主讲人：韦恩·旺达，美国密苏里新闻学院教授，在新闻与大众传播研究领域经营了20多年，目前的研究成果包括一本学术著作、七篇书籍章节、40多篇学刊论文、60篇学术会议论文。
整理者：向佳峻、刘晓艺、岳昶、张为
在座的有两个班的硕士研究生，请问在座的同学中有多少打算继续读博士呢？请举手。
（同学举手）
密苏里新闻学院也有大概200多名硕士生，其中想读博士的也不多。不过这也没有什么问题。因为研究生在我们那里是一个中间环节，所以我们也是让他们受到相当程度、相当内容的动手、实践方面的教育。为密苏里新闻学院的硕士生开的第一门课，也是必修课，就是大众传播理论论坛，我们把这门课作为第一门课，也就是想让每一个硕士生都知道，作为硕士研究生，对理论的研究也是重要的课程之一，和你在本科生阶段是不同的。
今天上午主要向大家介绍一下关于新闻媒体的一些基本情况，下午主要是讲电视媒体的情况，明天下午主要讲介乎纸质媒体和电视媒体之间的相关媒体的情况。
我们今天上午主讲的新闻媒体，多半是指纸质媒体，从基本概念来理解为什么谈到新闻媒体就要谈理论，理论和新闻媒体以及新闻实践又有什么关系。
议程设置理论的基本内容
在新闻媒体实践中，有一个基本的理论叫做议程设置理论。我本人研究议程设置理论已经有20年的历史了，我把这个作为自己的研究领域并且攻读了这么长时间，它对我来说意义是很重大的。
我当时在新闻产业——报纸行业工作的时候，承担的是版面设计方面的工作，专门负责头版的设计。我记得有一次我和文字编辑发生过争执，因为我在头版放了一条头条稿，而文字编辑认为这条头条稿不足以放在头条。之所以发生争论，是关于这条稿件里面有什么内容，其中介绍谁、写到谁。我把这条稿件放在头条，是因为我认为这条稿件有足够的力量，有利于我所工作的这家报纸所在城市的民众，能告诉他们该对什么去进行思考。我认为这条稿件有这方面的力量，能指引人们对某些内容去进行思考，所以我把它放在了头条。这就是我们所讲的议程设置理论的大致概念。也就是说我们的广电媒体也好，纸质媒体也好，媒体所造成的议题——也就是报道事件，正是人们该给予关注的事件，正是议程设置需要关注的内容。这也就是议程设置的大致内容。
大家可以看到，屏幕上展示的也就是议程设置的定义。议程设置的定义就是，媒体也许不能够告诉人们去思考什么，但是它能告诉人们该对什么事、什么东西进行思考。它不能指定你去想A或是去想B，而是告诉你该去思考有关A或者有关B的东西。这里面还要注意一点——新闻媒体的影响效果，它的主要效果是它会影响到它报道的显著事件，而这个事件也对人们日常生活中的显著议程产生影响。这是理解议程的一个要点。
既然我们谈到这个“重要的、显著的事情”，那么我们在媒体中常常会想、常常会问，在我们国家，在任何国家，我们所面对的最重要的、处于首位的事情是什么？那我想问问大家，你们认为在这个国家最重要的、处于第一位的事情是什么？（同学回答：人口）那你们在社会当中每天担忧的事情是什么？（同学回答：工作）是的，找工作是很多人担心的问题。在美国，媒体以及大众关注的很多问题是关于犯罪现象的，也有很多人关注工作问题、经济问题，以及如何赚钱。
人们了解信息的主要来源，一个是朋友，从朋友以及家族成员处可以了解到信息；还有一个途径是从新闻媒体那里了解到什么是重要的事情。打个比方来说，一个朋友认为人口是个重要问题，一个朋友认为堵车——交通是个重要问题，所以朋友是一个了解什么是重要问题的来源。有些事件你是能够以第一手的身份去体验的，比如人口多、堵车厉害——人口多和堵车应该有一定的关系。但是有些事件你是不能够一一去亲身体验的，比如在美国，能够亲身去体验伊拉克战争的人并不多，因此在这种时候便只能通过新闻媒体来体验。反过来说，也有很多问题我们是不需要通过媒体来知道的。比如人口问题，比如在美国油价非常高，我们每天把车停在加油站加油的时候就可以体验到。我们不用通过媒体就能知道，这是一个重要的议题。
