猎豹的本领在于不怕任何风险，绝不放弃目标，并施展全身功夫快速结束战斗。推销员必须在这一点上以猎豹为榜样。
——英国剑桥大学行为学家马克斯·凯利
28.该冒险就冒险
在推销时，你必须自愿冒冒风险。冒险是勇敢与常识的结合。如果不敢放大胆子、瞅中机会，你的对手就会抓住你的小辫子，给你致命一击。
聪明的冒险包含着了解可能性和情愿一笑了之地去承受自己能够承受得起的损失而不抱怨。显然，挫败的命运是你为了任何前进而必须支付的代价。
在这里，敢于冒险是要跟干蠢事区分开的。而且这也不是异想天开去瞎碰运气。
推销专家荷伯·科恩对推销中的冒险原则分析得非常透彻，认识得也非常清楚。他为我们讲了这样的故事：
在最近参加的一次研讨会上，史密斯先生在闲聊中提到他新近打算买一套漂亮的房子，幸运的是他已看中了一处。
史密斯说：“是这样的，卖主要十五万美元，我准备付十三万，你看我怎样才能少付那两万块钱呢？请给我介绍点推销诀窍吧。”
我问他：“如果你不买这所梦寐以求的房子又有何妨呢？”
他答道：“那可不行，我想那样一来我的妻子就会自杀，我的孩子也会离家出走！”
我嘟哝道：“嗯……告诉我，你对你的妻子儿女好不好？”
他答道：“啊，荷伯，我很爱他们。为了他们我什么事都干。我现在必须使房子的要价降低。”
最后，史密斯为梦寐以求的房子还是花了十五万，就他那种迫不及待的态度而论，他没付十六万已经够幸运的了。那所房子对他那么重要，他是不会冒险失去的。由于他太心切了，所以他不敢说任何冒险的话（如：“也许还有我喜欢的其他房子吧。”）而这类话就会使卖主降低要价。
应记住：当你感到务必要得到某个东西时，你就永远得付出高价，因为你把自己置于一个对方容易驾驭的地步。
还是荷伯·科恩，他对冒险原则的分析是这样的，他通过一次小游戏来说明这一问题：
在一次推销研讨会上，帕特站在一伙人面前，手里握着一枚普通的硬币，对那伙人说：“我们来玩一个传统的掷币赌博游戏，我把硬币掷下，如果你叫正面或反面叫对了，我给你一百万美元，如果叫错了，你给我十万美元。假定这是一场合法的打赌，那么这屋里有多少人敢贸然一试？”
当然没有人会举手参加。帕特把硬币装起来，接着评论道：“让我们分析一下，当我提出打赌时，你们脑子里在想什么？你们在想：‘这家伙在输赢各半的可能情况下给我下了十比一的赌注，他可能就懂推销，对其他则一无所知。’”
听话的人大多表示同意帕特的评论。帕特继续说：“你们考虑到赢了吗？你们是否在心里合计过将来用一百万元买什么东西？不会的。你们考虑的是输，你们在想：‘我怎样去搞十万美元？我手头正紧，还等着发薪呢！’”
许多人不自然地笑了。帕特继续道：“我猜想你们有的人散会后回到家里，妻子向你们问好，并说：‘有什么新闻吗？’你会答道：‘有一个家伙拿出一枚硬币要赌钱。哎，对了，我们没钱了吗？’”
在场的人没有跟帕特赌钱是英明的。就钱财而言，对任何人的风险程度均正比于他拥有的财产。如果有一个亿万富翁在场，他就会毫不犹豫地跟我打赌。因为有了钱就会使人找到有利的机会，因为纵然有危险也是轻微的，不过牛身上拔一根毛而已，万一输了，也只是耸耸肩，叹口气：“怎么搞的！”
如果帕特把赌注降低，从一百万对十万降到一百元对十元，达到较易负担的程度，在场的人这时都可能打赌了，因为这时冒险的损失超不过他们财产的收益。
最后，通过荷伯·科恩的分析，我们总结出以下几条供推销者运用冒险原则时参考：
