顾客满意与不满意已经成为衡量企业经营管理成功与否的重要尺度，顾客满意是企业经营战略的一场变革。以顾客满意为导向的经营战略，其目标就是为了提高企业的顾客满意度和顾客忠诚度。顾客满意战略的实施可以从“企业”和“产品”两方面着手。沃尔玛的顾客满意理念
作为一家世界级的企业，沃尔玛公司在整个经营过程中，一直遵循着一个非常简单的既定原则：顾客第一和保证顾客满意。
与其他行业相比，零售业的特点是直接与最终消费者打交道。任何企业如不以满足顾客需要为中心都无法生存下去。对零售业来说，满足顾客需要，保证顾客满意显得更为重要。
“让顾客满意”是沃尔玛公司的第一位目标。“顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资。”公司的基本经营理念是，公司为顾客提供“无条件退款保证”和“高品质服务”的担保。在实践中，无条件退款意味着任何商品，无任何理由，甚至没有收据，都能退货；高品质服务则意味着顾客永远是对的，每周对顾客期望和反映进行调查，提醒管理人员保持警惕，随时纠正经营中存在的问题。
为了让顾客满意，公司非常重视对员工的教育。公司总裁山姆总是不忘向员工灌输服务顾客的观念，不断督促员工满足顾客需要。例如，在公司举行的某些仪式上，他要求员工举手宣誓：“我保证今后对每位来到我面前的顾客微笑，用眼睛向他们致意，并问候他们。”为了能让顾客感受到公司的真诚，公司还特意在每家商店门口安排一位年纪较大的老店员，向每位进店的顾客问候，送上购物车和一份广告，同时向每位离去的顾客道声再见。虽然这增加了公司的开支，也遭到了某些经理的反对，但山姆却极力支持公司的这一举措。
商品品种齐全、品质有保证前提下的价格低廉，一直被山姆认为是经营折扣百货店时让顾客满意的关键所在。实际上，折扣百货店的商品品种在某些方面肯定不如传统百货公司或大型专业商店齐全；商品档次也不如后者高，但折扣百货店的优势在于价格。在同样中低档的全国品牌商品上，其价格也比后者要低得多。
为了获取价格优势，沃尔玛首先从进货做起。在与供应商的关系方面，沃尔玛绝对站在消费者采购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，并讨价还价。这一点可以从沃尔玛与宝洁公司的合作中明显地感觉出来。
沃尔玛要求宝洁公司降低商品价格，否则就不再销售它的产品，宝洁公司却认定自己是全美最大的日用洗涤、护肤品制造公司，没有它的产品沃尔玛会经营不下去。针对宝洁公司的这一立场，沃尔玛的采购主管回答说：“那你们就等着瞧好了，我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边，而且每样都比你们的便宜一点点，看最后是谁撑不下去。”最后，宝洁不得不让步。宝洁公司的高级职员亲自拜访了当时还只是初具规模的沃尔玛，双方就建立一个全新的供应商—零售商关系达成了协议。由于成功地降低了供应商的供货价格，沃尔玛就有了很大的余地来降低销售价格，让顾客满意。
在零售行业，顾客决定一切。这是沃尔玛始终坚持的经营理念。正是秉承这一理念，采取各种方法让顾客满意，沃尔玛才成为世界最大的零售公司。
那么，到底何谓“顾客满意”?企业该如何实施“顾客满意战略”?如何评估“顾客满意度”?“以顾客满意为导向的经营战略”的最终目的又是什么呢?
