实施品牌战略，全方位维护品牌形象
1康佳之路
康佳是我国首家中外合资电子企业。它原是一个靠来料加工起家的企业，直到1986年才创造出康佳彩电这一拳头产品称号，1990年康佳彩电获得全国唯一国优产品。陈伟荣及其班子成员意识到，一个企业赖以生存的根本是要建立产品、企业的品牌形象，制定“领先国内，赶超世界”的发展目标。自1990年始，康佳集团开始实施名牌战略的推广计划，创立并采取有效途径保持名牌产品的地位。
首先，确立稳定可靠的产品质量优势。康佳集团从工艺流程、操作规程到规章制度等方面进行质量“五法”，并通过开展质量培训、质量整顿、质量达标活动，增强员工的质量意识，创造高质量的产品。1993年10月，康佳集团在全国彩电行业首家获ISO9001质量标准认证，经国家电子工业部和国家技术监督局的检测，康佳彩电的质量、性能已达到国际最高水准。
其次，确立彩电产品开发优势，保持产品和技术的前沿性。近几年来，陈伟荣重拳出击，投入巨资进行新产品的开发，根据国际新潮流设计开发出的“彩霸”太空流线型、超重低音、多梦音柱及1995年推出的“双星超薄”等产品，都引导了国内彩电的消费热潮。该集团保持了产品的引导消费、领先市场的地位，奠定了康佳的名牌地位。据了解，康佳彩电产品的换代速度在国内是最快的。
再次，采取产品形象和企业形象的宣传与企业文化相结合，让消费者对企业树立信任感。陈伟荣十分重视企业文化对企业发展的推动作用，提出“高素质的人创造高素质的产品”，“质量第一，信誉为本”，“我为你，你为他，人人为康佳，康佳为国家”的理想和目标，营造企业良好的内部环境和外部环境。他明确界定企业文化对外是树立良好的企业形象，对内是提高企业凝聚力。在他的带领下，该集团1994年积极实施CI战略，新的康佳商标中“领先国内，赶超世界”的目标与企业形象融为一体，增强了员工的凝聚力，树立了良好的企业形象。康佳靠实力，靠质量，靠诚信打动消费者，占领市场，履行对社会的承诺。
陈伟荣在抓产品质量的同时，还注意抓产品的售后服务。康佳集团的口号是“康佳产品遍四方，售后服务到府上”。陈伟荣认为：企业抓售后服务与抓产品质量一样，都是一项本质的要求。他要求产品售后服务必须做到：只要用户一个电话、一封信，就要把服务送到用户家中。康佳人的精神和行为赢得了良好的社会信誉，被评为深圳“AAA”资信企业，获得上百项各种嘉奖。
2全国公路运输业第一个服务品牌的发展之路
“情满旅途”是青岛交运集团创造出的一个服务品牌。1999年，经国家商标局核准，“情满旅途”成为全国公路运输业第一个注册商标；2000年被中国质量协会用户委员会授予“全国用户满意服务”称号；2001年，被评为青岛市著名服务商标和青岛市服务名牌，列青岛市六大优秀服务品牌之首，并被国内权威报纸誉为“中国交通第一品牌”。交运集团广告语“交的是朋友，运的是真情”获国家知识产权局颁发的专利证书。
品牌的培育和严细实恒的管理是分不开的。几年来，交运集团从“情满旅途”服务理念的提出到培育、完善，经历了一个不断创新，优质服务和追求更高发展的轨迹，在取得显著经济、社会效益的同时，也为国企改革与发展创出了一条新路，积累了一些经验。
除了实施“星级服务工程”、“管理创新工程”、“技术进步工程”以外，还实施了“凝聚力工程”、“形象塑造工程”。
——实施”凝聚力工程”，为“情满旅途”服务品牌提供强大动力。集团以“情”为核心，形成了“情满家庭、情满企业”的浓厚文化氛围，确立了“勇于创新，诚于真情”的企业精神。各级领导干部经常深入基层，深入群众，了解一线生产经营动态，为群众办实事、办好事，做到职工生病必访、婚丧必访、家庭有困难必访，使职工和企业心连心，形成企业强大的凝聚力。建立了交运ECC企业文化模式，以统一的企业理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统为基础的交运文化极大地提高了员工的向心力和服务的文化内涵。
——实施“形象塑造工程”，为“情满旅途”服务品牌提供精神支持。为增强企业的凝聚力，展示企业独特的个性，交运集团在企业内部全面导入了CIS企业形象识别系统，成为全国同行业中率先全面导入CIS的企业集团。不久前，交运集团吉祥物“交运龙”在国家专利局获得专利。加强了对交运员工的政治素质和业务素质的培训，通过员工统一的服务标准、规范的服务行为，展示集团的良好形象。
在“情满旅途”几年来的品牌塑造过程中，企业文化与品牌塑造始终相互渗透，成为品牌经营的强大支撑。从1996年第一次为“情满旅途”赋予文化内涵到1998年，交运集团开始在“情满旅途”服务品牌中导入CIS，“情满旅途”的文化内涵逐步形成：“情”意味着职工满怀亲情，车站充满温情，旅途洒满深情；“满”是服务标准，不仅要满足顾客的物质需求，同时要满足顾客的精神需求；“旅途”是过程，做到全方位、全过程的优质服务。“情满旅途”的服务理念是“比顾客的需求做得更好”，管理理念是“严、细、实、恒”，生命力在于“勇于创新”，目标是“争创全国驰名商标，提高企业市场竞争力和经济实力”。