（1）我们鼓励你冒险是要你冒那种乐意的或适度的险，而不是要你去赌博；
（2）冒险前要认真考虑可能性，确定可能的好处是否值得去冒可能的危险。
（3）要理智，不要独断，永远不要出于骄傲逞能、盲目急躁或异想天开地去冒险；
（4）当冒险的赌注实在很高时，应平分或联合承担风险；
（5）让别人参加进冒险活动，你也就扩大了自己的活动范围，增强了你的“持久力”。
29.攻其不备，出其不意
在推销中，有些推销者支出架子准备进行艰难的拉锯战，而且他们也完全抛开了推销的截止期。此时，你的最佳防守兼进攻策略就是出其不意，提出时间限制。这一策略的主要内容是，在推销桌上给对方一个突然袭击，改变态度，使对手在毫无准备且无法预料的形势下不知所措。对方本来认为时间挺宽裕，但突然听到—个要终止推销的最后期限，而这个推销成功与否又与自己关系重大，不可能不感到手足无措。由于他们很可能在资料、条件、精力、思想、时间上都没有充分准备，在经济利益和时间限制的双重驱动下，会不得不屈服，在协议上签字。
美国汽车巨子亚科卡在接受濒临倒闭的克莱斯勒公司后，觉得第一步必须先压低工人工资。他首先降低了高级职员的工资的10％，自己也从年薪36万美元减为10万美元。随后他对工会领导人讲：“17元一小时的活是有的，20元一小时的活一件也没有。”
这种强制威吓且毫无策略的话语当然不会奏效，工会当即拒绝了他的要求。双方僵持了一年，始终没有进展。后来亚科卡心生一计，一日他突然对工会代表们说：“你们这种间断的罢工，使公司无法正常运转。我已跟劳工输出中心通过电话，如果明天上午8点你们还不开工的话，将会有一批人顶替你们的工作。”
工会推销代表一下懵了，他们本想通过再次推销，从而在工薪问题上取得新的进展，因此他们也只在这方面做了资料和思想上的准备。没曾料到，亚科卡竟会来这么一招！被解聘，意味着他们将失业，这可不是闹着玩的。工会经过短暂的讨论之后，基本上完全接受了亚科卡的要求。
亚科卡经过一年旷日持久的拖延战都未打赢工会，而出其不意这一招竟然奏效了，而且解决得干净利落。
出其不意，提出时间限制这一策略讲究一个“奇”字，它并非一个无往不胜的法官，一旦被对方预料到最坏后果，并做出准备，最后通牒的威力便发挥不出来了。
这里有一个反例：美国通用电器公司与工会的推销中采用“提出时间限制”的推销技术长达20年。这家大公司在推销开始的时候，使用这一方法屡屡奏效。但到1969年，电气工人的挫败感终于爆发。他们料到推销的最后肯定又是故伎重演，提出时间限制相要挟，在做了应变准备之后，他们放弃了妥协，促成了一场超越经济利益的罢工。
（1）出其不意，提出最后期限，要求推销者必须语气坚定，不容通融。
运用此道，在推销中首先要语气舒缓，不露声色，在提出最后通牒时要语气坚定，不可使用模棱两可的话语，使对方存有希望，以致不愿签约。因为推销者一旦对未来存有希望，想象将来可能会给自己带来更大的利益时，就不肯最后签约。故而，坚定有力、不容通融的语气会替他们下定最后的决心。
（2）提出时间限制时，时间一定要明确、具体。
在关键时刻，不可说：“明天上午”或“后天下午”之类的话，而应是“明天上午8点钟”或“后天晚上9点钟”更具体的时间。这样的话会使对方有一种时间逼近的感觉，使之没有心存侥幸的余地。
试比较一下这两种最后通牒的效果：
“我们不能继续讨论下去了。你们知道我们的条件，要不能按照此条约协定的话，我们只好另考虑办法了。”
