，谁将成为行业的领头羊。大家常说：“小企业做事，大企业做人。”这里的“做人”就是生产人的意思。
4.1.2 生产人的2种含义
人是企业管理的第一资本，那么企业管理首先就要考虑人才的管理。若在人才管理中只依靠招聘的方式集纳人才，则招兵容易招将难。而对企业来说，合适的方式是自己培养杰出的管理人才，自己生产适合自己企业发展的各方面人才。那么，企业要生产什么样的人呢？要生产为企业生产产品的人，生产为企业销售产品的人。
需要说明的是，随着市场经济的发展，人力资本不再仅仅局限于企业内部，还包括企业外部的关系员工。只要能为企业生产产品或销售产品的人，都属于企业拥有的人力资源。
1.生产足够多的人为企业生产产品
这里的人不是指企业本身有多少人，而是指企业外部的人。
2.生产足够多的人为企业销售产品
该商业思想适用于企业的扩张时期。每家企业都想扩张，但企业扩张的真正本钱不是钱而是人，因为钱本身不能生钱，使钱生钱的方法取决于什么样的人在用这些钱、多少人在用这些钱。
显然，不同的企业需要不同的人才，一些人在这家企业可以做得很好，在另一些企业则未必，最常见的例子就是那些失败的“空降兵”。所以企业不仅要生产足够多的人，还要生产适合自己的人。这里的“适合”有两个基本的标准：一是要符合自己的业务需求，二是个人价值观要与企业价值观相一致。
进入生产人的时代，就意味着将会诞生很多人才。而有很多企业认为，人才的流失会对很多企业造成巨大影响，其实不然。
在谈到现代企业育人、留人问题时，牛根生先生说：“企业根本的关键不是简单的人才流失率问题，员工流失率再大，也没有军队大；军队的人员流失率很大，3年可近100%全部流失。”他的话有一定的道理，但也引出一个概念，就是中国流传的一句俗话——铁打的营盘流水的兵，即军队不怕兵不断流失。为什么军队是世界上有史以来最高效的一种组织？为什么军队不怕士兵不断流失？掌控的关键是因为它拥有铁营盘。每家企业都想自己基业常青、永续经营，所以对企业而言，要想不怕流失人才，首先要建立自己的“铁营盘”。那么企业在管理中，该如何建立“铁营盘”呢？
4.1.3 生产人的系统工具
要解决生产人的问题，需要有独特的理念，要建立一个生产人的系统，让这个系统自动地裂变人、生产人。
这样的系统就是离场测试。其根本思想是让人教会人。但人们在骨子里是不愿意教别人的，那么如何解决这个问题呢？这就要解决让人教会人的思想根源，即让教会徒弟的人好处足够大，让教不会徒弟的人痛苦足够大。
工具离场测试——企业家培训“接班人”的七大神奇操作步骤
具体操作离场测试的步骤：
第一步，告诉下属应该做什么。
如果企业的人力资源管理比较规范，就会有比较完备的职位说明书，包括岗位的基本情况、工作内容、权责、任职条件等内容，但很多职位说明书是不合格的，对工作内容的描述模糊不清，下属在拿到职位说明书后根本不知所云。所以，对于职位描述，必须做到以下几点：①不需人教导，任何一位新人在阅读完职位说明书后就知道该做什么；②在职位说明书中不要有太多形容词，而要量化；③职位说明书不是三五条，而是三五十条，要非常具体。
在编写职位说明书的过程中，可通过头脑风暴法让所有员工畅所欲言，将提到的职位描述全部记录下来并进行整理，这样可以做得更全面、更详细。
第二步，告诉下属做好的标准是什么。
在职位说明书中，应针对职位描述设定绩效指标和考核标准，明确指出做好这部分工作的重点和标准，不仅让下属知道做什么，而且知道会得到什么结果。在设立考核标准时，注意把形容词量化，形成容易理解和衡量的指标。
第三步，训练下属怎样才能做好。
企业的管理者也像教练一样，承担着培养和开发下属的最直接责任。在下属了解了应该做什么以及要做到什么结果后，管理者应该针对如何达到这个标准，对下属进行有系统、有计划的训练。
第四步，放手让下属去做。
经过前三个步骤的准备工作后，下属已经知道应该做什么、做好的标准以及怎样达到该标准，接下来管理者要做的是放手让下属去做并从实践中获得提升，以真正达到让自己顺利离场的目的。下属刚开始独立工作时，往往会犯很多错误，这时管理者应当适当控制和纠正。如果是态度类的错误，管理者应该采用惩罚（针对过去）和教育（针对未来）的方式；如果是能力类错误，管理者应该自己承担责任并继续对下属进行训练；如果是创新类错误，管理者应该采用鼓励和控制的方式。信任和控制是并行的管理行为，控制的目的是为了防范大错误的发生，所以在管理者放手让下属去做时，必须懂得做好教练与掌控工作。
