第一节 广 告 预 算
一、广告预算的意义与内容
广告预算是对一次广告传播活动所必须花费的资金投入提前做出的估算以及分配和控制的标准。
1.广告预算的意义。
（1）广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是广告计划实施的重要保证。
广告计划的实施，要以广告预算来支持。科学的、合理的广告经费预算，保证了广告计划的各项任务得以实施，控制了广告费用的安排与开支，广告计划的各项任务在这种控制下合理使用经费，使广告目标得以实现。否则，计划失去控制，广告目标也无法实现。
（2）广告预算使广告经费增强了计划性。
科学合理的广告预算，可以使广告费用的投入保持适度，避免盲目投入造成浪费，让有限的广告经费满足多方面的需要。有计划地使用广告经费是广告预算的主要目的。
（3）广告预算是评价广告效果的经济指标。
评价广告效果的主要标准是看广告活动在多大程度上实现了广告目标。广告预算对广告经费的使用提出了明确的目标，可以进一步使广告活动的每一具体步骤尽可能达到较为理想的效果。由于广告预算对广告经费的每一项具体开支都做出了明确的规定，这样在广告实施结束后，就可以比较每一项具体的广告活动所花费用与所取得的效果如何。因此，广告预算可以为广告效果评价工作提供科学的依据，用以核算广告活动的经济效益。
（4）广告预算使广告活动更有效率。
通过广告预算，广告经费的每一项开支都有了合理安排，可以发挥更大、更有效的作用，为企业带来更大的效益。没有预算，滥用广告经费，无节制地开支，是无法保证广告效益的。广告投入如果不能为企业带来效益或不能达到预期目的，则意味着企业的无效投入。有了科学合理的广告预算，才能够保证广告活动的每一项内容尽可能地达到理想的效果。
2.广告预算的内容。广告预算的主要内容是对广告活动费用的匡算。广告预算如何确定，不同的广告主有不同的做法，但关键的是要确定预算中应包括哪些广告费用。有两项广告费用是任何广告主都必须包括在广告预算中的：一项是广告媒介的购买费用，约占广告费用总额的80%～85%；另一项是广告制作费用，约占广告费用总额的5%～10%。随着市场竞争的不断加剧，广告策划水平也日益提高，广告费用主要包括：
（1）广告调研费。主要包括市场调查、消费者调查、产品调查、调查策划、广告效果检测、购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用。这一部分经费的重要性应引起广告主的高度重视。
（2）广告设计制作费。根据不同媒介的需要，其设计制作费的标准也有所不同，电视广告的制作费远远高于广播广告和印刷广告，而同一媒介的广告制作费也往往差异较大。
（3）广告媒介费用。是指购买媒介的时间和空间的费用。
（4）广告人员的行政经费。包括广告人员的工资、办公、出差、管理等经费。
（5）广告活动的机动经费。这部分经费主要用于公共关系或应付意外情况。这部分经费要根据实际情况来支付，具体数额要依据以往的经验，尤其是上一年度的整个广告活动情况来制定。机动广告费不参加广告经费预算，由广告部门的负责人或企业的营销工作负责人掌握。
以上五部分构成了一般意义上的广告费用。在实际应用中，究竟哪些支出属于广告费用，哪些支出不属于广告费用，历来有争议。美国的《PRINTSINK》杂志，将广告费用分为白、灰、黑三色，白色代表可支出的广告费，灰色代表考虑支出的广告费，黑色代表不得支出的广告费。
二、广告预算的编制程序与方法
1.广告预算的编制程序。广告预算由预测、规划、计算、协调等一系列工作组成。广告预算的基本程序大体如下：
（1）确定广告投资的额度。广告策划人员要通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境，提出广告投资的计算方法和理由，以书面报告的形式上报主管人员，由主管人员进行决策。
（2）分析上一年度的销售额，广告预算一般一年进行一次。在对下一年度的广告活动进行预算时，应该先对上一年的销售额进行分析，了解上一年度的实际销售额、销售量是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额，由此分析预测下一年度的实际销售情况，以便合理安排广告费用。
（3）分析广告产品的销售周期。大部分产品在一年的销售中，都会呈现出一定的周期变化，即在某月上升，某月下降，某月维持不变等。通过对销售周期的分析，可以为广告总预算提供依据，以确定产品不同生命周期的广告预算分配。
（4）广告预算的时间分配。根据前面工作得出的结论，确定年度内广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用的固定开支予以分配。
