线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。
随着电商业务的迅速发展，特别是很多诞生于淘宝的淘品牌开始有了自己的用户和品牌影响力，近来有些电商企业，主要是创业型的互联网公司，开始讨论线上品牌该不该走线下渠道开实体店，以及如果开实体店有哪些阻碍？
这个问题反过来想，就是为什么那么多线下知名品牌，他们从线下到线上大多不成功？
线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。
线下的品牌到线上来做，做不好，不是因为产品端的问题，线下品牌的产品线已经很成熟而且有口碑，它的挫折更多的是对线上经营环境的不熟悉、不了解。那么同样，线上的人到线下去做实体店会碰到什么问题？一样也是对经营环境不熟悉和缺乏经验的问题。
宏观上来讲，从线上走到线下发展是对的，不管电子商务再怎么迅猛发展，到2012年，整体电商销售，B2C和C2C加起来，占社会零售商品销售总额也不过5%，还有百分之九十几的份额是线下市场，这个发展方向是对的。但是会碰到很多问题，这些问题不是说不能解决，而是你不能去忽视它。比如说商圈的概念不一样，顾客的概念不一样，管理的概念不一样，经营环境的复杂性也不一样。
具体的说，线上品牌开线下店面临五大问题。
首先一个问题是选址。
线上做品牌没有任何选址的概念，但是在线下开店选址非常重要，商圈、人流量，哪怕是客流动线的左边或者右边，都有很多讲究。这也是为什么关于线下零售有一个关键三要素的说法：location，location，location.就是说位置决定一切，你可以觉得这样的说法有些极端，但选址的至关重要性不言而喻。
这里所说的位置，并不能仅仅理解为城市商业中心地带，或者交通很方便的地方，当然这是优势，但更多的要看不同的零售业态，以及能够承受的租金压力。例如很多小品类的或者服务性质的实体店，照片冲洗、卖手套围巾，大多选择百货商场或者购物中心的店中店，高端服装、手表则喜欢在城市CBD，建材市场则更多是的紧挨环城路……
第二个是用户商圈。
线上的顾客在理论上讲是无穷尽的，而线下顾客则相对固化。你今天在北京建外SOHO搞一家茶道，这个店的覆盖也就建外SOHO的这些人，再理想一点，周围三公里居民，这就是线下店的特点，你这个店再好，也不能指望办公室在西城的人成为你的主流客户。超市、专卖店、百货公司也是一样的道理。虽然营运的商品类别不同会产生大小不一的用户商圈影响力，但只要是开实体店，就一定有地域的限制。
我们通常把线下商圈大致分为：核心商圈（例如周围三公里人群），辐射商圈（你可能影响到的地域范围），边缘商圈（更外围的地带），还有轨道商圈（即该用户的生活工作区域本身不在你的主商圈内，但因为上下班的关系经常要路过你的门店，地铁和大型公交总站就是轨道商圈的好例子）
因此线上线下对顾客的着眼点不一样，线上的着眼点是靠不断的搞营销、出爆款去拉新客户，而这种招数在线下未必灵。线下促销更多强调在店铺所在商圈里面，该店铺拥有的顾客百分比有多大，回头率有多高。
记得很多年前我在做线下零售时，我比较喜欢这样来概括，我认为线下零售就是这么几个概念：
第一个概念，商圈是多大，比如商圈是10万个用户，那你的顾客极至就是10万。
第二个概念，就是在这个商圈里属于你的用户有多少，比如10万用户的商圈里你有8万用户，那么你已经占了80%，没有多少往外扩展用户的空间了。
第三个概念就是你这8万用户在你这里购买的频率是多少，比如说这8万顾客是一个月来买一次，还是一个月来3次。这个是有文章可做的，我还是做这8万的客人，他现在是一个月来两次我能不能让她一个月来3次？