第五步，反复教练，直到自己可以离场。
管理者要让下属放手去做，在做的过程中不断纠正和训练使之真正能胜任岗位。这类似在岗培训，通过在实际岗位上反复的训练，使下属掌握知识和技能。而衡量这一步的标准是即使管理者不在现场进行指导和监控，下属仍然能达到管理者的要求，这时管理者就可以离场了。值得注意的是，在初期进行“离场测试”时，一定要注意在掌控范围内进行，直到下属已经充分得到了训练。
第六步，离场之后，管理者可以做更应该做的事情。
经过不断的教练和测试，管理者可以离场了，可以去做更需要自己的工作，如接受上司的新任务、提升自己的边际能力（即现工作之外的能力）、学习等，这时管理者会发现，其实工作是很轻松、快乐的，因为自己已经培养了能独当一面的下属。
第七步，让下属也学会“离场测试”，重复第一步到第七步。
管理者对下属的训练并没有完成，最后一步也是最重要的一步，就是训练下属学会离场测试。只有完成了这一步，新的管理循环才能形成。只有下属学会了离场测试，他才有更进一步的发展空间。
案例讨论经理出差后
以下是某公司经理出差后，员工的言行表现：
“这个星期经理去杭州了，可真把我高兴坏了，终于没人整天盯着我了，上班也可以迟到了！但让我不爽的是还得坐班，因为外出的业务员每天晚上都要回来加班，整理好的资料数据还得交给我保存好，哎，真是有点烦。”
“这几天上海温度真高，我都不敢白天出去了，手臂和身体都被晒成黑白配了！不行，我得找时间去做做美容，重新恢复昔日的白嫩样貌。”
“好无聊啊，事情太多时我会埋怨工作太累，没事可做时我又会觉得很无聊。不过今天唯一有趣的事，就是同事的女儿来了。我很热心地把电脑让给她，自己去玩游戏了，哎，这么多年没玩了，自己技术退步很多啊，趁着现在领导不在，我要好好地大战一场。”
案例提示
离场测试理论是影响力教育训练集团在标杆管理中提出的专题内容，对管理者转变管理理念具有很大的启发作用。离场测试是指当一家企业的经理不在企业的时候，企业是否能够一如既往地按照原有的轨道发展，并由此可以判断经理是否是称职的管理者。
讨论题目
1.请你谈谈对“高明的领导者，领导员工的思维；不高明的领导者，看管员工的行为”这句话的认识。
2.如何达到“让组织缺少任何一个人，都能照常运转”的管理境界？企业家培训“接班人”的七大神奇操作步骤是什么？
思考
1.什么是企业扩张的第一“本钱”？小企业如何做事？大企业如何做人？如何建设培育下属的教练系统？
2.你的企业现在有生产人的系统吗？如何建设一个自动自发的管理者复制系统？如何规避“教会徒弟，饿死师傅”的结果？
4.2 几何增长定律
本节要点
1.几何增长定律的原理
2.企业利润增长的3个关键点
3.如何让企业顾客呈几何级增长
几何增长定律的依据是由量变到质变的乘法原理，即乘法中的每一项增长一点点，结果就会成倍增长。如果企业想使利润获得增长，就要找出决定增长的关键点，将每个关键点增大一点点，结果就会有很大的增长，最后经由这个量的增长就会产生一个质的飞跃。
4.2.1 几何增长定律的原理
在企业经营中，一些关键因素（如市场活动、门店数量、业务员的数量等）对结果的影响是相乘的关系，因此，如果有A个关键因素，将每个关键因素都增加n倍的话，那么结果将增加A的n次方倍。
举个简单的例子，孩子的抚养费用呈几何级增加。
在新中国成立后的几十年中，通货膨胀、教育投入、消费观念变化是孩子的抚养费用逐渐升级的重要原因。孩子的抚养费用绝对数以数倍甚至数十倍的数量级别增长，而抚养费用在家庭支出中所占的比例也在以数倍甚至数十倍的比例增长。
4.2.2 企业利润增长的3个关键点
不同企业的利润增长的关键点不完全一致，但大体说来，最主要的关键点有3个：降低企业成本；提高顾客消费率，提高单笔消费额；通过倡导一种消费方式，提高顾客的消费频率。
1.降低企业成本
在价格不变的情况下，降低成本就等于提高利润。企业成本的降低可以通过改善流程、节约开支、使供应商降低价格来实现。
沃尔玛每年会迫使自己的供应商降低15%的价格，否则就会将供应商无情地抛弃。当然，沃尔玛不是消极地逼迫供应商降低价格，而是积极地想办法帮助供应商降低成本。此外，沃尔玛在每个环节上都注意节约开支，其在深圳的中国总裁办公室不足20m 2，而且它构建的物流和信息系统也为企业节约了大量的物流成本。
2.提高顾客消费率，提高单笔消费额