（5）广告的分类预算。在广告总预算的指导下，根据企业的实际情况，再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品、不同的地区、不同的媒介上。
（6）制定控制与评价标准。在完成上述广告费用的分配后，应立刻确定各项广告开支所要达到的效果，以及对每个时期每一项广告开支的记录方法。
（7）确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。广告预算中除去大部分的固定开支外，还需要对一定比例的机动开支做出预算，如在什么情况下方可投入机动开支，机动开支如何与固定开支协调，怎样评价机动开支带来的效果等。
2.广告预算的编制方法。
（1）量力而行法。尽管这种方法在市场营销学上没有正式定义，但不少企业确实一直采用。即企业确定广告预算的依据是他们所能拿出的资金数额。也就是说，在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在着片面性。
（2）百分率法。百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额的方法。它又有销售额百分率法和利润额百分率法。
销售额百分率法即企业按照销售额（上年度销售实绩或次年度预计销售额）的一定百分比来决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额需多少广告费来决定广告预算。在美国，汽车公司一般是以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，而石油公司则一般是以每加仑汽油价格的某一固定比率进行广告预算。
利润额百分率法即企业按照利润额（上年度利润额实绩或次年度预计利润额）的一定百分比来决定广告开支。采用利润额来计算较销售额更为恰当，因为利润是企业经营成果的最终表现。但是，当企业没有利润，出现亏损时，此法失去了可操作性。
（3）竞争对抗法。竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告预算为多少，以保持竞争上的优势。即整个行业的广告费数额越大，本企业的广告费也越大；反之，则越少。这种方法把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策略。采取这种方法的一般都是实力雄厚的大企业。
（4）目标达成法。目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广告目标的要求而制定广告预算。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营变化而灵活地制定广告预算。
（5）投资利润率法。投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的预算方法。
利用投资利润率法确定广告预算，先要确定因广告促销而预计带来的利润增长额，再从以往的资料中推算出广告的投资利润率，然后计算出广告预算。
（6）预期购买者数量法。预期购买者数量法是预定对每位购买者支出一定数量的广告费，以此为单价，乘以预期的购买者数量，确定次年度支出的广告费。预期购买者数量，须经过市场调查，或按照历年购买者增长率的统计数字计算。每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，遇到物价指数变动时，每人广告费单价相应递增。
（7）通讯订货法。通讯订货法是广告主在以邮购广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法。这种方法主要根据某一邮购广告所带来的订货数量测算广告费用。
这种方法的优点是广告费用与广告活动的效果直接联系起来，既有利于确保广告预算的动态平衡，也有利于对广告活动进行监控。缺点是计算不够准确。邮购广告的反馈需要一段时间，这就为评估邮购广告的效果带来了一定的困难。
（8）武断法。武断法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。运用这种方法编制广告预算时，不考虑广告活动所要达到的目标，而是完全根据决策者的判断力来确定企业的广告规模。
武断法是一种非科学的决策方式，它常被用于一些中小型企业。在企业中，独断式的经营管理代替了科学的经营决策。这种方法具有较大的冒险性，广告投入与广告效果不是因果关系。
（9）计量设定法。计量设定法是一种采用系统分析和运筹学的方法，适用于广告费用大、管理水平高的大型企业。运用这种方法，需将生产、财务等要素一并纳入广告费预算当中，通过建立数学模型加以系统分析，从而求出广告经费的预算。因此，计算结果更合理、更科学、更完善。但简单的定量方法只能看出大致的趋势，若需要真正运用，必须有较复杂的模拟模型。同时选用大量参数，通过计算机分析，才能得出比较精确、可靠的结论。