第四个概念就是单次购买的销售金额，还是购买3次，原来花100块人民币，现在能不能花120块？
这四个概念就是线下零售整天要琢磨的事情。放在线上你会发现，这四个概念也是有一定道理的，但是人们更多的不是追求这些，而是在追求往外延去扩张，更多的是在抓新客户，特别是在电商发展的初期阶段。因为网络零售理论上讲是一个宇宙，外延是无穷的。不要说淘宝的卖家，就说当当、京东、亚马逊之类比较大的B2C网站，它们每年的购买用户也都在几百万上千万，全中国产生购买行为的用户是4个亿，任何一个在网上做销售的，理论上说都有扩展到这4亿人的机会。所以线上的概念就会特别关注和强调扩展新用户。
现在抓用户的套路跟几年前差不多，只有一个环节发生了变化，买流量买广告的费用增加了。几年前，几十块钱抓到一个用户，现在价格上涨到100块。但这个钱不是直接花在用户身上，是花在找用户的渠道上了，买路钱增加了。当你买路钱增加之后，很多公司获得新用户的能力减弱了，或者需要更多的市场经费。
第三点很重要，就是线上品牌在线下开店时会碰到一个非常大的实体连锁管理障碍。
线下的管理成本和困难度要远远大于线上。因为线下能够做成规模通常就是多门店——连锁，多店连锁业态有着很复杂的管理要求，比如说每个店之间有什么好的流程，如何保证每个店的执行标准是一样的，这就是麦当劳汉堡，星巴克咖啡的价值，它的快餐未必有多好，但它可以把一样的制作、销售、服务流程做到全世界，让用户不管在哪里买它一杯咖啡，大体口感、包装等都是一样的，这是管理的最大价值。
做了这么多年的零售我有一个体会，当你是单店经营时，对于流程对于运营管理没有太多的要求，因为这个时候是老板在管，有问题随时可以发现、调整。而当你进入多店经营阶段，对于规范化流程的要求就非常高，因为既然你是同一个品牌，那么你要给顾客传递同一种信息，服务的标准大致是一个恒定值。这个非常不容易。
为什么中国的连锁业做不过很多有名的外企，其实不是商品本身，也不是价格上没有优势，最突出的问题就在于流程的标准化，管理的常规化。
这样做的意义在于控制自身经营成本，同时给消费者一种信任感。消费者在一个地方消费几次之后，对服务或者这个品牌有一个期待值。比如你在一个地方住了一个三星级酒店，你就会有一个期待值，突然明天出差住五星级酒店，你就会又有一个期待值，如果五星级酒店给你三星级的标准，你就会说不太好，但同样的服务水准，如果你住的是一家三星级酒店，你则大体满意。
麦当劳、肯德基这些企业成功的地方，就是它形成并通过流程保障了作为零售商给顾客提供的服务，销售的快餐商品，以及其就餐环境是有标准可言的，它造就了一个你对它的期待值。每次它给你的产品和服务跟你的期待值是大致吻合的，所以你会觉得自己作为客人的满意指数较高。同样的，当你在不管哪一家星巴克点一杯摩卡咖啡，或者买一个三明治，口感都差不多，服务差不多，咖啡杯也是一样的。
难就难在这里，一个国内新兴品牌，没有流程来管控这些，你不能保证每家店的商品包装、价格、服务都能保持在一个恒定值。这就是我们看到很多国内企业做加盟店做不起来的内在管理缺陷，你本身没有一个流程来保证加盟店的运作，管理各个环节都是忽高忽低，顾客形不成对你这家品牌相对恒定的期待值，那么，你就很难树立用户对你的信任感和品牌忠诚度。
国内很多地面零售企业都在这个领域跨不过去。举一个例子，东来顺是一家老品牌，不久前我有一位香港的朋友过来，因为他是北京人，很多年没有去过东来顺了，我们就在我住的附近找了一家，结果，肉是不新鲜的，碗碟是带缺口的，调料是超市出售那种2块钱一袋的，除了门匾那个书法看上去还正宗以外，找不到一点百年老店的品质和服务。