“我们必须今天做出决定。20点以前贵方应慎重考虑一下我们的条件，否则我们将同其他公司成交。”
显然，后一种说法语气坚定且时间紧迫，使对方几乎没有喘息的机会。
（3）用具体行动协助你所提出的最后期限。
用具体行动来印证你所提出的最后期限，势必会使对方更加确信无疑。具体做法如：
收拾行装；
与旅馆结算；
预订车船机票；
购买土特产等。
（4）由推销队伍中的领导发出最后通牒将更具威力。一般人认为，人的级别越高，讲出的话越有分量。
当然，使用出其不意这一策略必须掌握语言分寸，不言过其实，要始终把自己摆在一个坚定而又温和的推销务实主义者的地位，这就要求：
①抓住对方成交心理，使其产生心理压力；
②不要贪得无厌，应做到适当的让步；
③坚持用客观条件说服对方，使其心悦诚服；
④不要趾高气扬，以势压人。
30.避实就虚
避实就虚原则在推销中是很有用处的，有材料表明，在推销开始时，对结果要求越高，其结果越会尽如人意。
推销中的买主总是制造些麻烦，而且虚虚实实，他们的目的是：
（1）降低卖方的期望值；
（2）给自己创造回旋余地；
（3）向他们公司里的同事证明自己是推销高手；
（4）给卖方的推销人员创造方便，使他们能轻松地回公司交差。
当卖方人员回去报告上司说买方已经同意把奶牛和鸡群赶出推销的小屋后，大家都会松一口气，因为他们觉得结果本来会更糟的。
总之，避实就虚原则告诫推销者不要简单地把推销设计成一些干条条，应将它设计得丰富些，因为对方有些要求只是在避实就虚。买方想用一根光秃秃的骨头换取有价值的东西，不要让对方轻易得逞；卖方也充分运用了他们的想象力制造一些麻烦。
避实就虚策略会给你提供足够的进退余地。
即使无法让步，也应让你的对手有东西拿回去交差。
下面是一些应付避实就虚原则和策略的具体步骤：
（1）要有耐心，不重要的问题自然会显现出来；
（2）通过非正式会谈了解实际的问题所在；
（3）对有些问题听之任之，置之不理；
（4）建议在不相关的问题上进行统一妥协，一次性地解决一些问题；
（5）抗议对方在掩盖问题实质，并且浪费时间。
31.该回避就回避
有时候你的确必须回避推销。从买方来看，有事把卖方找来洽商，比整天被卖方围得团团转要好接受些。而业务人员则担心，如果他回避对方，一定会惹得对方生气，那以后的生意就不好做了。所以他也许会想：“值得冒这个风险吗？如果值得的话，怎样做才是最有礼貌的表现呢？”
基本上，回避是为了替一些正当理由，比如突破推销僵局、找出真正的决策者等，开辟一条新的沟通途径，但在现实生活中，回避却是为了满足高阶层人士购买目的而设计出来的一种技巧。我虽然不太想在这儿讨论这种问题，但仍要指出它的危险性。
业务人员能不能在回避买方的情况下，不让他们生气呢？老实说，这很难做到，不过，不妨参考以下这些能维护买方面子的建议，以降低他们的敌意：
（1）让双方老板出面交涉。
（2）趁买方出国度假或生病不在的时候，打电话到公司找他。
（3）以不了解生产程序或技术问题为由谢绝。
（4）告诉对方这样已逾越了权责范围。
（5）把推销场合移到高尔夫球场、教堂或其他专业人士聚会的地点，以缓和双方的谈话气氛。
（6）让“第三势力”介入。
回避也许会产生很大的“后座力”。遭人回避以致处境不利的人可以下面三种方法反应：（1）回避对方；（2）告诫手下采取回避策略的危险性，明令不能擅用；（3）让对方立即改进。只有战斗力极差的团体，才可能让回避策略发生，并且奏效。
