--媒介购买
当今的中国市场，唯一不变的关键词就是“涨价”！从“蒜你狠”、“豆你玩”到“姜你军”，再从“糖高宗”、“油你涨”、“苹什么”，接力不断，新词也层出不穷。为了应对，不少人还成了“海豚族”【海量囤积一族】。就像一副推倒的多米诺骨牌，人们发现，有关吃、穿、住、行的价格都在上涨，物价因素正在影响着每个人的生活……
相信广告主对此更是深有体会，媒体购买的价格也在逐年攀升。很多广告主都信奉“要买就买最好的”这一理念，在央视黄金时段的招标中一掷千金，追逐标王的步伐。媒体就像一片树林，很多广告主只抱住其中一棵树，而另外一些广告主则迷失其中，急需一个向导为他们指明方向。
在这种大环境下，优化广告投放，更加精准地找到最有效的投放媒体，实现最大化的投资回报，显得尤为重要。实力传播的核心原则讲究投资和实效，正是旨在帮助企业聪明地投资，得到丰厚的回报。
媒体市场的关键词是“涨价”，那么媒体购买的关键词又是什么？是投资、优化和整合。我们将在本章中慢慢进行分解，从媒体购买的概念到讨价还价之道。
何谓媒体购买？
广义：所谓媒体购买是对媒体广告单位使用时间和付费成本的一种预约和交换。不同媒体广告单位的特征不同，价格也各有所异。
在电波媒体中，广告单位是以时间计算的。在报纸杂志中，广告单位是以空间计算的。其他媒体广告单位的计算大致也是如此。媒体时间、空间长短大小的不同，决定了广告收费价格的差异。除此之外，由于不同媒体在节目安排、播出时间、版面内容、广告位置等多方面存在差异，也对广告价格提出了不同的要求。比如中国中央电视台，通常其广告时间从晚上7点到10点是A段时间，下午5点半到晚上7点是B段时间，晚上10点之后的晚间节目为C段时间，不同时段的含金量决定了不同的广告单位价格，尤其是中央一套晚间《新闻联播》等招标资源是全国电视广告中单点价格最高、收视含金量最高、节目权威性最高的资源。又如杂志广告，封面、封底广告一般价格较高，而其内页广告则价格较低。
狭义：广告主在一定的广告预算内，以投资回报为出发点，根据产品的目标客户，优化媒体组合，将广告信息呈现出来，实现更为精准的广告投放。如果想要充分贯彻投资回报的科学理念，广告主需要牢记在心的关键词就是：优化和整合。
对媒介影响力的衡量
基本说来，广告有两个部分：一部分是感性的--创意，另一部分是理性的--媒介。后者可以被衡量。
首先我们来看看，媒体在广告传播的效果中所占的分量。理论上来说，广告效果是创意与媒体两方面的结合。
广告效果＝创意×媒体
创意方面，主要是特色的竞争，即如何从众多广告中脱颖而出。
媒体方面，特别是在中国，基本上是规模的竞争。一方面是广告量的竞争，这并不是广告多少的问题，而是在达到目标群方面的效果如何的问题；另一方面就是影响力的竞争。
就同一品类来说，当大部分的广告创意一般，内容雷同时，通常消费者/受众是无法区分它们之间的差别的。那么投入媒体的广告量以及采用什么媒体作为载体来传递信息，对整个广告产生的效果就不一样了，区别就在媒体方面。
就中央电视台“标王效应”来说，一夜之间，媒体竞相报道，基本上只要媒体量够大，广告效果就大。但只是广告量够大不行，还要配合选择使用媒体。
我们当然喜欢在电视上做了广告以后，消费者马上就去购买，但实际上并不是这样。我们来看看媒体方面介入的过程。
我们通过做媒体接触习惯的研究发现，有多少覆盖率或潜在的覆盖率其实只是代表目标受众有机会接触到某个媒体，销售还没有发生。而且，我们现在所说的收视率、读者数量等，只是代表目标受众看到了、听到了，也并没有增加销售。吸引注意力方面要看广告创意，只有广告创意做得好，才有机会获取注意力。接下来是影响力，要让目标受众对品牌/产品产生信任度、偏好度和满意度。只有影响力的部分做得好，才可以在整个影响过程中促使消费者作出购买决定，促成其行动【如图6-1】。
实力传播在影响力方面也做了一些专项的研究，其中很重要的一点就是可信度。我们在调研中发现，从中国目前的情况来看，电视在不同形式的广告媒体中【报纸、广播、杂志、互联网等】可信度是最高的，而中央电视台在全国的排名又是最高的。
作为专业媒体媒介公司，我们对媒体影响力的评估有两个部分，一个是从媒体的角度，一个是从受众的角度。
1.媒体的角度。定量来说，就是最基本的收视率等数据；定性来说，就是受众的组成、倾向度和坚持度。