如何让顾客在购买同类产品时首先想到你，提高顾客用于购买你的产品在其总支出中的比率（即消费率）和单笔消费额，也是企业增长的一个关键点。这主要包括：做大做强企业的产品系列；将产品的价格提高一点点，将企业的产品或服务打包。
3.通过倡导一种消费方式，提高顾客的消费频率
总消费额的增加不仅取决于单笔消费额，还取决于消费频率，即多长时间购买一次产品。企业要设计出具体方案，如通过倡导一种适宜自己产品的消费方式来达到提高顾客消费频率的目的。
4.2.3 如何让企业顾客呈几何级增长
对于21世纪的企业而言，拓展顾客的速度和维护顾客关系的完善程度已成为制胜的利器。许多企业在寻找顾客时如大海捞针，即使好不容易建立了初步合作关系，却因沟通不及时而导致和顾客无法建立良好、稳定的关系，甚至造成顾客的流失，最终难以实现企业的顾客数量稳健增长。
企业应该如何寻找含金量高的顾客？如何保障企业能在任何时间、任何地点与顾客就任何问题进行沟通？在顾客增长高峰期，如何做到同时和众多顾客进行及时、良好的沟通？如何保证在员工流动后却不造成顾客流失？针对上述问题，提供了有效的解决方案，以帮助企业实现顾客的几何级增长！
工具动力100顾客管理工具表
动力100顾客管理工具具体包括移动词典、企信通、移动总机等信息产品，用以实现企业与顾客的互动沟通，使沟通更及时、准确，从而使企业的顾客呈几何级增长。
案例讨论昆山沪光实现“几何级增长”
2004年12月3日，昆山沪光汽车电器有限公司（以下简称昆山沪光）董事长成三荣在接受记者采访时，高兴地说：“我们刚刚拿到德国大众集团全球采购平台供应商资格，这在全国民营汽车配件企业中，可是第一家。”当时美国生产汽车座椅的EDS公司代表正与昆山沪光洽谈合作事宜。“EDS是美国最大的汽车座椅生产企业之一，他们通过网络进行全球询价，我们报上去了，而且价格非常有竞争力，所以对方马上赶来看我们的产品，一看就立刻傻眼了，当场拍板要签约！汽车座椅线束订单马上就要下给我们了。”
此前，昆山沪光与德国舒伯特公司签署了深度合作协议，双方共同出资3 000万美元成立一家新公司，专门为大众、奥迪、宝马、奔驰等高档轿车生产线束总成，其中昆山沪光以土地和厂房入股，拥有40%的股份。“原来舒伯特想收购我们，现在他们放弃了这个想法。因为他们发现，要想痛快地吃掉我们是不可能的事了。还有几家德国大企业也赶着要来跟我们搞合作。”
作为一家专业生产各种汽车线束的民营企业，昆山沪光在渡过了最初10年的艰难创业阶段后，最近几年实现了几何级增长，创造了发展的奇迹。2001年，昆山沪光的年销售额不到2 000万元；2005年达到9 000万元，成为上海大众、上汽奇瑞、通用五菱、江淮汽车等企业的主要供应商之一；2006年，成为国内最大的民营汽车线束生产企业。
案例提示
昆山沪光与世界500强企业中排名60多位的泰科公司达成合作协议，结为战略伙伴关系，对方是全球汽车接插件、中央电器盒和智能转换平台等主要供应商，其中国战略伙伴中民营企业只有昆山沪光一家。
讨论题目
1.你认为昆山沪光是怎样实现几何级增长的？主要成功之处在哪里？
2.几何增长定律还可用于企业中的哪些运营环节中？
思考
1.几何增长定律的原理是什么？详细阐述之。另外，企业利润增长有哪些关键点？
2.如何让企业顾客呈几何级增长？你计划将顾客的消费频率提高百分之几？
4.3 风险逆转
本节要点
1.风险逆转的含义
2.风险逆转的依据
3.制定风险逆转策略的3种有效方法
4.3.1 风险逆转的含义
风险逆转是针对顾客购买产品时的顾虑心理，承诺如果顾客将来对产品不满意，可获得相应补偿的策略，其目的在于完全消除顾客的消费障碍，达到最终成交。
有一位农夫想给小女儿买一匹小马。在他居住的小城里，共有两匹小马出售，从各方面来看，这两匹小马都没什么不同。第一位商人告诉农夫，他的小马售价为500美元，想要就可以马上牵走。第二位商人索价750美元，但他告诉农夫，在农夫决定是否购买前，农夫和他的小女儿可以先试骑小马1个月，而且他准备了1个月的草料，每周会去农夫家，教农夫的小女儿如何喂马和照顾小马。最后他说，1个月后，他会去农夫家将小马取回，或以750美元的价格将小马正式卖给农夫。
农夫会买谁的小马呢？答案显而易见。第二位商人因为成功运用了典型的无风险购买原理，进而将逆转风险的技能注入经营中，所以他无惊无险地胜出了。如果你能够掌握这一招，也可能变得天下无敌。