这是从线上到线下碰到的一个非常大的管理问题。很多小类目在线下只开一家店是没有多少销售的，开多家店怎么管理？你有没有可以派上用场的流程？有多少管理人才？
第四，还有一个跨度比较大的是营销手段和营销投入。
线上营销基本上是全网覆盖，这在线下是不太可能的，线下是区域性的营销投入，这个可是一个更花钱更缓慢的过程。比如干洗店，你在石家庄花800万做起来一个品牌，但在北京没有人听说过。所以线下营销的特点跟线上是不一样的，线下零售做全国营销传播的几乎没有，因为你的人群有地域限制，全国性的媒体覆盖效率不高，费用很难承受。因此，线下零售品牌传播更多的是和你开店的步伐相配合，一个城市一个城市的拓展。
最后一点，线下比线上的经营环境更复杂。
比如说，你会碰到各种执照、税务、交通、卫生、防疫问题，会有天气原因的影响，也会碰到一个顾客不开心闹情绪可能影响你半天的生意。这些问题在线上要简单单纯得多。比如说某地方封路修地铁，做得好好的，突然几个月就没有生意了，租金已付，店面费用都在那里摆着，怎么应对？类似这样的问题很常见。
如果说线上品牌一定要把业务拓展到线下，首要核心要做到三个方面有准备：一是多点管理，流程标准的执行；二是线下消费者购物行为分析，线上是周一到周五很好，线下则相反；三是各种地面法规条例的执行。这三点一定得做足功课。
那么线上到线下的切入点在哪里？
我比较建议用开体验店的方法作为网络商家进入线下运营的切入点。
第一，体验店整体成本低，同一栋大楼，1楼店面的租金每平米每天十块钱，20楼是两块钱，大大降低了成本。
第二，体验店如果做好了，有可能利用线上的用户群体做线下营销。比如你是这个品牌的线上购买群体，比如你家在奥体，我在奥体开了一家体验店，你可能会把你的家人都带过去。
第三，如果体验店做得好，可以采取线下行之有效的方式来吸引客户。比如我们在建外SOHO开了体验店，我知道这里每天早中晚有几个顾客人流高峰点，然后找几个人发小广告，可以很有效的把客户吸引过来。
体验店的最大好处是可以用不大的投入规避巨大的风险，从线上到线下有一个过度，如果真的做得好可以搬到楼下。体验店的租金费用跟下面一层底商大概是1：5的关系，开一家商铺的费用可以开五家体验店。我开五家体验店，我的保险系数会大得多的多，然后从中找一家办得好的开成商铺。
这跟线下经常讲的副商圈的概念类似，现在在北京、上海这种很大的城市，除非你的业态很大，否则副商圈的价值，远大于主商圈的价值。比如我现在开一个服装店，主商圈一定是王府井或者西单。
其实如果不是一个非常大的品牌，那种地方对你的价值不大。为什么呢？
首先，好多人不去，如果你住在方庄你就会在方庄走动。
第二，主商圈的成本承受不了。
第三，副商圈的人群已经够用了。所以很多朋友问我说在北京想开零售卖场，几百平米面积的，我就说你就找副商圈。比如说我比较熟悉的望京，望京就是一个副商圈，但是望京还有其附商圈中的二级商圈，例如望京的南湖市场一带，就是一个更细分的商圈。
什么品类比较适合开店？
母婴产品、化妆品、家居类，这种顾客体验好就会经常来的，能产生高复购率的消费产品，就很适合。
近来不少钻石类网商开线下体验店，这有它的品类特性。
那么贵的东西顾客希望能看到实物，同时因为是高价值的商品，需要很精美的门店装修。如果用体验店模式，店里可以装饰的美轮美奂，但租金可能只是银泰百货的1/10，整体成本负担不重。但是钻石类做体验店不太可能产生长久效应。因为体验店最大特点是地域性，当你有地理属性的时候，一定要找客流可以转起来的地方，不断产生重复的消费。钻石是一次性购买产品，顾客买之后几年之内通常不会再买，做钻石生意最好就是指望大家不断离婚，不断再结婚，然后才会有更多的重复购买（^_^）。对于绝大多数人来讲一辈子可能只有两次机会，一次是小姑娘觉得好玩儿买，一次是结婚的时候买，就差不多了。你再好的体验店，去了之后客人不会再回来了，这个时候这种体验店，是很难有持续效应的。