三、广告预算的分配
1.影响广告预算分配的因素。编制广告预算时，除了确定广告费用的范围外，还必须了解有哪些主要因素影响广告预算。一般说来，影响广告预算编制的主要因素有销售目标、产品的生命周期、行业市场的竞争状况、产品品牌的市场地位（或市场占有率）、广告频次、品牌的替代性等。
（1）销售目标。各种产品有其不同的销售量、销售额、利润率等指标。销售指标较高的产品，其广告经费的分配也较多，反之则较少。
（2）产品生命周期。产品生命周期是指产品从进入市场到衰退的整个过程。大多数产品在市场上都要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品在其生命周期中的位置，对广告费用大有影响。处于生命周期不同阶段的产品，其广告经费预算是有差别的。
在产品生命周期的初期，广告经费的支出必然大于其他时期的经费支出。因为在这个时期，广告的目的是告知潜在的消费者有关新产品的存在、利益与用途。宣传一个不为人知的新产品比宣传一个为人所知的产品，自然需要花费更多的广告宣传费用，因此，导入期的广告费用支出必然要大于同期收益。导入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”。它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”。
在成长阶段，产品在目标市场上已有一定的知名度，一些消费者对产品已建立了初步的品牌认知。企业在这一阶段的广告宣传，已由“信息型”转向“个性诉求型”，广告规模较导入期有所缩小，广告内容侧重于突出产品的特征，使媒介受众产生固定的品牌联想。
产品步入成熟期后，市场逐渐饱和，由于竞争的加剧，企业的广告费用又开始增加，企业利用多种媒介进行广告宣传，以突出“人无我有、人有我新、人新我全、人全我精”的特征。在这一阶段，企业进行广告宣传的目的主要有两个：其一维持市场份额。通过各种形式的促销活动诱发媒介受众购买本品牌产品。其二扩大产品的市场占有率。
当产品进入衰退期。此时，广告主没有兴趣也没有必要投入大量经费用于广告，广告经费开支急剧下降直至终止。
（3）产品品牌的市场地位。产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算。一般而言，保持现有市场占有率的广告费用远远低于用于扩大市场占有率的广告费用。如果品牌属于领导型品牌，由于它有成熟的销售网络，有较高的品牌知名度和美誉度，其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买，这就决定了企业没必要进行大规模的广告推广。如果品牌处于挑战型的市场地位，不太高的知名度与不太成熟的销售网络都迫使企业进行大规模的广告宣传，以提高目标市场上媒介受众对产品品牌的意识。据研究，如果维持一名老顾客需花费2元钱，那么吸引一个新顾客则需要花费6元钱。对挑战型品牌的经营者来说，进行广告宣传是企业将挑战型品牌发展成为领导型品牌的主要手段之一。在这个发展过程中，较大规模的广告预算是不可避免的。
（4）品牌的替代性。产品的替代品牌越多，越需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。有些产品，例如酒、化妆品等，产品之间的同质性使消费者很难将它们区别开来，广告策划者必须通过艺术化的广告促销，将品牌中的文化附加值突出，使该品牌显得与其他品牌不同，为媒介受众识别。这个形象塑造过程，需要大量的广告投入，否则，产品品牌的个性不足以成为媒介辨别不同品牌产品的标志。
（5）市场竞争。一个竞争激烈的市场，通常是一个耗费大量广告经费的竞技场。竞争者的数量与实力对于企业的广告经费开支大有影响。竞争激烈时的广告费用肯定高于平常时的广告费用。
（6）销售时间。不同的商品有其不同的销售时间，有常年销售、季节销售、节假日销售等。因此相应的广告的宣传时间也会有长短之别。不同的广告宣传时间所需要的广告费用是不同的，因而广告预算的分配亦不同。
（7）广告媒介。各种商品所使用的广告媒介不同，媒介组合也不同，其广告费用多少也不同，其广告预算自然也不等。在广告预算分配中一定要考虑到媒介费用的价格差异。
2.广告预算的分配策略。广告主体一旦确定了具体的广告经费数额，就要将预算具体落实到每一个项目之中，依据侧重方面的不同，在广告预算分配时主要采取以下方式：时间分配策略、地理区域分配策略、商品分配策略和广告媒介分配策略四种形式。
（1）时间分配策略。时间分配策略是指广告策划者根据广告刊播的不同时段，来具体分配广告费用。根据时间来分配广告费用是为了取得理想的广告效果，因为在不同时间里，媒介受众的人数以及生活习惯是不同的。广告费用的时间分配策略包含两层含义：
