3.2.4 基于客户关系的关系战略
1.增加客户权益
客户权益是企业全部客户资产的有形价值与无形价值之和，即企业所有客户的终身价值之和。它同时强调客户当前的盈利能力和未来的盈利潜力，有助于企业理解关系双方的资源投入和企业用来管理客户投资的不同社会化形式。客户不仅是企业收入的源泉，更是企业的资产。客户关系以企业与客户的双向资源投入为特征，是旨在影响和决定客户对企业的资源投入类型与数量的一种努力。只有围绕“客户权益”，客户关系管理的最终目的（通过密切的关系来实现更高的营利性和企业价值）才能实现。
客户权益的增加，是通过各种客户行为来具体体现的。包括客户的购买行为和非购买行为。从这个意义上讲，只要企业的经营活动能够促进有利的客户购买行为，如再购买行为或交叉购买与追加购买行为等，就意味着企业的客户关系管理效果的提高。除了基于经济效应的购买行为外，还存在基于社会效应的非购买行为，如有利的口碑或向亲朋好友推荐特定企业的产品与服务，也是驱动客户权益得以增加的关键要素。客户非购买行为对于企业吸引和获取新客户，促使客户实现购买行为升级会产生重要影响。在实践中，正是这些具体的客户行为，构成了客户权益的重要源泉，并进而帮助企业实现构建和维持有利可图的客户关系的根本目标——为企业提供源源不断的收入。
2.创造与交付客户价值
在客户关系管理中，客户价值的创造与交付处于举足轻重的地位，是用来构建、维持、更新和充分运用与客户的密切关系的战略武器，是构建可持续竞争优势的基石。“客户价值创造主要有两个基本途径：减少客户的成本或增加客户的绩效”。因此，客户价值创造可以通过提高客户感知收益和降低客户感知付出来实现。针对客户的需求设计产品或服务是增加客户感知收益的基本方法。通过对客户需求和偏好的分析，针对个性化的客户需求来设计和提供个性化的产品或服务，以期实现企业提供物与客户需求之间的完全吻合，甚至实现客户可能渴求但从来没有意识到的、超越客户期望的收益。降低客户的感知付出可以通过降低产品或服务的实际获得价格、提高购买的便利性来实现。网络技术在管理流程中的有效运用，极大地提高了企业的效率，也有利于企业为客户降低感知付出。
设计并执行一个有竞争力的客户价值让渡系统，能更有效地提高企业创造与交付客户价值，提高企业的营销效率，而建立客户价值让渡系统的起点是客户。
营销过程始于产品以前，行于产品开发中，延续在产品销售之后。客户成为第一个环节，其他各环节均以客户需求为驱动力。价值让渡系统分为3个阶段：选择价值、提供价值和宣传价值。
要达成企业的目标，企业必须基于价值客户完成3个过程，即确立与客户关联和富有竞争力的价值组合；将该价值组合始终如一地交付与客户；清晰地沟通这一价值。这样，才能确保价值让渡系统真正有效。
3.提升关系质量
关系质量是企业与客户交往过程中形成的客户关系的质量，是客户关系的强度、深度和持久性等关系发展水平的体现和反映。竞争的激烈化、产品的同质化、客户需求对服务的挑战，以及全球化和众多产品市场的成熟等原因，交易营销已经向关系营销转变。因此，关系质量成为关系营销的核心。高水平的关系质量有助于企业和客户双方价值的实现。高质量的关系以企业为客户创造价值并传递更大的价值为基础，而客户也会表现出更大、更持久的合作意愿，对企业的信赖感更强。
有研究表明，关系满意度的增长与购买水平的提高和更好的客户挽留紧密相关。较高的关系质量可为客户和企业同时带来利益。其中，对企业的好处表现在：它能保护其客户资源基础，产生积极的口碑效应，降低客户转换的倾向和可能性，提高可信赖感，增强预测和计划的能力和空间，提高新产品的普及性以及提高经济效益等。
关系的发展取决于企业对客户让渡价值创造与提供过程的熟知程度，客户价值战略面临的最大挑战是如何最大化客户让渡价值创造活动的有效性。客户价值过程的主体是客户本身，企业的任务是为这个过程提供支持。企业和客户双方都应该使各自的过程相互适应，以使双方的价值创造活动更加有效。对于企业来说，竞争优势不再取决于价格，而在于其帮助客户创造价值的能力。在客户自身的价值创造过程中，企业所提供的支持和帮助越大，则越能赢得客户的长期信赖，企业越能获得更多的关系价值。因此，建立在基于价值细分基础之上的关系营销策略，才能够保证为企业赢得真正的关系价值。
3.3 CRM对企业战略的影响与实施效果