提到商人，人们往往就会想到“唯利是图”的字眼，因为商人为了自己赢利，总是千方百计把风险转嫁给他人。随着社会的不断发展和竞争的加剧，以独赢为目标的“唯利是图”越来越没有市场，人们开始关注合作方的收益，双赢的商业思想逐渐盛行。
但是，双赢并不意味着没有风险，而可能的风险会让合作方心有疑虑，难下决断，于是让合作方零风险的商业思想又打败了双赢的商业思想。从把风险转嫁给合作方到让合作方无风险，甚至可能有意外的收获，体现了一种风险逆转的思想。
风险逆转还有另一层含义：从表面上看，是企业一方承担了全部的风险，消除了顾客在购买时对风险的恐惧感，也就是消除了购买的主要障碍，结果由此带来收益的增加反而远远大于所承担的风险。
曾经有一家出版商，不仅采取不满意就退款的方式，而且还替顾客订阅竞争者的出版物作为赔偿。结果这家出版商不但没有损失，而且销售量大增。
因此，风险逆转不是对风险的简单规避，而是一种反败为胜的智慧。
4.3.2 风险逆转的依据
在许多销售中，竞争针锋相对，因此企业必须不断地为顾客争取更大的利益。企业常常向顾客承诺：如果顾客不满意，不但会立刻退还其所有货款，并且给顾客相应的补偿，用以弥补顾客所消耗的时间和精力。
因此，当你使用逆转风险时，就等于告诉顾客，他们不会做出错误的、不利的、危险的决定。这会使几乎所有有防备的顾客卸下防卫面具，会使原来只是有中等兴趣的人因此成为热心的潜在顾客，也会使每一位顾客很难再拒绝你了。
一家汽车商向顾客承诺“2周内百分之百‘不满意就退钱’”。该汽车商规定，顾客在买车之后一旦后悔，可以把车退还，汽车商会立即给顾客办理全额退款。结果是他们的销量增加了2倍。尽管有一些人把车子返还给汽车商，但他们大部分人并不是来退货，而是来换更高级车型的。
4.3.3 制定风险逆转策略的3种有效方法
1.针对每个产品找出顾客的抗拒点
所谓顾客的抗拒点是指，造成顾客不愿意购买，或者说有顾虑难以下决心购买产品的原因。找到顾客的抗拒点是制定风险逆转策略的关键。
2.针对顾客的每个抗拒点制定具体的风险逆转方案
顾客的每个抗拒点都能导致最终不能成交，因此针对顾客的每个抗拒点制定的方案起着关键性的作用。但这种方案要符合企业的实际情况，能为顾客解决问题，能消除成交的障碍。
3.确立企业产品的USP
罗瑟·瑞夫斯的“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition， USP）主张要点为：一则广告必须向消费者明确地陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传时未曾提过的；这一主张必须对消费者具有强大吸引力，能深深打动他们。
现实生活中有许多运用USP理论获得成功的绝佳例子。
例如，步步高无绳电话曾选用了一个“有点丑”的男子做代言，通过幽默、戏剧化的方式来表现步步高无绳电话的独特性，其新颖的品牌个性一下子变得鲜活了，也给人们留下了深刻印象。虽然步步高无绳电话的功能容易被竞争对手仿制，但其独特的品牌个性使得别家无法仿制，因为它已经深入到了消费者的心里，从而促使消费者把步步高和其他品牌区分开来。
USP理论在当今时代有了新的发展，理性诉求方式和科学诉求方法没有过时，而是被赋予了全新的时代精神，除关注产品自身外，它开始更加关注消费者的欲求。在实践中，USP理论也被不断丰富、发展和完善，更富于针对性，更能适合新环境下对广告的要求。在很多场合，USP理论仍然活力十足，特别是它与品牌理论结合后，作为传播品牌独特承诺最有效的方法，意味着与该品牌相关的销售主张产生了。USP理论时至今日仍为许多广告大量运用，而且成就斐然。例如，宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷等产品的广告，便是最典型的成功案例。
在采用风险逆转策略时，在交易过程中承担风险的唯一一方是企业家自己或企业，所以企业家要注意规避风险，以避免一切不必要的失误。
工具使用风险逆转策略的3点注意事项
在使用风险逆转策略时应注意3个方面的问题：要量力而行；要真诚承诺，保证兑现；要避免使用短期、抽象或保证满意等类似的词汇。
案例讨论风险逆转的实际案例
1.一位建筑师向顾客提供了一个简单的保证：如果顾客在此计划的任何阶段感觉不满意，这位建筑师会将顾客预先支付的钱全部退还，并且重做顾客不满意的部分。他将此做法成功地融入销售行为中，从此一发不可收拾。