受众组成，简单来说，就是按性别、年龄等对节目观众进行划分。不同的栏目，其受众组成都不一样。以倾向度来说，倾向度越高就代表那个栏目越能够吸引到目标观众。虽然这里并没有直接说到影响力，但倾向度确实可以作为一个标准，能够看出某一个栏目对某一些目标群所带来的影响。而坚持度就是目标观众看过该栏目的百分比。坚持度越高，代表该栏目越有吸引力，越可以让观众一直坚持看下去，节目进行过程中的收视率波动不会很大。英国的一个调研也发现，坚持度高，带来广告的回忆率也会比较高。
2.受众的角度。实力传播曾经在全球范围内进行过两个跟影响力相关的调研。
一个是实力全球的调研--MediaDNA，是通过数据的量化，找到并采用跟广告主的品牌或者产品配合度最高的媒体，从而增加广告的影响力。通过MediaDNA的调研，可以看到某种媒体【或者媒体里面的某个栏目、专版等】的性格是否跟广告主的品牌/产品的性格相匹配。好像检验DNA一样，配合度越高，用这个媒体或这个栏目为客户去投放广告信息、品牌，带来的广告效果肯定也越高。
MediaDNA主要看三个方面：媒体性格、媒体形象和媒体定位。目前中国的媒体正在逐步地建立自己的品牌、自己的定位、自己的性格。这样的调研可以配合我们去发现适合广告主品牌和产品的有影响力的媒体。
在效果验证方面，我们从调研中得出的结论就是，如果客户品牌与媒体品牌吻合度高就能增加目标受众对赞助品牌的印象。
另外现在在世界范围内都很流行做市场接触点的审计，英国叫做MCA【Market Contact Audit】,也是分定性和定量两种方式，找到接触点的影响度，再找到与品牌的关联。实力传播不断将这种调研发扬光大，已经开始在中国做这方面的研究了，这就是著名的品牌接触点研究。MCA就是接触点研究的方法论基础。
我们还将在下文对接触点理论进行详细的阐述。
比如，在对接触点的研究中我们发现，在全球范围以及中国范围内，大众媒体的影响力是最大的。或许每一个品牌有差异，每一种接触点也有差异，但总的来说，大众媒体对品牌经验的贡献目前超过其他媒体。图6-5就是各种接触点品牌经验份额对比。
媒体拥有强大的影响力非常有好处。比如：市场覆盖的优势，中央电视台差不多拥有10亿观众，广告的影响力超越其他电视频道；相对丰富的资源优势，从而拥有很强的创新能力。
未来，有影响力的媒体组合，应该有以下两个特点：创造知名度和强化体验。
在创造知名度方面，这是大众媒体都可以做得到的。如果电视能够朝着互动的方向发展，就可以更强化观众的体验。另外，如果广告或信息发布后能够衡量出投资回报，那么，这将是最有影响力的媒体组合。
在强化体验方面，比如我们现在炒得非常火的“三网融合”概念，就促使广告主进行跨媒体的整合营销，让电视、互联网和移动终端同时发出声音，对广告主的产品进行立体传播，使消费者的体验进一步加强。
数据来源：全球接触点投资回报追踪调研
2010年中国接触点投资回报追踪调研
不管怎么说，其实最主要的战场还是在消费者。消费者通过媒体接触信息，我们说“媒体就是信息”，那么，有影响力的媒体就有更强大的信息传播效果！
衡量广告效果通常有四个指标：广告的到达、广告的注目、对广告的态度、由广告影响产生的行动。这也是一个成功广告所必须具备的要素：广告必须有效到达目标受众，引起目标受众的注意，使目标受众接受广告传达的信息，产生共鸣，从而促使目标受众进行购买甚至对产品进行进一步宣扬。这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受众看到，只有有效地覆盖了受众，被受众注目，才谈得上受众对广告的态度和行动。媒介是广告的载体，离开了媒介，广告就失去了与受众沟通的渠道，广告的作用也就无法实现。因此，广告的传播效果在很大程度上取决于广告载体的传播能力，媒介在广告活动中有着至关重要的作用，媒介选择也成为决定广告效果的主要因素之一。只有了解何种媒介、何种接触点对消费者的影响最为深远，才能智慧地选择媒体，进行精确的投放。
在中国不同层级的市场，各种媒体的市场影响力是不同的。以电视为例，图6-6显示了电视相关的接触点在各层级市场的表现。
由图6-6可以看出，电视相关的各种接触点对一线城市消费者的影响力已经减弱，这是广告主在进行传播时必须考虑的因素。
了解了各种媒体影响力的不同，我们就要开始选择媒体组合，进行广告投放了。
如何优化媒体组合，实现智慧精准的投放？