3.3.1 CRM系统对企业战略的影响
1.充实企业核心竞争优势
CRM是企业成功和更富竞争力的最重要因素之一。衡量产品或服务的价值不仅仅要从为企业形成了多少利润来分析，更要从客户的角度来分析。通过CRM系统，企业可以利用采集到的信息，跟踪并分析每一个客户的购买行为和消费模式。当企业掌握了该客户的消费行为模式后，企业便可以有针对性地提供个性化的产品或服务。由于产品或服务的针对性强，客户的满意度就会提高，而其他商家因缺乏客户信息而不能提供同等水平的个性化服务而更加依赖该企业。随着客户与企业的交易次数的增多，企业采集的客户数据也增多，通过分析，企业对客户的消费行为将了解得更深入，因此个性化服务的水平也会不断提高。通过这样的良性循环，企业便与客户建立了一种牢固的关系，使企业拥有稳定的客户资源，在市场竞争中保持优势。例如：亚马逊网上书店（www.amazon.com）就是采用了CRM系统，当客户购书后系统会采集到客户的个人信息和浏览购买过程，当客户再次访问该站点，系统会识别出客户，并根据原有记录的分析向客户推荐所感兴趣的书目。由于CRM系统的成功运用，使亚马逊的客户回头率高达65%。
CRM系统同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业利润得到最优化。因此，企业可以借助CRM系统对从不同数据源采集到的客户数据进行分析，发现不同客户对企业的价值差别，并采取相应的策略有效地处理与不同客户间的关系。而CRM系统则可以构筑新的基于长期客户关系的竞争优势。
2.更新企业管理理念
CRM系统改变了企业过去由内而外的业务流程，进入到“客户驱动”阶段。一方面，CRM系统通过广告、交易等获得客户数据，另一方面，客户会主动地向企业告之他们的需求，表示他们对某种产品或服务的意见或建议。这些通过不同渠道发来的信息都被集成到CRM系统中随时供企业内的用户查询。通过多种渠道，企业可以在提供客户服务时高效地与客户沟通，这样不仅可以了解客户的个性化需求，还可以测定客户的满意度。此外，客户也可以参与企业的新产品研发和选择恰当的服务方式。客户的这些参与和选择都是企业了解他们的极好材料，也是建立企业与客户之间良好互动关系的重要途径之一。
了解客户需求趋向，并满足客户需求，甚至超越客户自身满意度，让客户在与企业交易过程中得到愉悦感，形成企业特有的品质属性，提高产业链上游和下游客户对本企业的依存度。
3.创新企业价值
客户关系战略为企业提供了新的资源，帮助企业实现对客户资源的整合，使原本相对独立、各自为政的组织和个体能通力合作、团结一致，共同实现价值目标。
CRM系统的核心是客户数据的管理，企业可以利用客户数据库记录整个营销过程中与客户发生的各种沟通，追踪各类活动的现状，建立各类数据的统计模型以用于后期的分析和决策支持。CRM系统是一个全面、周密管理企业与客户之间关系的系统，它通过对客户信息的采集、存储和分析利用，与客户进行沟通，了解他们的需求并得到其协助，以实现客户价值的最大化。
3.3.2 CRM追求的实施效果
为了更形象地说明CRM应用与企业追求的效益目标的关系，分析出企业的效益杠杆作用。
CRM作为一种经营理念，它在企业范围内的实践最终是为了实现企业所制定的经营目标。那么CRM应用在帮助企业实现经营目标过程中能取得怎样的效益杠杆作用呢？在分析行业适用性之前，有必要对CRM对企业可能产生的效益先作了解，才可以根据不同企业、不同行业的特点对CRM应用的适用性做出分析和比较。
一般来说，CRM应用系统的实施可能为企业带来收益，其实施效果主要体现在以下几个方面。
1.提高内部员工的工作效率，节省日常开支
这是一个最明显的投资回报（Return Over Investment——ROI）指标，计算比较容易，节省开支其实等同于利润的增加。CRM应用系统的实施可以在以下几个方面节省开支。
（1）让销售人员、服务人员以及营销人员共享客户信息，减少信息断点，可以节省很多花在客户信息搜索上的时间，从而提高工作效率。
（2）通过对业务流程的优化和自动化，减少各种手工操作产生的人为错误。销售人员不必花很多时间处理各种业务管理活动，缩短了完成经营活动所需的时间，同时“无纸办公”也可以有效减少如打印、文具等一般性支出。