2.诺斯壮（Nordstorm）百货公司凭借一个独特的卖点建立起了一个庞大的百货王国，这个卖点就是：如果顾客对所购货品不满意，不管出于何种原因，都可以百分之百地退货退钱。退款时公司不会问任何问题，而且这个承诺没有时间限制，不论3天、7天还是30天，即使一年后顾客对所买的东西不满意，都可以送回来退换，公司绝对不会刁难。
3.当达美乐（Domino）比萨第一次推出时，它的承诺是：又热又脆、鲜美多汁的比萨30分钟之内送到你家门口，否则免费。而在它之前，没有一家比萨店可以保证在30分钟内送上门。如果顾客叫了比萨，但很晚才送到，导致热比萨变成了凉比萨，那也只能自认倒霉。所以敢做出30分钟送货到家的承诺，达美乐是第一家而且是唯一一家。它的独特卖点是如此独特，以至于使其在市场上称霸多年。
4.美国西雅图有一家餐厅名叫“保证满意简餐公司”，这个连锁餐厅的老板蒂莫西提出了一个很有诱惑力的保证：如果顾客等待上菜的时间超过10分钟但不满20分钟，所有的饮料免费；如果顾客等待的时间超过20分钟，这顿饭免费。结果，这家餐厅总是顾客盈门。
案例提示
在竞争中获胜的最大优势之一，就是让顾客说“好”，这要比让顾客说“不”难得多。因为你在要求顾客做出任何决定前，已将可能伴随而来的或明或暗的风险摆了出来，这些金钱、心理或情绪的风险都有可能让交易因一念之差而彻底失败。
讨论题目
1.根据风险逆转部分实际案例，我们能从中得到什么启示？
2.请你运用头脑风暴法，再举出一些企业经营过程中风险逆转的例子。
思考
1.风险逆转的含义及其依据是什么？并举例说明。
2.制定风险逆转策略有哪些有效的方法？使用风险逆转策略时应该注意哪些问题？请你详细论述。
4.4 后端收益
本节要点
1.后端收益的含义
2.评估顾客价值
4.4.1 后端收益的含义
后端收益是指企业为了获得更多的新顾客量，以保证顾客有后期消费，可以在做第一次交易时实现保本甚至赔本。
一般企业为了保证自己没有风险，会确保第一笔交易成功并赢利，至于以后是否能够赢利则无所谓，不但企业是这样想的，顾客的想法也是如此——跟对方合作时怎样才能保证自己没有风险，因此顾客的思想是对抗的。
4.4.2 评估顾客价值
今天的时代是顾客经济时代，建立与顾客的新关系变得尤其重要，在打破简单的销售或服务关系的同时，所建立起来的是以顾客为中心的企业行为系统，顾客价值便被放在企业关心的首位。
1.顾客价值的概念
顾客价值是指顾客对企业提供的产品、服务和其他无形资产的感知。顾客价值包含以下5个方面的内容。
（1）与要求的一致性。企业向顾客提供的产品应该能满足顾客的需要，这是满足顾客价值的基本要求。
（2）产品选择。产品多样化可满足顾客个性化的需求，但产品多样化对顾客价值的贡献是不容易被分析和理解的，服务商需要在产品多样化及其难预测性当中寻求平衡。
英特尔公司在制定公司的发展战略时，果断决定转移核心业务，由原来生产电脑的储存条转为生产电脑的核心处理器（CPU）。该公司的前总裁格罗夫说，英特尔不像其他公司什么都生产，它努力的方向是不断淘汰自己的CPU，哪怕该公司现行的CPU在同行业中仍是最先进的。
（3）价格和品牌。产品价格和服务成本是顾客价值的基本组成部分，尽管价格可能不是顾客考虑的唯一因素，但一定是重要因素。顾客对任何产品所接受的价格范围都很狭窄。另一因素是产品品牌，现在越来越多的顾客喜欢自助式购买，增强了对品牌的认同度，这种行为趋势也使得品牌变得越来越重要。
（4）增值服务。在买方市场中，许多企业不仅需要在产品价格上竞争，而且需要寻找其他利润来源。这就迫使企业提供一些比竞争对手更能满足顾客需求的增值品，从而获得利润。现在许多企业都注重围绕产品提供增值服务。尤其对技术产品来说，增值服务（如支持和维护）是一个非常重要的因素。
（5）关系和经历。最后一层的顾客价值是通过开发关系，在顾客和企业间建立更加紧密的关系。由于建立关系需要顾客和企业双方均投入一定的时间和成本，因此在一定程度上提高了顾客购买其他企业产品的成本。企业和顾客间还可以根据以往的经历建立长久的关系，企业通过建立用户数据库、利用信息化管理，可以提高销售额，维持老顾客。
2.顾客价值的评估