交运“ECC”文化的核心“诚于真情”，广告语“交的是朋友，运的是真情”，企业精神“勇于创新，诚于真情”，都通过一个“情”字体现了“情满旅途”真诚的服务。“情满家庭、情满企业、情满旅途”的“三情”理念，温馨和谐、蓬勃向上的文化氛围浸润着每一个交运员工，交运员工又把这份“情”传递给了顾客。正是这种充满温情的企业文化，使“情满旅途”的品牌形象更加丰富，更具亲合力，也更有竞争力；正是这种充满温情的企业文化，使“情满旅途”已不再仅仅是一个品牌，而是升华为交运员工共同的人生观、价值观；也正是在这种充满温情的企业文化的传递下，“情满旅途”这一品牌从集团长途客运业延伸到城市公交、城市出租、货运、修理等行业。
整合营销传播
“整合营销传播”是20世纪80年代末在西方兴起的一种营销理念。简单地说，其中心思想就是要传播清晰一致的信息。企业组织结构的“消费者导向”给予了整合营销传播以有力的保障。
整合营销传播就像打篮球，各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职；而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。
整合营销传播对各种传播工具的整体调配，可以从以下四方面进行理解：
1形象的整合
即采取同一种声音、同一种形象的手法，所有的广告都呈现一致的模样与个性。其主要的作用在于建立强而有力的品牌形象。
2持续一致的声音
在这一层面上的整合营销传播，重视的是如何与所有的沟通对象说话，包括消费者、内部员工、供应商及股东等人。虽然传播的信息可能因对象而异，但在呈现在语调与态势上都必须保持一致性。像麦氏咖啡所倡导的“好东西与好朋友分享”，就始终表现其“爱与分享”的精神。
现在很多企业都实行事业部制，事业部制有利有弊，弊端就是各事业部各自为政，只一味追求产品宣传，而不顾及企业的统一形象，在消费者眼中造成混乱的现象。广东美的集团几年前已实行了事业部制改革，激励了斗志，推动了销售。但随之而来的问题却是各事业部“诸侯割据”现象更明显：各事业部产品广告宣传口号不统一，CI的应用五花八门。空调事业部声称“原来生活可以更美的”；家庭电器事业部广告口号由“全球高品质的生活”到“里里外外，美的全面”；而厨具事业部的广告语则由“时尚生活更美的”转为“你的家，美的家”。各事业部在CI的运用上无统一规范，没有形成统一的“血脉”。我们知道，“血脉”反映着一个“大家族”的成员特征甚至反映一个“民族”的繁衍。若“家族”各成员都有着同一信念，团结一致，那么这个“家族”必定会越来越强大；反之则衰落下去。自1999年初美的集团委托了朗涛（香港）设计顾问公司为其进行CI改造，选择盛世长城（广州）广告有限公司作为其品牌顾问以来，美的集团形象涣然一新，有了统一的理念“创新领导者”及新的集团广告口号“率先活在明天”。
3良好的倾听者
这一层级的整合营销传播，要求我们运用互惠互利的对谈，与目标对象真正双向沟通；而且这里的目标对象也涵盖了顾客群、竞争对手、内部员工、股东、供应商等。同时，我们还要运用资料库的建立，强化回馈系统，诸如通过消费者服务电话、消费者调查、座谈会、产品发布会等途径与各类目标对象沟通，努力建立起一种长期的关系。通过倾听，积极回馈消费者，呵护现有的顾客，同时引发潜在的消费群。
4整体形象的塑造
即要求企业整合企业文化与商业行为，关心社会，关心自然，关心人类，以企业的文化引导一切，而不仅止于与利益相关的团队建立关系，同时更扩及较广泛的社会大团体。企业以形象的塑造来带动销售，与广大消费者建立真正长期的深层关系。这时的整合营销传播已超越了单纯的产品功能的诉求，而着重于品牌形象以及企业形象的塑造，以建立形象带给消费者更多的价值感。
在此基础上，若是再能把内部和外部的所有资源进行整合，以求其销售的产品或服务能提供给消费者最佳的组合，并因而使企业获得最大的利润，那么整合就进入了更高境界。
IBM经常举办各种公共关系活动，例如，学术、促销座谈会，媒体教育活动，消费者活动，慈善音乐会等，帮助建立企业形象，拓展影响力。IBM的企业信息、定位，全球范围内拟有一致的策略，但会根据当地需要调整。例如，一项在全球范围里影响巨大的公关活动，就是IBM研制出超级电脑“深蓝”(即RS／6000SP电脑，性能相当于32台小型电脑同时运作，每秒能分析4亿步阵势)以后，在1997年组织了一场与世界棋王卡斯帕罗夫之间的“人机大战”。双方各显神通，全力以赴。最后，IBM电脑获胜。在因特网上，人们可以看到这次比赛的实况。在’98法国世界杯足球赛初，“深蓝”电脑预测：世界杯的冠亚军决战将在法国和巴西队间，冠军是法国队。到1998年7月12日，人们不得不惊叹“深蓝”的预测竟与实际比赛结果完全一致!
在公共关系中，IBM对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位。这也是IBM一种优良传统。不过它对中国高等院校所捐赠的规模是IBM在历史上是绝无前例的。十几年间，IBM对中国教育界总共捐赠近7亿元人民币。IBM认为，捐赠教育，比捐赠球赛更为重要，更为有益，更加具有长期影响力。这就是IBM独到之处。