第一节 何谓“顾客满意”
一、顾客满意的三要素
顾客满意的英文是“Total Customer Satisfaction”，简称TCS。摩托罗拉公司将TCS基本内涵概括为Total、Customer、Satisfaction三要素。 顾客满意的英文是“Total Customer Satisfaction”，简称TCS。摩托罗拉公司将TCS基本内涵概括为Total、Customer、Satisfaction三要素。
1T：Total
Total的意思是指100%，它包括两层含义：一是指使顾客感到100%的满意，甚至要超过顾客期望；二是指全员参与，即顾客满意应当成为全体员工的共同目标和行为准则，通过全体员工的共同努力来实现顾客满意。
2C：Customer
“Customer”是指顾客，而非单纯的“消费者(Consumer)，它包括外部顾客和内部顾客。外部顾客包括消费者、经销商等，而内部顾客则是指企业内部员工。内部顾客满意是顾客满意的根本，外部顾客满意需通过内部顾客满意来达成。
要完整地理解顾客的内涵，需注意以下几点：
第一，顾客不一定是产品或服务的最终接受者，销售商、零售商和物流商也可能是顾客，处于供应链下游的企业是上游企业的顾客。最终的接受者只是消费产品和服务的人或机构。
第二，顾客并不仅仅是指用户，处于供应链下游的销售商、零售商是生产商的顾客，但他们显然不是用户，只有当他们消费这些产品和服务时，他们才是用户。
第三，顾客包括外部顾客和内部顾客，内部顾客日益引起重视，它使企业的服务无缝连接起来。因为人们习惯于为外部顾客服务，而把企业内的上、下流程工作人员和供应链中的上、下游企业看做是同事或合作伙伴，从而淡化了服务意识，造成服务的内外脱节，以至于很难真正实现顾客满意。
要想把握顾客的内涵，还必须清楚顾客的分类。按照Gregory Stone提出的著名理论，顾客可分为以下四类：
(1)经济型顾客
指那些想以最少的时间和金钱获取最大的价值的顾客，这种顾客往往只关心价格，可能这次在这个商店购买该产品，因为它便宜；下一次就会在这个商店购买另一个品牌，因为促销，它更便宜，他们只对“便宜”感兴趣。由于他们只购买便宜的商品，所以销售给他们的商品利润率要比其他顾客低，但是企业不能因此减少对他们的服务。
(2)道德型顾客
这类顾客喜欢从道德的角度来选择企业，他们觉得有义务光顾社会责任感强的企业，那些在社区服务方面具有良好声誉的企业可以拥有这类忠实的顾客。例如，麦当劳面向住院治疗儿童的计划帮助麦当劳树立了良好的形象，也因此吸引了不少道德型的顾客。
(3)个性化顾客
这类顾客需要通过人际交往来获取满足感，诸如认可和交谈。例如，在家庭式餐馆中，通常直呼顾客的名字来欢迎大批的邻里顾客，这些顾客就被称做个性化顾客。在许多其他类型的企业中，如果一线员工使用巧妙的话，计算机化的顾客档案也可以给顾客留下类似的个性化的经历。
(4)方便型顾客
这类顾客的价值标准是“方便”，而对反复比较后再选购服务不感兴趣。方便型顾客常常愿意为个性化的服务或无忧服务额外付费。例如，方便型顾客都喜欢提供送货上门服务的超市。
3S：Satisfaction
Satisfaction即满意，超过顾客期望。
这一要素包含着丰富的内涵，因为随着经济的发展和时代的变迁，顾客的需求也随之变化并逐步提高。日本人武田哲男认为，就顾客中的主要群体——消费者需求而言，它已从“战后物质缺乏时代”、“追求数量的时代”、“追求品质的时代”、“追求感性的时代”，进而发展为今天“因高附加值所带来的满足感、充实感”的时代。现代消费者的需求范围越来越宽泛，包括“舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、开朗、清洁、愉快、有趣”等，而很少局限于对商品本身的要求。换句话说，今天人们所追求的是能够带来“心的满足感与充实感”的商品，是高附加价值的商品，今天的时代已经是一个追求无形满足感的时代。
二、顾客满意是一种经营战略
以顾客满意为导向的经营战略实质上是要不断地提高顾客对于企业的满意度，特别是化解那些表明不满的顾客的不满意感，从而使企业获得持续且稳定的发展。 顾客满意是企业经营战略的变革，这种以顾客满意为导向的经营战略可用某公司的顾客变动模型来形象地说明。