顾客价值基于顾客感知，这就要求从顾客本身开始评估，通常包括企业服务水平和顾客满意度两个方面。服务水平是满足顾客需求的程度，是典型的定量评估企业服务的重要指标。顾客满意度用来评估销售部门和个人的绩效，为产品和服务的进一步改善提供反馈意见。另外，顾客忠诚度比顾客满意度更重要，顾客忠诚度可通过利用企业内部数据库来分析顾客的再购买行为而获得。
顾客价值=总收入量/接触顾客的总量
总之，创造顾客价值是企业目标的驱动力之一。只有提高企业的服务水平、增强顾客的满意度和忠诚度，才能创造更多的顾客价值。
工具策划后端收益时的注意事项
案例讨论先赔本再赚钱
张先生经营着一家鸡饲料厂，但效益一直并不突出，因为他的产品同市场同类产品相比，没有自己的特色。
后来，一位营销专家向张先生提议，他可以买几万只小鸡，然后用极低的价格卖给周围的养鸡专业户，但有一个条件，就是这些养鸡专业户以后5年内所有的鸡饲料都必须由张先生供应。营销专家给张先生算了一笔账：买几万只小鸡卖给养鸡专业户，看似赔了几万元，却给自己的鸡饲料产品在5年内找到了销路，从长远看，在这些小鸡成长的过程中，养鸡专业户需要的鸡饲料会越来越多，张先生的饲料厂必然也会越来越发达。所以这其实是先赔本再赚钱的买卖。张先生恍然大悟。
那些养鸡专业户以低于市场价买到了小鸡非常高兴，他们觉得，反正小鸡肯定是要吃饲料的，而且张先生的鸡饲料和市场卖的其他鸡饲料也差不多，因此觉得自己也做了一笔不错的买卖。
案例提示
营销专家给张先生的建议，其实吻合了后端收益的商业思想。如果一名企业家想把企业做大做强，那么不能太短视。有时候，虽然某项业务在当前收益不多甚至赔本，但从长远看能给企业带来很大收益。
讨论题目
1.你对案例中营销专家的建议，有什么看法？
2.你觉得该案例是否体现了后端收益的商业思想？为什么？
思考
1.要将产品设计得有足够的粘性，只有这样企业才可以大胆地做后端收益。根据你的企业中产品的粘性程度，现在可以做后端收益吗？如不能怎么办？
2.请计算你的企业中顾客价值有多大？根据计算出的顾客价值，你将如何在此方面投入，以此来接触你的潜在顾客？
4.5 粘性法则
本节要点
1.粘性法则的含义
2.粘性创意的6个基本特性
3.让你的顾客对你产生粘性
4.5.1 粘性法则的含义
粘性法则是指在设计商业模型的时候，企业为了能够使顾客持续购买企业的产品，不断推出后续产品，使顾客对企业的产品产生“依赖性”并持续购买的商业行为。
许多著名的化妆品品牌非常善用粘性法则。以美宝莲为例，它从推出第一款睫毛膏赢得消费者追捧后，又顺势推出了眼影、眼线笔、粉底、唇膏、指甲油等化妆品，让那些忠于美宝莲品牌的女士们，接连购买其推出的各种新产品，给美宝莲带来了滚滚利润。
4.5.2 粘性创意的6个基本特性
粘性创意是指人们听到时能理解和记住并能在一定程度上改变人们的思维方式或行为方式的创意。粘性创意有6个基本特性，即简明性、出人意料、具体、可信性、感性、故事性等。
1.简明性
如果信息言简意赅，人们会很容易记住。即兴的只言片语虽然简短，但仍能传达足够的信息，如包含哲理的格言，既简短又有深刻的含义，会对很多人产生影响。
2.出人意料
听起来稀松平常的信息不会产生粘力。信息中必须有非同寻常的内容，只有这样才能让人产生兴趣和好奇心。
3.具体
抽象的语言和创意很难给人留下感性的印象，而具体的语言和创意却能让人回味无穷。比较一下“在10年内把100个美国人送上月球”与“通过有针对性的技术举措和强化的团队日常工作来夺取太空竞赛中的领导地位”两句话，很明显第一个说法更能让人记住。
4.可信性
粘性创意应该能够让听众相信你传达的信息，所以这个信息应该有理有据、来源可靠，最好可以让听众亲身体验。对听众而言，让其亲身经历一次要比苦口婆心地说服他更具有可信性。
5.感性
涉及人与人之间故事的案例往往能感动人。为人而去感觉事物，而不要为抽象的概念去感觉。
6.故事性
我们每个人每天都在讲故事，故事就是一种心理上的飞行模拟器，与一项行业分析或变革计划相比，一个好的故事或案例更容易让人们记住并传播。
4.5.3 让你的顾客对你产生粘性
1.利用给顾客的回报加强自身的价值定位
一家私营信用卡公司Target’s Guest Card把顾客信用卡消费的1%捐献给该顾客指定的一家本地学校，该公司把这项计划命名为“捐资办学，易如反掌”，其宣传语为“向我们服务的社区进行奉献的基础”。这样，该公司便将本来对个人来说微不足道的回扣集中起来，使之成为所有持卡人对教育所做的一笔贡献。该计划从1995年实施以来，该公司已开设了1 100多万个账户，而当地学校也因此获得了总值超过2 300万美元的捐款。