议程设置的两大类别
所以我们说议程设置主要涉及两大类别的设置。一是媒体的议程，媒体主要列举我们生活中重要的事情；二是大众的议程，人们把自己认为重要的事情列举出来，这是大众的议程。
研究者在做研究的时候，对这两大类别的议程往往采取两种不同的方式。一是我们对媒体，无论是报纸报道的新闻还是电视报道的新闻，看它们对哪些议题进行了报道，这个方法我们称作内容分析。研究者多半是对所报道的议题进行计数，也就是统计在一段时间内什么报纸对什么议题进行了多少条新闻的报道。而我们是如何去了解大众议程的呢？一般会采用问卷的方式，通过问卷来了解大众对什么议题有关注，然后计点数。这样就把一个抽象的概念进行了量化。
我们经过几十年来的研究，已经发现，媒体报道的那些事件与观众所关注的事件基本是吻合的。这就给了我们一个启示，新闻媒体设定了大众所思考的、所关心的议事日程，这样就产生了我们所说的议程设置这个理论。前一段时间我们得出了这样一个能力，这个结论是受到肯定的。媒体有这样一个能力，它抓住了人们的社会习得这样一个要点，从这个要点出发得到了这样一个效果。这个效果也就是说，人们了解到社会上的重要事情，是通过媒体报道知道的，这是一个了解过程、一个学习过程。媒体报道所产生的这个效果我们把它称为社会学习过程，媒体所报道的重要事情刚好和人们所关心的重要事情吻合，这是认知过程。认知了以后还会产生什么样的效果呢？其实还有两个效果，一个就是认知以后媒体可能会改变人们的看法，这是态度上的效果——态度转变，态度转变还有可能转化为行为，这就叫行为效果。总共是三个效果，即认知效果、态度效果和行为效果。
到目前为止，研究者们在行为效果——也就是认知之后有什么行为效果方面还没有什么发现，也就是说在媒体报道有可能影响到人们的行为这个方面还没有什么发现。对于态度效果，研究者们现在只找到了一点来证明这个效果是存在的。而在认知效果这个方面，研究者是比较容易揭示这个效果的。这个效果很明显，大家都能够体会得到，学习的过程、受教育的过程其实也就是一个认知的过程。媒体报道了，你了解到了、认知了，这实际上和学习的过程是差不多的，这个效果是比较容易发现的。所以我们得到这样的结论：认知效果是比较容易找到的，态度效果能够稍微找到一点，行为效果最难找到。
比如说在美国对枪支的限制和管理，媒体报道，人们对枪支管理有两种不同的看法或者说担忧：一是枪支一定要受到限制，二是认为拥有枪支是历来的习惯，人们仍然应该拥有枪支。这也就是两个效果。持有这两种观点的人都很多。假设你们从这里毕业参加工作，要写的第一批稿件就是关于美国枪支控制的系列报道，这个报道可以以两种方式来写，一种就是劝服人们美国还是应该继续枪支供应的，还有一种就是令人们信服美国人民是不需要枪支的。不管产生什么样的效果，不管是控制还是不控制，至少它的报道在人们的意识中产生了一个重要事件。人们会认为媒体所报道的这个重要事件是人们应该关注的事件。
当然还有另外一个情况，我们所说的议程设置的效果还和地域有一定关系。这个议程设置可能在某一个地域有效果，而在另外一个地域、另外一个国家没效果。就拿枪支来说，这个报道可能在某一个地区产生效果，在另外一个地区就不产生效果。然而不管怎么说，从目前的情况来看，它会产生一种趋势，也就是说会有越来越多的人认为枪支控制是必要的，枪支控制是一个重要的大众议题。还有一种情况就是，某一类人可能没有枪，他也不关心是否应该控制枪，所以报道就会对他产生一种选择性的议题，这又是一种情况。在这个例子里，还有一种情况是一部分人本来就认为枪支很重要，所以媒体报道枪支重要并不会使他对枪支重要性的认识得到提高。这样一部分人本来就觉得重要，所以会对他造成一种“天花板”效果，就是到顶了。所以从中我们可以看出议程设置理论所遇到的多样性还是很多的，会遇到多种情况。这其中有很多种因素，这些因素要么对议程设置的效果造成强化，要么会使议程设置的效果淡化甚至消失。