（3）通过使用CRM自助服务，把一般性、重复性客户服务交由客户自己完成，从而减少呼叫中心的服务总量以及人员开支。
（4）通过对客户市场的分割和行为预测，使各种促销活动更有目的性，以减少营销成本。
2.提高客户满意度
这是一个不太好测量的指标，因为满意的客户一般不太会同企业讲，不满意的客户，即有抱怨的客户则更有可能让企业知道。企业的CRM系统可以通过以下方式让客户的满意度有所提升。
（1）各工作人员由于对客户更全面的了解，从而可以对各种客户服务请求做出快速反应，以减少客户的等待时间。
（2）企业的各种自助服务让客户可以不受上班时间限制，提高了客户进行各种查询、购买活动的灵活性。
（3）企业提供的多种联系方式，客户可根据喜好和实际情况自行选择。
有一点需要指出的是，客户满意度并不直接贡献于企业的经营目标，它通过提高客户的忠诚度以扩展关系的深度，从而提高连带销售和升级销售，间接达到最终目的。
3.提高客户的忠诚度
这是CRM所追求的关键目标，也是最难的一个要求。一般来说，任何技术应用都比不上企业员工对客户真诚的、通情达理的态度，因为所有的关系都或多或少带有情感的因素。特别需要指出的是：在某种程度上技术和关系的维持是反相作用，技术越先进，人与人的交流就越少，培养感情的机会也就越少，关系就越不可能长久。当然，在目前大部分企业的客户服务都不如人意的大环境下，要保持比竞争企业更稳固的客户关系，就要做到让客户有一种离开了你只能得到更差待遇的感觉。在这一点上，企业通过CRM系统的技术应用，可以不同程度地在以下方面提高客户对企业的依赖性。
（1）长期地、不断地培养让客户满意的经历，体现企业服务质量的一致性。
（2）利用CRM系统所掌握的客户个人资料，在适当的时候自动提示发生一些诸如向重要客户发送礼品、生日蛋糕之类的“感化”关怀等。
（3）通过CRM的网络用户社区功能让用户与用户之间产生“牢固关系”，从而让企业从中受益。
4.增加营业收入，提高利润率
应该说上面所有的效益都会直接或间接地提高企业的收入，当然，在不同阶段收入的大小不一样。除了费用的减少同增加收入没有直接关系外，客户的满意度和忠诚度都可以促使客户成为企业的“常客”。
总的来说，如果CRM系统能成功地提高客户的满意度，就能够提高企业的营业收入。不过，满意度的提高与忠诚度的提高还有很大的距离。忠诚的客户可能一辈子都为企业担当“免费宣传员”的角色，使企业新客户不断增加。
除了上述满意和忠诚会给企业带来的间接效益以外，CRM应用系统还可以利用CRM对客户行为的分析能力，打好营销、促销战役来获得利润的提高。
利用分析型CRM的客户分析工具，市场营销人员对市场按照地域、年龄、喜好和季节等行为指标进行细分，并适时地向客户提供个性化的销售建议。显然，促销成功率的提高不但使营销部门提高了其预算支出的使用效率，也将直接提高企业的销售额。
销售人员可以利用CRM的各种分析工具了解客户的购买历史和习惯，利用连带销售和升级销售来提高企业的营业额。
成功的CRM系统可以使所有同企业有关系的人，包括员工、伙伴、投资者等对公司的产品、价格等信息了解得比较充分，从而使他们都成为企业的“销售队伍”。当然，这是CRM的完美境界，不是只靠一两种技术就可以达到的。
以上对CRM应用系统的成功实施可能为企业带来的效益做了一个简单的分析。不过，应该指出的是，虽然为了解释方便我们将它们分别列出，但它们实际所产生的作用不是孤立的，也不是简单的叠加。比如员工通过使用能提高他们工作效率的CRM工具，也会使他们对企业的满意度适当的增加，在对待客户时他们的态度也会更加友好，这对提高客户的满意度和忠诚度都有非常大的正面促进作用。
案例分析：A建材超市CRM案例
一、A建材超市背景简介
A建材超市主要经营建筑与装饰用的设备、工具及材料等并提供相关的施工服务，属于“专业卖场”类的零售企业。A建材超市创立于2000年1月，注册资金1000万元，拥有员工近200名。A建材超市在创立时就应用了电子商务、前台的电子收银系统、800客户服务系统与后台的财务管理系统、库存管理系统及综合办公自动化系统，组成了公司内部的局域网，建立了公司自己的网站，开通了商品信息查询和网上订货的功能，但订货结算还是通过传统方式。
二、A建材超市的客户分析