既然钻石产品的性质决定了绝大部分用户只能产生一次或两次的购买，那么2008年和2012年相比，只要你希望达到后者的购买用户数量，就大概需要90%以上的新客户，2008年可能花100万获得用户，2012年可能花500万获得同样数量的用户，这种情况下，你每一个单件销售的毛利是不是同步上升？如果不是就会出现问题。因为2008年获得用户的成本可能是销售额的10%，2012年会是30%。
卖钻石跟卖房地产是一样的，一次性消费特征很明显，但是因为房地产的客户价值够高，有足够的单个用户市场营销费用支撑，钻石虽然高单价，也还只是平均几千元的购买金额。
所以我们看到，前几年钻石开体验店比较成功，随着用户获得成本的上升，这个模式开始遇到挑战。
那我不做钻石做饰品可不可以？比如碎钻、耳环，这个就是不同的模式，因为这类饰品的体验店，客户可以有多次购买，商品具有更明显的冲动消费特性，虽然单价比较低，但毛利率比较高，更重要的是饰品很容易形成重复购买。这样的转型就很有可能走出困局。
生活服务类电商是进入体验店模式的另一个类目。
大家都知道家居沙发，需要很大的陈列空间，而且为了吸引用户，还都得把门店开在交通便利，客流量较大的商业区，家居大卖场的购买转化率是很低的，大概和电商差不多，1%～3%之间，因为这个因素，其租金在销售过程中的费用比重相当高，25%～30%很正常。因此就产生了网络家具的线下体验店，所谓的O2O模式，就是利用互联网来吸引客人（On line），然后把用户引导到线下完成消费（Off line）。这个模式试图解决的，是家具卖场的租金成本问题，因为有网络作为引流渠道，它的实体店可以开在比较偏远的地方，租金低，可以只做部分样品陈列，更多的依赖网络的全品展示，提高单位面积利用率。
这样的尝试是可取的，但关键还是要解决用户成本的问题。现在不少开拓O2O网络零售的卖家，在网上获得用户的成本开支，还是远大于租金节省部分，这就制约了这个模式的大规模发展。
还必须提到的是，线上线下未来将会走向差异化共存，作为一种销售渠道，这两者之间的界限会越来越模糊。原因很简单，因为用户正趋于多维化，顾客并不仅仅局限于只在网上买东西，或者只逛线下店。我们应当很清醒的看到，顾客消费行为的多维化决定了线上线下零售发展会逐渐的趋于合一。
国内线上零售目前还在一个初级发展阶段，主要是靠价格优惠来吸引用户，这是第一阶段。但一定会慢慢的走到第二阶段，线上真正吸引人的地方不是便宜，而是便利，逐渐会走到人们会为这个便利买单，特别是随着人们对时间价值的逐步重视，地面交通的困扰，空气污染等等因素，会促使越来越多人愿意为便利而选择线上购买，而不仅仅是一味的追求更低价格。
有人说什么谁和谁打赌网络零售会不会超过50%，用一亿元来显摆，有些无聊。我个人的看法，线上用户的百分比会一直增加，但是不可能取代线下的业态。因为人说到底还是一个群居动物，人的群居性决定了它是互动的。这种互动在线上还是一个比较简单的原始的模式，你再怎么宅也不太可能说一个礼拜不出门。对一个女孩子来讲她还是喜欢逛街，喜欢跟他的闺蜜们去百货公司的那种感觉。
这比方说20年前你要看电影就只有一个选择，只能去电影院。后来产生了DVD、VCD，大家就可以看DVD、VCD，甚至可以去看视频。现在看电影可能95%的时候我们都在DVD或者视频里完成观赏，但电影院依然存在，只不过它演变成了一个较高消费，具有很好影音效果的娱乐场所。看电影变成了一种我跟我的家人密友一起轻松娱乐的消遣。这与线上线下零售业态不一定雷同但是有一定的共同道理。