2.利用给顾客的回报改变其消费行为
以零售业为例。零售业经济结构的特点决定了使用这种方法需要付出较大的代价，但一旦成功能为忠诚的顾客提供低成本、高价值的回报。例如，顾客可以在几个月内获赠一张电影票，或者在一年内获赠一些贵重奖品等，但即便如此，零售商也要计算清楚，防止代价过高。
加拿大的一家联盟Air Miles制定了一种更好的解决方案。这项计划始于1994年，目前大半的加拿大家庭已经成为它的会员。这项计划的独特之处在于顾客可跟Air Miles的100多家赞助商（包括蒙特利尔银行、壳牌等）处累积消费并能迅速获得回报。正如Air Miles网站宣传的那样：“无论长途电话、旅游、租车，还是电影票，您都能积累消费，而且速度之快绝对超出您的想象。”Air Miles依靠增加零售赞助商的办法来分摊回报成本，这样，每年顾客在这项计划中的支出可高达数千美元，而他们得到的回报也比从单个零售商那里得到的多。
3.利用给顾客的回报来更好地了解他们
依然以零售业为例。即便顾客得到的回报很少，但只要零售商开展的活动参与简便并能迅捷兑现，那么顾客是很乐意参加的。零售商则可以从中获得大量信息，并通过分析它们来更好地了解顾客的消费和行为模式。
如果零售商能更清晰地了解顾客，便可以调整经营方式，如调整商品陈列和规格、广告投入和促销方案等，从而更好地吸引高价值顾客。
另外，精确的“对焦”可以让忠诚计划更有效，同时衍生出更多的信息，形成商家行为与消费者反应的良性循环。不过，商家要想让分析更可靠，那么其制定的忠诚计划至少需要吸引到50%～60%的顾客。忠诚计划还必须简便可行，这样可以使信息利用得更可靠。
工具运用粘性商业思想的6种方法
对一家企业来说，粘性商业创意可帮助企业更快地销售产品，列举了常见的进行粘性商业创意的6种方法，以供参考。
案例讨论利用给顾客的回报改变顾客的消费行为
Tesco是一家英国日用品连锁零售店，它采用一套二级式会员计划，成功地解决了成本控制问题。
Tesco设立第一级会员的目的只是为了收集顾客信息，当然也给他们积分。会员每花费1英镑可以积1分，积满150分后就可以兑换相应的购物券。第二级会员则针对消费额较高的顾客，其设计是非常新颖的。它规定，每单次消费满38美元即可获得一把“钥匙”，积满50把“钥匙”就可以得到一个“钥匙链”，而积满100个“钥匙链”就可以兑换一个“金钥匙链”。“钥匙链”不仅可以兑换购物券，还可以在许多其他消费场所（如度假胜地、剧院、体育场馆、酒店客房等）获得不少折扣。这无疑吸引了更多的顾客来此做更高的消费。
案例提示
“钥匙链”计划旨在改变顾客的消费行为，鼓励顾客在Tesco进行更多消费。自从会员计划实施后，Tesco的市场份额迅速攀升。如今，Tesco75%的销售额均来自此项计划，平均每名顾客每次在Tesco的消费高达38.7美元，而促使他们消费的动力，很大程度上是为了赢得“钥匙”。
讨论题目
1.请你简要说明Tesco是如何对顾客实施粘性法则的，并指出其成功的原因是什么。
2.在日常的经营管理过程中，除了使用“利用给顾客的回报改变顾客的消费行为”，还有什么好的方法可使顾客对你的产品产生粘性？
思考
1.你企业中的产品的可持续销售优势是什么？你企业中的销售模式是经过精心设计的吗？如果是，你是怎么设计的？你企业中的产品适合销售漏斗原理吗？
2.在你的企业中，是否采取了替换成本的策略？如果还没采用，你打算如何替换该成本？你的企业在与顾客发生消费与被消费的关系时能为其提供平台资源吗？是什么样的？
4.6 聚焦原则
本节要点
1.聚焦的含义
2.聚焦的4种途径
3.聚焦原则——品牌战略管理的有效原则
4.6.1 聚焦的含义
聚焦是将企业中的资金、技术、人力、设备、营销网络、品牌塑造等有限资源聚集到一点，针对企业战略制定可行的资源战略。
然而很多企业都忽视聚焦，而对分散原则情有独钟，即不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。这样做的结果是，虽然鸡蛋被打翻的概率降低了，但是放在不同的篮子里，就需要很大的成本，因此一些多元化的企业失败的原因就在于资源不集中。
博汇纸业坚持聚焦原则做强业务。公司董事长杨延良表示，公司将会在公司经营与发展上坚持聚焦原则——将集中人力、物力、资金和技术把核心业务做大、做强。