(1)在购买公司产品的100名顾客中，有40人感觉不满。
(2)在这40名感觉不满的顾客中，有50%(20人)表明不满，其中有30%(6人)受到妥善安抚，下次仍会选择同品牌的产品。
(3)未明确表示不满的另外20人中，有20%(4人)由于各种原因，仍继续购买本公司的产品，其余80%(16人)则转而购买其他品牌。
(4)由前三项可知，感觉不满的40人之中，下次购买仍会选择同品牌的占25%(10人)，其余的75%(30人)则转向其他公司。
(5)其他公司的顾客也有同样情况发生，于是有些顾客会从其他公司转回本公司。
(6)感觉满意的60人当中，下回购买同样品牌的有60%(36人)，另外40%(24人)由于“喜新厌旧”和对其他品牌的好奇心而流向其他公司。
注：B、D两种情况的产生是由于顾客的“见异思迁”或企业的市场活动所造成的顾客增减(转入或流出)。
图2-1 某公司的顾客变动模型(7)其他公司感到满意的顾客也可能在这种心理的驱动下转向本公司。
(8)通过给予顾客一般程度的安抚，企业可以保留住100名顾客中的86人。
从图中可知，A是对公司感到满意的60人中的60%，为36人；B是对其他公司表示满意但仍从其他公司转移过来，为24人；C是未明确表明不满的20人中的20%，为4人；D是没有向其他公司表明不满但转至本公司者，为16人；E是对本公司表明不满但仍留下来者，为6人；共计86人。
上述顾客中，A、B、D的人数较难变动，C的人数也很难增加，因此，如何增加E的人数相对而言较重要。
通过以上分析可知，以顾客满意为导向的经营战略实质上是要不断地提高顾客对于企业的满意度，特别是化解那些表明不满的顾客的不满意感，从而使企业获得持续且稳定的发展。
三、顾客满意战略是一场革命
在美国进行的一次调查结果显示了顾客不满意对企业造成的损失。每有1名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。在这26名顾客中，每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约33%的人会再把这种不满意传给另外20个人。换言之，只要有1名顾客对公司不满意，就会引致1×(26×10)+(10×33%×20)即326人的不满意。因此，现代企业家应清醒地认识到“顾客满意”就是指在经营过程中，应想方设法让顾客满意。
追求顾客满意，是企业经营上的一场革命，它可说是一场企业价值观的革命，一场企业文化的改造运动。能与这场革命相提并论的经营革命，大概只有为期数十年的质量革命。尽管它们之间有许多共同点，但严格说来，由于质量革命是偏重于生产导向、产品导向、销售导向三个层次的经营革命，所以并非完整系统的革命。而由顾客满意引发的经营革命才算得上是一场完整意义上的革命，因为这场革命真正触及营销导向、社会导向两个层次，弥补了质量革命集中于企业内部体系的缺憾，将触角深入而广泛地伸入到市场及整个社会，透过种种努力，掌握顾客偏好、市场需求、社会变动这三种由微而巨、由抽象而复杂的层次。由此可见，以顾客满意为导向的经营战略，其成功的困难度远比其他类似质量所引发的经营革命要高得多，因为它必须触及消费者的心理层面及市场的人性面。
作为一场经营革命的顾客满意战略的基本指导思想是，企业要以顾客满意度为导向，来组织经营生产，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求。营销导向的经营思想反映在企业管理体系上，其特征是以市场即顾客为核心，企业所有的管理工作都必须全力支持营销管理，以最有效的方式服务市场，最大程度地让顾客感到满意。
在这场革命之后，顾客满意不满意已经成为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度，顾客已经成为企业产品开发、生产、销售、服务的出发点和归宿。这种立足于顾客的营销战略，追求的结果是贡献，反映的是顾客价值；通过为顾客创造价值，实现企业价值。