①广告费用季节性分配。在不同的季节里，由于市场需求情况的变化，而要求广告活动的规模有所侧重。6～8月是销售淡季，再多的广告投入也难以改变商品销售不旺的规律，这一段时间内，广告策划者应理智地缩小广告规模，否则就是一种非理性的经营行为。
②广告费用在一天内的时段性安排。在一天的时间内，大多数消费者都表现出一个明显的生活规律，广告策划者在选用电视媒介进行广告宣传时，应该侧重于18∶00～23∶00点这一时段，因为大多数媒介受众在入睡以前，常常对电视流连忘返，这一时段的电视广告具有较高的注意率，因此广告主的广告费用安排也应侧重于这一时段。
（2）地域分配策略。地域分配就是将目标市场分割成若干个地理区城，而后再将广告经费对各个地理区域予以分配。这种分配简单易行，但无法面面俱到，兼顾各个地理区域的实际情况。为解决与各地区实际情况脱节问题，广告主体通常将某几个地理区域的广告经费拨给其在某一特定区域的经营机构，由这些机构再进行重新分配。
（3）产品分配策略。产品分配策略与区域市场分配策略在本质上是相同的，它是指广告策划者根据不同产品在企业经营中的地位有所侧重地分配广告费用。这种分配策略使产品的广告费用与产品的销售额密切联系在一起，贯彻了重点产品重点投入的经营方针。分配广告费用的依据可以是产品的销售比例、产品处在不同的生命周期的阶段、产品的潜在购买力等。
例如，美国宝洁公司的洗涤类产品有汰渍、快乐、象牙、EXA、SOLO等品牌，其中象牙品牌是一个成熟品牌，其广告投入可以相应少一点。EXA、SOLO等品牌是新品牌，需要大量的广告来推广，以提高品牌的知名度，其广告费用就需要多一些。
（4）媒介分配策略。媒介分配包括广告计划所规定运用的各种不同类型媒介之间的广告费分配。媒介广告费是广告费中最大的一项，在广告费中应占绝大部分。一般应保证媒介费用，媒介费用在整个预算中占到70%～90%。
第二节 广告效果与广告效果评估
一、广告效果的含义、类型及特性
1.广告效果的含义。广告效果指广告信息传播出去之后对受众产生的所有直接或间接影响效应，也就是广告活动对信息传播、产品销售及社会经济等产生的各种影响作用。
2.广告效果的特征。
（1）广告效果具有时间的滞后性和长期累积性。广告对受众的影响受经济、文化、风俗、习惯等多种因素影响。受众反应快慢不一，有的连贯即时，而有的间断迟效，广告效果一般具有明显的时间滞后性。同时，广告活动往往是连续不断反复进行的，某时点的效果往往是以前多次广告宣传积累的结果，从广告刊播到产生购买行为，有一个相当长的累积期。
（2）广告效果具有多维和多重复合性。广告信息传播是多种复合因素综合作用的结果，表现形式、媒介组合、同业竞争、营销整合等都可能影响广告效果。广告效果具有复合性，测评广告效果时要分清哪些是直接和主要因素，哪些是间接和次要因素，以及经济效果与社会效果、眼前效果与长远效果各是什么。
（3）广告效果具有二次或多次传播性。受广告宣传影响，消费者购买广告商品，在使用过程中会对商品的质量与功能有进一步认识，如果觉得确实物美价廉、质量上乘，他们就会产生信任感，重复购买。
二、广告效果的类型
从广告活动过程来看，广告效果有预计效果、预测效果和测定效果。预计效果反映的是管理层对广告活动结果的期望或主观效果要求；预测效果是经由专家严格科学论证后认定可实现的广告效果；测定效果是经过科学检验测定的广告实际已产生的效果，它又包括事前、事中和事后测定效果。
此外，按照广告效果显现的时间看，广告效果可以分为短期效果、中期效果、长期效果或潜在效果、即时效果和延时效果等。日本著名广告学者八卷俊雄教授按照对消费者的影响程度和表现，把广告效果分为媒介接触效果、认知阶段效果和态度改变、购买阶段效果。这都是从不同的角度对广告效果的划分。
三、广告效果评估原则
广告效果评估是完整的广告活动不可缺少的重要内容，是检验广告活动成败的重要手段。通过广告效果的评估，可以检验广告决策是否正确，总结广告活动的经验和教训，帮助企业调整、完善广告策略，从而提高企业广告的设计和制作水平，取得更加良好的广告效果。在广告效果评估实施过程中，应遵循如下原则：
1.目标性原则。企业进行广告活动往往具有非常明确的目标，因此在进行广告效果评估时，必须首先评估广告达到广告目标的程度。广告效果评估包含众多的内容，应该对广告主要目标的评估项目给予较大的权重，使广告效果的评估更加合理。
2.分因性原则。影响广告效果的因素多且复杂，在具体评估过程中还有许多不可控因素的影响。因此，在评估广告效果时，要综合考虑各种相关因素的影响，排除其他非广告因素的影响，使广告效果的评估更加准确。
3.可靠性原则。广告效果评估的结果只有真实可靠，才能起到提高广告效益的作用。在效果评估中，样本的选取一定要有代表性、典型性。对样本的选取数量，也要根据评估的要求，尽量选取较大的样本。测试要多次进行，反复验证，这样才能取得可靠的检测效果。
