6.3网上市场调查6.3.1网上市场调查的概念网上市场调查（或称在线市场调查），泛指利用互联网手段所进行的各种以市场调查为目的的活动，其中利用网站上的在线调查表获得用户反馈信息是常用的手段之一。网上市场调查是网络营销的基本职能之一。网上调查也是网站的基本功能之一，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用。中国互联网络信息中心（CNNIC）每年两次（1月和7月中旬）所发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中的大部分信息都是通过在线调查方式获得的，调查的内容涉及用户的上网习惯、个人资料、对互联网领域一些热点问题的看法等。通过对这些调查数据的整理形成了内容丰富的调查报告。CNNIC的在线调查已成为最有影响力的网上调查之一，由此也可见网上调查的重要价值。
市场调查有两种方式。一种是直接收集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接的收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查相应也有两种方式，一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，这种方式不妨称为网上直接调查；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，因此网上成为信息海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值信息，而不再是过去苦于找不到信息。对于第二种方式一般称为网上间接调查。
6.3.2网上直接调查
1.网上直接调查的方式
（1）利用自己的网站
网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，完全可以利用自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。
（2）借用别人的网站
如果企业自己的网站还没有建好，可以利用别人的网站进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商(ICP)或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。
（3）混合型
如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，或与其他一些着名的ISP/ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式，调查研究表明，传统的优势品牌并一定是网上的优势品牌，因此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。
（4）Email型
直接向你的潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，而且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户Email地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。
（5）讨论组型
在相应的讨论组中发布问卷信息或者发布调查题目，这种方式与Email型一样，成本费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组(Newsgroup)和公告栏(BBS)上发布信息时要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。
2.网上直接调查的步骤
（1）确定网上直接调查目标
Internet作为企业与顾客有效的沟通渠道，企业可以充分利用该渠道直接与顾客进行沟通，了解企业的产品和服务是否满足顾客的需求，同时了解顾客对企业潜在的期望和改进的建议。在确定网上直接调查目标时，需要考虑的是被调查对象是否上网，网民中是否存在着被调查群体，规模有多大。只有网民中的有效调查对象足够多时，网上调查才可能得出有效结论。
（2）确定调查方法和设计问卷
网上直接调查方法主要是问卷调查法，因此设计网上调查问卷是网上直接调查的关键。由于Internet交互机制的特点，网上调查可以采用调查问卷分层设计。这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定问题只限于一部分调查者，所以可以借助层次的过滤寻找适合的回答者。
采用网上问卷调查时，问卷设计的质量直接影响到调查效果。设计不合理的网上调查问卷网民可能拒绝参与调查，更谈不上调查效果了。
（3）选择调查方式
网上直接调查时采取较多的方法是被动调查方法。将调查问卷放到网站等待被调查对象自行访问和接受调查。因此，吸引访问者参与调查是关键。为提高受众参与的积极性可提供免费礼品、调查报告等。另外，必须向被调查者承诺并且做到有关个人隐私的任何信息不会被泄露和传播。
（4）分析调查结果
这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析和论证。
（5）撰写调查报告
撰写调查报告是网上调查的最后一步，也是调查成果的体现。撰写调查报告主要是在分析调查结果基础上对调查的数据和结论进行系统的说明，并对有关结论进行探讨性的说明。
3.网上直接调查注意问题
（1）注意信息采集的质量检控
对采集信息实施质量检控，可以采用“IP+若干特征标志”的办法作为判断被调查者填表次数唯一性的检验条件。同时，在指标体系中所有可以肯定的逻辑关系和数量关系都应充分利用，列入质量检控程序。
（2）答谢被调查者
给予被调查者适当的奖励和答谢对于网上调查来说是十分必要的，这既有利于调动网上用户参与网上调查的积极性，又可以弥补因接受调查而附加到被调查者身上的费用（如网络使用费、市内电话费等）。答谢的有效办法是以身份证编号为依据进行计算机自动抽奖，获奖面可以适当大一点，但奖品价值可以尽量小一些。
（3）了解市场需求
设想您就是顾客，从他的角度来了解客户需求。您的调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。
（4）网上直接调查的局限性
如果是有关具体产品时，往往采用详细调查的方式，详细调查针对小的客户群体。调查时需要面对面进行访谈，得到的信息更准确。调查结果包含的多是“为什么”的问题，因此目前还不适合用网上调查方法。如何设计网上问卷？如何设计一份理想的网络问卷？首先，网络问卷源于传统问卷，在设计的原则上大体与传统问卷相当。其次，考虑问卷要涉及的特殊环境，即网络环境。这一环境所具有特殊性使得网络问卷与传统问卷相比在设计的技巧上又有所不同。在设计网络问卷时应考虑以下几项关键因素。
①拟定问卷主题。问卷主题应出现在问卷的第一页最上方，而且应该让被调查对象马上了解问卷的主题。主题应明确清楚，而且最好不要超过两行。