产品要打广告势必要和媒体打交道，广告的投放效果和媒体的选择是密不可分的。要想达到事半功倍的功效，广告主一定要在前期制定媒介策略时多花心思。
广告投放并不仅仅是一种购买行为，更是一种投资行为。中国台湾地区的著名媒体专家陈俊良经常说：“企业应该把广告作为一种投资行为，而不仅仅是一种花费。”既然是投资行为，企业要考虑的关键应是投资回报率，而不应该仅仅局限在价格的高低。衡量一个媒体的价值和广告投放成本也是如此。虽然央视黄金时段的广告价格比较贵，但平均到千人成本也就1元左右，再加上其他套播，千人成本就更低了。其次，商家往往忽略了时间成本的概念，央视黄金广告时段能在几个月内启动全国市场，而利用其他媒体的组合投放则需要很长的时间才能达到启动全国市场的目的。这样在花重金投放强势媒体广告时段的同时，就节省了时间成本，为企业创造了赢利空间。三星电子公司首席执行官尹钟龙说：“哪怕只是提前一周，都会有很大的不同。如果你要等两个月，那时游戏已经结束了。”
确定广告的目标人群
投放必须要产生一定的效果，作用于相关的人群。一般来说，企业投放的目标人群有两种，一种是消费者和影响者，主要作用是提高产品的知名度；另一种是各???的经销商，作用是提升渠道铺货的力度。
1.消费者和影响者
现在广告圈里讲目标受众理论时，普遍肯定目标受众这种概念是对的。但是在目前的中国市场，社会相互作用理论比以前的目标理论更实用。一则广告的作用发挥不仅是通过目标消费者，影响他们周围的人同样关键。也就是说，广告的目标受众应该包括意见领袖和意见给出者。消费者和影响者的作用就是为品牌提升知名度和美誉度。
当企业还处于打造品牌知名度阶段时，在广告投放上，应该选择在全国性的强势媒体的不同时段获取最高的到达率。当品牌积累了一定知名度后，有的广告主就会认为大功告成，从而缩减广告投放量，但实际上，这个时候应该乘势投放以阐述品牌内涵和产品功能为主的长广告片，突出对消费人群的渗透。对于领导品牌，“进攻就是最好的防守”。比如统一牌方便面，非常大众化的快消品牌，其市场在全国的分布很广。而央视媒体因为广覆盖、高收视，成为不可缺少的电视媒体之一。2011年，统一牌方便面在其最大竞争对手康师傅牌方便面涨价及多款口味产品被推出的双重压力下，如何更好地利用资源以达到销售目标，成为统一公司与其广告代理公司共同面对的问题。由此，基于统一牌方便面的市场现状，调整使用央视招标资源作为央视一套最黄金的广告资源，利用核心平台资源的权威与影响力，帮助品牌迅速占据了市场有利位置；与电视剧相关的套售资源，因价格非常优惠，同时也符合目标受众的收视喜好，作为黄金收视时段的补充性资源，与招标段作出了很好的呼应效果。同时，代理公司也注重到其他不同节目类型的选择：如央视三套王牌娱乐节目、央视六套电影节目等，对目标受众做到了全方位的覆盖。调整后，统一牌方便面的销售得到了膨胀式增长，市场占有率明显提升。
中国消费者不仅讲究产品品牌，也讲究媒体品牌。这种媒体等级观念也决定了观众对从不同媒体得到的信息的信任度。“中国观众收看中央电视台节目的感受与收看其他电视台节目的感受是完全不同的。”宝洁公司的媒介总监庞志毅根据自己与中央电视台合作的经验，对中央电视台的广告传播价值作出了这样的评价。
2.经销商
广告不仅仅是做给消费者看的，更重要的是做给经销商看的。不少企业把在中央电视台打广告的投放效果比喻为“企业递给经销商的名片”。在讲究渠道为王的营销系统中，所有的企业都知道只有争取经销商，才能快速提高在全国市场的铺货率。消费者在选购商品时有自由选择权，要想让他们在进商场前就认准要购买你的产品，就必须利用全国性强势媒体设置声音门槛，争取消费者的心理占有率。“和央视的合作是我们汇源实现品牌积累扩张的战略性选择！”汇源公司的高层这样认为。“我们在央视的广告投入量都是通过谨慎周密的分析，根据品牌发展不同阶段的需要，按科学合理的比例进行精准投放的，这是我们多年整个品牌发展规划的重要部分。”对于一家布局全国的大企业，央视是企业与全国百姓直接对话的窗口，是提高品牌形象最快捷、最有效的阶梯。
注意不同媒体作用力的差别
以电视媒体为例：
1.不同的电视频道覆盖面不同。央视无疑是覆盖面最广的电视频道，如果广告主选择将品牌推向全国范围，甚至包括比较偏远的地区，购买央视广告位无疑是比较合理的选择。但如果企业主只是针对某一地区推广产品，那么选择在当地覆盖、收视表现较好的媒体就是最为合理的。