A建材超市的客户可以分为外延客户和内涵客户两类，两类客户对公司均十分重要。其外延客户主要有：①大客户：房地产公司、装饰公司、企事业单位、建筑设计院、市政公司、园林公司和小型施工队；②小客户：个人装修者和零星购买者。其内涵客户主要是指供应商，分为厂家和批发商两类。
在A建材超市的外延客户中，大客户数量少，但占据了很大的业务比重，小客户数量很多，但业务量小，基本上吻合80/20规则。另外，外延客户中满意度高的客户多，但是忠诚度高的客户少。这是因为其给客户提供了一个商品齐全，购物环境优良，售后服务良好的购物场所，使客户在采购商品时感觉到舒适与放心，但对于大宗业务，尤其是特大金额的业务，A建材超市同样陷入了与建材市场的其他零售商的价格竞争中，客户比价的意愿很强，销售人员的任何一点疏忽都可能导致客户的流失，这也是零售企业面临的普遍问题。在竞争激烈的市场环境下，不可能过分追求客户的忠诚度，同时客户出于自身利益也不可能对某零售企业无条件的忠诚。通过一定的、有效的客户关系管理来提高客户的满意度，是零售企业量力而行的途径，A建材超市的客户现状也证实了这一点。
对于内涵客户，为了降低采购成本，A建材超市一般从厂家进货，只有当备货量不足或批发商处有新、奇、特的产品时，才从批发商处调货。在A建材超市内，由于同类产品陈列在一起，使得各家供应商之间的竞争十分激烈，为了将自己的产品陈列在有利的位置而与A建材超市经常讨价还价。常见的是供应商愿出更高的进场费或赞助费而使得其产品的陈列和店堂POP广告宣传相对于其他同质产品供应商处于更有利的位置。这种现象的出现正是A建材超市对外延客户的有效管理带来的，因为只有当外延客户的数量达到一定程度，卖场的服务品牌达到一定的知名度时，内涵客户才愿意在卖场进行产品以外的投入。
三、A建材超市的CRM实施
1）A建材超市的客户关系管理策略
A建材超市将其客户分为大客户与小客户两类，其中大客户是明确的个体，而小客户是一个数量庞大的群体，群体中的个体不明确。故A建材超市采用的是典型的“专业卖场”的客户关系管理模式，对大客户选择主动型的客户关系管理，开展“一对一”的营销活动；对小客户选择基本型的客户关系管理，以服务品牌的号召力、专业的商品提供与优良的客户服务吸引其前来消费。
这种有区别的选择是符合A建材超市的利益的。由于市场竞争的激烈，大客户一般更关注产品的价格、施工质量等。在获取大客户的业务时有许多不确定的因素，如人际关系、以前的服务的好坏等，这就要求A建材超市在平时就对大客户及潜在的大客户进行主动的营销公关，以获取其认可。大客户部在从事这项工作时，从多方面开展了工作，对客户的背景、资信等进行了调查，主管人员的个人背景及特点也在调查之列，以便沟通的顺畅。客户的既往交易数据被分类研究，通过有目的的上门访问，了解了客户对A建材超市的满意程度，做出了针对具体的大客户的公关计划及费用支出计划。这种客户关系管理的成本是可以接受的。而小客户对于A建材超市而言由于消费金额不大，为企业创造的效益有限，将其视为一个群体或综合成一个大客户分析这个群体的大致的消费偏好，以提供多种多样可供选择的商品及有效的售后支持服务来使其获得一定的满意度。
2）A建材超市CRM系统要达到的目标
A建材超市现有的电子商务可以满足中心库的日常基本管理工作，如库存管理、订单处理和财务处理等，但缺乏客户信息收集、处理、市场预测等功能，无法帮助企业制定有效的销售计划，无法满足日益激烈的建材市场的竞争。而CRM所提供的销售、营销、分析等功能正好能弥补这些不足。A建材超市一些基本情况如：较好的网络基础设施、企业领导对销售以及企业信息化的高度重视等，都为实施CRM提供了坚实的基础。
根据对A建材超市的客户分析，A建材超市的CRM应当达到以下目标。
（1）对用户进行有效的科学管理以降低运营成本；
（2）结合建材行业特征，提供相应的销售业务与服务业务自动化解决方案。提高800服务热线的服务质量，为热线服务人员提供客户识别、记录的系统，开展多种方式的与客户交流的渠道。为热线服务提供知识管理的工具，并建立一套相应的制度，提高咨询服务的准确性和规范性；
（3）加强订单处理功能，使销售中心可以对订单进行整理、登记、查询、统计并及时上报总公司，作为企业进行市场分析的基础数据之一；