4.经常性原则。在广告效果评估上不能有临时性观念，因为某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地该广告的真实效果，它也许包括前期广告的延续性或其他营销活动的影响等。所以，应该掌握前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料，才能推定现时广告的真正效果。同时，广告效果的评估历史资料提供了大量的检测经验与教训，对后续广告效果评估有很高的参考价值。长期的广告效果评估，只有在经常性的短期广告效果评估，并掌握详细的评估资料的基础上才能进行。
5.经济性原则。进行广告效果评估，所选取的广告样本的评估范围、地点、对象、方法以及评估指标等，既要满足评估的要求，也要充分考虑企业经济承受力，尽可能做到以较少的费用支出取得满意的评估效果。
6.可行性原则。制定广告效果评估计划，在不影响评估要求和准确度的前提下，要尽可能使评估方案简便易行。或者说，评估方案不仅要在理论上可行，而且在实施中也要有较强的操作性。
第三节 广告效果测定的程序与内容
一、广告效果测定的程序
广告效果测定的程序大体上可以划分为确定测定问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。
1.确定效果测定的具体问题。由于广告效果具有层次性的特点，因此测定研究问题不能漫无边际，而应该事先决定研究的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。广告效果测定人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点，设立正式的测定目标，选定测定课题。广告效果测定课题的确定方法一般有两种：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求确定分析研究的目标；另一种是演绎法，其基本思路是根据广告主的发展目标来衡量企业广告促销的现状，即广告主发展目标—企业广告促销现状—企业广告效果测定课题。
2.搜集有关资料。根据广告主与测定人员双方的洽谈协商，广告公司应该委派课题负责人，写出与实际情况相符的广告效果测定工作计划。测定研究部门应根据广告主所提课题的要求和测定调查人员的构成情况，综合考虑，组建测定研究组。在课题组的组建中，应选择好课题负责人，然后根据课题的要求分工负责、群策群力地进行课题研究，才能产生高质量的测定成果。广告效果测定研究组成立之后，要按照测定课题的要求搜集有关资料。企业外部资料主要是与企业广告促销活动有联系的政策、法规、计划及部分统计资料、企业所在地的经济状况、市场供求变化状况、主要媒介状况、目标市场上消费者的媒介习惯以及同行竞争企业的广告促销状况；企业内部资料包括企业近年来的销售、利润状况、广告预算状况、广告媒介选择情况等。
3.整理和分析资料。整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。资料归纳的基本方法有：按时间序列分类、按问题分类、按专题分类、按因素分类等。在分类整理资料的基础上进行初步分析，选出可以用于广告效果测验的资料。先对资料进行总体综合分析，然后再有针对性地进行专题分析。
4.论证分析结果。论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会应由广告效果测定研究组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加，广告主有关负责人出席，运用科学方法，对广告效果的测定结果进行全方位的评议论证，使测定结果进一步科学合理。常用的论证评议方法有：
（1）判断分析法。由测定研究组召集课题组成员，邀请专家和广告主负责人参加，对提供的分析结果进行研究和论证，然后由主持人集中起来，并根据参加讨论人员的身份、工作性质、发表意见的权威程度等因素确定一个综合权数，提出分析效果的改进意见。
（2）集体思考法。由测定研究组邀请专家、学者参加，对广告效果测定的结果进行讨论研究，发表独创性意见，尽量使会议参加者畅所欲言，集思广益，综合分析，并认真做好记录，以便会后进行整理。
5.撰写测定分析报告。广告经营者要对经过分析讨论并征得广告主同意的分析结果，进行认真的文字加工，写成分析报告。企业广告效果测定分析报告的内容主要包括：（1）序言。阐明广告效果测定的背景、目的与意义。（2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况，广告主广告促销的规模、范围和方法等。（3）广告效果测定的调查内容、范围与基本方法。（4）广告效果测定的实际步骤。（5）广告效果测定的具体结果。（6）改善广告促销的具体意见。
