必胜客是生产比萨饼的，迪斯尼生产什么？如果去问迪斯尼公司的任何一个员工，他们都会很响亮地回答：我们生产欢乐。在迪斯尼，每一个新聘员工在上岗的第一天都要接受培训，明白公司的市场定位。迪斯尼的培训从侧面告诉人们，企业要想生存和发展，必须找准市场定位。找准市场定位，就是找准自己的生存区域。
市场定位，就是勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。定位是企业在目标市场为自己的产品和服务创立独特形象的过程，它也是一种获得市场的方法。从本质上讲，市场定位体现了企业及其产品与类似企业和产品在市场的竞争关系。
特许连锁经营企业的市场定位工作一般包括三个步骤：第一个步骤是调查研究影响定位的因素。适当的市场定位必须建立在营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。主要包括：（1）竞争者的定位情况；（2）目标顾客对产品的评价标准；（3）目标市场潜在的竞争优势等等。在对这些因素进行了解之后，企业应该着手开始第二个步骤的工作，就是选择竞争优势和定位战略。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解自己的长处和短处，从而认定自己的竞争优势，做到以己之长，攻彼之短。在市场定位中，企业也要最大限度的反映自己的竞争优势。第三步就要准确地传播自己的定位概念。企业在做出市场定位决策之后，还必须大力开展广告宣传活动，把企业的定位观念准确地传播给潜在消费者。要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：（1）定位过低，不能显示出自己的特色；（2）定位过高，不符合企业实际情况；（3）定位混淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
企业可以从不同的角度进行市场定位。首先，可以根据产品的属性定位。产品的属性包括产品的功能、产地、原材料、生产技术、设备甚至是产品的历史等等。例如现在在北京生意兴隆的马兰拉面，就强调自己的拉面是“一清、二白、三红、四绿”，这样做就把马兰的拉面和其他的拉面区别开了。又如全聚德的烤鸭，除了抓住全聚德独一无二的烤鸭技术做文章，全聚德悠久的历史也是其市场定位中很重要的一个因素。其次，可以根据产品能够给消费者带来的利益进行定位。如麦当劳的广告宣传词“尝尝欢笑，常常麦当劳”，它把麦当劳可以给人们带来的利益表现得淋漓尽致。再次，可以根据产品的质量和价位进行市场定位。还是麦当劳的例子，把麦当劳推向全世界的功臣克罗克在对快餐市场进行了广泛的而细致的调查后，认为：在一天的工作劳累之后，最需要经济、方便、价廉的麦当劳汉堡包的是那些美国的中下层家庭，因此把麦当劳定位在中下层家庭可以承受的价位。相反，必胜客则是高档休闲餐饮场所，服务对象主要是较高收入的人群。最后，企业还可以根据自己在市场的竞争地位进行定位。根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。比如曾在我国快餐业红火一时的红高粱快餐，当时就是采取市场挑战者的竞争定位。
可供选择的市场定位策略有两种：一是避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位策略能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。其缺点主要是：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。这种策略往往为一些实力较弱的企业所采用。二是迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当引人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。采用迎头定位策略的著名案例有可口可乐和百事可乐之间的明争暗斗，还有我们熟知的上海荣华鸡与美国肯德基家乡鸡之间的“斗鸡”。
有一点是必须明确的：市场定位不是一成不变的。当市场形式和产品、经营目标发生变化的时候，企业应该根据新的市场状况对市场定位进行调整，只有如此才能保持企业的竞争实力，扩大新的市场。从1998~1999年，西安旅游股份有限公司两次通过有关渠道与我国香港亚洲麦当劳有限公司联系，希望买断麦当劳在西安的经营权。均被麦当劳拒绝，理由是：西安餐饮业发达，各种小吃、快餐满城皆是，麦当劳如果来了，经营利润会大打折扣。麦当劳的这个决策是根据对西安市场的详细调查以后得出的，西安的经济太落后，尽管高级娱乐、餐饮场所有人光顾，街头吃3~5 元面条的人还比比皆是，西安的中档消费无人问津。但是2000 年，麦当劳高层公开宣布：麦当劳对西安各方面都很满意，对西安的投资充满了信心。此次进驻西安，旨在开发整个西北市场，咸阳、宝鸡等地开设连锁店现已列入计划。麦当劳要后来居上，以自己的产品和服务赢得市场。这种市场定位的改变就是麦当劳根据西安市场的变化做出的正确决策。