那么什么样的人会对议程设置的效果更有感受呢？这会牵涉教育水平问题。研究发现，一般受教育程度较高的人会比较能感受到这种效果，受到高等教育的人在关注媒体时会更容易把自己置身于媒体报道的内容之中，所以受到议程设置影响的效果会更加明显。另外，人际传播也会对议程设置的效果产生影响。比如你从你的朋友那里得到信息，议程设置的效果会通过人际传播对你造成影响。这被我们称作反效果。因为你从媒体中得到信息，受到议程设置的影响，而你又从朋友那里得到信息，每个人因为受教育程度不同，所受到的议程设置影响的效果是不同的。这种人际传播有时会淡化媒体使人们形成的对事件重要性的认识，会淡化议程设置的效果。
研究发现另外一个因素，可以叫做政治兴趣，比如有一些人从政治兴趣出发认为新闻很重要，那么议程设置效果在他们身上就会体现得更为明显。而另外一些对政治不感兴趣的人，议程设置在他们身上体现的效果就会不那么明显。
另外还有一种情况就是需求的导向，也就是说某人在某一段时间非常需要了解某些信息，那么在这种导向趋势下他很喜欢看新闻，很喜欢关注媒体，在这种导向下他也会受到议程设置的影响。
刚才我们说到的这些情况是议程设置理论中重要的方面，对这些方面的研究已经有35年的时间了。这些都是比较老的因素，那么还有新的东西吗？
议程设置的两个层面
在晚期的研究中我们会说，公众和新闻有一系列的事件。一系列的事件单，这是一个议事日程。那么除了媒体报道的重要事件、公众关注的重要事件之外，还有没有别的重要事件，还有没有别的议事日程呢？我们把刚才分析的称作议程设置的第一层面，即第一阶段；人们进一步研究发现，议程设置还有第二阶段，也就是第二层面，不再局限于媒体报道的事件、人们关注的事件，而是媒体所报道事件的特点。这个特点又会影响到人们的议事日程。这是议程设置的第二阶段，也是最高级阶段，我们把它称为属性阶段。
第二阶段中，它的属性、特点又包括哪些呢？我们把对第二阶段的研究称为对客体的研究，早期我们将其叫做事件、事情，而在第二层面我们把它叫做“人”。这个“人”在美国的研究中多数指政治领袖的候选人。再一个就是产生了地方、国家，经常作为研究目标的就是国家。还有一个就是把事情具体化为一个细小的事情，比如经济问题之类。我们以布什为例，议程设置从事情变到客体，而客体的第一个内容是“人”，媒体对布什的报道就不受局限，而讲到布什的属性、布什的特点。那么通常报道中布什的特点有哪些呢？媒体喜欢把某些特点放到布什身上。比如说，布什是美国的最高领袖，布什的个性和性格很坚强，再一个就是布什对民生问题比如油价之类的事情很关心。对布什的报道又可以进一步细化，进一步分类，进一步演变。比如说，我们说布什是一个不会妥协的领袖，他坚定地误导美国民众，他确实关心油，但那是因为他关心自己家的石油产业，关心自己的家族和自己从事生产业的朋友。由此可以看出，我们在第二阶段关注的属性更加细化。刚才分析了对布什两种属性的报道，针对属性的不同可能会产生不同的报道方式。
其实，研究理论并不是很难，难在把理论和生活相结合。比如我就经常把理论和生活中的观点联系在一起。举例来说，我两年前到中国来过，来之前我只对中国有个大致的了解，但这次——我第二次来，我已经知道了“你好”怎么说，“干杯”怎么说。在两年前我没到中国之前，我只知道中国的美食，知道中国的政府非常严格，等等，再者，我们看过很多尼克松总统访问中国时的图片和录像，从中看到中国有很多自行车。这样就和我们的研究产生了联系。我作为公众的一员，通过媒体了解到的中国特点就是中国的美食、政府和自行车。我从这些特点里就感觉出中国人经常肌肉酸痛，因为他们经常踩单车。我通过媒体的报道产生这样的感觉，这就说明媒体的报道效果经常是不精确、不准确的。