4.6.2 聚焦的4种途径
聚焦可通过4种途径实现，包括：①聚焦市场，把鸡蛋放在一到两个篮子里；②打造形象代言产品；③市场竞争讲究策略；④节省企业成本：该“卖”就“卖”。
1.聚焦市场，把鸡蛋放在一到两个篮子里
国外的很多小公司只做高档品牌，将资源集中在一起，把所有的鸡蛋放在一个篮子里。也就是，锁定一个篮子，集中在一个或两个市场，降低单位营销费用。对于中小企业来说，由于企业的资源有限，与其在很多市场上蜻蜓点水，不如集中在一个市场培育优势。
2.打造形象代言产品
中小企业的产品不能求多、求全，应求精，以一到两个最佳产品树立企业形象。这样顾客在挑选同类产品时，第一个想到的就是企业的产品。
3.市场竞争讲究策略
中小企业必须规避与强势企业正面的、直接的冲突，而应集中力量避实击虚。
（1）“老二”哲学。中小企业在市场上未必要争第一，有时做第二、第三也未必不是一件好事。只要能够建立核心竞争优势，市场地位稳固，又何必在乎那些表面的排名？
（2）步步为营。有些中小企业好大喜功，喜欢求全、求大，进入多个市场，其结果就是每个市场都做得不深、不透，导致资源浪费。其实，中小企业可以先选择一到两个市场，开发成功后再进入其他市场。在市场拓展问题上，必须坚持逐步开发、步步为营的策略，不能急功近利，过于冒进。
（3）速度第一。中小企业具有先天的优势：管理流程短、决策简单、行动快。因此，中小企业的企业家可以充分利用自己的优势，建立简捷、高效的决策流程，培养在短期内调动和调整资源的能力，以速度优势来攻击竞争对手的软肋。
4.节省企业成本：该“卖”就“卖”
这里的“卖”是指在保留核心业务的基础上，“卖”掉一些非主营业务。最高明的作法就是卖给竞争对手，分散竞争对手的精力，达到增强自身竞争力的目的。很多企业认为将企业卖掉是一种不得已而为之的做法，但是在资本时代，依靠“卖”企业降低企业经营成本却是一种十分典型的竞争手段。
4.6.3 聚焦原则——品牌战略管理的有效原则
为了更有效地对品牌进行战略管理，我们研究了许多跨国企业和我国企业的咨询案例，发现聚焦是成功品牌的金科玉律。
聚焦原则之所以重要，是因为它能将企业的有限资源集中于一点，充分发挥企业有限资源的能量，从而发挥最大效用。
在聚焦原则的指导下，中小企业品牌同样可以发展壮大，成为强势品牌。因为中小企业可以把比竞争对手少很多倍的资源有效聚焦在品牌的核心价值上，能够把这个品牌的核心内涵做得深刻、细致，如此稳扎稳打地从一个区域做到另一个区域，必然能逐渐发展成强势品牌。所以，聚焦是企业以小博大的品牌建设之术。
工具有效聚焦的两种方法
有效聚焦的方法可分为两种：①聚焦在内部资源，②聚焦在品牌营销资源。
企业在运用聚焦原则时，应注意以下几个方面：①若一个品牌的影响力还没有遍及全国市场，就不要全面地进行市场运作；②即使品牌的影响力覆盖全国市场，应该在这些市场上有所侧重，进行重点运作；③只有让所有的营销资源有效聚焦于品牌核心价值或者品牌识别体系，品牌的特性才能够深入人心。
案例讨论品牌战略管理的聚焦原则
两家白酒企业的区域经理一起聊天。A企业的经理抱怨：“我们企业的宣传做得很好，产品也不错，虽然我们的品牌已有了一定的知名度，但销量难以上去。”B企业的经理喝了一口茶，笑着说：“你们企业的产品的确不错，宣传能力也很到位，每年都能推出新产品，都赋予了不同的概念。可是这些概念之间太混杂，没有什么关联，而且因为你们经常变换品牌的诉求，所以不断炒作的结果是消费者对你们的产品只有一些模糊的认知。”
“我们应该怎样扭转这种局面呢？”A企业经理精神一振，有些迫不及待地问。“两个字——聚焦！”B企业的经理淡定地说。
A企业的经理很惊讶地说：“就这么简单？”
案例提示
如果企业忽略了品牌管理的聚焦原则，很可能直接造成品牌战略的失败。因为聚焦原则强调的是保障企业资源能有效地集中到品牌核心内涵上，以便品牌核心内涵能够深入消费者心中，使之形成拥有丰富联想、个性鲜明的品牌形象。
讨论题目
1.对于中小企业来说，聚焦原则为什么重要？是否真的能够做到以小搏大的效果？
2.你的企业中现有产品是如何投放市场的？你的企业中下一个要开发的市场在哪里？能做到步步为营吗？
思考
1.聚焦原则是什么？对于中小企业来说，它的重大意义有哪些？
2.如何做到有效的聚焦？实施聚焦原则的保障有哪些？