32.因人而异，战术多样
对于推销来讲，仅有一种战术是不够的。如果你推销的战略不对，即使这种战术再好也是没有用的。
推销战术的选择具有极大的灵活性，有效地准备多种战术，并准确把握这种灵活性对推销来讲是十分重要的。有些战术对一个人来讲是好的，但对另一个来讲就不一定了；推销开始阶段是好的战术，到了后来则未必有效；在买方市场上是好的战术，到了供给不足时，就显得愚蠢可笑了。
选择好的战术关键在于，要根据推销进程不断地重新分析谈判形势。每次推销，你都应该不断地重复问自己这些问题：
①怎么组合这些战术才能取得更好的效果？
②这是改变战术的好时机吗？
③对于不道德的战术要进行惩罚吗？
④当我实施这些战术时，对方会做出什么样的反应？
⑤这将对我有什么影响？
⑥如果战术告败，我因此下不了台，会影响讨价还价吗？
根据有关专家总结归纳，按照推销者在推销中的表现，可将谈判战术分为以下几种：
（1）强硬型推销者总是咄咄逼人，不肯示弱。
这些人，要么什么也不会说，要么干脆一口回绝，绝无回旋余地。即使有时他们口气并不十分坚定，并申明他们会认真考虑你的建议，但事实上，他们一转身就会忘了你的。
推销者之所以采取如此强硬的战术，一方面是他们拥有较大的优势，一方面也可能是其性格原因造成的。
自身拥有优势者总是待价而沽，屯积居奇，不愁他们的东西卖不出去。尤其是对于其产品性能优良却又独占市场的商家来说，较常采用这一战术。
（2）攻击型推销者最大特点是以攻为进和以攻为守，通过猛烈的攻击使对手就范，做出让步，达到自己的目的。
在推销中遇到攻击型推销对手，最好的方法就是避其锋芒，打其要害。一般的强硬型推销对手通常是采取防御姿态坚持自己的原则立场，而攻击型推销对手则不然，他们往往有目的、有针对性地发起进攻，迫使对方屈服，甚至不给对方反抗的余地。
攻击型的推销者有一个致命弱点，那就是气势汹汹的背后往往理由不足，他们正是用气势压倒对手的。
（3）有些推销者在推销中以众取胜，采用团体作战方式。
团体型推销者是推销桌上出现的最多的推销者。一般来说，推销团体的成员达到三人或三人以上的，都称之为团体型。目前，随着社会的发展，所推销的内容尤其是关于高技术方面的推销，往往需要各类专家出席，不如此不足以解决推销中所遇到的各类问题。
（4）逼迫型推销者也是很难对付的一种推销对手。
他们通常会采用各种各样方式威胁对方，使对方就范，如利用期限进行逼迫，利用对方的竞争对手进行逼迫，利用拖延战术甚至还会用无中生有的方法进行逼迫。这些逼迫方式如果巧妙运用往往能取得出奇的好效果，有时比正面的强迫更有用处。
（5）圈套型推销者可以设置各种各样的圈套，他们有的通过语言来设置圈套，有的通过一些动作或事实来设置圈套，有的干脆将整个推销设置成一个大圈套。稍不注意就会陷入对方的圈套之中。
因此，在推销中，一定要以求稳为原则，急于求成往往会给对方造成一定的空当，使对方以圈套取胜的阴谋得逞。
（6）防御型推销者往往较为聪明，特别是面对强硬型和攻击型推销对手时。
他们一般比较善于避其锋芒，在进行一定的忍耐和等待之后，寻找机会一举反攻。
当你走上推销桌，一旦遇上防御型推销对手，非常有必要搞清对手采取防御战是何种原因。
33.采取迂回战术
在商务推销过程中，什么情况都可能出现，有时，双方已经很难再听进去正面道理，正面进攻已经受挫，这时，你就不应再强行或硬逼着他们进行辩论，而应采取迂回前进的方式。