②对本次调查作简要介绍。在问卷主题之后设计一段简介。简介中应介绍问卷的目的，说明调查结果的用途，并确保信息保密而且不作其他用途，争取被调查对象的合作。在简介中还可以说明完成问卷大概需要多少时间，以便调查对象安排好时间完成填写问卷，避免其他的事情中断填写，从而影响到问卷的完成。
③设计合理地问卷长度。相较于传统问卷，网上问卷一般不宜过长。如果问卷很长，被调查对象会感到厌烦，进而放弃填写或者随便填写。
④设立奖励。设立奖励可以提高问卷的回收率。网上问卷的奖励选取同样具有技巧性。为了方便投递，通常会选择以无形产品作为奖品。这样一来，被调查对象势必要留下自己的邮箱号。这也为公司后续进行进一步的营销打下了基础，是一箭双雕的好办法。
⑤将“其他”列入选项。⑥设计明确的答案。网上问卷决不能引导调查对象选择某个答案，问题的测度必须在答案中得到明确地表达。
⑦考虑设置开放式问题。虽然网上问卷应多采用客观题形式，但并不是放弃开放式问题形式。适当地设置一两个开放式问题可以收集到一些被调查者所忽略的答案和资料。
⑧设计结束语。网上问卷应有一段结束语，感谢调查对象抽出时间填写问卷，再次说明问卷收集的信息将作何种用途。
随着互联网的普及，在校大学生成为了互联网上的主要人群。请就在校大学生网上行为这一主题展开网上调查，设计一份网上问卷。
6.3.3网上间接调查
网上间接调查信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源两个方面。与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通信、信件等。企业外部的市场信息源包括的范围极广，主要是国内外有关的公共机构。
（1）本国政府机构网站
政府有关部门、国际贸易研究机构及设在各国的办事机构，通常较全面地搜集世界或所在国的市场信息资料。本国的对外贸易公司、外贸咨询公司等，也可以提供较为详细、系统、专门化的国际市场信息资料。例如，中国互联网络信息中心（CNNIC）如图65所示。
图65中国互联网络信息中心首页（2)外国政府网站
世界各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机构，向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。此外，每个国家的统计机关，都定期发布各种系统的统计数字，一些国家的海关甚至可以提供比公布的数字更为详尽的市场贸易和营销方面的资料。
（3)图书馆
公共图书馆和大学图书馆，至少可以提供市场背景资料的文件和研究报告。最有价值的信息往往来自附属于对外贸易部门的图书馆。这种图书馆起码能提供各种贸易统计数字、有关市场的产品、价格情况，以及国际市场分销渠道和中间商的基本的市场信息资料。
（4)国际组织
国际组织。如，联合国、欧共体、世界贸易组织等。
（5)银行
许多国际性大银行都发行期刊而且通常是一经索取就可以免费得到。这些期刊上一般有全国性的经济调查、商品评论及上面提及的有关资料。这些资料有利于把握市场和各细分市场的营销环境。
（6)商情调研机构
这些机构除为委托人完成研究和咨询工作外还定期发表市场报告和专题研究论文。
（7)相关企业
参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。
网上间接调查方法一般通过搜索引擎搜索检索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。在提供信息服务和查询的网站中，一般都有信息检索和查询的功能。
6.5搜索引擎营销
推行搜索引擎营销最根本的原因之一是搜索者会购买产品。33%的搜索者在进行购物，并且44%的网民利用搜索站点来为购物做调研。可以说，电子商务在中国已经进入了正式起步阶段。如果某公司的网站没有被列在最前面的几个搜索结果里面，那就意味着该公司已经不在中国或者国外庞大用户群的备选之列。如果没有被列入备选名单，你就根本没有机会在网络上推销你的产品。你将凭什么在网络竞争中获得优势？
即使网站的目的不是做在线销售，顾客也必须能够找到网站以便了解该公司的产品、下载信息或是找到零售店的地址。搜索者比起随便点击广告条的那些人来说是更为合格的访问者，他们的访问都是有针对性的。所以吸引搜索访问者绝对是件值得去做的事情，而且在目前的形势下也是必须去好好做的。
6.5.1搜索引擎分类
1.全文索引
全文搜索引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内则有着名的百度搜索。它们从互联网提取各个网站的信息(以网页文字为主)，建立起数据库并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。根据搜索结果来源的不同，全文搜索引擎可分为两类，一类是拥有自己的检索程序(Indexer)，俗称“蜘蛛”(Spider)程序或“机器人”(Robot)程序，能自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，上面提到的Google和百度就属于此类；另一类则是租用其他搜索引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos搜索引擎。图66演示了制造搜索引擎目录的过程，通过演示，你可以了解全文搜索引擎的工作原理，并利用其提升自己在搜索引擎排名中的位置。
图66制造搜索引擎目录的过程2.目录索引
目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，它只是按目录分类的网站链接列表而已。用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不用依靠关键词(Keywords)进行查询。目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo！和新浪分类目录搜索。
3.元搜索引擎
元搜索引擎(METASearchEngine)接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。着名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。
6.5.2搜索引擎营销常用手段
1.竞价排名
顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。
值得一提的是即使是做了PPC(PayPerClick，按照点击收费）付费广告和竞价排名，最好也应该对网站进行搜索引擎优化设计，并将网站登录到各大免费的搜索引擎中。毕竟竞价排名的方式还存在一定的问题，其并不能从根本上影响用户的最终购买行为。“成也萧何，败也萧何”——百度竞价排名对于百度来说，竞价排名从某种意义上来说可谓“成也萧何，败也萧何”。竞价排名为百度带来了丰厚的利润。在2008年第三季度，百度营收为人民币9.191亿元，同比增长85.1%；净利润为人民币3.479亿元，同比增长91.4%。在互联网寒冬中可谓一枝独秀。但是，无法监管的广告却像一颗定时炸弹严重影响着百度的声誉。