（4）具有强大的库存管理功能。可以方便地对产品出库、入库、日常盘点等数据进行统计，结合市场预测和现有库存确定合理的库存量，协调各中心库之间的库存；
（5）具备开放的体系结构，保证系统能够与其他管理系统（办公自动化、财务等）的信息交换，保护用户的原有投资，有利于企业的长远发展；
（6）有操作便捷、易学易用的特点，客户端采用浏览器操作界面，结合实时的在线帮助，以便热线服务人员、销售人员、企业领导等这些以往对计算机接触较少的人员很快熟悉并掌握。
3）CRM系统的结构
对于A建材超市CRM的设计最主要的是体现客户关系管理思想，解决目前销售服务中存在的主要问题。结合新系统目标和企业的实际情况，可以得到如下的适合A建材超市的客户关系管理解决方案。
（1）现有的800服务热线已成为进行客户服务、与客户沟通的主渠道，具备了企业呼叫中心的雏形，并且在运行中取得了不错的效果。因此，不再购买专门的呼叫中心，而是在系统中增加知识库管理、电话呼叫分类等功能，以提高800的客户服务质量。另外，还专门将网页功能独立出来，拓宽沟通渠道。
（2）该系统将一些数据的分析报表功能分散设立在客户信息、销售等模块之下，没有设立专门的数据挖掘、商务智能分析，原因是这些功能需要大量的数据积累，而A建材超市目前处于CRM应用的初级阶段，缺乏这些数据。A建材超市现在的首要任务是通过CRM的实施，收集基础的客户数据，协调销售部门之间的工作。通过一段时间的使用，使企业在对CRM有了比较深刻的认识之后再根据应用中的问题和企业的进一步需求添加相应的更为强大的分析功能。
（3）没有完全将模型中的销售、营销等模块的全部功能应用在A建材超市的CRM系统中，而只抽取了其中的竞争对手管理、商机管理、客户反馈管理等功能的独立使用。这些功能都是能够立即使用的客户关系管理中的基础功能，并且可以使企业在应用后的较短时间内看到销售增长、客户满意度提高等效果，为企业进一步推动CRM开展电子商务创造了有利条件。
根据以上分析，A建材超市CRM的基本结构为：①客户信息管理：可以提供对潜在客户和正式客户进行管理；②竞争对手管理；③服务管理；④客户反馈处理；⑤知识库管理：建立一个为800热线服务人员提供学习、交流和发布经验的知识库；⑥电话呼叫分类：主要为800客户服务热线提供客户自动识别、记录和分类；⑦网页功能。
案例思考题
1.如何理解客户满意度与客户忠诚的关系？
2.A建材超市如何进行有区别的客户关系管理？为什么这样做？
3.结合A建材超市CRM系统的结构谈谈CRM的实施策略。
本章小结
一个企业要建立起以客户为中心的企业文化，是需要一个过程的，它不仅仅要求企业的经营战略围绕它来规划，还要求企业的宏观流程、微观流程要围绕它来执行，还要求企业的每一位员工都围绕它来运作。在这个过程之中，需要更多的引导，甚至需要组织变革和流程变革。
CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的、受到管理和信息技术支撑的长远规划和长远目标。战略目标的实现需要全体员工和高层管理者的参与和支持，而且各个部门领导的参与对于整体实施的成功非常关键。一个CRM战略必须包括以下几个内容：价值前提、客户战略和企业变革计划。战略环境分析主要包括营销、销售和服务环境的分析。在一个具有多项经营业务的公司内，不仅公司最高管理层要确定公司的长期CRM战略目标，而且企业各职能部门也必须确认自己的目标。
CRM旨在建立和维持与客户之间的关系，但并非将企业的资源平均投入到每一个客户身上，CRM通常会执行80/20原则，对不同级别的客户提供不同的服务。这个不同级别的客户一般是以客户价值来划分的。企业客户细分的目的在于更精确地回答谁是我们的客户，客户到底有哪些实际需要，企业应该去吸引哪些客户，应该重点保持哪些客户，应该如何迎合重点客户的需求等。准确的客户分类是企业有效地实施客户关系管理的基础。为此，企业首先要了解客户价值的构成，即企业应该为客户提供什么价值，满足客户哪方面的需求。同时，客户能给企业带来多少价值，增加多少利润。CRM下客户分类主要是基于客户给企业带来的价值。
复习思考题
1.试述CRM战略的内容。
2.试述核心竞争力，核心竞争力的分析方法以及CRM为企业带来的新的核心竞争力。
3.试述客户细分的概念。
4.试述客户细分的类型及CRM下如何进行客户细分。