二、广告效果测定
企业在实施广告促销决策之后，会产生一定的广告效果。广告效果主要表现在三个方面：一是广告的销售效果；二是广告的诉求认知效果；三是广告的综合效果。
1.广告销售效果的综合测定。
（1）销售额衡量法。这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。
①销售量增加比率。
R＝（S2－S1）／P×100%
式中：R——销售增加比率；
S2———本期广告实施后的平均销量；
S1———本期广告实施前的平均销量；
P———广告费。
R越大，广告效果越好，R越小，广告效果越差。
这种方法比较简单易行，但是如何除去广告效果以外的其他因素致使销售额增加的部分，却相当困难。
为了弥补此法的缺陷，在实际销售效果测定中往往参照广告费比率和广告效果比率进行综合测定。
②广告费比率。
AC＝P／S×100%
式中：AC——广告费比率；
P———广告费；
S———销量。
每单位产品所支出的广告费用，广告费比率越小，广告的经济效果越好；广告费比率越大，广告的经济效果越差。
③广告效果比率。
AE＝ΔS／ΔP×100%
式中：AE——广告效果比率；
ΔS———广告产品销量增加量；
ΔP———广告费用增加量。
广告效果比率越大，广告效果就越大。
（2）小组比较法。小组比较法是将同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并和未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来计算广告效果指数。
2.广告诉求认知效果的测定。广告诉求认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定广告诉求认知效果，主要有如下指标。
（1）接触率。即在广告媒介的受众之中，有多少百分比的人已接触到该广告。假设某杂志共有读者50万人，其中只有30万人看到了封三底部的商品广告，则其接触率为60%。
（2）注目率。即在看过该广告的人之中，有多少百分比的人能够辨认出先前已看过这一广告。
（3）阅读率。即在充分看过广告的人之中，有多少百分比的人不仅知道该商品和该企业，而且能够借由广告中企业的名称或商标而认得该广告的标题或插图。
（4）好感率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人对企业及其商品产生了好感。
（5）知名率。即在看过广告的人之中，有多少百分比的人了解企业及其产品。知名率的考察往往是通过广告前后的对比而进行的。若广告后企业的知名率大为提高，说明企业的广告效果十分理想。
（6）综合评分。即由目标消费者的一组固定样本或广告专家来评价广告，并填写评分卷。评分卷中依广告的注意强度、阅读强度、认知强度、情绪强度等内容分别给出一定分数，所有分数汇总便得到综合评分。通常综合评分以百分制计，分数越高，则表明广告的诉求认知效果越好。
3.广告的综合效果的测定。
（1）广告的综合经济效益。影响广告的因素有很多，单纯考虑一两个基本因素，只能近似描述分析广告的效益，所以还应对广告进行综合经济分析。主要是根据同类广告的大致情况，用百分比法确定影响广告各个因素的满意值和最不满意值，然后给广告打分，最后进行加权平均而获得。
（2）广告的社会效果。广告的社会效果主要是对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定。
对广告效果进行测定和评估，是广告运营活动的一个重要环节。通过广告效果评估，可以了解到消费者对整个广告活动的反应，对广告主题是否突出、诉求是否准确有效以及媒介组合是否合理等做出科学判断，从而使有关当事人对广告效果心中有数。广告效果评估是广告公司提高业务素质、监控能力和经营效益的重要手段，是促进广告策划、创意、设计和实施科学化、规范化的重要保障。
广告效果评估是贯穿于整个广告运作过程的业务层面，是广告公司目标管理系统的有机组成部分。广告效果的事前预测评估对于广告决策具有重要的目标导向作用。在广告战略方案和在广告计划制定的过程中，以预定的广告效果为起点，从效果进行分析，并据此确立广告战略和策略。这时，预测效果评估对提高广告策划案的科学性具有支持作用。在实施阶段，广告效果评估对于选择表现策略、媒介策略和实施策略，控制广告费投入具有重要监督控制作用。此外，事后的广告测定评估可总结经验教训，为今后广告经营活动提供经验借鉴和参考依据。事实上，广告效果评估有助于提高整个广告业务活动过程的监控能力和业务能力。
总之，对于广告主来说，广告效果评估有助于其检测广告决策的正确性，从而改进、调整和完善其广告战略和策略，也有利于企业合理安排和控制使用广告预算，以不断提高其广告投资的经济效益。
